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辽宁师范大学海华学院

毕 业 论 文 （设 计）

（ 2009 届）

题 目 ： 旅游文化营销研究 专 业： 旅游管理 姓 名： 张三 指导教师： 杨莉

完成日期： 2013 年 4 月 30 日

I

旅游文化营销研究

中文摘要

随着传统旅游市场竞争力的削弱，越来越多的学者着手于对适应时代需求和更为科学的营销理念和营销范式的研究，对旅游文化营销的研究可以从两个角度进行，其一是从文化类型的角度，即以文化聚落地为研究对象，探讨同属一类文化的地区如何进行旅游文化营销；其二是从行政区域的角度，即以地区为单位，探讨某一行政区域的旅游文化营销策略组合。相较而言，以行政区域为研究对象的旅游文化营销研究的可操作性较强，其应用价值也较大，鉴于此，本文是以行政区域为研究对象，即以行政区域作为旅游文化营销的营销主体进行研究。

本研究开创性的以营销主体、整合营销传播和顾客让渡价值等角度探讨旅游文化营销策略组合方式，并得出以下结论：在以区域为营销主体的形式下，策略组合重点主要体现在区域的形象整合与区域政府所发挥的营销作用方面；在以整合营销传播为理论指导的形式下，策略组合重点主要体现在与旅游者的信息双向沟通方面；在以顾客让渡价值为联系纽带形式下，策略组合重点主要体现以价值传递网络为基础的营销渠道建设方面。此外，还着重于对旅游文化营销活动的定量研究，将销售反应模型与回归分析相结合，并以辽宁旅游文化营销调查与定量分析为实证研究，对旅游文化营销策略组合的具体运作作了说明。

本研究共分六个章节，第一章引言，第二章旅游文化营销理论概述，第三章旅游文化营销的市场分析，第四章旅游文化营销策略组合方式，第五章旅游文化营销的定量分析，第六章实证分析（辽宁旅游文化营销市场调查与定量分析）。

关键词：旅游文化营销，策略组合，定量分析

II

A Research on the Tourism Cultural Marketing

Abstract

Along with tradition tourist market competitive power is weakening, more and more scholars begin to study the marketing idea and marketing model that adapt the time demand and more scientific, thus there is the tourism cultural marketing. The research on the tourism cultural marketing has two angles, one is cultural type, the other is administrative division. The research is feasibility if take the administrative division as a object, this article is take the administrative division as the object of study.

This research discusses the combination ways of the tourism cultural marketing uniquely in the angle of the marketing main body, the integrated marketing communication, the customer transfers value, and draws the following conclusions: in case of the marketing main body is region, the main point is visualization conformity and the function of the government; in case of the integrated marketing communication theory, the main point is the bidirectional communication with tourists, in case of customer transfers value as a link form, the main point is constructing the marketing channel in base of the value transmission network. In addition, this research studies mainly on the quantitative analysis of the tourism cultural marketing, combines selling response model with tropic analysis, take Liaoning tourism cultural marketing investigation and quantitative analysis as the case study, has given the explanation of the marketing strategy’s operation.

This research is divided into six chapters, the first chapter is introduction, the second chapter is the tourism cultural marketing theory, the third chapter is the market analysis, the forth chapter is the strategy combination way, the fifth chapter is the quantitative analysis, the sixth chapter is a case study (the market survey and quantitative analysis of Liaoning tourism cultural marketing).

Key Words: Tourism Cultural Marketing, Strategy Combination, Quantitative

Analysis

III

目 录

一、旅游文化营销理论概述 ................................... 1

（一）旅游文化营销的缘起 ................................................. 1 （二）旅游文化营销的内涵与特征 ........................................... 2

1.旅游文化营销的内涵 ................................................. 2 2.旅游文化营销的特征 ................................................. 2 （三）旅游文化营销对区域发展的导向功能 ................. 错误！未定义书签。

1.引导区域社会的片断更新，加速区域社会网络的构建 ... 错误！未定义书签。 2.引导产业不断发展 ................................. 错误！未定义书签。 3.引导价值让渡 ..................................... 错误！未定义书签。 （四）整合营销传播与旅游文化营销 ....................... 错误！未定义书签。 （五）顾客让渡价值与旅游文化营销 ....................... 错误！未定义书签。

二、???????????? 三、????????????

