俏江南营销策划书

目录

1前言 ............................................................................................................................................... 3

1.1概述 ..................................................................................................................................... 3 1.2本策划目的 ......................................................................................................................... 4 2市场营销环境分析........................................................................................................................ 4

2.1微观环境分析 ..................................................................................................................... 5

2.1.1顾客 .......................................................................................................................... 5 2.1.2竞争对手分析 .......................................................................................................... 5 2.1.3公众 .......................................................................................................................... 6 2.2宏观环境分析 ..................................................................................................................... 6

2.2.1社会文化环境 .......................................................................................................... 6 2.2.2经济环境分析 .......................................................................................................... 7 2.2.3自然环境 .................................................................................................................. 7 2.2.4科学技术环境 .......................................................................................................... 8 2.3.1俏江南经营现状 ...................................................................................................... 8 2.3.2俏江南SWOT分析 ................................................................................................ 9

3市场营销战略------STP分析 ...................................................................................................... 10

3.1分析市场机会 ................................................................................................................... 11 3.2选择目标市场 ................................................................................................................... 11 3.3确定营销策略 ................................................................................................................... 12

3.3.1.生理消费→精神内涵文化型消费 ........................................................................ 12 3.3.2生理风味消费→心理品牌消费 ............................................................................ 12 3.3.3大众化风味消费→多体验消费 ............................................................................ 12

4市场营销策略 ............................................................................................................................. 13

4.1产品策略 ........................................................................................................................... 13

4.1.1推出代表性产品 .................................................................................................... 13 4.1.2不断推出创新型产品 ............................................................................................ 13 4.1.3产品的情感营销 .................................................................................................... 13 4.2价格策略 ........................................................................................................................... 13 4.3渠道策略——签约合作，迈出国际第一步 ................................................................... 14 4.4促销策略 ........................................................................................................................... 14 4.5广告策略： ....................................................................................................................... 14 5.市场营销策划实施细则和行动方案设计 .................................................................................. 15

5.1具体方案策划 ................................................................................................................... 15

5.1.1顾客活动 ................................................................................................................ 15 5.1.2内部员工活动 ........................................................................................................ 16 5.2产品方面 ........................................................................................................................... 16 5.3文化方面 ........................................................................................................................... 17 5.4广告方面 ........................................................................................................................... 17 6效果分析 ..................................................................................................................................... 17 7 财务预算 .................................................................................................................................... 18

7.1预计促销费 ....................................................................................................................... 18 7.2预计费用投入 ................................................................................................................... 18 8风险防范 ..................................................................................................................................... 19

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8.1公关危机 ........................................................................................................................... 19 8.2活动现场 ........................................................................................................................... 20 9参考文献 ..................................................................................................................................... 20

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俏江南营销整体策划

1前言

1.1概述

①俏江南集团简介

俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。

自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会??历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。

②俏江南商标简介

红色：象征力量、激情、创造和进取，代表着俏江南不断创新的锐气与勇于挑战的精神，预示着俏江南在困难面前永不妥协，同时也代表俏江南是一个有着强大生命力的优秀团队。 黑色：象征个性、尊贵，既现代又古典，是永不褪色的时尚颜色。代表着俏江南的尊贵、经典与时尚。

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白色：象征完美、理想，代表着俏江南永远引领餐饮文化时尚，不断追求完美、缔造完美。

黄色：是明亮、温暖的颜色，是收获的象征，代表着俏江南以灿烂夺目的成就，为社会创造源源不断的价值和财富。

脸谱面门正中眉心处黄色的“人”形，代表着俏江南以人为本、寓情于理的管理思想；眼睛似寿龟眼部的造型，象征着俏江南集团基业长青，员工健康平安；角两侧到额头的“如意”图案，代表着俏江南吉祥如意，兴隆盛世；下巴和嘴的图案如同一个金元宝，象征俏江南生意兴旺、财源广进。

