【完整版】2019-2025年中国奶茶行业渠道选择策略制定与实施研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国奶茶行业

渠道选择策略制定与实施研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国奶茶行业渠道选择策略制定与实施研究报告

报告目录

第一章企业渠道选择策略研究概述 (9)

第一节奶茶行业渠道选择策略研究报告简介 (9)

第二节奶茶行业渠道选择策略研究原则与方法 (10)

一、研究原则 (10)

二、研究方法 (11)

第三节研究企业渠道选择策略的重要性及意义 (12)

一、重要性 (12)

二、研究意义 (12)

第二章市场调研：2018-2019年中国奶茶行业市场深度调研 (14)

第一节中国奶茶行业发展规律特征分析 (14)

第二节2018年中国茶饮料行业市场整体发展概况 (15)

一、茶饮料市场状况 (15)

二、2018年茶饮料市场分析 (16)

三、小众化产品在不断分割大市场 (17)

四、2018年康师傅茶饮料市场经营状况分析 (17)

五、2018年茶饮料市场新品分析 (18)

六、2018年新版审查细则为饮料行业提质护航 (20)

第三节2018年中国即饮茶饮料行业发展概况 (24)

一、概念频出蓬勃生长 (24)

二、健康引流走势大好 (25)

三、持续创新不断升级 (25)

第四节2018年中国奶茶饮料市场发展分析 (26)

一、奶茶行业发展历程 (26)

二、奶茶行业发展现状 (27)

三、“新中式茶饮”崛起 (27)

四、奶茶连锁饮料市场创新更替 (28)

五、2018年奶茶市场发展分析 (29)

第五节2018-2019年中国奶茶行业发展趋势研究 (37)

一、饮料行业整体发展趋势及前景 (37)

二、饮料行业的市场发展趋势分析 (37)

三、中国茶饮料行业发展趋势分析 (38)

四、实现从量到质的提升 (38)

五、引导消费开发健康新品 (39)

六、企业面临自我成长新挑战 (39)

七、中药茶饮有望成饮料市场新亮点 (40)

八、味道及健康位居消费者最注重的前两位 (42)

九、饮料行业营销创新趋势预测 (42)

十、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化 (46)

十一、中国茶饮料行业的发展瓶颈 (46)

第六节2018年我国奶茶行业周期影响因素分析 (47)

一、食品安全 (47)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国奶茶行业渠道选择策略制定与实施研究报告

二、全球化 (48)

三、电子商务 (49)

四、创新推动 (50)

五、加速整合 (50)

六、品类结构升级 (51)

七、品质升级突出 (51)

八、商业模式转型 (51)

九、产业链一体化 (51)

十、行业研发能力 (52)

第七节现阶段奶茶行业发展周期判断 (52)

一、食品工业发展进入新常态 (52)

二、食品生命周期及应对策略 (53)

第三章企业渠道选择策略的基本类型与选择 (55)

第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择 (55)

一、可供选择的营销渠道类型 (55)

二、营销渠道的选择策略 (55)

第二节影响营销渠道类型选择的因素 (56)

一、产品的特点 (56)

二、企业特点 (56)

三、用户特点 (57)

四、中间商特点 (57)

五、市场表现 (57)

六、竞争对手状况 (58)

七、外部环境影响 (58)

第三节企业渠道选择策略的选择原则与标准 (58)

一、选择原则 (58)

二、选择标准 (59)

第四章企业渠道选择策略规划制定原则及依据 (61)

第一节企业渠道选择策略规划的制定原则 (61)

一、科学性 (61)

二、实践性 (61)

三、前瞻性 (61)

四、创新性 (61)

五、全面性 (62)

六、动态性 (62)

第二节企业渠道选择策略规划的制定依据 (62)

一、国家产业政策 (62)

二、行业发展规律 (62)

三、企业资源与能力 (63)

四、可预期的战略目标 (63)

第三节影响渠道选择策略的主要因素 (63)

一、影响渠道选择策略的主要因素 (63)

