顾客管理模式之肯德基与麦当劳

顾客管理模式——肯德基与麦当劳

在我们的记性中，麦当劳和肯德基不是脸对脸，就是肩并户。长期以来，它们对垒圆筒冰激凌、辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品的帮事，也早就为我们所津津乐道。在全球化形势下，麦当劳跟肯德基都在中国占有了稳固的市场。麦当劳以麦当劳叔叔造型，肯德基以肯德基上校造型，都藉此来增加企业对顾客的亲和力。

但为什么同样是世界顶级的优秀快餐企业，同为连锁经营体系，与肯德基相比较，麦当劳拥有更悠久的营运背景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。然而，在中国肯德基远远领先麦当劳，成为中国人了解西式快餐的第一品牌，理直气壮的登上了中国西式快餐第一把交椅。

肯德基较麦当劳在中国有以下优势：1、先入为主。在美国，肯德基一直是一种低端产品，而在中国，却成了一种中端甚至是中高端的产品。一步领先，步步领先，就在麦当劳谋划进入中国市场的时候，肯德基已经开始了它的扩张。规模也远超过麦当劳的规模，肯德基的餐厅总数是1500家，而麦当劳却只有700家。2、市场竞争态势不同。肯德基的市场优势为商品的独特口味。在中国做适合中国消费的品种，如鸡肉卷、玉米汤、全家桶等；麦当劳的市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感。3、行销定位策略不同。肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团员的用餐气氛；肯德基选择了具有3至8岁儿童的家庭消费群体，为其目标市场。并围绕儿童市场开展相应的行销策略，借此吸引家庭的消费。麦当劳以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。为了迎合儿童的心理，肯德基在儿童市场引入一个吉祥物—奇奇，使之能够将肯德基欢乐的精神传达给儿童与成年人。“奇奇”的形象也充分体现了肯德基的特色，它的造型是一只“鸡”的形状，穿着卡通形象的服装。担当一位亲善大使，使儿童在小时候即对肯德基的品牌建立忠诚度。这个形象也表现着肯德基亲切友好的态度，奠定了肯德基儿童市场代言人的地位。4、肯德基之所以在中国市场如此受欢迎，最重要原因就是它符合中国的饮食口味，敢于创新。这对于餐饮业老说应该是至关重要的一个方面。肯德基“水涨船高”式营销模式，坚持终端人员本地化，职业化；注重培训，志存高远。肯德基在保持其特色的同时，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐。美国人为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，这对肯德基这

家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。从一开始，中国肯德基就锁定了产品本土化的宗旨，努力开发更符合中国人口味，具有中国地域特色的食品，肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入了中国人的生活。而麦当劳一直保持其菜谱多年不变，即使是后来推出了新品，其速度和品质远远落后于肯德基，也像是尾随肯德基之后拾人牙慧。而麦当劳始终以“量体裁衣”式营销：重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。总之，中国麦当劳，仍是全世界的麦当劳。而中国肯德基，慢慢成为中国人的肯德基。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销策略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线，建立具有中国特色的管理模式。

而且消费者对食品的最基本要求是安全、卫生。针对外界评论洋快餐是高热量、低营养的垃圾食品。肯德基在食品开发过程中特别注重健康，也树立了其倡导均衡饮食的形象。

肯德基定位在“家庭成员的消费”，提高家庭式温馨团圆的用餐气氛。并且肯德基在品牌定位上，明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友情和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。

总之，中国市场成为肯德基压倒麦当劳的“大本营”，首先应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视，因地制宜地在中国市场实施了差异化的三大竞争战略（瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张）。综上所述，我们不得不说，麦当劳在管理和经营策略上的部分缺失，本地化的长期滞后，直接地影响了其在中国市场的快速发展。

所以说，选择正确的顾客经营模式对企业来说是至关重要的，这关乎到企业成功与否。

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