1.2本策划目的

在很多人眼里，贵就是好，好就要贵。但这样的看法正在被现实所颠覆。达芬奇告诉我们，贵家具不一定就是好家具，有可能是假家具。俏江南的贵是不是就能代表好，从记者的调查来看，也不尽然；餐饮企业的口碑，主要是靠饭菜。而饭菜的好坏，卫生是基础，是前提。如果不卫生，味道再美，品相再好，也是白搭。但从卧底记者的实际调查中可以看出，俏江南的卫生状况还有不少的漏洞和不足，比如，厨师用死鱼冒充活鱼做给客人吃，这不但有健康上的隐患，也是在欺诈消费者。树立品牌不易，维护品牌更难。要维护好品牌，严格的管理，诚实的经营，优质的服务，缺一不可。在这些方面，中国企业，包括俏江南，还有很长的路要走。

我们本次策划的目的就是为了提高俏江南的声誉，让俏江南在顾客的心中有一个较好的形象；以此增加俏江南的顾客满意度，提高盈利率。

2市场营销环境分析

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2.1微观环境分析

2.1.1顾客

(1)俏江南消费者: 是指最终消费购买者，这类消费者具有以下特征： 第一、人多面广 第二、需求差异大 第三、多属小型购买 第四、购买频率较高 第五、多属非专家购买 第六、购买流动性较大

（2）机构购买者:是指为开展业务而购买俏江南产品的各种企业或机关团体等组织。其特点如下：

第一、购买者数量较小，但购买的规模较大 第二、公司购买属于派生需求 第三、公司购买需求弹性较小

2.1.2竞争对手分析

（1）竞争者对俏江南经营活动的影响 ①竞争者及其数量和规模

需求价格交叉弹性系数 ②饭店者需求量与竞争者供应量之间的关系 饭店市场绝对占有率 饭店市场相对占有率

③属性竞争者：行业竞争者、替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者。 （2）在高端餐饮还很稀有的时候,俏江南具有竞争优势,但是现在高端餐饮已很常见,俏江南的竞争力受到了挑战。北京智成慧谷顾问有限公司的宋扬说:“传统的川菜穿的是中山装或对襟坎肩,俏江南其实不过是给川菜穿上了不同品牌的西服而已。”事实上,各大美食杂志早已不再把俏江南列为最佳商务餐厅。俏江南

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3.1分析市场机会

以六家企业为例

横坐标是价格，纵坐标是服务，由坐标原点向外递增。图中中心点代表服务一般、价格适中。

变量分析时设定一个地域范围，即产生相对竞争的有效距离。在此范围内有六家餐饮企业，按提供服务的质量评分和产品价格，在图中分别做了标示。 图中可见其中四家企业相对集中，价格、服务策略相近。根据市场区隔，图中一、三象限相对较空，某种程度而言市场预留了提供低价位、低服务和高价位、高服务的空间，允许有新企业加入，尤其是低价位策略将培育出成长的企业。如行业经过一个相持阶段，在下一次增长期来临前，图示企业2的上方，即高服务、高价位企业将获利巨大，成功的把握更高。图示企业5，即将退出竞争；企业6亟待服务调整，或向企业3的形态转化，否则将被市场淘汰。

3.2选择目标市场

俏江南的发展方向就是向第一象限延伸，着眼于高价格，高服务；2000年4月16日，张兰在北京商业中心——国贸中心写字楼开了第一家俏江南精品川味

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餐厅。在当时的观念，地点就是餐厅的命脉，只有开在闹市的门面位置，才能财源广进。可张兰却反其道而行之，打拼多年的餐饮经验告诉她，要打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。

商务人士拥有强劲的消费能力，他们追求消费的品位、氛围和环境，哪怕贵一点都可以接受。而且这一层次的消费者更注重自我感觉，在当时，品位较高的中餐厅还是很少的，如果一家餐厅符合他们的品位，这类消费者会带来巨大的口碑效应。靠着这种直觉，张兰不顾专家劝阻，把餐厅开在商务人群的身边，坚持在高档写字楼里开店，这种选址模式得到消费者的认可。

3.3确定营销策略

3.3.1.生理消费→精神内涵文化型消费

餐厅的装饰布置、烹调艺术必须从现代消费者的审美欲求,思想观念和文化需求出发,关心人,以人为本,运用现代环境和造型艺术概念,渲染一种意境,一种氛围,一种文化,由此陶冶人们性情,激发人们的美感,从而获得文化审美愉悦。