二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素 (64)

三、企业渠道选择策略规划需规避的误区 (65)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (3)

2019-2025年中国奶茶行业渠道选择策略制定与实施研究报告

第五章企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 (67)

第一节公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作 (67)

一、公司制定渠道选择策略规划要点 (67)

二、规划企业渠道选择策略前的准备工作 (67)

第二节公司制定渠道选择策略规划的主要内容 (68)

一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容 (68)

二、正确制定企业发展战略的步骤 (69)

三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容 (70)

第三节构建渠道选择策略研究体系 (70)

一、研究体系构建与实施的内涵 (71)

二、整合内外部资源做好顶层设计 (71)

三、构建闭环的战略研究体系 (72)

四、及时跟踪分析研判内外部形势 (72)

（一）外部分析就是寻找机会与威胁 (72)

（二）内部分析就是发现优势与劣势 (73)

第四节科学制定渠道选择策略规划 (73)

一、掌握科学的决策方法和程序 (73)

二、遵循科学原则，建立竞争优势 (74)

三、提高决策者素质 (74)

四、全面了解企业环境 (75)

五、科学制定渠道选择策略 (75)

六、降低风险 (75)

第五节制定渠道选择策略需注意事项 (76)

一、企业发展战略制定需注意的要点 (76)

二、制定发展战略注意事项 (76)

三、制定渠道选择策略规划的注意点 (77)

四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 (78)

五、不同阶段企业渠道选择策略的规划 (79)

六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面 (79)

第六章2019-2025年奶茶行业营销及渠道发展趋势预测 (81)

第一节2019-2025年奶茶行业营销发展趋势预测 (81)

一、数字化生活带来的变革 (81)

二、全域营销重塑营销生态 (81)

三、中国营销业态的进化论 (83)

四、数据将成为关键资源 (83)

五、手机将处于更加中心的位置 (84)

六、利用新媒体增加产品宣传和促销 (85)

七、奶茶行业自媒体时代兴起 (85)

八、奶茶行业粉丝经济崛起 (85)

九、大V为有影响力的新品牌寻找发展空间 (86)

十、按需定制更接近消费者 (86)

十一、视觉营销趋势更加明显 (86)

十二、短视频/IP节目等内容营销方式升温 (86)

十三、场景化体验渗透产品和服务 (87)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (4)

2019-2025年中国奶茶行业渠道选择策略制定与实施研究报告十四、使用AI技术与消费者互动 (87)

第二节2019-2025年奶茶行业渠道及终端发展趋势预测 (88)

一、营销渠道扁平化发展 (89)

二、渠道类型趋于多元化 (89)

三、营销渠道终端的个性化 (89)

四、网络营销渠道发展迅速 (89)

五、零售业进入“无界”时代 (90)

六、开始进入全渠道购物阶段 (91)

七、线上线下融合加速食品业升级 (91)

八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 (94)

九、“新零售”成为发展趋势 (95)

（一）技术是新零售发展的第一驱动力 (95)

（二）无人零售快速扩张 (95)

（三）“新零售”引入多渠道模式和服务 (96)

（四）新零售时代通过数据驱动制造 (96)

（五）新零售重构供应链 (96)

（六）新物种崛起 (97)

十、实体零售发展趋势 (97)

（一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 (97)

（二）购物中心成为重要渠道 (98)

（三）社区成为流量主要入口 (98)

（四）“经销商”都将变成“服务商” (98)

（五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 (98)

（六）业态混搭将日趋普遍 (99)

十一、零售终端将渗透式发展 (99)

十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 (99)

十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 (100)

十四、场景化体验渗透产品和服务 (100)

十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 (101)

第七章2019-2025年中国奶茶企业渠道选择策略探讨与建议 (102)

第一节构筑奶茶线上线下立体渠道（全渠道） (102)

一、线上线下的终端 (102)

二、食品触电便利多 (103)

三、未来：多形态终端应运而生 (103)

四、食品企业全渠道营销策略 (104)

