浅析我国企业的危机公关管理

浅析我国企业的危机公关管理

——以蒙牛特仑苏OMP为例

摘要：一个民族的发展需要一种民族精神作为支撑，一个企业的运营与发展同样需要一种经营理念与科学管理来指导。当今社会，公关危机事件呈多发性、复杂性发展趋势，如何以巧妙且妥当的危机公关策略来应对这些危机事件是每个企业亟待解决的问题。三鹿奶粉的三聚氰胺事件让消费者对食品的安全产生惊恐和质疑，同时也给广大的企业敲响了警钟。本文将以蒙牛\致癌门\事件为例，浅析其产生原因，并用5S原则分析其危机公关策略以及给我国企业带来的启示。 关键词：企业 危机公关 蒙牛OMP 5S原则

1、危机公关意义

危机公关就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。企业危机公关，指的是当各种冲突或突发事件引发企业危机时，公众反应强烈，组织形象受到严重损害病陷入困境，企业及时采取公关手段，运用公关策略、措施和技巧，进行危机沟通、危机修复等手段，化解危机并获得成长的管理活动。危机公关是衡量企业中和实力的标准，通过危机总结教训，从而预防企业自发展过程中所面临的各种危机，是企业立足之基、发展之源。因而，任何企业要想在竞争中立于不败之地，必须做好危机公关，进行科学有效的危机管理。

2、案例分析：蒙牛OMP事件

2008年爆发的三聚氰胺事件，让中国奶业企业损失惨重，其中，蒙牛企业受此三聚氰胺事件的不利影响，造成了蒙牛企业自2004年上市以来的首次年度亏损。2009年，金融危机仍在普遍的漫延，全球经济尚未快速的回暖，在这个经济萧条的时候，蒙牛企业却迎接着更寒冷的冬天。

2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛立即停止这一添加行为。由国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，这次事件再次引起了广大媒体以及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全的疑虑。特仑苏OMP安全风波骤起。而在此之前，OMP作为特仑苏这一高端牛奶的主要卖点，如今却被主管部门叫停，蒙牛企业面对如此突如其来的危机，又该如何应对，而实行怎样的危机公关使其能再次摆脱影响，既保证企业利益的最大化，又不失消费者对企业的信心与好评，重塑企业形象呢？

3、蒙牛OMP危机公关产生的原因

1999年成立的蒙牛企业，只用五年时间就成迅速中国第二大乳企，又用了不到一年的时间成为“蒙人”的首席代表，三聚氰胺事件，使蒙牛的公信度大大降低，此次的OMP事件对蒙牛来说更是致命的一击，那么是什么原因导致其危机公关的产生呢？

①产品质量问题

无风不起浪，自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其致癌的质疑就持续不断，之前多为行业协会和民间之士。但这并没有引起蒙牛的重视。而这此次国家质检总局公开发函，意味着该产品有可能存在的未知风险。最后通过卫生部组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行研讨，确认该产品不会危害人体健康，但指出未经卫生部批准添加OMP，违反了《食品卫生法》，并擅自夸大宣传产品功能，才使蒙牛OMP致癌这一质量问题得以安全度过，但是许多消费者对蒙牛特仑苏还是存在疑虑。由此可见，特仑苏这一产品在质量问题上还是存在隐患的。

②企业营销策略问题

“特仑苏”是蒙语“金牌牛奶”之意，最大的卖点是添加了OMP，定位是高端市场。包装上印有“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用。”并且作了强有力的广告宣传，称OMP是蒙牛的独立研发，并且是“期待了104年”的。在这次的OMP事件中，蒙牛却又举出美国权威机构对OMP的认证与鉴定，尽管最终国家质检总局宣布其无害从而消除了人们的恐慌，但是这次事件的教训却值得深思。对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士作为经典案例，如今反倒威胁蒙牛的“生命“。可见企业在营销策略上营不尊重客观事实，夸大其词，虚假宣传，会对企业形象和产品自身埋下巨大的隐患。 ③危机管理意识淡薄，缺乏危机预警系统

危机管理意识淡薄，没有危机意识才是最大的危机 。2月11日，《每日经济新闻》曝光关

于蒙牛特仑苏OMP的批复，一时舆论四起，各大网站纷纷转载。由于事出突然、准备不足，下午4时，蒙牛发布公开说明。而此刻的公开声明，成为之后很长时间里媒体和公众质疑的焦点之一，因为在此之前之后，蒙牛的说法多次前后不一，大大降低了其企业的公信度。一说OMP没有额外添加IGF-1,却有蒙牛技术总监的公开论文显示IGF-1是OMP的主要材料。二说OMP就是MBP，是从新西兰引进，却有之前铺天盖地的广告宣传，称OMP是蒙牛的独立研发，并且是“期待了104年”的??

