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第一章 市场分析

市场调研的实际作用就是为营销决策提供依据。管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息以做出及时反应）和市场调研系统（收集以上系统无能为力的特定领域的信息）。市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。 一、收集二手资料

二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。

（一）间接资料调查法的优点与不足 1．间接资料调查的优点

(1)费用和时间较少，(2)调查不受时间和空间的限制，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，(3)资料范围广，反映的信息内容更为真实、客观。

2．间接资料调查的不足

首先，数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容需要进一步的加工处理；最后，由于间接资料的利用率低。

（二）选择间接资料的基本原则

1．相关性原则（这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。）

2．时效性原则3．系统性原则 4．经济效益原则

（三）间接资料调查的资料来源

间接资料调查的资料来源主要可分为两大类：内部资料来源和外部资料来源。 1．内部资料来源

（1）企业职能管理部门提供的资料。 （2）企业经营机构提供的资料。 （3）其他各类记录。 2．外部资料来源

（1）政府机构及经济管理部门。

（2）行业协会已。（3）各种信息咨询机构。 （4）其他各种大众传播媒介。

（5）各种类型的图书馆的信息资料。 二、设计市场调查问卷

问卷也叫调查表，是市场调查中必不可少的重要工具。

（一）设计问卷的构成

问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。 1．问卷的开头

主要包括问候语、填表说明和问卷编号。 2．问卷的正文

一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。 3．问卷的结尾

（二）设计提问项目

在设计提问项目时，需要注意以下几点：

1． 提问的内容尽可能短 2． 用词要确切、通俗

3． 一项提问只包含一项内容 4． 避免诱导性提问 5． 避免定形式的提问 6． 避免敏感性问题

（三）设计问句

根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：

1．开放式问句

这种问句的优点是调查对象可以自由的回答。缺点是答案过于分散，不利于统计分析。

2．封闭式问句

这种问句与开放式问句正好相反，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。

（1）二项选择法（又称是否法、真伪法）。两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。 （2）多项选择法。多项选择的问句，通常列出两个或两个以上的答案。

（3）程度尺度法。通常用“很好”、“较

好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。

（4）顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。

（5）回想法。这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。

（四）问题顺序的设计

设计问题的顺序时，应注意以下几点：

（1） 问题的安排应具有逻辑性。 （2） 问题的安排应先易后难。 （3） 能引起被调查者举的问题放

在前面。

（4） 开放性问题放在后面。

三、进行抽样调查 （一）随机抽样 1．简单随机抽样法

简单随机抽样法是从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样法中最简便的方法。包括（1）抽签法；（2）随机数表法。简单随机抽样是其他抽样方法的基础。这种方法适用于总体单位数量不太庞大以及颁布比较均匀的情况。 2．等距抽样

等距抽样，又称系统抽样，是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法。 3．分层随机抽样法

当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用分层随机抽样法。

分层随机抽样是先将调查的总体根据调查目的按其特性分层（或组），然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。这种从各层中抽取样本的方法，称为分层随机抽样法。 4．分群随机抽样法

分群随机抽样法双称整群随机抽样法。分群随机抽样法是先将调查总体分为若干群体，再从各群体中随机整群地抽取样本，即其抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。 （二）非随机抽样 1．任意抽样法

任意抽样法又称便利抽样法。其样本的选择完全根据调查人员方便与否来决定。 2．判断抽样法

判断抽样法是根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本。 3．配额抽样法

配额抽样法与分层抽样法相似，是将调查对象按规定的控制特性分层，然后给每一调查人员按规定的控制特性分配一定的样本数目进行调查的方法。

第二节 市场购买行为分析 一、分析消费者购买决策过程

（一）消费者购买决策过程的参与者

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。

（二）消费者购买决策过程 1．确认需要

需求因内部刺激或外部刺激引起。 2．收集信息

商品信息的主要来源：

（1）个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、熟人。

（2）商业来源：指广告、推销员、经销商、商品展销会等。

（3）大众来源：大众传媒、消费评估组织。 （4）经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。

3．评价方案

消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： （1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

（2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

（3）品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

（4）效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

（5）评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 4．购买决策

消费者的购买决策原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择适当的原则：最大满意原则；相对满意原则；遗憾最小原则；预期——满意原则。 5．购后行为

二、分析产业购买决策过程

（一）产业市场购买决策过程的参与者

企业采购中心通常包括：使用者；影响者；采购者；决策者；信息控制者。

（二）分析影响产业购买者决策的主要因素 （1）环境因素。（2）组织因素。（3）人际因素。（4）个人因素。 （三）产业购买者决策过程 1．认识需要

认识需要是由两种刺激引起的：内部刺激；外部刺激。 2．确定需要

所谓确定需要，也就是确定所需品种的特征和数量。

3．说明需要

对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。价值分析的公式为：V （价值）=F （功能）/C （成本或费用） 4．物色供应商 5．征求建议 6．选择供应商

选择供应商的新做法——供应商营销。也称为“反向营销”。 7．签订合约

现在西方企业日趋采用“一揽子合同”，又叫做“无库存采购计划”。而不采取“定期采购交货”。

8．绩效评价

三、中间商的主要购买决策

中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。

最基本、最重要的购买决策是配货决策。中间商的配货战略主要有四种：

（1）独家配货。（2）专深配货。（3）广泛配货。（4）杂乱配货。

四、政府采购决策

政府采购可采用公开招标与邀请招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等。经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人认为对招标文件做出实质性响应会导致招标无法进行。

第二章 营销策划 第一节 制定销售计划

一、编制销售计划

（一）建立销售计划体系

销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。

销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划

销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计

划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。

（二）编制销售计划的步骤

销售计划一般都以如下程序编制：

1． 分析营销现状 2． 确定销售目标 3． 制定销售策略

4． 评价和选定销售策略 5． 综合编制销售计划 6． 对计划加以具体说明 7． 执行计划

8． 检查效率，进行控制

（三）决定销售计划的方式

决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。

在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。 当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。 二、分配销售配额

（一）建立销售配额体系的原则

（1）公平性：好的销售配额应该让销售人员感到公平。

（2）可行性：配额应该可行并兼顾挑战性。 （3）灵活性：配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。

（4）可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。

（5）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。

（二）确定销售配额的类型 1．销售量配额

销售量配额是最常用、最重要的配额。 2．财务配额

（1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。 （2）毛利配额。 （3）利润配额。 3．销售活动配额。 4．综合配额

综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。 （三）确定销售量配额的基础

确定销售量配额主要应考虑： 1． 区域销售潜力 2． 历史经验

3． 经理人员的判断

（四）确定销售配额的具体方法 1．产品类别分配法 2．地域分配法 3．部门分配法 4．销售员分配法 5．客户分配法 6．月别分配法 三、编制销售预算

销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。 （一）销售预算的编制过程

1．根据销售目标确定销售工作范围 2．确定固定成本与变动成本 3．进行量本利分析

盈亏平衡点（BEP ）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP 为盈亏平衡点；FC 为总固定成本；P 为单位产品售价；VC 为单位产品的变动成本。

4． 根据利润目标分析价格和费用

的变化

5． 提交最后预算给企业最高管理

层

6． 用销售预算来控制销售工作

（二）确定销售预算的方法 1．销售百分比法

2．标杆法（Benchmarking ）

标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。 3．边际收益法

这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。 4．零基预算法

这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。

5．目标任务法 6．投入产出法

这种方法是对目标任务法的改进 （三）控制销售预算

常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。 四、进行销售活动分析

（一）选择销售活动分析的方法 （1）绝对分析法

绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。

（2）相对分析法

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相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。主要有：

①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。

②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。

动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。 （3）因素替代法

在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。 （4）量、本、利分析法

（二）确定销售活动分析的程序

第一步：确定分析计划。 第二步：收集分析资料。 第三步：研究分析资料。 第四步：作出分析结论。 第五步：编写分析报告。 （三）撰写销售活动分析报告

1．销售活动分析报告的结构与写法 （1）标题。

（2）正文：一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三方面内容。

（3）署名和填写日期。

2．撰写销售活动分析报告应注意的问题 （1）遵循一定的写作步骤 （2）以政策为依据进行评价。 （3）要全面辨证地分析。 （4）要力求精简。 第二节 产品策划

一、设计新产品的类型

1． 全新产品 2． 换代产品 3． 改进产品 4． 仿制产品

二、推动新产品采用

所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。

在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别、年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响。

