房地产市场营销课程设计

喻园二期营销策划

课程设计

专业班级：工程管理（二）班

姓名： 杨鹏

学号：090204021126

指导老师： 刘于鑫

广告词：览瑜伽东湖美景，享名校人文气息。

华科大喻园小区二期位于武汉市华科大主校区内，西面是东二

家属区，北面紧靠喻家山，东面是喻园小区一期，南面就是自来水厂。濒临瑜伽山，毗连东湖。周边服务设施完善，交通便利，大学人文气息浓厚。

一座瑜伽山，筑成了华科大的雄伟气派；一座瑜伽山，酝酿了

华科大的深厚底蕴；一座瑜伽山，成就了无数莘莘学子的美好梦想。他们在那里成长，他们在那里生活，他们无时无刻不在这美丽的瑜伽山下劳作。为她填土，为她浇灌，为这座养育他们的大山而默默奉献。

瑜伽山之美实为喻园二期工程之依靠，瑜伽山之美实为居住此

地人之享受。

东湖——武汉的生命之水，中国最大的城中湖，中国最大的楚

文化旅游地。东湖的美在于她浑然天成的自然风光、历史悠久的文化沉淀，在于她浓郁丰厚的人文气息、缤纷秀人的风度情怀。一汪湖水造就一方人，在这极具美丽风景的文化圣地居住，那是一件多么美好的事啊！

东湖之美实为喻园二期工程之特色，东湖之美实为居住资源的

合理运用。

华中科技大学是国家教育部直属的全国重点大学，由原华中理

工大学、同济医科大学、武汉城市建设学院于2000年5月26日合并成立，是首批列入国家“211工程”重点建设和“985工程”建设的大学。学校有教授1000余人，副教授1300余人,博士生导师907人。其中，拥有院士24人(其中双聘院士13人)，国务院学位委员会学

科评议组成员15人；国家“教学名师”奖获得者7人，省级“教学名师”奖获得者7人；长江学者54人 杰出青年基金获得者32人，27人入选国家百千万人才工程，112名青年学者入选“新世纪优秀人才培养计划”。

在这所极具实力与成就的大学旁，喻园工程实为荣幸，喻园住

宅实为有特色。她孕育着浓厚的人文气息，蕴含着深厚的文化底蕴。

“览瑜伽东湖美景，享名校人文气息”。这就是我为喻园二期

工程的广告创意。

为喻园二期房屋定价

在营销策略的组合当中，价格策略属于最敏感的策略，原因在于价格对制造商、经销商以及消费者来说都具有重要的意义。对制造商和经销商而言，价格不仅是达到实现产品价值、补偿耗费的目的的货币符号，还是企业按照市场供求关系加以调整的对象。在市场经济条件下，价格成为企业参与市场竞争的工具，特别是在普遍呈现供过于求、市场竞争日趋激烈的行业和市场当中，价格竞争往往成为市场竞争的主要表现。对消费者来说，商品或服务的价格构成其购买成本的主要组成部分，价格往往成为影响其购买行为的主要因素之一。

在市场经济条件下，绝大部分商品和服务的定价权掌握在商家手中。但是定价并不是一项随意的工作，它必须考虑产品成本、竞争环境、供求关系和企业目标等因素的影响，事实上价格最终又是由消费者决定的。不管采用哪种定价的方法，定价都是一门科学，需要一定的策略和技巧，要从定价目标出发，运用价格手段实现营销目标。

在垂直营销当中，制造商和零售商之间在价格策略上进行协调的重要性正在日益得到体现。零售商的价格行为不能仅仅作为一种短期的促销措施，它需要用长远的、战略的眼光来看待和制造商在价格策略上的合作。竞争理论分析表明，零售商降低商品的进价会

降低上游供应商（制造商）的利润率，反之，则有利于增加本行业的平均利润。无节制的、毁灭性的价格竞争会导致行业投入减少，技术创新动力衰减，从而威胁到行业的生存，这不仅最终会影响到零售商自身的利益，也是消费者所不愿意看到的。为此，零售商必须转变观念，抛弃那种把价格竞争作为唯一和主要竞争武器的经营模式，把营销的重点转移到改善经营品种、提高商品品质和服务、为消费者创造价值增值上来。在激烈的市场竞争中，漠视或者回避竞争的态度都可能降低商品在消费者心目中的吸引力。价格促销不仅仅是参与市场激烈竞争的需要，也是实现产品有效渗透的办法。但是积极参与市场竞争，并不意味着制造商和零售商去发动或者领导价格竞争，更多的是如何迅速地最竞争对手的价格策略作出合适的反应。就这一点来说，需要通过制造商和零售商之间有效的品类管理来实现。

