一鸣真鲜奶吧市场需求定位调查研究

一鸣真鲜奶吧市场需求定位调查研究

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目 录

一、 绪 论 ......................................................................................................................................... 3

（一） 论文研究的背景及现实意义 ............................................................................. 3 （二） 论文的研究方法 .................................................................................................... 3 （三） 论文的研究的思路 ................................................................................................ 5 二、 理论研究现况的综述 ............................................................................................................. 5

（一） 定位理论的渊源 .................................................................................................... 5 （二） 国外市场定位理论研究 ....................................................................................... 8 （三） 国内市场定位理论研究 ....................................................................................... 8 三、 一鸣乳品温州市场现在和问题 ......................................................................................... 10

（一） 一鸣公司的简介 .................................................................................................. 10 （二） 一鸣乳品目前存在的问题 ................................................................................ 10

1.温州乳品市场趋于饱和 ................................................................................... 11 2.消费者对乳品的思维定式 .............................................................................. 12 3.一鸣奶吧的消费环境问题 .............................................................................. 12 4.品牌延伸的可能陷阱 ....................................................................................... 13

四、 市场分析 .................................................................................................................................. 14

（一） 宏观环境分析 ....................................................................................................... 14 （二） 行业及产品状况分析 ......................................................................................... 15

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（三） 消费者行为及心理分析 ..................................................................................... 17 （四） 产品与竞争对手的比较分析 ........................................................................... 20 （五） SWOT分析 ........................................................................................................... 22 五、 一鸣在温州市场定位策略分析 ......................................................................................... 24

（一） 目标市场及定位策略制定 ................................................................................ 24 （二） 一鸣在温州市场定位策略分析 ....................................................................... 25

1.定位背景分析 ..................................................................................................... 25 2.产品策略分析 ..................................................................................................... 26 3.价格策略分析 ..................................................................................................... 27 4.促销策略分析 ..................................................................................................... 28 5.渠道策略分析 ..................................................................................................... 29

（三） 一鸣在温州市场定位点的提炼 ....................................................................... 30 附 录 ............................................................................................................... 错误！未定义书签。

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一、 绪 论

（一） 研究的背景及现实意义 1.研究的背景

目前市场情况分析，乳品市场具有良好的发展前景，但同时其行业内部竞争也比较激烈。乳品饮料慢慢地成为了消费者日常生活的重要组成部分，尤其是表现时尚和健康的调味鲜奶和各类酸奶，日渐占据越来越大的市场份额。一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进驻浙江地区和全国市场。本文通过对一鸣公司自身资源、以及温州地区的消费者、市场和竞争者状况进行分析。主要侧重点研究一鸣自身资源、温州乳品市场及消费者的消费习惯，由此分析目前一鸣乳品各种产品的定位方向是否取得预期效果，在产品的营销过程中出现什么盲点，以及借此从定位角度提出部分意见。

2.研究的现实意义

通过对温州消费者的消费特征和竞争对手的有关情况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，掌握本地市场的基本情况（消费者特征、市场需求及行业的竞争状况），以此为参考依据从而明确一鸣在温州市场目前的情况及以后的发展空间，市场细分及产品定位。通过分析，运用定位理论为一鸣取得成功的地方总结宝贵的经验，为部分尚存的品牌运营问题探寻出病根所在。

（二） 研究方法 1.在理论研究方面：

（1）主要通过文献查询的方式对整个定位理论进行初步的了解，并充分利用互联网的有效资源，筛选出符合自己需求的信息并加以整理和总结。

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①国外的定位理论侧重于找准细分点，需要寻找本身产品特有性、找准品牌定位点。因为万中无一的品牌定位易于形成自己的核心竞争力，使企业在同行业的竞争中脱颖而出。不足之处在于不能从中国本土的情况出发，中国消费者与国外消费者在消费心理上还是存在着差异性的。

所以，从国外定位理论提炼到的理论支撑是：结合中国的实际情况，灵活的运用国外定位理论，找准市场细分。

②国内目前的定位理论侧重于竞争导向下的产品、品牌、公司定位，比较务实，基本上都是基于USP理论和品牌定位理论结合起来的。不足之处在于混淆了一些理念和过于信奉国外的经验而导致忽视自身的情况。