在说服阶段，让消费者充分认识到新产品的特性。这包括：（1）相对优越性；（2）适用性；（3）复杂性；（4）可试性；（5）明确性。

罗杰斯把采用者划分成五种类型，即创新采用者（简称为“创用者”）、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。 三、推动新产品的扩散

所谓新产品护扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有：介绍期销售额迅速起飞；成长期销售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额。

四、制定价格策略 （一）心理定价

心理定价即依据消费者的购买心理来修改价格。主要有以下几种形式：（1）整数定价；（2）尾数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价；（5）招徕定价。 （二）地区性定价

1．按产地在某种运输工具上交货定价（FOB origin pricing ）

2．统一交货定价 3．分区定价 4．基点定价

5．运费免收定价 （三）折扣定价

1．现金折扣 2．数量折扣 3．职能折扣 4．季节折扣 5．折让

（四）需求差别定价

需求差别定价主要有以下几种形式： 1． 因顾客而异 2． 因时间而异 3． 因地点而异 4． 因产品而异

实行需求差别定价要具备以下条件：

1、市场能够根据需求强度的不同进行细分；

2、细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者；

3、细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入；

4、价格差异适度，不会引起消费者的反感；

5、价格差异符合有关价格管理的法规和条例。

（五）新产品定价

企业推出一个受专利保护的创新产品时，有两种定价策略可供选择。 1．市场撇脂定价

市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段新产品初上市时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油一样。在以下条件下企业可以采取市场撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，但这不至于抵消调价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

2．市场渗透定价

市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高战场占有率。企业采取市场渗透定价须具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际或潜在的竞争。 （六）产品组合定价 1．系列产品定价

一般可分为品种差价、档次差价、规格差价、花色差价、式样差价等形式。 2．互补产品定价

对于这类互补产品，企业可以有意识地降低购买频率低、需求弹性大的商品价格，同时提高购买频率高而需求弹性小的商品价格。 3．互替产品定价

一般来说，对于互替产品，企业应适当提高畅销品的价格，降低滞销品的价格，以使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。 第三节 渠道策划

分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。

一、利用销售代理迅速启动市场

销售代理是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式。

代销又称为寄售，是指厂商委托中间商以中间商的名义销售货物，盈亏由厂商自行负责，中间商只收取佣金报酬的一种销售方式。

经纪人也称为居间人，是以合法身份在市场上为买卖双方充当中介并收取佣金的商人。 二、选择销售代理方式

（一）独家代理还是多家代理 1．独家代理的特点

第一，厂家或获得代理商的充分合作。 第二，代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。

第三，厂家对销售代理商更易于管理。 第四，厂家易受代理商的要挟。 2．多家代理的特点

第一，代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。

第二，厂家所拥有的销售网络更为宽广。 第三，更易为某些国家与地区所接受。 第四，容易造成代理商之间的恶性竞争。 第五，代理商的士气不那么高。

3．选择独家代理与多家代理应考虑的因素

制造商应考虑产品不同的生命周期、市场潜力及现有代理商的能力而灵活地运用独家代理方式与多家代理方式。

（二）佣金代理还是买断代理

按代理商是否承担货物买卖风险，以及其与原厂的业务关系来划分，可分为佣金代理和买断代理。

1．佣金代理的特点

第一，厂家更容易控制代理商。

第二，产品价格更为统一，竞争力更强。 第三，对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。

2．买断代理的特点 买断代理是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理方式。其特点有：

第一，买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强。

第二，产品价格无法统一。 第三，买断代理商所承担的风险较大，经营收入一般要高于佣金代理商的收入。

3．选择佣金代理与买断代理时应考虑的因素

选择佣金代理与买断代理时应考虑产品内容、代理商的实力、价格策略等因素。

（三）其他代理方式

厂商在设计营销渠道时，还可以将销售代理与其他分销渠道结合起来使用。具体形式主要有代理商与原厂相互代理方式，经销与代理混合使用方式及分支机构指导下的代理方式。

三、征询代理商

征询代理商的方式主要有两种，即直接信函询问和公开广告征求。

选择代理商应考虑的因素：

第一，代理商的品格。

第二，代理商的营业规模。 第三，代理商的经营项目。 第四，代理商的销售网络。 第五，代理商的业务拓展能力。

第六，代理商的财务能力。 第七，代理商的营业地址。 第八，代理商的国籍。

第九，代理商的政治、社会影响力。

第十，同行业对代理商的评价。

四、签订代理合同 五、代理商行为管理 1．激励代理商

厂商激励代理商的手段较多，一般有物质激励、代理权激励和一体化激励三种方式。

一体化激励是厂商激励代理商的最高形式。包括厂商向代理商技术授权和厂商与代理商相互参股以及厂商最终将代理商变为自营销售部门这三种方式。

2．通过代理合同规范代理商行为

厂商主要可通过代理合同中的如下项目控制代理商的业务：划分清楚代理区域，以防止越区代理；规定最低代理销售额，以防代理商不积极推销产品；规定商情报告制度，以加强厂商与代理商的沟通；规定代理产品价格与代理佣金水平。

3．日常业务控制代理商

第一，对代理商进行指导。 第二，对代理商进行评估。对代理商的评估应从长期评估、短期评估、纵向评估、横向评估四个方面进行比较。

六、设计连锁经营体系

（一）明确连锁经营的关键

连锁经营，其原来的含义是指公司连锁（Corporate chain ），即同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。欧美一般要求连锁店的数目要在11个以上。

连锁经营概念的关键有两点： 1．标准化过程

标准化过程是指在精心设计安排的基础上，按照一定的法则经营店铺。

2．经营理念

连锁经营的理念，简单地说，就是从消费者立场出发，通过商品开发，经营开发，发展商业经营新形式，在更高层次上满足人民日常生活需求，创造丰裕、便利的消费生活。

（二）连锁经营的本质 1．以消费者、使用者立场为中心 2．大批量商品化经营计划体系

商品化经营计划（Merchandising ），也叫做商品供应计划，意为站在使用者立场上，为了在适当的场所和时间，以低廉的价格向使用者提供适当数量的高品质商品，从计划到最终交付使用的全过程。其中包含了商品开发、生产、保管、搬运、陈列、促销等全部经营活动。

一般说来，商品化经营计划包括两种密切相关的过程：商品开发过程和经营技术开发过程。商品开发过程包括：采购体系开发；企业自有商标品种（Private Brand ）和商店商标品种（Store Brand ）开发体系；委托加工生产体系三部分。经营技术开发过程包括经营商品结构开发、售价、分类、保管、运输、售货现场设计、布局、商品陈列、店内广告、促销、支付方法、服务等经营过程的各环节。这两种过程概括起来，就是商品化经营计划过程。用来实施上述安排的，作为以大批量经营为特征的连锁经营系统，就是大批量商品化经营系统。其中关键是商品开发。商品开发的核心是商品的价格和品质（性能）。

3．大工业生产方式经营

标准化大工业生产方式经营即4S 主义包括差别化（Specialization ）、标准化（Stand-ardization ）、专业化（Segmentation ）和简单化（Simplification ）。

（三）选择连锁商店的类型 1．按所有权构成划分

依据所有权构成的不同，连锁商店可以划分为直营连锁、自由加盟连锁和合同连锁三种类型。

（1）直营连锁商店（Regular Chain 简称RC ）：指同属于一个资本的统一经营的店铺，又称联号商店、正规连锁商店、公司连锁商店。国际连锁商店协会认为直营连锁是“以单一资本直接经营商店11个以上的零售业和饮食业组织”。

（2）自由加盟连锁（Voluntary

Chain ，简称VC ）：指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。一般又称自愿连锁。

（3）合同连锁（Contract Chain ）。美国商务部规定“契约连锁指的是，主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域），以契约的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务”。合同连锁可以分为商品加盟连锁和服务加盟连锁两种。

