消费者行为学复习资料市营2

第一章 概述

一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 二、消费品和服务的分类（举例题）

个人用品或服务 有形物品 服装手表 混合型物品与服务 餐馆用餐、 汽车修理 照看小孩、室内装修 教育，敬老院 无形服务 理发、 外科手术 家庭财务咨询 天气预报，消防服务 家庭用品或服务 汽车洗衣机、 微波炉 集体用品或服务 街灯，收费桥梁 三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择） 角色类型 角色描述

倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者 是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品或服务等人 第二章 消费者决策过程

五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。 一．消费者决策类型的划分

1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。

特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比

较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。 2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题

的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。 特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决

策，很多可以归入有限型决策。 3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏

爱的产品或品牌。名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买.

习惯型：长期重复购买，他认定不同品牌没有实质性的差异，一旦遇到竞争品牌降价，

消费者很快转换品牌。

决策类型 信息搜集的范围和数量 决策速度 重复选择同一品牌的可能性 扩展型 有限型 名义型 广泛 一般 很少 慢 中等 快 小 中 大 心理过程 形成概念 获得概念 运用概念 4.消费者形成重复和习惯型购买，主要有两个方面的原因： （1）减少购买风险；（2）简化决策程序；随着习惯型购买的形成与发 展，消费者搜集信息的类型也在发生变化。例如：由原来侧重于一般性产品信息的搜集转 向特定品牌信息的搜集，由原来更多的关心、依赖与产品本身相关的信息，如食品新鲜程 度、维生素含量等，转向更多的依赖关于价格、可获性等方面的信息。 5决策类型与消费者购买介入程度（见书本33页图） 二、消费者问题的类型

1.主动性问题：指在正常情况下消费者能够意识到的问题。

例如：家里的电视坏了，即使没人提醒也会主动找人修理的。

2.被动型问题：是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。对于主动型问题，营销者只要令人信服的向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。 三、问题认知过程

概念：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异，从而需要采取进一步的行动。 消费者采取何种行动取决于两个因素：

1.理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度 2.问题的相对重要性。另一方面，即使显示状态与理想状态之间存在较大差距，但如果由此引起的问题相对于其他消费问题处于次要位置，该问题也不一定会进入下一步的决策程序。

强调一下：1.消费者的生活方式和现在所处的情境下不仅决定了消费者的理想状态，还决定

了对实际状态的认知。 2.导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。3.实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。 四、激发消费者对问题的认知

（1）一般性问题认知：只强调对产品的需要，不一定能突出品牌；

（2）选择性问题认知：侧重于选择性，突出产品、品牌的独特性（例农夫山泉有点甜） .一般性问题认知的特点：（1）所涉及的产品处于产品生命周期的前期；（2）该公司在此 一产品市场占有很高的市场份额；（3）问题认知后的外部信 息搜集相对有限；（4）需要全行业协作努力；

激发一般性问题的认知，最大的受益者是行业的领导企业。选择性问题认知涉及的理想 状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。一般性问题认知会导致 整体市场的扩大，，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。

五、激发问题认知的方法 1.改变理想状态与现实状态的差异

2通过广告或其他营销手段来影响。 六、.信息搜集的类型：（1）内部信息搜集与外部信息搜集；（2）购买前信息搜集和即时性信 息搜集；

（1）内部信息搜集：指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来， 以服务于解决当前问题的过程。

（2）外部信息搜集：通过外部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问 题的信息。（先进行内部信息搜集，再进行外部信息搜集）

购买前信息搜集：是消费者为解决某一特定购买问题而开展的信息搜集活动。

例如：为了购买电脑而阅读一系列有关的信息，或访问商店。

即时性信息搜集：是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集。

例如：已经购买了电脑的消费者仍会不断地阅读一系列有关电脑的信息。 注：睡眠理论：随着时间的推移，消费者会记住产品广告的内容，记住品牌本身而忽略它的

不快记忆。 举例：脑白金 七、内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类

全部品牌域（所有潜在的备选品牌 ）

意识域（消费者知道的备选品牌） 未意识域（消费者不知道的备选品牌） 激活域（被考虑的备选品牌） 惰性域（后备备选品牌） 排除域（避免选择的品牌）

影响品牌被回忆起来激活的因素：品牌熟悉程度；典型性（例如：高品位的汽车，奔驰）；

目标与使用情境（正式场合穿的衣服）；品牌偏好；回忆线索（武商量贩的店歌） 第三章 消费者决策过程：评价与购买

一、语意差别量法：是对词组的评价，对不同的产品评价其等级，不是一个品牌。 二、替代指示器（名解，举例）：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。 三、选择规则：（区别点）