注释 ............................................................. 3 参考文献： ....................................................... 5 致谢 ............................................................. 6

IV

旅游文化营销研究

张三

辽宁师范大学海华学院管理系

一、旅游文化营销理论概述

（一）旅游文化营销的缘起

旅游文化营销缘起于文化营销的产生以及发展，进入21世纪，企业间的营销方式多种多样，其中文化营销越来越受到人们的青睐。在社会产品日益增多的今天，企业的所有活动都围绕消费者展开，而消费者拥有绝对“主权”，在消费的过程中，在寻找自身意义的过程中，力求突出自己的与众不同的地方，以突显个体的存在。营销的目的是为了满足人们的需要。人们的需要包括两个方面：一是生理需要，二是心理需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需要是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后，心理需求所占比重便会大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成份。如昂贵的名牌手表，其产品实体所提供的依旧是准确的计时，但使用者的购买动因是他的角色认同、社会识别等文化需求。随着生活水平的提高，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。他们看重的不再仅仅是商品的使用价值，更多的是文化价值。选购商品时特别重视商品造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行、是否有个性、有品味等文化内涵，消费需求和购买行为也就显示出各自不同的文化特色，因此，现代消费行为的情感化特征为文化营销提供了一个广阔的市场心理空间。

此外，现代化的技术力量和激烈的市场竞争使得产品在质量、性能、价格等方面的同质化趋势越来越严重，企业更加重视通过对无形资源的软投入形成差别化来提升产品的附加值，增强竞争力。文化营销战略是一种高层次的竞争方式，它以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。企业只有从文化营销的理念来思考和把握自己的经营行为，才能够正确地、科学地驾驭市场竞争规律，使企业在复杂的市场经济形势下不断发展和壮大，从而，现代市场竞争从有形竞争向无形竞争的转化成为了文化营销的巨大推动力。

随着文化营销理念在各种商品市场营销领域的普遍运用，旅游市场营销领域也开始着手研究并实施文化营销，费振家在其2000年发表的论文《武当旅游文化营销研究》中，从开发的角度提出了旅游产品的文化挖掘与文化创新。姚航（《旅游营销要打“文化牌”》，2004）也提出了要从顾客价值的角度出发挖掘景区景点的文化价值并且进行文化定位。而旅游文化营销运作的成功案例也有很多，例如，韩国的“体验”式旅游文化营销，温哥华

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的“超出期望”旅游文化营销和美国迪斯尼的跨文化营销等。

（二）旅游文化营销的内涵与特征

1.旅游文化营销的内涵

旅游文化营销的内涵与文化营销的内涵息息相关，最早学者对文化营销内涵的研究有着不同的看法，分歧主要集中在几个问题上：一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式还是指与外部消费者价值观的沟通。二是文化的作用，是指文化作为文明的积淀物是成为一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动本身就是目的。三是文化营销作为价值活动，它仅仅是满足一种文化需求还是应该具有更高的价值取向①。本文作者认为文化营销是指企业经营者通过对文化各个层面的深刻理解，将文化的因素渗透到企业营销的整个过程，提升产品及服务的附加值，更好的实现市场交换的一种营销方式。文化营销既是目的又是手段，不仅包含消费者浅层的文化需求，还蕴涵着更深的价值取向。

而旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。旅游文化营销是对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程，从而达到一种文化体验。也就是说，旅游文化营销的核心理念在于：促进完美的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化生成以及旅游者需求最高层次的满足。因此，旅游文化营销的内涵是：旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求的同时，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲，这里的文化是指文化的深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，这里的文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。

2.旅游文化营销的特征 （1）时代性

旅游文化营销本身便是一种价值性活动，它总是在反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有着自己独特的精神文化特征，因此旅游市场的需求也随之一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应并追随时代的变化，汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求和市场机会，也才能赢得消费者，否则将会被时代所淘汰。

（2）区域性

旅游文化营销的区域性是指在不同的地区或国度，因文化差异造成的营销对象和营销

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方式等的差别。这与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。旅游文化营销活动的这种区域性表明，在营销活动中一定要考虑到区域的文化特点，只有不同文化之间的沟通交流顺畅，障碍得以消除，才能实现真正意义上的旅游文化营销。