第二节奶茶的渠道变革 (108)

一、蓬勃发展的背后驱动力 (108)

二、休闲食品的渠道发展趋势 (109)

三、不同主体，不同意义 (110)

第三节奶茶的渠道分析与管理 (111)

一、当前快消食品渠道管理的重要性 (111)

二、快消食品渠道管理策略 (112)

（一）减少快消食品渠道冲突，完善渠道管理 (112)

（二）提升终端零售商服务水平，树立企业品牌 (112)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (5)

2019-2025年中国奶茶行业渠道选择策略制定与实施研究报告（三）构建快消食品销售网络渠道 (113)

（四）完善退出机制，寻找合理退出渠道 (113)

三、结论 (113)

第四节市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考 (114)

一、问题分析 (114)

（一）营销渠道比较单一 (114)

（二）没有建立协调效应 (114)

（三）缺乏先进的营销理念 (114)

二、策略分析 (115)

（一）优化营销渠道结构 (115)

（二）建立协同效应 (115)

（三）丰富市场营销渠道 (115)

三、结束语 (116)

第五节供应链管理环境下企业营销渠道策略研究 (116)

一、供应链管理的含义及意义 (116)

二、企业传统营销渠道的弊端 (117)

三、供应链管理环境下企业营销渠道的特征 (117)

四、供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的策略 (118)

五、结语 (119)

第八章2019-2025年中国奶茶企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨 (120)

第一节构建渠道选择策略推进体系：稳准推进公司渠道选择策略实施 (120)

一、结合实际、精心制定工作实施方案 (120)

二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 (120)

三、营造全员全链条参与环境 (120)

第二节产业结构层面 (121)

一、认识规律特征指导产业发展 (121)

二、夯实产业基础促进产业健康 (121)

三、优化产业结构，加强技术创新 (121)

四、完善企业供应价值链 (121)

五、积极促进奶茶企业的集约化建设 (122)

六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 (122)

七、提升产业战略竞争力 (122)

第三节市场运营层面 (122)

一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (123)

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (123)

三、以客户为导向，满足客户需求 (123)

四、创新经营模式 (124)

五、价值创新开拓战略蓝海 (124)

六、紧跟市场发展 (125)

七、实施“走出去”战略 (125)

八、坚持“五化”发展举措 (125)

第四节技术创新层面 (126)

一、实施技术创新战略 (126)

二、大力增强科技创新能力 (126)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

2019-2025年中国奶茶行业渠道选择策略制定与实施研究报告

三、明确技术创新工作目标 (127)

四、构建高效的技术创新管理体系 (127)

第五节产品开发与竞争层面 (128)

一、积极进行产品开发 (128)

二、产品式样竞争策略 (128)

三、产品大类竞争策略 (129)

四、产品使用价值竞争策略 (129)

第六节营销推广层面 (130)

一、坚持营销的正确定位策略 (130)

二、注重实施营销中的品牌策略 (131)

三、选择实施多元化营销手段的策略 (132)

四、基于消费观念和文化导向的营销 (133)

第七节客户服务层面 (133)

一、服务将成为核心 (134)

二、以顾客满意为核心 (134)

三、提高企业服务水平 (134)

四、与用户建立战略合作关系 (134)

五、“服务竞争”最有效的竞争策略 (135)

第八节企业管理层面 (135)

一、建立完善的企业管理体系 (135)

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (135)

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (136)

四、大力提高企业集团管控的能力 (136)

五、提高人员素质，提高管理水平 (137)

六、加强资金管理，提高企业融资能力 (137)

七、开放式创新与组织学习 (137)

八、强化安全法制化建设 (138)

九、大力提升国际化经营管理水平 (138)

第九节企业文化建设层面 (139)

一、企业文化的层次 (139)

二、树立企业价值观 (139)

三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 (140)

四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 (140)

五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 (140)

第十节人力资源管理方面 (141)

一、确立渠道选择策略人才队伍建设目标 (141)

二、大力实施人才战略，推进机制创新 (142)