又一说OMP是被美国FDA认证的产品，却立即被FDA给予否认??。所以如果一个企业没有做好危机预警系统，一旦危机事件发生，就会陷入慌乱。 4.用危机公关的5S原则，分析蒙牛的危机公关策略 ①承担责任原则

危机事件发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论孰是孰非，蒙牛都应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此蒙牛应该站在公众的立场，并通过新闻媒介向全社会致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。在这场特仑苏OMP牛奶事件当中，危机来临之际，蒙牛并没有主动承认错误，一直坚守OMP是安全的，不会致癌的。而在国家权威部门下发公函中明确说明，蒙牛企业进口并使用OMP并没有事先申请批准，违反了《食品卫生法》的有关规定之后。蒙牛一味强调食品是安全的，与公众关心的问题发生偏离。所以，如果企业只是一味地执着自己的“对”或者“错”，不仅不能消除公众怒气，更有害于企业在公众心中的形象。只有“敢于承担责任、才会真正让公众放心安心，甚至会增加企业在公众心中的地位。 ②真诚沟通原则

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。企

业在处理危机事件中若做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。在特仑苏OMP牛奶发生之后，蒙牛企业从一开始就站在了公众的对立面，缺乏足够的真诚沟通态度，蒙牛企业对于“添加OMP违反有关法律法规”避而不提，只是一味强调OMP是安全的、值得消费者信任的。其实，这种做法不是在与公众进行真诚的沟通，而是在与公众进行私下的较量。这样缺乏足够的真诚沟通态度则更加大了公众对企业处理危机的怒气。当危机来袭并且不断深化的时候，公众对企业的期望已经不仅仅是企业澄清事实的真相，而是希望能够从更高的价值层面获得企业的真诚反馈。真诚沟通态度才是化解和防范危机的有效之道，才是正确的企业危机公关。 ③速度第一原则

俗话说“好事不出门，坏事行千里。”在危机出现的最初12-24小时内，消息会如病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠、真实、客观、准确的消息往往不多。因此蒙牛要想处理好公关危机，就必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态向恶性循环方向发展。 2月11日，多家国内媒体报道了，特仑苏添加剂OMP不合法。学者方舟子撰文称，OMP里的IGF-1能增加癌症发病率。2月12日，蒙牛向媒体公开北大医学部研究报告，称

OMP具有明显抑制骨吸收的作用。13日，卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，认为该产品不会危害人体健康，但指出未经卫生部批准添加OMP，违反了《食品卫生法》，并擅自夸大宣传产品功能。2月14日，蒙牛集团举行了新闻发布会,回应说，蒙牛把OMP原料作新资源食品原料对待，所以不存在申请。OMP与IGF-1不是同样的物质，不会致癌。蒙牛公司高层在接受各媒体采访，回答了媒体及消费者对OMP的各种疑问，从而强有力的制止了错误信息的传播，抑制了危机的蔓延。但尽管OMP并不致癌，消费者还是对蒙牛违法这件事难以释怀，而蒙牛对此事仍只字不提，这不得不使公众对蒙牛的责任感产生怀疑，进而对企业及其产品产生抵制心理，这对蒙牛企业无疑是有百害而无一利的。 ④系统运行原则

面对危机，应该了解危机的本质所在，不应只局限于表面现象，在把握危机的关键的同时顾全大局，不能顾此失彼。在发生OMP事件后，蒙牛一方面与各家媒体沟通，一方面积极寻求政府帮助。最后当在国家质检总局与卫生部等相关部门出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛立即与各家媒体联系，使其在第一时间发布此消息，并继而召开新闻发布会，在最大范围内澄清了事实。然而蒙牛ＯＭＰ时间的本质危机是企业的违法行为，而蒙牛一直将其作为产品质量危机处理，必然与公众的关注产生偏离，无法从根本上解决危机。要想从根本上化解危机，消除众愤，就必须用于承担责任，向公众道歉，重建企业威信。 ⑤权威证实原则

当卫生部等六部的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，并出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛进行了新闻发布会，由公司总裁和技术总监出面向媒体和公众进行解释。进行了由危机主体举行的“危机公关”，就是“揭露真相”——用权威机构的权威结论作为说服公众的证据。第三方证言的强力支持。然而，蒙牛的一系列危机公关措施，不能不说是在情感，信任方面极大的伤害了消费者，缺失了危机处理过程最基本的诚信原则，即使媒体公关，政府公关再及时，也失去了公众的信任，从质量危机发展成为后来的信誉危机。 5、蒙牛ＯＭＰ事件给企业带来的的启示

危机无时不在无处不存，无论大小、新老企业都不可避免地会面临危机。如何树立科学的危机意识、利用公关策略化解各种危机,维护企业形象甚至提高企业威信，成为企业能否立于不败之地的关键因素之一。如何在公关危机中既保证企业利益的最大化，又不失消费者对企业的信心与好评，

这是企业长久以来始终追求的重要目标。在这场智与勇的博弈中，拥有一个良好的企业危机管理系统并适时处理好公关危机是企业成败的重要一环。对一个企业来说，公关不是全部，但从某一个角度讲，全部为公关打下了坚实的基础，为了和消费者、媒体、政府之间建立良好关系。危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是企业的立足之基、发展之本。危机如火，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前预防、灭火中效率组织和灭火后的经验教训，防微杜渐，稳固企业的发展。这就要求企业必须树立积极的危机意识，建立危机管理系统，增强公关意识，加强公众沟通。以及加强企业管理等。

参考文献：

[1]卢金婷 《企业危机公关及案例分析——以三鹿、蒙牛公关活动为例》硕士论文 http://www.docin.com/p-93147309.html

[2]殷娟娟、齐小华、赵世清《公关关系学习教程》中国人民大学出版社2011-4-1

[3]游昌乔.危机公关——中国危机公关回放即点评，北京大学出版社2006

[4]王朵，《从蒙牛的危机公关透析企业的危机管理》 ， 毕业论文 ， 2010-5-25

[5] 袁玮，论危机公关的成功关键，信息透明——“三鹿奶粉事件”的经验与教训，新闻世界，2009年第1期

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