（3）开放性

旅游文化营销所侧重的是一种理念的构建，因此它具有极大的开放性。这种开放性一方面指它可以对其它的营销方式产生一种强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其它营销方式的品位。另一方面指它能够不断地吸收其它营销方式的思想精华并保持其创新的活力。这种开放性有助于旅游文化营销活动向纵深拓展，同时丰富自己的内涵。

（4）导向性

旅游文化营销的导向性有两方面表现，一是用文化的理念规范和引导营销活动的整个过程，从深层次上同社会以及消费者进行价值沟通。二是引导旅游者旅游文化需求的满足朝向健康和自我完善的方向发展。

（5）独特性

从世界文化范围来看，每个国家乃至每个地区的文化都有其独特的一面，在旅游者的文化需求日益多元化、个体化的情况下，如果不对旅游资源进行文化的挖掘提升，那么它们便很少天然地具有垄断性，大部分旅游产品将落入雷同的境地，并丧失其价值。

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注释：

①程艳，旅游文化营销运作模式研究，上海，华东师范大学，2005，P13 ②?? ③??

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参考文献：

[1] Rannie Tan Travel Agent: Market Trends and Development July, 1999 [2]Aaker,D.A.Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name.New York: The Free Press, 1991.

[3]Augustyn, Marcjanna, and Samuel K. Ho. Service Quality and Tourism.Journalof Travel Research, Vol. 37, No. 1, pp.71-75, August 1998 [4]马波.现代旅游文化学[M].青岛：青岛出版社，2001年1月 [5]王方华等.文化营销[M].太原：山西经济出版社，1998年11月 [6]庄志民.旅游经济发展的文化空间[M].上海：学林出版社，1999年8月 [7]菲利普·科特勒.市场营销导论[M].北京：华夏出版社，2001年1月

[8]崔凤军.中国传统旅游目的地创新与发展[M].北京：中国旅游出版社，2002年10月 [9]章海荣.旅游审美原理[M].上海：上海大学出版社，2002年 [10]蒋三庚.旅游策划[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2002年 [11]迈克尔·波特．竞争优势[M]．北京：华夏出版社，1997年1月

[12]保罗·A·郝比格著．丙建伟、李磊、孙淑芳译．《跨文化市场营销》[M]．北京：机械工业出版社，2000年

[13]郭一新．假日经济，旅游休闲篇[M]．广东：广东经济出版社，2000年

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致谢

时光荏苒，岁月如梭，转眼之间，四年的本科生涯即将结束，犹记得入学伊始，怀着激动与自豪的心情步入了大学的课堂，而后又经历了学业上的彷徨，坚强的面对这些困惑与迷茫使我渐渐的成熟，心胸也逐渐的宽阔，也许我没有经历过社会的洗练，但学校这个大课堂同样教育着我的成长，在走向未来社会的道路上，学校的经历和从老师那里所学到的做人道理会使我受益终身。

首先要感谢我的导师毛金凤副教授，她是一名治学严谨的学者，同时也是一位慈祥和蔼的母亲，在这四年的求学期间，毛老师不仅时刻督促我的学业，引导我在很多方面逐步的发展，使我无论是在科研、论文写作还是教学实践方面都有了一定的成绩，这不仅使我的简历上有了光彩的一页，还使我觉得学习充满了乐趣；不仅是学习上，在生活中，毛老师同样对我关怀备至，关心着我的成长，也宽容着我的任性，这使我在心灵上得到了成长。

衷心感谢韩福文教授、夏学英教授、王伟伟教授和和军副教授以及旅游管理学院的所有老师，对我这篇论文所提出的宝贵意见和建议。将来，即使过去很多年，即使我的工作不涉及学术领域，我仍不会忘记韩老师和和老师那种对学术的热情和钻研精神，您们的学术成果和学术见解，是我一生所要追求的目标；夏老师和王老师的坚韧精神，将会永远激励我，作为一名女性，成功并不是遥不可及，只要努力奋斗，我们可以过得更好。

最后感谢与我朝夕相处、同窗学习的所有同学，谢谢他们对我的帮助和支持。

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