二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 (142)

三、企业可持续发展的人力资源管理 (143)

第十一节供应链管理层面 (143)

第十二节小结 (143)

第九章构建奶茶企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施 (145)

第一节构建渠道选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 (145)

一、有效的战略管理组织 (145)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (7)

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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 (145)

三．战略落地要构建有效的执行保障体系 (146)

第二节构建渠道选择策略保障体系：增强实施保障能力 (146)

一、注重战略风险防控 (146)

二、加大业绩考核力度 (147)

三、优化战略研究组织架构 (147)

四、构建开放式研究网络 (147)

五、加快信息、成果共享与成果转化 (147)

六、加强战略研究队伍建设 (147)

第三节构建渠道选择策略动态调整机制：完善渠道选择策略的主要措施 (148)

一、完善渠道选择策略 (148)

二、完善企业渠道选择策略的有效措施 (148)

三、企业渠道选择策略创新调整的重要性 (149)

第四节持续变革是渠道选择策略的精髓 (150)

第十章盛世华研总结 (151)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (151)

一、企业失败的原因 (151)

二、提高胜率的策略 (152)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (153)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (153)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (153)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (153)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (154)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (154)

六、小结 (154)

第三节致读者：商业自是有胜算 (155)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (8)

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第一章企业渠道选择策略研究概述

渠道选择策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

第一节奶茶行业渠道选择策略研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本奶茶行业渠道选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国奶茶业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对奶茶行业渠道选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

奶茶行业市场调研

企业渠道选择策略的基本类型与选择

企业渠道选择策略规划制定原则及依据

制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程

未来中国奶茶企业渠道选择策略探讨与建议

企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨

构建奶茶企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为奶茶行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来渠道选择策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对奶茶行业渠道选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及渠道选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (9)

2019-2025年中国奶茶行业渠道选择策略制定与实施研究报告与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节奶茶行业渠道选择策略研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

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二、研究方法

本奶茶行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对奶茶行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理

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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业渠道选择策略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

渠道选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

在影响企业市场营销成败的因素中，除产品的生产成本和销售价格外，还包括市场营销渠道。随着市场的多样化发展，市场营销渠道管理在企业营销工作中的作用越来越重要。

随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所

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以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对渠道选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国奶茶行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业渠道选择策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节中国奶茶行业发展规律特征分析

饮料是大众日常饮用的快速消费品，受经济周期的影响相对较小。

随着我国居民收入水平不断提高，食品饮料等消费支出快速上升，特别是农村市场潜力巨大根据国家统计局的数据，2013年以来，我国城镇居民和农村居民收入与消费水平持续增长。同时，城镇与农村居民消费结构比较稳定，食品支出随着收入和消费水平的提高而稳步增长，显示出稳定的增长空间。

2016年，城镇居民人均可支配收入达到33,616元，同比增长8%。人均消费支出占可支配收入比例近四年来比较稳定，约为70%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一。食品烟酒支出的增长率年均在6%，与可支配收入增长率趋势较吻合，显示出稳定的增长趋势。

2016年，农村居民人均可支配收入破万达到12,363元，同比增长8%、。人均消费支出占可支配收入比例近四年来不断提高，由2013年的79%小幅增至2016年的82%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一，食品烟酒支出随着总消费水平的增长而持续增高，显示出稳定的增长空间。

与我国居民收入与消费水平的快速增长相对应，饮料行业也经历了长期快速发展，在国民经济中的地位越来越重要。近年来，因宏观经济增速放缓，饮料行业高速增长的势头随之减慢，但仍高于工业增加值增速。

2013年之后，随着宏观经济发展放缓，饮料行业增速有所下滑，但仍高于工业增加值增速。根据国家统计局的数据，报告期，全国工业增加值同比增速逐步下滑，目前稳定在6%，其中酒、饮料和精制茶制造业的工业增加值平均同比增速高于工业增加值平均同比增速。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (14)