2．按主导企业类别划分

依据连锁总部主导类型的不同，可以划分为生产厂家主导型连锁、批发商主导型连锁、零售商主导型连锁。 3．按行业标识划分

依据所从事的行业划分，连锁商店可以分为商业连锁、饮食业连锁、服务业连锁三种。

4．按经营形式划分

依据经营形式，连锁商店可以划分为超级市场连锁、便民商店连锁、专业商店连锁、百货商店连锁、郊区购物中心连锁、快餐店连锁，等等。 5．按地理范围划分

依据各连锁分店的分布地区，连锁商店可以划分为地区性连锁、跨地区连锁、全国性连锁和国际性连锁四种类型。 （四）连锁商店的产品特征 ·大众化商品，实用品； ·消费者易于接受的价格； ·便于购买；

·高品质或必要的品质；

·通过购买和消费商品，使得消费生活更方便、更丰富、更愉快。

（五）连锁经营的品种选择

最重要的原则：一是是否有利可图；二是是否使得消费者。

1．大众化品种和实用品种

连锁经营的品种选择首要的是要经营大众化品种和实用的品种。 2．发展性品种

其次，连锁店经营品种选择是发展性品种的开发和经营。

3．品种组合的原则

第一，按照用途来划分商场或店铺的部门和类别。

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第二，按照消费特点和购买频率确定某一部门或大类内部的比重。

第三，使顾客能够方便，轻松愉快地选择和购买。

第四，适当搭配商品线。 4．规模适度

5．品种组合与陈列 七、连锁经营的运作 八、企业的连锁专营 （一）专营店的特征

·规模较小，投资回收期短。 ·商品专一。 ·服务灵活。

·引导消费潮流。 （二）专营店的优势

第一，具有很强的信誉优势。

第二，有独特的技术经营优势。第三，商品结构、地域选择的优势。 第四节 市场推广策划 一、销售促进策划

销售促进决策主要包括：建立销售促进目标；选择销售促进工具；制定销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案，以及评估销售促进效果。

在选择销售促进工具时主要应考虑以下因素：

1． 市场类型 2． 销售促进目标 3． 竞争情况

4． 促销预算及每种销售促进工具的成

本效益

制定具体的销售促进方案包括：（1）激励规模；（2）激励对象；（3）送达方式；（4）活动期限；（5）时机选择；（6）预算及其分配。

企业在评估对消费者销售促进活动的效果时，可用四种方法进行测定：销售绩效分析、消费者固定样本数据分析、消费者调查和实验研究。

二、制定广告策略 （一）利用名人效应

（二）赋予产品一种吸引人的形象 （三）以新奇特色取胜

（四）利用人们的逆反心理 1．以长托短

这种手法是既谈优点，又谈缺点，但缺点与优点相比显然是微不足道的。 2．以短比短

这种手法的诀窍在于：说明自己的产品的短处，同时说明自己产品的短处也是其他同类产品的短处。 3．以短揭长

“以短揭长”的方法的诀窍是：用“短”挑起顾客的逆反心理，吸引他们注意产品。 （五）赞助公益广告

赞助广告是利用纪念活动、比赛活动，由公司出资捐助，从中取得刊登广告的权利。 三、公共宣传活动策划

（一）明确公共宣传活动策划的目的

1．提高企业或产品的知名度与美誉度 2．帮助新产品打开销路

3．有助于挽回突发事件的不利影响 4．有利于建立良好的社区关系 （二）公共宣传活动的形式 1．新闻发布会

新闻发布会又称记者招待会，是企业举行的公开传播重要新闻事情，邀请有关新闻机构的记者参加，让记者就此提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。

主持人和发言人在新闻发布会过程中应注意如下几点：（1）尽量使会议的全过程生动活泼，主持人要引导记者踊跃提问，充分发挥主持和组织作用。（2）遇到不好回答或回答不了的问题，应采取灵活而又通情达理的方式给予回答。（3）在记者提问中，不要随便插话或提出相反的意见，更不能表现出对记者不满。（4）在会上所发布的消息必须准确无误，若有错误应及时更正，并解释清楚。 2．赞助活动

3．特殊纪念活动 4．展览会或展销会

展览会和展销会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与公众的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会或展销会容易造成

较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独立举办展览会或展销会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。 5．其他活动

企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活动，制造新闻。 四、建立与媒体的联系

（一）与新闻媒介建立良好关系的原则

1．熟悉新闻工作规律 2．坦率真诚地合作

3．及时主动地提供方便 4．尊重新闻职业道德

（二）帮助企业领导面对新闻界

公共宣传人员可帮助企业领导做如下准备：确定采访目的；进行模拟练习；注意公众形象；掌握语言技巧。

第五节 网络营销

一、进行客户交流与管控 （一）设置留言簿 （二）组建站点论坛

（三）运用交流与反馈的其他手段 （四）结合CRM 类软件的功能 二、电子邮件营销

电子邮件营销可以作为网络营销测试的重要方法。其最大的特点是双向互动、即时、全天候。

（一）对于客户发出电子邮件的分类管理将为企业带来高效率

分类的标准有两项：按部门和按紧急程度。按部门分类的意图是对口回答相关问题。以下三个部门有必要设立针对客户的电子邮箱：

（1）销售（关于价格、库存、运输等）；

（2）客户服务（产品改进建议、产品故障、订货追踪、公司政策等）；

（3）财务（有关账目、财务报表等）； 按照紧急程度建议分为以下几种情况： （1）给企业提出宝贵意见，需要致谢的邮件；

（2）应该在一个工作日以内回复的邮件；

（3）需紧急回复的邮件； （4）涉及较大权限的邮件；

（5）关乎企业根本利益，含有危机内容的邮件。

（二）对于从企业发出的电子邮件，则需要特别注意——经过收件人的允许 三、实施互联网络信息调研 （一）网络调研的对象

目前，企业网络调研的对象主要集中于两大类：企业的客户和潜在客户、企业的竞争者。对于前者，我们可以通过吸引访问者填写问卷、邀请顾客参加各种调研性的活动、分析服务器提供的访问统计报告等方式来达到网络调研的目的；针对企业竞争者的网络调研则可以通过访问竞争者站点、利用搜索引擎、加入竞争对手的电子邮件列表等途径来实现。 （二）网络调研的种类及目的

网络调研根据其目的的不同可以分为如下几类：

1． 产品开发、发布、测试调查 2． 网络广告效果调查

3． 顾客满意度、忠诚度调查 4． 企业站点价值评估调查 （三）网络调研的策略

1．针对企业客户和潜在客户 （1）采用物质鼓励策略。 （2）制作简洁有趣的问卷。

（3）应用CGI （Common Gateway Interface ，公共网关接口）等技术。 （4）利用互联网数据库。 2．企业竞争者相关 （1）加入邮件列表。 （2）利用讨论组、论坛。 （3）使用专门软件。 （4）雇用专业公司。 （三）网络调研的局限

毋庸置疑，网络调研的优越性非常明显，但其在调研对象、信息收集等方面同样存在着种种缺陷。上网的用户是网络调研的样本基础，在网民中进行抽样调查与消费者总体抽样之间存在着误差；网民地理颁布的差异和某些网站浏览群体的单一性，也都会对调研结果产生消极影响。另外，网络作为一个“虚拟的世

界”，上网冲浪者提供信息的准确性和真实性也受到很大程度的质疑。

第三章 产品销售 一、分析顾客心理

顾客购买商品的心理活动过程，包括三个基本阶段，即顾客对商品的认知阶段，顾客对商品的情感阶段和顾客对商品的意志阶段。

心理学家帮助我们将顾客按心理特征划分为9种类型：

内向型、随和型、刚强型、神经质型、虚荣型、好斗型、顽固型、怀疑型、沉默型

二、分析销售方格与顾客方格 （一）销售方格

销售方格显示出销售人员因对顾客和对销售的关心程度的不同而形成的不同的心理状态。销售方格的横坐标表示销售人员对销售的关心程度，纵坐标表示销售人员对顾客的关心程度。关心程度越大，则相应的坐标值越大。销售方格中各个交点代表销售心态，在这里重点标明一种典型的销售心态。