由于价格最终是由消费者来决定的，以消费需求为基本依据的定价方法日益得到应用。其中理解价值定价法是近年来企业越来越多地采用的一种方法。所谓理解价值定价法，就是企业按照购买者对产品价值的感觉、理解以及需求的强度来定价，而不是依据企业的成本费用水平来定价。该方法的理论依据在于购买者 对商品价值的感受和理解，是他们根据自己对产品的的性能、质量、服务、等各方面的印象，对价格作出的判断，即人们买东西时常说的“值”或“不值”。消费者对价值的理解，说到底是商品性能价格比的问题。消费者对商品性能、质量及服务等方面的要求是相对的，对应不同的价格水平，消费者对商品会作出迥然不同的评价和反应。消费者的购买行为，只有在他的期望值得到满足的程度高于或等于其愿意支付货币的标准时才会发生。因而消费者对价值的理解，是在对商品的价格与性能及其他方面相比较的基础上形成的。

企业在运用理解价值定价法时，如果对购买者所承认的价值估计得过高就会导致定价过高，从而使销量减少；如果对购买者承认的价值估计得过低就会导致定价偏低，这样虽然可以多销但收入会受到影响。因此，企业有效运用这一方法的关键在于正确估计购买

者所承认的价值。企业在运用这一方法时，要注意利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、服务特色、广告宣传、购物环境等来影响购买者，以便提高购买者对产品价值的主观认定水平和需求强度，使他们感觉到买这种商品能够获得相对更多的利益。在此基础上，企业制定出一个可行的价格范围，进而估算不同价格水平下的销量、成本和利润，最后选定一种企业和消费者双方最容易接受的价格作为实际销售价格。

就喻园二期工程背景情况，并运用房屋理解价值定价法，拟以下步骤：

第一步，估计和测定购买者对喻园二期工程房屋价值的主观认定水平和需求强度；

第二步，确定能够被购买者接受的价格限度并拟定初始价格； 第三步，推测房屋的销售量并估算建房的成本费用与盈利水平，并把目标成本与实际成本进行比较。

第四步，确定实际价格。

营销策略：

一、 制定房地产营销策划

1、房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

2、“以人为本”

房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应

顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。

3、地产营销策划是各种理念的复合

理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般

包括：

生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产

开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。

智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统

的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。

投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手

段。

4、准确决策

房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家

的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。

二、 市场分析

1、市场供给调查分析

针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。

2、市场需求调查分析

首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包

括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。

3、消费者心理因素分析

追求、时尚、和新颖的消费心理，表现自我和体现个性的消费心理，满足方便、快捷的消费心理，追求价廉的消费心理，保持与外界的广泛联系。

三、 项目自身分析

1、项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，

即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量。

2、目标市场的确定

不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。

3、项目定位

项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形

象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。

4、项目推广

项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体

落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。

四、 品牌观念与效益观念转变

房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。

1、品牌推广

良好的企业品牌对内可以提高员工的忠诚度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来良好的经济效益和社会效益。新城置业房地产先后投资开发了“喻园”、“桃花园东里、洛川里、泰来里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高档规模住宅，武清开发区标准厂房等三十余万平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已获市级优良工程称号。在广大消费者中有着良好的口碑，已经建立起自己的

品牌。通过本项目——喻园二期项目的销售能够进一步增加企业的知名度、认知度和附加值，为今后的进一步发展提供了保证。

2、品牌安全

(1)品牌定位安全。摆在现有的成功房地产企业面前的一个问题就是品牌定位的安全问题，即多元化还是专业化的问题。从 理论 上讲，一个企业到底是专业化好还是多元化好尚无定论，专业化和多元化是企业发展战略上的两难选择。首先，不能坚持所谓的“独生子战略”，把全部的力量都放在房地产上，必须走多元化之路，要培育一些新的 经济 增长点产品。一旦整个房地产市场出现困境，房地产利润下降后，能有新的产品代替房地产，继续企业的品牌延伸。其次，必须明确房地产产品在房地产企业当中作为代表性产品的地位，这是多元化的前提。我国企业大多是幼小型企业，主营产业市场占有率不高，核心能力不突出，缺乏实施多元化战略的能力和资源，专业化应是其基本战略。 中国 房地产业第一品牌的塑造者--深圳万科公司，公司成立初主营业务并不明晰，多元化使企业无核心竞争力可言，20世纪90年代后期以来公司明确把房地产业作为主营产业发展，把一些非主营业务剥离出去，企业专业化程度不断提高，公司的核心能力日益增强，核心竞争力日益凸现，专业化造就了"万科"的品牌地位。而万达的品牌之路则更曲折，著名的房地产企业大连万达集团在足球职业化的初期就投身足球，大连足球取得了巨大的成功，在前期也一定程度地带动了万达房地产的快速发展。但在后期，万达实质上已经成为一个足球品牌而非房地产品牌，万达集团的售楼电话成为球迷热线，万达足球已经成为万达集团在房地产上继续发展的最大阻力，最后万达集团不得不忍痛割爱，退出职业足球。退出职业足球后万达的曝光率在一定程度上有所下降，但万达地产的品牌却更加深入人心。