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第二节 2018年中国茶饮料行业市场整体发展概况

一、茶饮料市场状况

茶饮料是指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等调制加工而成的制品。具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。

健康营养茶饮料受消费者青睐

茶饮料按其原辅料不同分为茶汤饮料和调味茶饮料，茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型，调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。

按中国软饮料的分类国家标准和有关规定，茶汤饮料是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工制成的，保持原茶类应有风味的茶饮料；果汁茶饮料是指在茶汤中加入水、原果汁(或浓缩果汁)、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中原果汁含量不低于5.0%；果味茶饮料是指在茶汤中加入水、食用香精、糖液、酸味剂等调制而成的制品；碳酸茶饮料是指在茶汤中加入水、糖液等经调味后充入二氧化碳的制品；奶味茶饮料是指在茶汤中水、鲜乳或乳制品、糖液等调制而成的茶饮料。

世界卫生组织调查了许多国家的饮料优劣情况，最终认为：茶为中老年人的最佳饮料。据科学测定，茶叶含有蛋白质、脂肪、10多种维生素，还有茶多酚、咖啡碱和脂多糖等近300种成分，具有防止人体内固醇升高，防治心肌梗塞的作用。茶多酚还能清除机体过量的自由基，抑制和杀死病原菌。

此外，一般茶还有提神、消除疲劳等作用。茶饮料还可以净化水质，减少放射性物质对人体的伤害。因此，在当前自然环境污染严重的情况下，特别是在城市居住的人们，更应经常喝点茶。

茶饮料成为新的饮料市场主力军

近年来，全球软饮料市场发展迅速。从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54%，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占18.5%和13.6%。但是随着人们对健康生活的关注，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。

在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮

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料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

二、2018年茶饮料市场分析

近几年，茶饮料是众多品类种发展最极端的一个。一方面整个行业呈现颓势，市场在不断收缩，过去的两位巨头统一和康师傅也面临种种问题。另外一方面，新产品发展势头出众，2015年的小茗同学，2016年的茶π在市场上都收获不小，受到追捧，2017年整个品类成为市场热捧的一个品类，新品不断。

旧产品的颓势，新产品的强盛，说了几年的产品结构调整在即将到来的2018年出现结果，一场“蛇吞象”的大戏即将开始。

环保税或成调整催化剂

近几年市场上哀鸿遍野，在过去的2017年更是涨声不断，原材料上涨，包材上涨，人工成本上涨，运输成本上涨……已经成为行业常态。多重压力下，大企业面临的压力也在不断增大，产品利润压缩，增幅下降，原本的金牛产品已经风光不再。

在2017年第三季度报中，康师傅表示，食品饮料行业稳步发展，但原材料价格仍处于高位，短期企业仍将继续受压。

除了原材料上涨之外，2018年1月1日开收的环保税，生产成本将进一步增加。同时国家对环保问题的不断加剧，从去年公布的限载令，进一步都不合规车辆限制，运输成本也随之上涨。

成本上涨，利润下降，销量增速放缓……将进一步促进企业对中高端产品的开发与投入，以打造新的金牛产品。而环保税的出现将这一过程加速，催化企业品牌调整的前进。

主流价位已经改变，3元时代逐渐成为过去时

2-3元的价位区间，是康师傅和统一统治时代的茶饮料主流价位区间，也是当时饮料行业的主流价位区间。但是现在，这个价位区间已经成为过去时，无论茶饮，果汁，功能饮料价位区间已经渐渐向5元时代靠近。

现在市场上的3元价位区间产品，康师傅、统一茶饮系列，可口可乐、百事可乐等碳酸饮料产品，而这两大品类是近几年来下滑最快的两大品类。徘徊十年的3元主流价格区间已经渐渐成为过

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去时。

主流价位区间的变化，意味着薄利多销时代的结束。无论经销商还是终端的吃货能力和信心都在下降。价格区间的透明，市场压力增大，经销商更愿意将精力放在价位不透明的创意新品上，从而不断淘汰传统的大路货和老旧品牌产品。