（1）无所谓型。具有该种心态的销售人员既不关心顾客的需求，也不关心销售任务。

（2）迁就顾客型。具有这种心态的销售人员非常重视与顾客之间良好的人际关系，但他们忘了销售活动应力求取得实实在在的销售成果。

（3）强硬销售型。销售人员只重视完成销售任务和达成交易，完全忽视与顾客保持良好的人际关系。

（4）销售技巧型。这是一种折中的心态，它既关心销售，又不非常重视销售；既关心与顾客之间的沟通，又不全心合意为顾客服务。

（5）解决问题型。这是心态是最理想的销售心态。持这种心态的销售人员既能全力研究并实践销售技巧，关注销售成果，又能最大限度地解决顾客困难，注重开拓顾客的潜在需求和满足顾客的现实需求，能实现二者间的结合并保持良好的人际关系。 （二）顾客方格

顾客方格中显示了由于顾客对得到销售人员的服务和对商品关心的不同程度而形成的不同的心理状态。其中横坐标表示顾客对自己完成购买的关心程度，纵坐标则表示顾客对销售人员的关心程度。这里侧重分析五种典型的顾客心态。

（1）漠不关心型。表明顾客既不关心销售人员，也不关心购买商品本身。

（2）软心肠型。表明顾客非常重视与销售人员良好的人际关系，不大关心购买商品本身。

（3）防卫型。持这种心态的顾客极端重视销售的商品本身，对产品百般挑剔。

（4）干练型。这种顾客既重视销售的商品本身，又重视销售人员对待他们的态度和服务。

（5）寻求答案型。持这种心态的顾客注重销售和商品的完美结合。他们既关心购买的商品，又能与销售人员保持良好的关系并与之合作。

三、接近潜在顾客

接近拜访顾客有以下几种方法：

（一）商品接近法

商品接近法是指销售人员利用商品的某些特征来引发顾客的兴趣，从而接近顾客的方法。 （二）介绍接近法

介绍接近法是指通过销售人员的自我介绍或他人介绍来接近顾客的方法。

（三）社交接近法

社交接近法是指通过与顾客开展社会往来接近顾客的方法。 （四）馈赠接近法

馈赠接近法是指销售人员通过赠送礼物来接近顾客的方法。 （五）赞美接近法

赞美接近法是指销售人员利用一般顾客的虚荣心，以称赞的语言博得顾客的好感，接近顾客的方法。 （六）反复接近法

反复接近法是指销售人员在一两次接近不能达成交易的情况下，采用多次进行销售拜访来接近顾客的方法。 （七）服务接近法

服务接近法是指销售人员通过为顾客提供有效并符合需要的某项服务来博得顾客的好感，赢得顾客的信任来接近顾客的方法。 （八）利益接近法

利益接近法是指销售人员利用商品或服务能为顾客带来的实际利益以引起顾客的兴趣并接近顾客的方法。 （九）好奇接近法

好奇接近法是指销售人员通过引发顾客的好奇心来接近顾客的方法。好奇是人们普遍存在的一种心理。 （十）求救接近法

求救接近法是指销售人员通过请顾客帮忙来解答疑难问题，从而接近顾客的方法。 （十一）问题接近法

问题接近法是指销售人员通过直接向顾客提问的方式来接近顾客的方法。 （十二）调查接近法

调查接近法是指销售人员利用市场调查的机会接近顾客的方法。 四、认定顾客资格

一种常用的认定顾客资格的方法是“MAN 法则”。合格的顾客，必须具备以下条件。 1．具有商品购买力（money ）

即具有购买商品的货币支付能力。 2．具有商品购买决定权（authority ）

即能够决策购买，有商品的采购权，可以支配货币的投放。

3．具有对商品的需求（need ）

即顾客有购买欲望，销售人员所销售的产品能满足顾客的需求。 五、引起顾客兴趣 （一）解答五个“W ” 1．你为何来（Why ）

2．产品是什么（What is it ） 3．谁谈的（Who says so ）

4．谁曾这样做过（Who did it ）

5．顾客能得到什么（What do I get ）

一般说来，商品兴趣集中点主要有： 1． 商品的使用价值 2． 流行性 3． 安全性 4． 美观性 5． 教育性 6． 保健性 7． 耐久性 8． 经济性

（三）进行精彩的示范

有选择、有重点地示范产品还是很有必要的。

在示范过程中能邀请顾客加入，则效果更佳。

放心地让顾客去试用，效果一定不错。 在示范过程中，销售人员一定要做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干的印象，注意对产品不时流露出爱惜的感情。

在整个示范过程中，销售人员要心境平和、从容不迫，再加上你熟练的动作和幽默的语言，一定会精彩地完成示范，达到强化顾客兴趣的目的。

总的来说，示范存在缺陷的原因主要有以下几点：

（1） 在示范前对产品的优点强

调过多，从而使顾客的期望过高。

（2） 销售人员过高估计自己的

表演才能。

（3） 在示范过程中只顾自己操

作，而不去注意顾客的反应。

六、激发购买欲望

（一）适度沉默，让顾客说话

沉默在销售上有很多不同的功效。它起到两大作用：让顾客有说话机会；无形中强迫顾客讲话。

（二）挖掘对方的需求 （三）用言语说服顾客

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1．引用别人的话试试

2．用广告语言来形容你的产品可收到独特效果

3．帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图

4．使用顾客语言 第二节 商务洽谈 一、运用让步策略

以卖方的让步策略为例，说明常见的八种理想让步策略的不同情况。 （一）第一种让步策略

这是一种在让步的最后阶段一步让出全部可让利益的让步方法。

特点：让步方态度比较果断，往往被人认为有大家风度。

此种让步策略一般适用于：对洽谈的投资少、依赖性差，因而在洽谈中占有优势的一方。 （二）第二种让步策略

这是一种一次性让步的策略，即一开始就拿出全部可让利益的策略。

特点是：态度诚恳、务实、坚定、坦率。 此种让步策略一般适用于：已方处于洽谈的劣势或洽谈各方之间的关系较为友好的洽谈。 （三）第三种让步策略

这是一种等额地让出可利益的让步策略。 此种让步策略的特点是：态度谨慎，步子稳健，极富有商人的气息。国际上称这种让步策略为“色拉米”香肠式洽谈让步策略。

等额让步策略目前在商务洽谈中及为普遍。在缺乏洽谈知识或经验的情况下，以及在进行一些较为陌生的洽谈时运用，往往效果比较好。 （四）第四种让步策略

这是一种先高后低、然后又拔高的让步策略。

这种让步策略的特点是：比较机智、灵活、富有变化。

此种洽谈一般适用于：在竞争性较强的洽谈中，由洽谈高手来使用。 （五）第五种让步策略

这是一种人高到低的、然后又微高的让步策略。

此种让步策略的特点是：合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚。

此种让步策略一般适用于：以合作为主的洽谈。

（六）第六种让步策略

这是一种由大到小、渐次下降的让步策略。即先让出较大的利益，然后再逐期减让，到最后一期让出较小的利益。

此种让步策略的特点是：比较自然、坦率，符合商务洽谈活动讨价还价的一般规律。

此种让步策略一般适应于商务洽谈的提议方。

（七）第七种让步策略

这是一种开始时大幅度递减，但又出现反弹的让步策略。此种是在初期让出绝大部分可让的利益，以表示自己方的诚意的一种技巧。

此种让步策略的特点是：给人以软弱、憨厚、老实之感。

此种让步策略一般运用于：在洽谈竞争处于不利境地，但又急于获得成功的洽谈。 （八）第八种让步策略

这是一种在起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，到四期再讨回赔利相让部分的洽谈策略。此种策略在洽谈中是最具有特殊生的一种让步策略，也是最富有戏剧性的一种策略。

此种让步策略的特点是：风格果断诡诈，又具有冒险性。

此种让步策略一般适用于：陷于僵局或危难性的洽谈。

实际上，洽谈选择、采取哪种让步策略，取决于以下几个因素：

1、洽谈对手的洽谈经验；

2、准备采取什么机关报洽谈方针和策略；

3、期望让步后对方给予我们何种反应。 二、阻止对方进攻的策略 （一）利用限制性因素

限制性因素是人们用以附上对方进攻的上策，实可谓坚固的盾牌。常用的限制性因素主要有权利限制和资料限制，人们还常用：自然环境、人力资源、生产技术要求、时间因素等等来作为阻止对方进攻的工具。 （二）以攻对攻