1.连接式规则 ： 消费者对各种产品属性应达到的最低水品做出了规定，只有所有属性均达

到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价很高， 但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。 2.重点选择规则：这一标准定的很高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该

品牌才会被作为选择对象。 3.按序排除规则（满意值）：消费者对各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一

个删除点或删除值。 4.编纂式规则（绩效值）：将产品属性按重要程度排序，在最重要的属性上对品牌进行比较，

在该属性上的得分最高的品牌将成为备选品牌。 5.补偿性选择规则（优势互补）：亦称期望值选择规则，将各种属性的重要程度赋予相应的权数，同时结合评价值得出综合得分，得分最高的就是被选品牌。

6（1）编纂式规则与按序排除规则较为接近，但两者由一个明显的区别：前者在每一比较

阶段以绩效值最高为取舍标准，后者则以满意值作为选择标准。

（2）补偿性规则与前面介绍的四种选择规则的一个重要不同点是，在这一规则下，某一

属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择股则下，较优的属性 与较劣的属性不能相互抵偿。 企业应保证在最重要的属性上超过竞争对手，否则次要属性再好也没用。

四（1）冲动性购买：有时被称为无计划购买，指消费者在进入商店前并没有购买计划或意 意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

（2）冲动性购买的4个特征：①冲动性；②强制性；③情绪性或刺激性；④对后果的不 在意性；

冲动性购买的对象：低值易耗品以及小而轻和便于存放的产品更容易成为冲动性购买的对象。

无计划购买：信用卡或支票支付 消费者逛店动机（理解书本69页的“人们为什么上街逛商店”图）

五、溢出销售（外溢销售）：很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商

品，广告所产生的这种效果称为溢出销售。 六、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（论述分析）

1、购物点陈列 2、削价与促销 3、店堂布置与气氛 （最好的货架位置是与视线平行的位置，

接下来是与腰部平行的位置和与膝盖平行的位置，后两个位置的销售量只及前者的74%和57%。 店堂布置还应考虑如何将顾客吸引到毛利高和容易促发冲动性购买的商品所在的位置）（因素应用：灯光、音乐、地板、电梯、气味、销售人员的着装举止、其他顾客的数量与行为特征。 如音乐对消费者在商店或餐馆中逗留的时间、情绪以及对商场的整体印象均有影响） 4、商品脱销 5、销售人员 第四章 消费者决策过程 购后行为 ★一、绩效包括：（应用题）

工具性绩效：与产品的物理性能的正常发挥有关。象征性绩效：与审美或形象强化有关。

举例：运动衣的耐用性属于工具性绩效，而它的款式、颜色则是象征性绩效。 二、消费者的归因： 是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。

例如：当产品出现问题和故障时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也可能归于自

己使用不当或运气不好，或气候环境等。 对某一行为做出归因的因素：消费者或行为人、客观刺激物、所处关系或情境。 做出正确归因的变量：1.区别性 即消费者是否对其同类其他刺激物做出相同反应。2.一贯 性 即消费者是否在任何情境下对同一刺激物做出相同反应。3.一致性 即其他消费者对同一刺激物是否也做出了与行为人相同的反应。

消费者会购买那些有最大回报率的商品，若现有产品不好处理，消费者可能会推迟甚至放弃新产品的购买。消费者倾向于以尽可能使回报价值更大的方式处置产品。 第五章 消费者的资源

一、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入（区别）

个人收入：指个人在一年内所获得工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。

个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。 个人可任意支配收入：指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（房