在市场倒逼下，产品的新突破成为市场发展的必然。统一的小茗同学、农夫山泉的茶π正是抓住这样的时机产品得以快速增长。康师傅推出“浓浓”茶饮系列，也正是如此考虑。

三、小众化产品在不断分割大市场

新的产品出现，是新的消费群体崛起的信号。“90后”、“00后”消费群体的崛起，在不断分割传统产品的大市场。比起传统的“70后”、“80后”消费群体来说，“90后”、“00后”消费群体生长环境更优越，在互联网文化的熏陶下，更有个性，大众产品已经很难吸引他们的注意力。

从小茗同学、茶π在市场的反应来看，90后、00后对茶饮料偏好的变化。这样的状态也注定，新产品想要抓住这一代的消费者，需要的是小众化产品的打造。对不同人群、不同兴趣人群打造不同产品。而价格相对成为较弱的影响因素。除了小茗同学，茶π之外，东方树叶、柠檬茶等小众化产品在不断成长。

一个小茗同学、茶π虽然在市场上反应极好，但是能够抓住消费者多久时间就值得关注了。茶π出现之后，小茗同学令人眼前一亮，而茶π出现之后，消费者直接“背叛”。到2017年，茶π和小茗同学热度也远没有以前火爆。

对“90后”、“00后”来说品牌的影响度有限，对新事物的尝鲜，个性化有更多的追求，粉丝经济在逐渐取代品牌效应。在占据价格的过程中，企业根据消费者特性，风格打造越来越多的原创和富有创意的新品，以应对消费者小众化、兴趣化的需求，满足审美越来越高的消费群体，从而占据市场。

这样的发展之下，小众产品分割大市场将成为必然。未来只有能打动消费者的产品，才能让消费者买单。小企业的崛起也未必不可能，“蛇吞象”也一定有成功的可能。

四、2018年康师傅茶饮料市场经营状况分析

3月20日，康师傅控股发布2017年年度报告，在遭遇成本上涨、市场消费习惯改变、外部竞争压力加剧等冲击，经历近两年的低迷后，康师傅转型升级战略开始显现成效，保持四个季度实现

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营收、利润增长，但仍面临毛利率下降、成本压力巨大的挑战。分析人士指出，对康师傅而言，下一步高端市场仍需努力，未来仍充满挑战和不确定性。

毛利润受饮品业务拖累

年报显示，2017年康师傅控股收益同比上升6.07%至589.54亿元人民币。2017年本集团股东应占溢利同比上升56.59%至18.19亿元人民币。虽然营收、利润均实现增长，但受到白糖、PET粒子和纸材等主要原材料价格上涨的影响，全年毛利率同比下降1.86个百分点至29.41%。

2017年饮品事业整体收益为347.54亿元人民币，同比增长6.96%，2017年饮品事业股东应占溢利同比增长121.81%至8.44亿元人民币。2017年饮品事业整体收入占集团收益的58.95%。同样受到原材料上涨影响，2017年饮品毛利率同比下降3.14个百分点至29.82%，拖累了整体毛利率。虽然康师傅凭借“冰红茶”“绿茶”等系列产品，继续保持茶饮料市场第一的地位，但饮用水、果汁，2017年第四季度销售额却出现20.17%、11.84%的同比大幅下滑。

康师傅表示，在消费分层、原材料上涨的背景下，集团持续既定的转型升级策略，2017年展开供给侧改革，通过轻资产与资产期内通过轻资产与资产活化、组织扁平化等方式，节约资本支出。在产品方面，继续执行多价格带策略，在巩固大众市场的同时，着眼服务崛起的中产阶级;在管理方面，强化品牌并布局新渠道，精准管控费用，严格贯彻高品质食品安全标准，持续做好人才管理等，持续引领行业升级。

分析人士指出，康师傅控股和方便面、饮品事业的收益与股东应占溢利稳中有升，但毛利润下滑的情况下，成本管控和费用控制仍需加强。兴业证券分析指出，面对原物料的价格处于高位，短期仍将继续受压的情况下，公司未来应持续发力产品组合优化调整升级策略，加强费用控制。如果公司持续推行现金为王、善控资本支出的策略，预计将带来稳定现金流入。