三、商务活动中风险分析

（一）商务活动中的非人员风险

具体地说，非人员风险包括政治风险、市场性风险等。

市场性风险主要有以下几个方面： （1）汇率风险。 （2）利率风险。

（3）价格风险。

影响工程设备远期价格的因素主要有：第一，原材料价格。 第二，工资。

第三，汇率和利率风险。

第四，国内外其它政治经济情况的变动。 （二）商务活动中的人员风险

在商务活动中，人员风险主要有素质性风险、技术性风险等。

商务谈判中技术性风险： 1、技术上过分奢求引起的风险。

2、由于合作伙伴选择不当引起的风险。

3、强迫性要求造成的风险。 四、预测与控制商务风险

所谓风险的回避并不意味着完全消灭风险，我们所要回避的是风险可能给我们的商务活动所造成的损失。降低损失程度，包括事先预控和事后补救两个方面的内容。 （一）纯风险和投机风险是共存的

商务风险不仅可以从宏观上区分为人员风险和非人员风险，同时还可从微观上具体地区分为纯风险和投机风险两种，而且这两种风险往往是共存的。

纯风险是指纯粹造成损失却没有任何受益机会的风险。投机风险是指会带来受益机会又存在损失可能的风险。

（二）对风险的预测与控制

对商务风险的评价主要应集中在对损失程度的估计和对事件发生几率大小的估计两个方面。

五、回避商务风险 （一）完全回避风险

所谓完全回避风险即通过放弃或拒绝合作，停止业务活动来回避风险。 （二）风险损失的控制

所谓风险损失的控制即通过减少损失发生的机会来降低风险损失。 （三）转移风险

所谓转移风险即将自身可能要承受的潜在损失以上定的方式转移给第三者，包括保险与非保险二种方式。在商务活动中，普遍采用保险方式就是出于转移风险的需要；而合作方的担保人来承担有关责任风险就是一种非保险的风险转移方式。 （四）风险自留

所谓风险自留就是指通过将风险留给自己的方式来回避，风险自留可以是被动的，也可以是主动的；可以是无意识的，也可以是有意识的。

六、驾驭谈判进程

（一）准备阶段的驾驭

作为主谈人，应抓好以下两项工作： 1． 始终抓住谈判对手，以保证信息

畅通

2． 请对方将其具体要求写成“正式

的文字”

（二）首场开场的驾驭

作为主谈人首先应该清楚该做的第一件事就是：介绍本方在场人员，以便双方相互沟通得知与谁对话，即双方各自的参谈人员都有谁。接下去，即需要回顾双方往来的背景，包括信函往来和电传往来等等，以反映双方所持的立场。再就是要引导对方共同确定洽谈目标，即谈判的内容及程序，使双方有共同的节奏和工作目标，为下一步谈判开好头。

首场开场要努力制造友好、合作的气氛。 首场开场白的内容要依谈判繁简而定，时间一般是可长可短，切忌给人以松垮懈怠之感。

（三）续场开场的驾驭

对于双方紧张情况下的续场，其开场时要讲求技巧。首先应缓和一下紧张的气氛，然后再进行下一步的内容。针对如何缓和气氛这一话题，大致有两种，即设问式和列账单式。

设问式即采用汉语中设问句的方式来缓和气氛。

列帐单式即采用将未解决问题一一列出的方式来缓和紧张气氛。 （四）谈判过程的驾驭

作为主谈，要想成功地展开洽谈工作，需要掌握以下几个方面的策略与技巧：

1． 明确达到目标需要解决多少问题 2． 抓住分歧的实质是关键

3． 不断小结谈判成果，并能够提出

任务

4． 掌握谈判的节奏

谈判的节奏主要反映在时间的长短和问题安排的松紧程度两个方面。

在谈判的初期，在掌握节奏方面应基于一个“快”字。在谈判的中期，在掌握节奏方面要稳健。在谈判的后期，在掌握节奏方面要快慢相结合。

（五）收尾阶段的驾驭

谈判收尾主要是指谈判的结束方式，包括每一场谈判的结束方式和整个谈判的结束方式。 七、合同纠纷的谈判

（一）分析经济合同纠纷产生的原因

对经济合同纠纷的处理，可以采取协商、调解、仲裁和审理四种法定方式。

（二）经济合同纠纷的协商

所谓经济合同纠纷的协商，就是在经济合同发生纠纷时，由双方当事人在自愿、互谅的基础上，按照合同法以及合同条款的有关规定，直接进行磋商，通过摆事实、讲道理，取得一致意见，自行解决合同纠纷。

（三）经济合同纠纷的调解

所谓经济合同纠纷的调解，是指发生经济合同纠纷时，当事人双方协商不成，根据一方当事人的申请，在国家规定的合同管理机关的主持下，通过对当事人进行说服教育，促使当事人双方相互让步，并以双方当事人自愿达成协议为先决条件，达到平息争端的目的。

经济合同纠纷的调解应按以下程序进行：

1． 提出调解申请 2． 接受调解申请 3． 进行调解 4． 制作调解书 5． 产生法律效力

由于经济合同关系错综复杂，必须针对不同的经济合同纠纷情况，采取不同的调解方法。

1． 当面调解 2． 现场调解

3． 异地合同，共同调解 4． 通过信函进行调解 5． 分头解决和会合调解

穿插进行

6． 根据需要分别采用开

会调解和开庭调解

（四）经济合同纠纷的仲裁

经济合同纠纷的仲裁，就是由国家规定的合同管理机关，根据合同当事人的申请，对合同纠纷在查清事实、分清是非的基础上，根据法律，作出仲裁，制作仲裁决定书，交双方执行。

我国大体是按以下程序来仲裁经济合同纠纷的：

1． 提出仲裁申请 2． 接受仲裁申请 3． 进行答辩 4． 调查和取证 5． 进行调解 6． 组织仲裁

7． 仲裁的监督和执行

（五）经济合同纠纷的审理

所谓经济合同纠纷的审理，是指经济审判机关根据当事人一方的请求，依法处理经济合同纠纷案件而进行的职能活动。

八、正确运用常见谈判策略与技巧 （一）红脸白脸策略

红脸白脸策略是指在商务谈判过程中，以两个人分别扮演“红脸”和“白脸”的角色，或一个人同时扮演这两种角色，使谈判进退更有节奏，效果更好。 （二）欲擒故纵策略

欲擒故纵策略是指在谈判中的一方虽然想做成某笔交易，却装出满不在乎的样子，将自己的急切心情掩盖起来，似乎只是为了满足对方的需求而来谈判，使对方急于谈判，主动让步，从而实现先“纵”后“擒”的目的。 （三）抛放低球策略

抛放低球策略是指先提出一个低于已方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先去击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的卖方进行真正的谈判，迫使其让步，达到自己目的。

（四）旁敲侧击策略

旁敲侧击策略是指在谈判过程中的场外交涉时，以间接的方法和对方互通信息，与对方进行心理与情感的交流，使分歧得到解决，从而达成协议。 （五）混水摸鱼策略

混水摸鱼策略是指在谈判中，故意搅乱正常的谈判秩序，将许多问题一古脑儿地摊到桌面上，使人难以应付，借以达到使对方慌乱失误的目的。 （六）疲劳轰炸策略

疲劳轰炸策略是指谈判者为了达到一定的谈判效果，利用消耗对方精力、麻木对方神经的方法，使之在谈判中失利。 （七）化整为零策略

化整为零策略是指谈判的一方，在整体项目不好谈的情况下，将其项目分成若干块，分块议价，最终达成交易。 （八）大智若愚策略

大智若愚策略是指谈判的一方故意装得糊里糊涂，惊慌失措，犹豫不决，反映迟钝，以此来松懈对方的意志，达到后发制人的目的。

（九）故布疑阵策略

故布疑阵策略是指谈判一方利用向对方泄露已方虚假信息的手段，诱人步入迷阵，从而从中谋利的一种方法。 （十）声东击西策略

声东击西策略是指谈判过程中，当某个问题谈不下去时，巧妙地变换谈判议题，转移对方视线，从而实现自己谈判目标。 （十一）寻找临界价格

下面一些技巧能有效地帮助你。买主可从这些方面着手：

1． 以假设试探。 2． 低询价试探。 3． 派别人试探。 4． 规模购买试探。 5． 低级购买试探。 6． 可怜试探。 7． 威胁试探。 8． 让步试探。 9． 合买试探。 卖方可从这些方面着手：