租，水电，食物，燃料，保险）后的那部分收入。（购买力真正的来源） 二、消费者时间：工作，非自由处置时间，休闲时间

吃饭，睡觉，家务，个人护理及其他负有道义责任的工作所占的时间都应划入非自由处置时间。除了工作和非自由处置时间，剩余的才是休闲时间。 三 消费时间与节省时间的产品

与收入增长同步，很多消费者的非自由处置时间在增加。

时间的碎化对营销的要求：不能单一投放某一媒体；吸引消费者注意，信任的能力。 时间的多极运用(同时做多件事) 忙人、紧张的人对节约时间的产品越感兴趣，越愿意购买。 第六章 消费者的购买动机 一、马斯洛对需求的分类：

生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。

二、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 三、消费者具体购买动机：1.求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的

动机。2.求新动机：消费者以追求商品服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的动机。3.求美动机：以追求商品欣赏价值和艺术价值为倾向的动机。4.求名动机：以追求名牌，高档商品。5.求廉动机；6.求便动机；7.模仿或从众动机；8.好癖动机 四、人格结构：本我，自我，超我

本我：凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径实现，但这并不能真正满足人自身

的需求和欲望。 自我：是结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相接的中介。自我的主要机能就是自我

保存和趋利避害，它不断地告诫本我，要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。 超我：是人格结构中专管道德的司法部门，是社会化的产物，反应人的社会性的一面。 ★五、驱力理论：驱力为行为提供能量，而在学习中建立的习惯决定着行为的方向。 原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。 获得驱力：经由学习、经由条件作用而获得的驱力。

例如：人口渴喝水就是原始驱力，而选什么品牌的水就是获得驱力。 六、诱因与最佳唤醒（选择）135页

适度唤醒：例如一些企业在宣传企业产品时，隔一段时间对广告版或或方案做稍许变动，广

告效果会更好。

适度兴奋论：可以解释消费者有时大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简单化，而

在另外的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向。 七、双因素理论（要素 举例）

保健因素：指导致对工作不满的因素，例如：规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，

起不到激励作用，就会引起人们的不满。 激励因素：指引起工作满意感的因素，例如：提升、提职、工作上的成就感、和人潜力的发

挥等，唤起人们的进取心，对行为起激励作用。 ★八、麦克里兰的显示性需要（要素 举例）

成就需要：指人愿意承担责任解决问题或完成任务的需要。

例如：具有高成就动机的购买代理商会花相当多的时间和精力设法降低购买品的价格，

而成就动机较低的代理商只是被动接受货品出售方的标准报价。

亲和需要：与他人交往和亲近的需要。 例如：个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助。 权力需要：指个体希望获得权力权威，就有试图影响或支配他人的倾向。

例如：360与qq，都试图支配对方。 ★九、三种类型的冲突（判断、应用、论述）

双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能选其一是所产生的动机冲突。

例如：获得奖金后，是买衣服，还是去旅游，此时面临双趋冲突。 营销策略：在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款

等方式使某一选择更具有吸引务，均是解除双趋冲突的有效方式。 双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。

例如：家里的洗衣机坏了，消费者可能既不想花钱买新的，又觉得修理不合算，处于两难境地，此时面临双避冲突。 营销策略：通过宣传来消除或部分消除消费者不全面或错误的信念；以旧换新推销。 趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。例如：购买高档商品时，消费者爱不释手，但又嫌价格太高或出现问题，在这种游移不定的状态下放弃购买。营销策略：灵活地采用各种方法消除消费者的冲突。 第七章 消费的知觉 一、感觉与知觉

绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 二、人在对刺激物进行组织的过程中遵循的原则：

1.简洁性原则：求便心理，简单归类 如傻瓜相机、立顿茶包

2.形底原则：①倾向于把刺激物分成两部分：最关注的部分--主体；具有较小意义的部分--底色 ②前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底 ③越熟悉的事物，越有可

能从其他事物中突出出来 ④企业应注意突出正确的知觉形象。 三、首因效应与近因效应（概念）

首因：指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重。

近因：指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中赋予更大的影响权重。 背景引发效果（理解举例）：指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影

响。例：耐克、刘翔的广告 统一润滑油 “多一点润滑 少一点摩擦” 第八章 消费者的学习与记忆

一、学习理论操作性条件反射理论与经典性条件反射理论的区别： （1）经典性条件反射理论：对产品喜爱在先，试用在后； （2）操作性条件反射理论：对产品的试用在先，好感在后；