对此，康师傅表示，2018年原物料价格持续上涨、宏观政策调整带来多重挑战，未来公司将继续以消费者需求为中心，持续通过新品研发、产品升级、配方精进、包装优化等方式强化市场占有率。

五、2018年茶饮料市场新品分析

尼尔森数据显示，每年快消品市场会推出2.5万款新品，最终能够存活下来业绩增长较好、市场占有率较好的品牌不超过50个，大量产品会在混战中败下阵来，每个品类仅会有1至2个最终胜出。2018年新上市的茶饮料也是很多，比如茶饮料、即饮咖啡、苏打水等，产品组合更加多元化。6月2日，今麦郎饮品推出“茶课”果汁茶，凭借创新萃取工艺及“清新潮流”包装以及酸甜

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平衡、香而不腻的口感，成为2017年度饮料界“爆款单品”的代名词。

图：今麦郎集团董事长范现国宣布“茶课”开课

果茶升级，茶饮市场谋变在即

食品饮料板块消费潮流不断演变，茶饮料在经历近十年的高速发展之后，随着同类产品竞争激烈化以及更多创新型饮品的出现，冰红茶、绿茶及茉莉花茶等传统茶饮料市场正在萎缩，其次，低的产品利润空间使得渠道热情下降，一成不变的产品包装和诉求，也难以捕捉到主流消费群体的心智。未来产品应该更加突出健康时尚的产品价值，满足年轻消费群体不断提升的消费新需求。

此次，今麦郎饮品以新的营销思路，推出果汁与茶饮结合的“茶课”产品，引发业内人士的强烈关注。

精选、萃取红、绿茶提取液和果汁为主要原料，再经科学方法调制而成的一种新型口味饮料“果汁茶”，既有传统茶味，又有风味独特的果味香，滋味酸甜可口，回味甘凉，提神解渴，融合茶饮健康与时尚理念，对于15至30岁这一部分消费中坚人群来说，满足了他们对健康饮品的偏好以及对社交休闲的需求，决定了他们的购买频率。

图：参会嘉宾现场试饮新品“茶课”果汁茶

茶课新品，“双倍口味，更好喝的茶”

除了原料上的融合，茶课在包装上也动了心思。以直白清新为主色调，瓶身分别印着“双倍口味，更好喝的茶”slogan，在拥有“东方人形与调”明显标志的同时，兼具“长着一张即饮茶饮料风格的脸”，一步到位让年轻人感知品牌的本质特点。

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此次今麦郎饮品推出了蜜桃乌龙茶、柚子绿茶及柠檬红茶等3款口味“茶课”产品。蜜桃乌龙茶，甄选半发酵乌龙茶叶，采取低温萃取工艺，搭配水蜜桃汁，口感清爽，不甜腻;柚子绿茶，清香的绿茶搭配甜蜜的柚子，碰撞出鲜香而不寡涩、清爽且不甜腻的好口感，甜甜的蜜柚带着些许的花香，美味又健康;柠檬红茶，挑选上等红茶，低温萃取，保留红茶本味，选取进口柠檬浓缩汁，精心调配、情真意切、清爽好喝。

今麦郎饮品股份有限公司是一家从事高品质饮料及饮品研发、生产和销售的专业单位，总部座落于山清水秀的北京市密云经济开发区，旗下产品主要有凉白开包装水、芒顿小镇清淡饮料及茶饮、果汁等，行销全国各地。

自创建以来，今麦郎饮品坚持“品质制胜、质量第一、以诚为本、用户至上”的经营方针，确立“走品牌经营之路，利用现代营销理念，打造国内知名品牌”的战略思想，不断提升产品品质和开发消费者喜爱的新产品，全方位满足消费者不断提升的消费新需求。时下，90后、00后已经成长为新一代的消费群体，俨然成为饮料的消费主力，今麦郎饮品迎合主流消费群体的审美及口味变迁等，推出三种新口味的茶课新品，为果汁茶市场注入新活力，有望掀起市场“品茶”新狂潮。