1． 请你考虑试探。 2． 诱发试探。 3． 替代试探。 4． 告吹试探。 5． 错误试探。 6． 开价试探。 7． 仲裁试探。

（十二）把利益摆在明处，把压力塞给对方 （十三）以漏斗方式获取更多的信息 （十四）保全对手的面子 （十五）利用时间的紧迫性 （十六）勇于认错会转危为安 第三节 试行订约 一、处理顾客异议

一般来说，在处理顾客异议时应遵循以下程序：

（一）认真听取顾客提出的异议 转化顾客的异议应注意以下几点：

（1）有些顾客提出的异议是正确的，这时销售人员要虚心地接受，而不要强记夺理。 （2）无论在什么情况下，都要避免与顾客发生争吵或冒犯顾客。

（3）在回答顾客的异议时，要尽量简单扼要。

（二）适时回答顾客的异议

销售人员应根据销售环境的情况、顾客的性格特点、顾客提出的异议的性质等因素，来决定提前回答、及时回答、稍后回答，或是不予回答。 1．提前回答

这样的回答至少有以下几个优点： （1）销售人员主动提出顾客可能提出的异议，可以先发制人。

（2）使顾客感到销售人员考虑问题非常周到。

（3）使顾客感到销售人员非常坦率。

（4）同一种异议，由销售人员主动提出并婉转地加以解决，则会大事化小，小事化了。 （5）销售人员主动提出异议并自己解答，可以节省时间，提高销售的效率。 2．立即回答

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3．稍后回答

指对顾客提出的异议，稍后再予以回答。主要出于以下几种原因：

（1）销售人员认为顾客提出的异议比较复杂。 （2）销售人员无法回答顾客的意见，或需要搜集资料。

（3）销售人员认为随着销售业务的进一步深入，顾客提出的异议将不答自解。

（4）销售人员认为若立即回答顾客的异议会影响销售工作的顺利进行。

（5）销售人员认为顾客的问题无关紧要。 4．不予回答

对于顾客由于心情欠佳等原因提出的一些异议，或与购买决策无关的异议等，销售人员可以不予回答。 二、建议成交

令顾客同意购买你的商品的策略有：

请求成交法是一种最简单也最觉的建议成交的方法，也叫直接成交法。它是指在接到顾客购买信号后，用明确的评议向顾客直接提出购买建议，以求适时成交的方法。

局部成交法又叫小点成交法，是销售人员利用局部成交来促成整体成交的一种策略。

假定成交法，也叫假设成交法，即在尚未确定成交，对方仍持有疑问时，销售人员就假定顾客已接受销售建议而直接要求其购买的一种策略。

选择成交法是销售人员向顾客提供几种可供选择的购买方案来促成交易的策略。

限期成交法是指销售人员通过限制购买期限从而敦促顾客购买的方法。

从众成交法是指销售人员利用大众购买行为促进顾客购买的方法。

保证成交法是指销售人员向顾客提供某种成交保证来促成交易的方法。

优惠成交法是指销售人员通过提供某种优惠条件来促成交易的方法。

最后成交法是销售人员通过告知顾客现在是购买最为有利的时机来促成交易的办法。激将成交法指销售人员用激将的语言刺激顾客购买，来促成交易的方法。

让步成交法是指销售人员在成交的关键时刻退让一步来促成交易的方法。

饥饿成交法是通过让产品处于一种供不应求的状态来促成交易的方法。 三、签订交易合同 （一）巧用场外交易

场外交易是指谈判双方在谈判桌以外的某些场合，比如酒宴上、娱乐场所等，对谈判中的某些问题取得谅解和共识，从而促进和完成交易。 （二）规范合同的条款

（三）成交以后的注意事项

签订合同后，销售人员还应做好几项工作： 1． 为双方庆贺 2． 留念人情 3． 寻求引见

（四）成交失败的注意事项

销售人员要清楚成交失败后需要注意的上些事项。

1． 避免失态 2． 请求指点 3． 分析原因 4． 吸取教训

第四节 货品管理 一、订购决策

（一）订单的报价方式

在实际操作过程中，订单的报价方式不外乎以下两种报价方式： 1．直接报价法

即在客户对产品产生购买愿望并询问产品价格后，直接告知客户产品的价格是多少。 2．估价报价法

如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，只能在复杂准确地估价后才能向客户报价，这就是估价报价法。

（二）订单的管理流程

企业的订单管理流程大致上可以分为以下两大类：

1．“存货生产方式”的订单管理流程 现实中，大多数企业的订单管理流程都采用这种方法，即企业用自己库存中的商品来满足客户的需求。

2．“订货生产方式”的订单管理流程 近些年来，国内外的许多企业纷纷提出了“零库存”和“个性化定制”的概念。

（三）库存的分类管理——ABC 分类管理方法

ABC 分类管理方法就是将库存物资按重要程度分为特别重要的库存（A 类库存）、一般重要

的库存（B 类库存）和不重要的库存（C 类库存）三个等级，然后针对不同的级别分别进行管理和控制。 1．如何进行分类

具体地说，A 类库存品种数目少但资金占用大，即A 类库存品种约占库存品种总数的5%~20%，而其占用资金金额占库存占用资金总额的60%~70%。C 类库存品种数目大但资金占用小，即C 类库存品种约占库存品种总数的60%~70%，而其占用资金金额占库存占用资金总额的15%以下。B 类库存介于两者之间，B 类库存品种约占库存品种总数的20%~30%，其占用资金金额大约占库存占用资金总额的20%左右。

2．如何进行管理

A 类库存。这类库存最为重要，是最需要严格管理和控制的库存。

B 类库存。对B 类库存一般进行正常的例行管理和控制。

C 类库存。对于这类库存一般进行简单的管理和控制。

（四）订货方式的选择

定量订货方式是指当库存量下降到预定的最低库存数量（订货点）时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式。

定期订货方式是指按预先确定的订货间隔期进行订货补充库存的一种库存管理方式。 （五）最佳订购量的确定

最佳订购量，又叫经济订购量。订货处理成本与存货占用成本随着订购量的不同而改变。单位订购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高，因为订购量越多，每单位的存储时间越长。

假定成本取决于：订购量Q （数量），单位成本C （金额），每年的占用成本占单位成本的百分比1（%），每次订购处理成本S （金额）和每年需要量D （数量）。可以得出三个变量：平均存货量Q/2，每年订货次数D/Q 和每年每单位占用成本IC 。则成本T 为：