二.认知学习理论：顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠 怜惜和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。 如：彩票中大奖，梦中得大奖，梦中解出问题。

三刺激的泛化：指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 如：喜欢喝“茅台”酒的人可能会对“茅台醇”也产生好感，喜欢抽“红塔山”、“阿诗玛” 香烟的人会觉得云南玉溪卷烟厂生产的其他牌子的香烟也不错。 刺激泛化原理的运用：（1）商标策略上：“旺旺与福娃”、“老干妈与老干爹”，或是一个 商标用到多种产品上： 活力28出纯净水（“活力28”之前是洗衣粉的牌子）； （2）包装策略：一个系列的食品包装；

（3）在广告的运用上：如“塞外茅台，宁城老窖”、“太和时装，女人的世界”

刺激泛化的利弊：一方面可以利用它将购买者形成的关于本企业或产品的一些好的情感 和体验传递到新产品上，一次促进新产品的接受和采用；另一方面，对企业或其产

品的不好信息经由刺激的泛化，会对企业的营销活动产生严重的后果。 四、刺激的判别指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。如英国口音和美国口音似乎十分接近，但当水平渐进，则会发觉两者之间存在明显区别。 先泛化再辨别，要差异化营销

第九章 消费者态度的形成与改变

一、消费者态度的测量（具体细节看书本207页进行理解）

（1）瑟斯顿等距量表：对句子进行测量，对句子直接作评论（同意或不同意）。 （2）李克特量表：对句子进行测定，对句子的程度进行界定 （如：极同意—同意—中立—反对—极反对）

（3）语意差别量表：对词组进行程度上的界定（昂贵与便宜之间，有1、2、3、4、5、6、 7种可供选择的程度界定）

二、认识相符论平衡理论：这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的 状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为 了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认识。 认知平衡与不平衡状态示意图：

P P P + + _ — + — O + X O + X O _ X （A） （B） （C） P P P _ _ _ + + _ O _ X O + X O + X （D） （E） （F）

图中P代表某个消费者；O代表与该消费者相关的某个人，如该消费者所崇拜或讨厌的某 个明星，或该消费者的某个朋友或家庭成员；X代表态度对象，如某种产品、某个事物， P或O会对它采取某种态度。在图（A）、（B）和（C）的情形下，，P、O、X三者处于一 种平衡状态。以图（A）所示情形来说，P和O对X均持肯定态度，而且P、O彼此之间 存在正面积极的态度，因此P以及整个系统处于一种平衡状态。同样，在图（B）、（C）情 形下，系统也是平衡的。与此不同，在图（D）、（E）、（F）情形下，平衡状态被打破。以 情形（E）来说，P对O有一种负面态度，而O又对X持正面态度。此时，P如果不能改 变对O的态度，就只有由原来喜欢X转变为不喜欢X，否则就会有不舒服，不平衡的感觉。 三.改变消费者态度的说服模式：

外部刺激 目标靶 中介过程 结果 传递者 态度改变

信奉程度 信息学习

预防注射 感情迁移 传播 信源贬损

人格因素 相符机制 信息曲解

反驳 掩盖拒绝

情境

第一部分是外部刺激，包括：①传递者：支持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。②传播：是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息 的接收者或目标靶。③情境因素：指对传播活动和信息接受者有附带影响的周围环境。 第二部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。

第三部分是中介过程，指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理 机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。

第四部分是劝说结果：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制， 维持原有态度。

四.睡眠效应：随着时间的推移，低可信度传递者所传递信息的有效性可能会提高。

五恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。如头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的 严重后果、脚气患者的不安表情，无不是用恐惧诉求来劝说消费者。

六霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前面对所接触的问题不太熟 悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比 较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。 如：海飞丝去屑，伤发；亮甲有害。

七预先警告：如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展起

反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。如果一个人不十分信服他原来的观点，预先警 告会起相反的作用，即能促进态度的改变。预先警告对没有个人利益介入的人能促进其 态度的改变，对于有较深利益牵连的人能阻挠其态度的改变。 八.费希本行为意向模型： 消费者对行为导 行为态度 致某种或某类后 果的信念 行为 意向