3.3.2生理风味消费→心理品牌消费

一个以品牌为营销中心,充分运用传统的产品、价格、渠道和促销策略的同时,广泛运用主题营销、机会营销、关系营销、文化娱乐营销等新型营销策略,从而推动餐饮企业品牌建设和发展。

3.3.3大众化风味消费→多体验消费

消费者前来就餐已不仅仅满足于对口味的求新求奇,而是追求除口味以外的多种感受和多种体验的激情。餐厅设计要注重感官体验和模拟体验,从而让消费者获取知觉体验和认知体验的感觉；菜肴创造可以新奇独特；服务创新要匠心独运,如现在很多饭店已经脱离菜单点菜,推行现场看菜点菜,厨房部分菜肴制作透明化、现场化。

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4市场营销策略

4.1产品策略

4.1.1推出代表性产品 4.1.2不断推出创新型产品

有了代表性产品，连锁餐饮酒店只是有了形象产品，但这还不够，还需要根据俏江南的产品定位，推出的创新型产品和系列化产品。

4.1.3产品的情感营销

礼仪上：“三鞠躬”礼仪，全程跟踪式服务的服务员在客人入座后鞠躬，上菜时鞠躬、餐后鞠躬。在客人用餐完后结款时．俏江南改变一般的餐厅在收银台后收款，改为走出柜台出来收银找零给收据． 并由服务员亲自送到门外。

言语上：在服务用语上，特别强调要语言亲切，既要使顾客感到倍受尊崇．还要避免机械、僵硬的用语。

节日上：情人节当晚，打造情人节盛宴，由服务小姐为就餐的女士派送玫瑰。另外，为满足条件的消费者送上精美礼品。

4.2价格策略

俏江南的价格有高有低，这样就不会贬低其提供给顾客的价值，也不会出现“宰客”的形象。

如，低价的有“一口健康菜” 一份28元，中端的有“私家老坛黄金贝”一份68元，高价的有“日式刺身辽参皇”一份580元。

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4.3渠道策略——签约合作，迈出国际第一步

俏江南和全球最大飞机餐饮供应商Marfo签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。这样有益于进一步传播形象。飞机反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。

俏江南的另一个主要的海外扩张的渠道就是合作饭店，如：她的第一家合作伙伴---日本的上市公司Royal。

4.4促销策略

①节日特殊推销活动。在一年的各种中外节日里，如春节、圣诞节、国庆节、情人节、中秋节等都可以举办各种活动。

②清淡时段推销活动。餐厅为增加清淡时段的客源和提高座位周转率，可在这段时间举办推销活动。在这段时间中对饮料可进行“买一送一”的销售，进行各种演出等等。

③季节性推销活动。餐厅可以在不同的季节中进行多种推销。最常见的季节性推销是时令菜的推销。

4.5广告策略：

（1）餐厅广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间与版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。餐厅广告对餐厅的体现在以下几方面： ①为酒店或酒店产品树立形象，刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。 ②在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分强大的顾威力，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战，餐厅市场正是如此，但是人们的知觉并不一定基于真实。 （2）广告则是企业校正知觉，引导知觉的一项有利工具。

①市场定位：是以明确的概念在消费者心目中占据占据一个特定的部分，以影响他们的消费意向；

②广告的表现原则及重点：A、质量来自实力保证；B、先给您惊喜的价格，不

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行动就会心痛；C、在广告中创造一种文化；

③诉求重点：A、企业形象广告；B、商品印象广告；C、促销广告；

④实施方法：A、报纸广告；B、宣传彩页；C、LED大屏幕；D、出租车电台广播；D、现场派发小礼品。

5.市场营销策划实施细则和行动方案设计

5.1具体方案策划

（1）活动时间：12月1日——15日，共计15天。 （2）参与人数：俏江南的所有员工、就餐的顾客等。

（3）活动侧重点：顾客满意、员工满意、管理提高、文化创新

5.1.1顾客活动

（1）“微笑服务”

在活动期间，所以员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下：

12月5日前召开动员大会，6日——15日服务员之间开展“服务大比武”，在大厅设一个专门的版面，每日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。 （2）特价

①每日推出一道特价菜，日不重样。

②随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；200元以上，加赠2道凉菜；500元以上，加赠4道凉菜等。

③打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vzh7.html