T=每年订购成本＋每年占用成本

T=每年订购次数×每次订购处理成本＋平均存货量×每单位占用成本

使用微分，可得总成本最低的经济订购量Q*：

二、商品检验

商品质量检验的方法主要有感官检验法、理化检验法、现代仪器检测法和实际试用观察法四种。

（一）感官检验法

感官检验法，是指借助于人的感觉器官对商品体的外形、色泽、气味、滋味、透明度、在外力作用下商品体发出的声音和软硬感觉等的审查，来判断商品质量的方法。

根据人们利用不同的感觉器官，商品感官检验可分为味觉检验、嗅觉检验、视觉检验、听觉检验和触觉检验。 （二）理化检验法

理化检验法是利用各种一般的仪器、器具和试剂以物理、化学或生物学的方法检测商品质量特性的方法。理化检验法可分为物理检验法、化学检验法和生物学检验法等。

1．物理检验法

物理检验法依使用的仪器、器具和待测商品体特性的不同，可分为度量衡检验法、光学检验法、热学检验法和机械性能检验法

度量衡检验法是利用度量衡器对商品体的长度、体积和相对密度进行测量的方法。

光学检验法是利用简单的光学仪器，对商品的物理性质、成分或品质缺陷进行检测的方法。

热学检验法是通过对商品体加热或降温，商品体是否发生破损，性能变化情况，以及物态发生变化时的温度，来检验商品的品质和是否纯正的方法。

机械性能检验法是利用机械仪器测定商品体机械性能的检测法。

2．化学检验法

化学检验法是使用化学仪器、化学试剂，采用定性分析、定量分析或者合同或标准中规定的方法，分析商品所含化学成分的种类、数量和性质，以确定商品品质的方法。

3．生物学检验法

生物学检验法有微生物检验法和生理学检验法。

微生物检验法是对商品及其包装容器中有害微生物是否存在，存在的种类和数量进行检验的方法。

生理学检验法用于测定食品的可消化率、发热量及维生素和矿物质的含量，以确定食品营养价值。 （三）现代检测技术检验法

现代检测技术检验法，是指采用现代仪器分析法对商品体的万分和含量，其内部结构和表面状态，以及混入的微量或限量杂质进行检验的方法。 三、终端管理

（一）终端管理决策

终端销售管理须做到以下几点：

1． 选择适宜的终端类型 2． 争取店方的合作 3． 增加人力的支持

4． 提高促销的整体配合

（二）终端人员管理

企业对终端工作人员的管理表现在以下几个方面：

1． 严格报表管理

2． 对终端人员进行培训 3． 进行终端监督 4． 搞好终端协调

第四章 客户管理

第一节 客户服务管理 一、评价服务质量

（一）服务质量的评价标准

顾客按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的评价标准：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。

1．可靠性

可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。

2．响应性

响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。

3．保证性

保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。

4．移情性

移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。

5．有形性

有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。 （二）服务质量测定

服务质量具体的测量主要是通过问卷调查、顾客打分的方式进行的。

二、提高服务质量

有关提高企业服务质量的方法，比较常用的有两种，即标准跟进和蓝图技巧。

1．标准跟进

企业提高服务质量的一种简捷的途径就是向竞争者学习。标准跟进就是鼓励企业向竞争者学习的一种方法。具体来说，它是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。

2．蓝图技巧

它是指通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量地一种战略。蓝图技巧的步骤主要有：

第一步，将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来；

第二步，将那些容易导致服务失败的环节找出来；

第三步，确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准。

第四步，找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。

第二节 客户信用管理 一、确定信用管理的目标

具体地说，应该包括：

1． 降低赊销风险，减少坏账损

失。

2． 降低DSO ，加快流动资金周转。 销售变现天数（days sales

outstanding ，DSO ）是西方企业衡量赊销工作最重要的指标。DSO 指标表现了企业的平均收账期，即把赊销收入转化为现金所需的时间，是企业衡量应收账款水平的重要指标。 二、制定信用政策

信用政策主要包括：信用标准、信用条件、信用额度和收账政策。 （一）信用标准

信用标准是企业同意向客户提供商业信用而提出的基本要求，通常以预期的DSO 和坏账损失率作为判别标准。

确定信用标准的主要因素应该包括竞争对手的情况、客户分析情况、市场战略、库存水平、其他历史经验等。 （二）信用条件

信用条件是企业要求客户支付赊销款项的条件，它由信用期限和现金折扣两个要素组成。

1．信用期限

信用期限是企业为顾客规定的最长付款时间。

影响信用期限的主要因素包括：（1）企业的市场营销战略；（2）行业普遍的信用期限；（3）客户的资信水平和信用评级；（4）企业本身的资金状况。

另外，企业也可采用边际收益法和净现金流量法进行分析。

（1）边际分析法

边际分析法的基本思想是：首先按以前年度的信用期限、本行业的信用期限或假定信用期限为零设计一种分析基准信用期限作为分析基础，然后确定适当延长或缩短信用期限的几个方案并测算更改信用期限后的边际成本和边际收益。最后按照边际收益大于边际成本的原则，选择最适宜的信用期限。

（2）净现值流量法

净现值流量法是由美国财务学者Wiliam L. Sartoris 和Ned C. Hill 提出的，以各信用期限的日营业净现值为标准来决定信用期限的决策方法。 2．现金折扣

现金折扣是指在信用销售方式下，企业对于客户在规定的短时间内付款所给予客户发票金额的折扣，以鼓励客户及早付清货款。

企业信用管理部门给予客户的现金折扣中包含着两个要素：折扣期限和折扣率。折扣期限指的是在多长时间内给予客户折扣优惠。折扣率指的是在折扣期限内给予客户多少折扣。

（三）信用额度

信用额度又称信用限额，包括企业发放给客户群的总体信用额度和发放给某一具体客户的信用额度两个方面。

为客户确定信用额度的方法很多，一般应根据客户的信用等级，选择使用下列方法：

1、根据收益与风险对等的原则确定

2、根据客户营运资本净额的一定比例确定

3、根据客户清算价值的一定比例确定

庙宇客户信用额度还应满足以下条件： （1） 信用额度不应走出客户净

资产。

（2） 信用额度不应走出客户的

流动资金。

三、追帐策略

追帐的基本方法大体上有以下四种：

（一）企业自行追帐 1．自行追帐的基本方法 （1）函电追帐。 （2）面访追帐。 （3）“IT ”追帐。

2．自行追帐的几种辅助方法

（1）采用对销售商和购买商都有利的现金折扣。

（2）向债务人收取惩罚利息。

（3）对已发生拖欠的客户停止供货。 （4）取消信用额度。

（5）处理客户开出的空头支票。 （二）委托追帐

1．委托追帐的基本方法 （1）专业追帐员追帐。

（2）律师协助非诉讼追帐。 （3）诉讼追帐。

（4）申请执行仲裁裁决。

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2．委托追帐的特点 （1）追收力度大。

（2）处理案件专业化。

（3）节约追帐成本。 （4）缩短追讨时间。 3．委托追帐的步骤

（1）选择资信状况良好的追帐机构。 （2）向追帐机构提供案情介绍。

（3）听取追帐机构对案件的分析评估及处理建议。

（4）协商佣金比例。 （5）办理委托手续。

（6）向追帐机构提交债权文件。

（7）接受追帐公司的进展报告，及时给予配合。

（8）结算。 （9）结案。 （三）仲裁追帐

1．仲裁追帐的基本方法

债权债务双方根据债务纠纷发生前或者债务纠纷发生后双方所达成的书面协议，自愿将争议交给双方都同意的仲裁机构，由仲裁机构根据双方协议的授权审理争议，并作出对双方均有约束力的裁决。

2．仲裁追帐的特点

（1）仲裁是以双方当事人的自愿约定为基础的。

（2）仲裁机构是民间性的组织。 （3）仲裁裁决具有终局性。 （四）诉讼追帐

1．诉讼追帐的基本方法

债务纠纷发生后，债权人或债务人中的一方向法院提出诉讼请求，由法院根据诉讼程序和有关法律规定审理案件，并作出对双方具有法律强制执行力的判决。 第三节 客户关系管理 一、选择分销商

（一）选择分销商时应考虑的因素 1．市场覆盖范围 2．声誉

3．中间商的历史经验 4．合作意愿

5．产品组合情况

6．分销商的财务状况 7．分销商的区位优势 8．分销商的促销能力 （二）选择分销商的方法

选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常采用的一种方法：评分法。评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价，根据不同因素对争销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数，然后计算每个分销商的总得分，选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。 二、激励中间商客户 （一）了解经销商

激励中间商的形式多种多样，但大体上可以分为两种：直接激励和间接激励。 （二）直接激励

直接激励指的是通过给与中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司销售目标。直接激励主要有以下几种形式： 1．返利政策

在制定返利政策时一定要考虑到如下因素： （1）返利的标准。 （2）返利的形式。 （3）返利的时间。

（4）返利的附属条件。 2．价格折扣

价格折扣包括以下几种形式：

（1）数量折扣。

（2）等级折扣。中间商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇。

（3）现金折扣。回款时间越早，折扣力度越大。

（4）季节折扣。

（5）返点。根据提货量，给予一定的返点，返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。 3．开展促销活动

生产者开展促销活动时要注意如下几个问题：

（1）促销的目标。

（2）促销力度的设计。 （3）促销内容。 （4）促销的时间。 （5）促销考评。

（6）促销费用申报。 （7）促销活动的管理。 （三）间接激励

间接激励是指通过帮助中间商获得更

好地管理、销售的方法，从而提高销售绩效。间接激励通常的做法有以下几种形式： 1、帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。