消费者对特定个体或 主观规范 群体认为应否执行或

遵守特定行为的信念

该模型可表示为：

解释：首先，该模型提出，行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预 测行为，而是用来预测行为意向。其次，行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量。最后，该模型不是要求消费者直接对产品或品牌表达态度，而是要求他对购买该产品或该品牌的行为表达态度和看法。

第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式

1.自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。一般认为，消费者将选择那些 与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。 2.消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念： （1）实际的自我概念（内向）：指消费者实际上如何看待自己； （2）理想的自我概念（内敛）：指消费者希望如何看自己； （3）社会的自我概念（懦弱）：指消费者感到别人是如何看待自己的； （4）理想的社会自我概念（温和善良）：指消费者希望别人如何看自己； （5）期待的自我（能干）：指消费者期待在将来如何看待自己。

3.运用象征品传递自我概念：（画图及解析） 第三步 参照群体 个体的自我概念

第一步 第二步

第一步：个体购买象征自我的产品

第二步：参照群体将该产品与该个体相联系

第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分

一般来说，成为象征品的产品应具有三个方面的特征：首先，应具有使用可见性。第二，应具有变动性；第三，应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。 第十一章 文化与消费者购买行为 1.文化的特点：（1）习得性；（2）群体性；（3）复合性；（4）符号性；（5）动态性； 2.中国文化的主要特点：（1）家族取向；（2）伦理本位；（3）务实精神； （4）整体、直觉思维方式；（5）中庸、尚和的处世态度；（6）模糊委婉的言说方式； 3.与消费相关的文化价值观：（1）集体主义；（2）家庭；（3）物质主义；（4）面子； （5）人情与关系；（6）崇老上古； 第十二章 社会阶层与消费者购买行为

1.社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 2.社会阶层的决定因素：（1）职业；（2）收入与财富；（3）社会互动；（4）权力； （5）阶层意识； 第十三章 社会群体与消费者购买行为

1.群体或社会群体：指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 2.社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：（1）群体成员需以一定纽带联系起来； （2）成员之间有共同目标和持续的相互交往；（3）群体成员有共同的群体意识和规范； 3.参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 4.参照群体的类型：

象征品 成员群体 非成员群体 正面影响 接触群体 渴望群体 负面影响 否认或背离群体 避免群体 （1）接触群体：消费者具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受 的群体。

（2）渴望群体：消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体。

（3）否认或背离群体：消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反 对态度的群体；

（4）避免群体：消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体； 5.参照群体的影响方式：

（1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响；

（2）信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考， 由此对其行为产生影响；

（3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在 行为上与之保持一致； 6.不同消费情境下相关群体的影响：

情境 行为反应 影响类型

一位朋友提到新世A需要买一件上衣，

界广场有很多新款去了一趟新世界广 信息服装 场

性 影响 A在几位朋友家都A决定试一试雀巢 喝到雀巢咖啡 咖啡

A冲洗汽车并给车A的邻居认为A的

规上蜡 车太脏 范性

影 响广告中强调口臭在A购买了被推荐的 社交场合造成的尴除口臭产品 尬 价A认为打太极拳有值A发行朋友圈中流行

表益身体健康，决定加打太极拳 现入 上

的 影响A发现很多上层社会 A买了很多书和字家庭的书卷气息很浓

7.参照群体概念在营销中的运用： （1）名人效应：名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星作为参照群体，对公众尤其 是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力合感召力。对企业来说，用名人做广告，首先应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，并不是任何名人都适合为企业产品做宣传。其次，要考虑名人在受众中的公信力。

（2）专家效应：专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经营和特长的人。 在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。 （3）“普通人”效应：运用满意顾客的证词来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一， 会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。

（4）经理型代言人：企业在广告中用公司总裁或总经理作为代言人。如陈欧为聚美优品代言。

8.角色超载：指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个 体具有太多要求的角色。如女强人家庭不幸福。

9.角色冲突：指角色集中的不同角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和 理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型：一种是角色间 的冲突；一种是角色内的冲突。