(2)品牌产权安全。品牌产权安全是指企业的品牌名称、商标均为本企业所有，不存在品牌名称并不为本企业真正所有、商标被别人抢注等恶劣现象。

3、产品定位安全

房地产产品定位是站在发展商或者土地使用人的立场，针对特定目标市场的潜在客户，决定其所持有的土地，应在何时，以何种方式，提供何种产品和用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益。产品定位安全是成功出售房地产的基本条件，产品定位可以分为以下几种：

(1)象征性定位安全。由于消费水平的不同，通过价值取向的 自然 选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的 方法 ，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。开发上营造了象征性群体，使消费者通过购买、居住实现归属感、自豪感。如香港的半山，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄，都是这种自然选择的结果。

(2)功能定位功能定位安全。房地产是具有多功能的产品，从功能划分来看，一般以写字楼、商铺酒店、公寓较多。由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时功能的作用愈显重要。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本需要，而住宅的外型美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者更有吸引力。另外，有些城市推出的商住两用住宅，也迎合了一些小公司的需求，使这些小公司不仅节约了另外租用办公场所的费用，也提高了工作效率。

(3)概念定位安全。销售的最高境界，不是买产品，而是买概念。通过对房地产合理地赋予特定的概念定位，可有效促进其营销。一个好的概念可以提升房地产产品的档次和品位，从而在营销中达到事半功倍的效果。

4、产品价格安全

房地产营销最实质的内容是价格控制。价格安全理论要求企业 的价格策略必须以不引起营销危机为基础，一切可能导致当前和未来营销危机的几个策略都是不安全的营销策略。价格的有序设置应预先慎重安排，一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并要有与此价格相适应的销售比例和以小幅频涨逐步实施的价格策略。

定价的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上要严格避免以下三种情况：第一种情况是价格在销售期下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则是只升不跌，一旦楼盘价格明显下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而 影响 楼盘销售。第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为的制造人气，即使在市场实际接受能力较差的情况下，依旧人为提高市场销售价。而在实际销售中，又随意让客户还价、打折，出现价格做空现象。第三种情况是价格缺少升值空间。一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上非常荣耀，但往往会因此失去市场。一些房地产企业，就是因为价格上调比率过高，速度过快，使楼盘失去了市场，一旦发现价格控制事物，再欲下调又无法下调时，变得束手无策。

五、 企业形象安全

1、随着社会主义市场经济的逐步发展、成熟，企业形象呼之欲出，企业形象的好坏越来越决定企业的经营成果，形象安全对房地产企业的可持续营销起着至关重要的作用。这就要求房地产开发商不仅要提供了功能齐全、质量合格的房地产产品，以供置业者选择，还要提供及时、有效的售后服务。而一旦售后服务不到位，不仅会损害置业者的利益，还将严重损害房地产商的总体形象。随着信息 时代 的发展，房地产企业要保持良好的形象，还要求房地产企业要承担足够的社会责任，只有这样才能得到全社会的认可，其产品

也才能获得消费者的青睐。

2、口碑口碑传播口碑营销

（1），同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Falser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-way communication)。

（2）传播者和接收者都是顾客，与企业无 经济 利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。

（3）有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称” 问题 ，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了 参考 依据，尤其对于昂贵的商品而言。

（4）口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。

六、广告推广

（1）老客户转化期

在这一阶段，主要是向客户展现开发商和项目品牌的形象。推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群体的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。可以采用楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型图单页、报刊、户外媒体广告的形式进行宣传。

（2） 客户新增期

进入了客户新增期之后，就应该向市场初步展现项目的卖点。进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售的实效转化，达到预定销售目标。采用的广告形式可以为楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型

图单页、报刊、电视、网络、户外媒体广告。

（3）开盘强销期

这一时期为项目销售的关键时期，广告诉求重点应该是项目卖点的充分表现，以促销为主要内容的具有销售力的广告。从而扩大物业与开发商的知名度，进一步激发目标消费群体的购买，以提高销售率为目的。同样需要采用楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型图单页、报刊、电视、网络、户外媒体广告等多种方式来进行宣传。

七、活动推广

（1）开盘庆典

名为“流光”——喻园家园开盘庆典。此名称既具形似又有较深刻的内涵。坐落在河岸两侧的住宅项目随着政府河岸改造等相关政策的出台。这类项目今后将越来越少，故能够居住在河岸，是所有追求品质生活的人的至高向往。河水的波光，缓缓流淌，而珍藏至今的本项目如精心雕琢的琉璃，展现在众人面前之时，依然风姿绰约，溢彩流光。

（2）促销销售活动

以圣诞节为卖点，将滞销的房型和位置作为特惠房进行定点促销，从而造成“淡季不淡”的局面，进一步释放卖点，支持销售：例如外飘窗，采光，会所等，继续拉升项目的销售状况。

八、结束语

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销策划对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。通过以上的分析，喻园二期项目采用本文提出

的房地产营销策划，以提高自身的实力，从而加强了在激烈市场中的竞争能力，为企业的进一步发展打下了稳固的基础。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vxt4.html