市场营销定价策略模板--XX红酒产品定价策划

××红酒的新产品定价策划方案

据××省酒类行业协会介绍，在××国际酒饮博览会上，红酒的展览面积达展会的1/3。业内人士介绍，由于人们对饮食健康越来越重视的原因，近年中国饮红酒的与饮白酒人的消费比例相比有上升的趋势。据资料显示，20××年中国人喝掉了×亿瓶葡萄酒。据国家统计局20××年的统计数字显示，过去××年来，中国人均葡萄酒消费量大约增长了一倍。法澳美三国的葡萄种植者协会及酒商也在最近表示，中国迅速成为亚洲最大的葡萄酒消费市场，而在业内人士所提及的葡萄酒中基本上是以红葡萄酒为主。

从市场表现来看，葡萄酒尚未形成人群细分的格局，购买的随意性比较大，主要表现在哪家产品有促销，销量就有提升，价格往往成为购买与否的主要因素。 一、影响企业定价的因素

1.定价目标

因为本公司产品为新产品上市，所以在制定利润目标时，我公司把重点放在建立长期稳定发展的目标上，以获取利润为目标，以获得市场占有率为未来目标。因此，不宜把价格制定得过高。 （1）利润目标

①获取预期收益目标。预期收益目标是指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分，大多数企业都采用长期目标。

预期收益高低的确定，应当考虑商品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及企业在同类企业中的地位和在市场竞争中的实力等因素。预期收益定得过高，企业会处于市场竞争的不利地位，定得过低，又会影响企业投资的回收。一般情况下，预期收益适中，可能获得长期稳定的收益。

预期收益主要是通过预期收益率计算出来的。预期收益率，又叫投资收益率或销售收益率，是计算预期收益的一种具体方法，能准确地反映企业经营的好坏。 ②获取最大利润目标。最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额，而不是单位商品的最高价格，最高价格不一定能获取最大利润。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价目标，它能够使企业在短期内获得高额利润。

单位商品的最高价格是企业获取最大利润的一种方式。但在竞争剧烈的市场上，想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动，诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。因此，最大利润一般应以长期的总利润为目标，在个别时期，甚至允许以低于成本的价格出售，以便招徕顾客。 （2）市场占有率目标

有近五成广州市民喜欢喝葡萄酒原因在于葡萄酒的健康功能，也有四成市民纯粹从口味出发。国内三大葡萄酒巨头××、××和××占据了中国葡萄酒市场××%的

份额

①以低价占领市场。以低价占领市场为目标，就是在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使商品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占市场，从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后，再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格。

②以高价占领市场。以高价占领市场为目标，就是在产品上市初期，以高于竞争对手的商品价格，利用消费者的求新、求名心理，尽可能在短期内获取最大利润。待竞争激烈时，以先期获得的超额利润为后盾，调低价格，从而扩大销售，占领市场，击败竞争对手。

③以竞争价格占领市场。以竞争价格占领市场为目标，就是在制定商品价格之前，认真研究竞争对手的营销策略，根据企业自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价格大战，风险较大。 在市场占有率方面，我公司采取以竞争价格占领市场。据了解，张裕红酒的价格低至几十元，高至几百元，王朝干红包括至尊系列、橡木桶系列、樽御系列、金品诺系列等，以至尊系列的整体定位最高，产品价格区间在××～××元/瓶之间。

2.成本

综合考虑固定成本和变动成本，其中固定成本包括：企业软、硬件设施的建设费用、管理费用、水电费用、固定资产摊销、购买办公用品等。变动成本包括关税、运费，劳动力成本、能耗费用、维护保养设施工具等。

3.需求

据零点研究咨询集团广州分公司调查显示，在喝酒的广州市民中，偏爱葡萄酒的市民占××%，近六成广州市民只喝国产葡萄酒，价格便宜是其主要考虑因素，只喝进口葡萄酒的市民仅占×%。

4.竞争状况

目前市场上主要有××、××、××、××、××、××、××等××多家的××多种产品。

据了解，在××市场畅销的××系列葡萄酒中，××干红、××干红和××干红的销售量就占了总销量的××%以上，这些瓶酒的零售价在××元至××元之间，中高档干红销量越来越好。

5.其他因素

白酒、啤酒在中国人的酒类消费中仍占主导地位，红酒的消费与白酒、啤酒的消费不同，它与一个地区的经济发达程度有关，与当地人均可支配的收入水平有关。所以，若人民生活水平不高，红酒的销售必然受到打击。因此，本公司生产的红酒价格定位为中高收入的消费人群。 二、产品竞价的方法

1.成本导向定价法

以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价

格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。但所定价格，国际市场的顾客未必接受。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。

（1）成本加成定价法。即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价，售价与成本之间的差额，即是加成（销售毛利）。其公式为：单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1－税率－利润率），该法适用于产量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不太激烈的产品。

（2）投资报酬率定价法。根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价。再加单位产品目标利润额。其公式为：单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量。

2.需求导向定价法

以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。

3.习惯定价法

购买葡萄酒的人群各种年龄段的都有，老人为了保健，选择××元左右的红酒，中年人选择价位在××元左右，年轻的时尚一族会选择价钱高一些的国产葡萄酒，价格在××~××元之间。

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