六、2018年新版审查细则为饮料行业提质护航

2018年2月，为严格规范饮料生产许可，加强饮料质量安全监管，促进饮料生产企业优化资源配置，国家食品药品监督管理总局根据《食品安全法》《食品生产许可管理办法》等法律法规，组织中国饮料工业协会、北京市食品安全监控和风险评估中心等相关单位修订并颁布了《饮料生产许可审查细则（2017版）》（以下简称“新版《细则》”）。

这是继《饮料产品生产许可证审查细则（2006版）》（以下简称“2006版《细则》”）发布十余年后的首次修订。国家食品药品监督管理总局食品安全监管一司相关人士介绍，与2006版《细则》相比，新版《细则》本着为企业生产补短板、降成本、促升级的精神，在原《细则》基础上从体例框架、生产许可要求等方面进行了调整。

“新版《细则》对饮料生产许可过程进行了最为清晰、具体的规定，满足了行业发展需要，并有望实现标本兼治、重在治本，从生产源头防范饮料质量安全隐患。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示。

完善制度建立提高环境清洁度

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2019-2025年中国奶茶行业渠道选择策略制定与实施研究报告随着饮料成为家庭日常生活的必备，饮料类产品存在的安全隐患也越来越受到重视。

引起饮料质量安全风险隐患的原因不外乎“外部输入”和“内部输入”两方面。加多宝集团科学事务副总监彭群国认为，食品饮料加工过程中，水源对饮料的质量安全有至关重要的影响，一旦源头出现问题，会直接影响所生产产品的质量，也就是所谓的“外部输入”风险；而设备、原料、包装材料、水处理、调配、灌装封盖、杀菌等生产环节管理不当也可能为产品带来物理、化学和生物危害，即“内部输入”风险。“内部输入风险也包含超范围及超量使用食品添加剂、非法添加非食用物质等。”彭群国说。

为降低饮料质量安全风险，新版《细则》参考了不同饮料原料、工艺等的特点，增加了企业建立进货查验记录制度、生产过程管理制度和检验管理制度应涵盖的重点内容，包括人员管理制度、食品原料、食品添加剂、食品相关产品管理制度等。“新版《细则》还依据相应的饮料品种工艺特点，明确了企业应建立相应的管理制度这一要求。”国家食药监总局食品安全监管一司相关人士指出。

宁夏回族自治区石嘴山市市场监督管理局食品监管科科长陈勇认为，饮料灌装车间的环境卫生与洁净度也是影响质量安全的因素之一。为确保饮料质量，他建议生产方提高清洁作业区的空气洁净度，落实生产过程管理制度，做好出厂检验工作。饮用天然矿泉水等的水源要按年度及时进行水质检验，一年至少检验2次。

而对清洁作业区的要求同样体现在新版《细则》中。新版《细则》第十条规定：清洁作业区对空气进行过滤净化处理，应加装空气过滤装置并定期清洁。

在采访中，彭群国表示，为保障从原料种植到终端产品的质量安全，加多宝集团严守新版《细则》规定，提出“360度品质管理体系”及“金标准”体系，在源头风险控制、过程质量管理、流通环节质量防护等方面实现严格管控。

明确饮用水定义严把生产许可关

1月23日，国家食药监总局召开新闻发布会，发布了2017年食品安全抽检情况和2018年抽检计划。抽检结果显示，微生物污染问题在食品安全抽检不合格样品中占比较高，桶装水中铜绿假单胞菌值超标问题相对严重。相关数据也表明，2017年我国食品平均抽检合格率97.6%，抽检发现的问题中，微生物污染超标占比最高，达到32.7%。近日，北京、四川、贵州等地食品抽检结果也显示，桶装水中铜绿假单胞菌值超标问题较为突出。

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