所以，从国内定位理论提炼到的理论支撑点是：理清定位要素，注重竞争者的对比和细分。

（2）市场细分。把一鸣公司在温州现有的市场根据消费者的各种类型分割成不同的购买群体，市场细分的原则是同一细分市场内每个个体之间的固有差异尽量降低，而使不同细分市场之间的差异尽量扩大到最大程度。

（3）综合参考文献，本人研究一鸣市场定位策略的理论支撑为：在进行专项的市场调查，了解当前市场的情况下，做好市场细分，针对一鸣现阶段对各块市场投入的情况和一鸣目前的产品优势，总结出各块市场的投入产出比，并对一鸣现阶段的定位点做出理性的评估，从而为其更好发展提供自己的建议。

2.在实证研究方面：

（1）实地调查。最主要的是通过抽样调查的方法，在温州一鸣真鲜奶吧的销售网点中随机选取调查对象，问卷调查包括对消费者特征、竞争对手、市场需求、成本及目前一鸣的企业形象等问题的实地研究。

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（2）深度访谈。同时，与市场部的有关负责人进行深度的访谈，了解更多的企业和行业的信息。而我也收集并整理了相关市场的二手信息资源，使得论文的叙述更具真实性和有效性。

（3）观察法。通过对温州地区的客流、目标群体的观察，以及对一鸣公司自身运营体系和营销体系的观察了解，找出公司及公司产品在消费中心理价值。

（4）网络调查。在大众点评网中搜索一鸣真鲜奶吧，根据历年来顾客对一鸣真鲜奶吧的评价，从而统计出自己想要的数据。

（三） 研究的思路

本文从总体框架上来看，可以划分为五个大的部分：第一章是绪论，指出了选题的意义及思路；第二章是阐述了定位理论的渊源和国内外学者对定位理论的研究；第三章是分析温州一鸣乳品的定位现状和问题；第四章是针对一鸣乳品公司的定位现状和问题所开展的市场分析；第五章是探讨了从定位的角度对一鸣乳品应采取何种策略。

时代已经发生了巨大的变化，这就需要有与时俱进的创新来解决新出现的问题。在此希望借用一些自己所掌握的一些理论，同时结合实地的调查，来探讨一鸣乳品公司在温州地区的品牌定位的问题。

二、 理论研究现况的综述

（一） 定位理论的渊源

1969年，美国著名营销学家艾〃里斯和J〃屈特在美国营销杂志《工业营销》和《广告时代》上首次提出定位这一概念，在业界引起轩然大波。1979年，两位营销泰斗合著了《定位：攻心之战》一书，这也标志着定位理论的正式诞生，因为它第一次把定

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（2）深度访谈。同时，与市场部的有关负责人进行深度的访谈，了解更多的企业和行业的信息。而我也收集并整理了相关市场的二手信息资源，使得论文的叙述更具真实性和有效性。

（3）观察法。通过对温州地区的客流、目标群体的观察，以及对一鸣公司自身运营体系和营销体系的观察了解，找出公司及公司产品在消费中心理价值。

（4）网络调查。在大众点评网中搜索一鸣真鲜奶吧，根据历年来顾客对一鸣真鲜奶吧的评价，从而统计出自己想要的数据。

（三） 研究的思路

本文从总体框架上来看，可以划分为五个大的部分：第一章是绪论，指出了选题的意义及思路；第二章是阐述了定位理论的渊源和国内外学者对定位理论的研究；第三章是分析温州一鸣乳品的定位现状和问题；第四章是针对一鸣乳品公司的定位现状和问题所开展的市场分析；第五章是探讨了从定位的角度对一鸣乳品应采取何种策略。

时代已经发生了巨大的变化，这就需要有与时俱进的创新来解决新出现的问题。在此希望借用一些自己所掌握的一些理论，同时结合实地的调查，来探讨一鸣乳品公司在温州地区的品牌定位的问题。

二、 理论研究现况的综述

（一） 定位理论的渊源

1969年，美国著名营销学家艾〃里斯和J〃屈特在美国营销杂志《工业营销》和《广告时代》上首次提出定位这一概念，在业界引起轩然大波。1979年，两位营销泰斗合著了《定位：攻心之战》一书，这也标志着定位理论的正式诞生，因为它第一次把定

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