2、 帮助零售商进行零售终端管理。终端管

理的内容包括铺货和商品陈列等。 3、 帮助经销商管理其客户网来加强经销商

的销售管理工作。 4、 伙伴关系管理。

（四）取信分销商的营销新招——输出经理人 三、窜货管理

窜货，又被称为倒货、冲货，也就是产品越区销售，它是渠道冲突的一种典型的表现形式。

（一）了解不同形式的窜货

根据窜货的表现形式及其影响程度，可以把窜货可分为以下几类： 1．自然性窜货

自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 2．良性窜货

良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 3．恶性窜货

恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售。

企业还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象，即经销商销售假冒伪劣产品。 （二）分析窜货现象的成因 1．管理制度有漏洞 2．管理监控不力 3．激励措施失偏颇 4．代理选择不合适

5．抛售处理品和滞销品 （三）治理窜货问题的对策 1．归口管理，权责分明 2．签订不窜货乱价协议 3．加强销售通路管理 4．外包装区域差异化 5．建立合理的差价体系

6．加强营销队伍的建设与管理 第五章 团队建设

第一节 界定销售人员

根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员销售是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以销售商品，促进和扩大销售。人员销售也是一种生产性活动。

企业的人员销售形式可以有两种。一种是建立自己的销售组织。销售组织中的人员可称为销售员、销售人员、销售代表、业务经理、销售工程师等。这种销售人员又可分为两部分：一部分是内部销售人员；另一部分是外勤销售人员。另一种是使用合同销售组织，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代理销售金额付给佣金。 一、认识销售人员的作用

1．销售人员是决定企业运营的关键 2．销售人员是买卖关系的桥梁 3．销售人员是对付竞争的砝码 4．销售人员是信息传递的使者 二、明确销售人员的职责 1．收集信息资料 2．制定销售计划 3．进行实际销售 4．做好售后服务

三、分析人员销售的特点

人员销售是一种面对面的沟通方式，与其他促销方式相比，具有如下特点：

1． 灵活性 2． 选择性 3． 完整性 4． 长远性

人员销售的成本费用比较高。另一个局限是企业往往难以物色到优秀的销售人才，特别是外贸业务人员需要更长时期的培养。 四、制定人员销售决策 1．人员销售决策的内容

所谓人员销售决策，是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。包括： （1）确定销售目标。 （2）确定销售规模。 （3）分配销售任务。

（4）组织和控制销售活动。 人员销售决策的内容尽管很多，但大体上可分为两类，即战略决策和管理决策。战略决策主要包括销售目标的设计、销售队伍的确定、销售区域的选择和销售政策的制定等决策；管理决策主要包括对销售人员的招聘、挑选、培训、调配、报酬、激励和控制等决策。 2．企业在确定人员销售目标时应考虑的因素

传统观念认为，人员销售的目标就是追求最大的销售额。

企业在确定人员销售目标时应考虑以下因素的影响： (1)、企业营销目标。 (2)、顾客购买行为。 (3)、企业促销策略。 (4)、市场供求局势。 3. 人员销售的方式

1)、单个销售人员对单个顾客。 2)、单个销售人员对一组顾客。 3)、销售小组对一组顾客。 4)、销售会议。 5)、销售研讨会。

五、确定销售人员的素质要求

一个理想的销售人员应具备

以下素质：

1、强烈的敬业精神

2、敏锐的观察能力

3、良好的服务态度

4、说服顾客的能力

5、宽阔的知识面 1) 产品知识。 2) 企业知识。 3) 用户知识。 4) 市场知识。 5) 语言知识。 6) 社会知识。 7) 美学知识。 第二节 招聘销售人员 一、选择企业招聘的途径

从企业外部招聘主要有以下几种途径：

1. 大中专院校及职业技工学校

2. 人才交流会

3. 职业介绍所

4. 各种广告

5. 内部职员介绍

6. 行业协会

7. 业务接触

8. 网络招聘

9. 猎头招聘 二、进行网络招聘

1．确定需要招聘的职位及数量 2．选择发布招聘信息的网站 3．决定发布信息的构成 4．发布信息

三、利用报纸进行招聘

利用报纸进行招聘是企业最常用也是较容易采取的一种途径。主要应注意以下几点： 1、刊登媒体的选择 2、版面位置及大小

位置则以右上角及左上角为最佳。 3、刊出日期

刊出日期一般在周六、周日效果更好。

4、刊登内容

企业的声誉及形象、工作内容、所提供的职位，常常是吸引读者的关键。

5、刊出方式

1) 表明式招聘广告。 2) 隐蔽式招聘广告。 6、应聘方式

1) 先寄回函，再安排面试。 2) 电话联系即来面试。 3) 见报即来面试。 7、 招聘期限

招聘期限依应征计划不同而稍有差别，不宜过短或过长，一般以一周至一月为宜。

8、 其他注意事项 四、招聘工作要点

（1）招聘工作也是销售工作。 （2）让应聘者感到与你一起工作会很愉快。 （3）做好准备，不断练习自己的招聘技巧。 （4）制定能达成并切合实际的招聘目标。 （5）要能与人交换或分享意见。

（6）以现身说法的方式来吸引别人加入工作行列。

（7）要有正确的观念和态度。

（8）分配好每天的工作时间及内容。

（9）使每个适合销售工作的人都能积极、热心、充满活力地认同并从事自己的工作。 （10）遇到挫折切不或心灰意冷。

（11）不能有“来者必用”或“先做做看再说”的想法。

（12）建立和健全招聘新人的做法及制度。 （13）要求应聘者填写履历表并予以查证，问明转职原因。

（14）招聘时多问少说。 （15）避免过多的承诺。 （16）人不可貌相。

（17）少用竞争者的销售人员。

（18）不要任那那些只懂技术，只了解产品性能，却对销售毫无兴趣或无心学习的人。 （19）不要只想任用那些自己喜欢或欣赏的人，要知道，招聘是要寻求有销售潜力的人。

（20）那些果敢、积极又有决心在销售工作上成功的人，才是最好的人选。 第三节 销售人员培训 一、分析培训需求 1．对组织的分析

一项成功的培训工作必须坚持以下四项原则：

（1）价值：培训的重点必须放在那些能够获得最大回报的绩效领域。

（2）重点：培训和开发的重点应该放在数量有限的关键绩效领域。

（3）规模效应：培训和开发的关键目的是实现回报的最大化。

（4）持续性：培训应该是一个持续性的过程。

2．经营分析

在经营层次上，培训经理可以通过对职位说明书和任职条件的分析，确定在培训中应该重点强调的具体要求能力。 3．销售人员分析

对销售人员工作任务的分析是对具体工作行为做出的定义，这些行为是那些即将参加培训程序的人员为实现工作目标而必须实施的。

4．顾客分析

公司向特定的顾客群体发放调查问卷，由顾客对每一种技能相对于维护双方销售关系所具有的重要性、以及销售人员实施每一项技能的具体情况进行评价。 5．进行需求评价

需求分析是制定培训程序计划的基础。需求分析是一个对培训程序不断进行调整以适应具体情况和具体需求的程序。这个过程包括以下步骤：

（1）确定某一职位的具体要求（职位说明书）；

（2）确定绩效目标和实际结果之间的差异（评估）；

（3）确定差异存在的原因；

（4）对培训程序进行调整（如果有必要的话）；

（5）制定培训目标； （6）实施培训程序； （7）评价培训程序；

（8）对培训程序进行调整（如果有必要的话）。

6．收集培训信息的来源

一般来说，企业可以通过以下途径收集培训信息：

（1）对销售人员发放调查文卷； （2）对顾客发放调查文卷； （3）采访销售人员；

（4）销售会议期间进行测试； （5）销售现场进行观察；

（6）对销售额、利润和销售活动报告进行的分析。

二、制定培训计划 1．培训目的

培训目的有许多，每次培训至少要确定一个主要目的。 2．培训时间

确定培训时间需要考虑：（1）产品性质。产品性质越复杂，培训时间应越长。（2）市场状况。市场竞争越激烈，培训时间

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