第十四章 家庭与消费者购买行为 1.家庭分为四种形式或类型：（1）核心家庭：即有父母双方或其中一方和他们未婚子女组 成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。（2）主干家庭：指一个家庭中至少有两代人，且每 代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家 庭。（3）联合家庭：指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚 后仍不分家的家庭。（4）其他类型的家庭：指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姊妹 组成的家庭。

2.家庭购买决策的四种方式：（1）妻子主导型：在决定购买什么的问题上，妻子起主导作 用；（2）丈夫主导型：在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用；（3）自主型：对于 不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定；（4）联合型：丈夫和妻子共同做出购买 决策。

第十五章 口传、流行与创新扩散

1.口传火口头传播：指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 2.一个简单的口传网络模型图形（见书本363页，考画图及解析）

对图形的解释：首先，两个人之间即时存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥 有的某种与购买有关的信息告诉另一方。其次，在一个口传网络中，存在 着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系。再次，口传 中个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起 一座座桥梁。

3.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别 别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 4.流行的分类：（1）物的流行；（2）行为的流行；（3）思想的流行； 5.流行的特征：（1）社会普遍性；（2）时期性；（3）自发性；（4）反传统性； 6.多步流动模型（考画图即解析,具体图见书本374页) 对图形的解释：（1）大众传播能够抵达几乎每一个消费者。（2）对于某些产品或在某些购 买情形下，某些个体或意见领袖能够影响跟随者，但对另外的产品和在 别的购买情形下，这种角色可以发生转换，即原来的意见领袖可能成为跟 随者，而原来的某些跟随者则可能成为意见领袖。（3）信息守门人能对信 息的传递作出斟酌，决定是否将某些信息传送给意见领袖或跟随者。

（4）信息能够在三种类型的人员，即意见领袖、守门人、跟随者中往返传递。 7创新可分为三种类型：（1）连续创新：指对消费者行为影响非常小的一种创新，对现行

产品功能、味道、可靠性等的改进均属于这种类型（影响小，比重大，如马应龙推出痔 疮栓）。（2）动态连续创新：指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。这种创新一般 涉及现有产品主要部分的改变，如康泰克到新康泰克。（3）不连续创新：指对消费者生 活方式产生重大冲击的生活方式。这类创新要求消费者在行为或生活方式上做重大调整 或改变，通常是由技术上的重大突破所引起的（影响大，比重小）

第十六章 情境与消费者购买行为 1.顾客密度和拥挤对消费者行为的影响（考画图及解析） 感知的拥挤水平 顾客密度 消费者行为： 消费者的选择水平 情感与感受 感知的控制水平 等待或离开

解析：（1）顾客密度和顾客的选择水平影响感知的控制程度，而感知的控制程度与顾客密度 又决定了消费者所体验的拥挤程度；

（2）拥挤程度和控制水平共同影响，决定消费者的情感和他是否离开当时的购买情境； （3）当假想的的顾客没有其他选择时，评价者（即被试）所感知的顾客密度较顾客有 别的选择时要高；

（4）当评价者觉得情境中的顾客控制水平很低时，感知的拥挤程度也更高，情感也更 趋于负面，并认为该顾客会很快离开这一情境。

第十七章 消费者保护 1.欺骗性广告可以分成以下类型：（1）直接谎言：即从客观上看广告所宣称的内容是完全 错误的或所强调的利益是无法实现的。如宣称某种药品可以包治百病，或某种技术或装 置可以使水变油。（2）由于信息披露不充分而使受众无法对广告中声称的内容作出正确 评价。如广告中宣称60%的医生推荐某种药品，但由于没有交代有多少医生接受调查， 哪些类型的医生接受了调查以及调查者询问了那些问题，因此这一声称很可能会误导消费 者。（3）文字意义上具有真实性但实际上误导消费者的广告。如某位演员长期在某一受欢迎的连续剧中扮演医生的角色，如果该演员向受众推荐某种品牌的药品，即时他不是以医 生的身份出现，仍可能误导某些消费者。

以课本为主 资料为辅 消费者行为学作业各小组在17周周三之前交给学委 纸质版 预祝大家考试取得好成绩！

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