卖场布局与动线管理

卖场布局与动线管理

（一）卖场布局规划的目的

? 卖场是零售商与顾客之间，以货币与商品进行交换的场所。也是零售商在店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。 ? 我们对卖场进行布局规划，有三个最终目的：

第一，通过卖场的布局规划，以业态形式反映出零售商的经营定位与特色；

第二，将顾客与店员在卖场的行动路线进行有机的结合，在让顾客感到卖场商品丰富美观并易于选择的同时，也让店员利于日常工作的开展，从而实现零售商的经营目标；

第三，营造出舒适的购物环境和消费氛围。 （二）卖场布局规划的原则 ? 卖场布局规划的核心原则： 1、“顾客第一”原则 2、高效利用原则 3、关联性陈列原则 1、“顾客第一”原则

? 卖场奉“顾客为上帝”，因此在卖场布局规划阶段，就应充分考虑顾客一方的因素： ? 所在商圈特点 零售业态定位 ? 顾客消费心理 环境刺激手段 ? 顾客消费行为 基本动线设置 因素一：商圈特点与业态定位 /商圈形态的五种分类

? 商圈的形态可分为以下几种：

? 商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。

? 住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。 ? 文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。

? 办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。

? 混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。 因素一：商圈特点与业态定位 /零售业态的八种分类形式

零售业态，是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态主要分为以下八种：

(1)超级市场，采取自选销售方式，以销售生鲜、食品、副食品和生活用品为主，是满足顾客民生必需品方面需求的零售业态。

(2)大型综合超市，指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。它与超市的不同之处，在于它销售的是大众化的实用品，满足的是顾客一次性购足的需求。 (3)仓储式会员商店，指会员制的仓储式商店，麦德龙的会员制客户类似三级批发商，面向社会团体、中小商户，它的客户很集中，20%的顾客，购买它80%的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。 (4)便利店，是以满足消费者便利性需求（商品与服务）为目的的零售业态。

(5)百货公司，是指在一个大的建筑物内，根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

(6)专业店，指以经营某一大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。

(7)专卖店，指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。

(8)购物中心，指企业有计划地开发拥有和运营管理各类业态和服务设施的结合体。

? 销售大众化的民生必需品； ? 满足的是顾客一次性购足的需求； ? 追求低毛利商品与高毛利商品的占比平衡 因素二：顾客的消费心理因素

作为终端零售企业，应以特定目标消费群的消费需求与消费习惯为基础，抓住消费者在“目标商品寻找”与“现场刺激”两个方面的心理环节，充分挖掘消费者70％的冲动性购买潜力。 因素三：顾客的消费行为

一般来说，每个人一天的消费总是从“食”开始的，通常消费者的购物顺序是这样进行的: ü 蔬菜水果 ü 畜产水产 ü 冷冻食品 ü 调味品 ü 面包牛奶 ü 饮料 ü 休闲食品 ü 百货日用品

因此，对应顾客的消费行为，最为理想的布局整体，应将顾客必买的商品、购买频率高的商品放在卖场的最里面，以吸引人潮的纵深。 因素一：商圈特点与业态定位 /零售业态的八种分类形式

零售业态，是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态主要分为以下八种：

(1)超级市场，采取自选销售方式，以销售生鲜、食品、副食品和生活用品为主，是满足顾客民生必需品方面需求的零售业态。

(2)大型综合超市，指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。它与超市的不同之处，在于它销售的是大众化的实用品，满足的是顾客一次性购足的需求。 (3)仓储式会员商店，指会员制的仓储式商店，麦德龙的会员制客户类似三级批发商，面向社会团体、中小商户，它的客户很集中，20%的顾客，购买它80%的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。 (4)便利店，是以满足消费者便利性需求（商品与服务）为目的的零售业态。

(5)百货公司，是指在一个大的建筑物内，根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

(6)专业店，指以经营某一大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。

(7)专卖店，指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。

(8)购物中心，指企业有计划地开发拥有和运营管理各类业态和服务设施的结合体。

? 销售大众化的民生必需品； ? 满足的是顾客一次性购足的需求； ? 追求低毛利商品与高毛利商品的占比平衡 因素二：顾客的消费心理因素

作为终端零售企业，应以特定目标消费群的消费需求与消费习惯为基础，抓住消费者在“目标商品寻找”与“现场刺激”两个方面的心理环节，充分挖掘消费者70％的冲动性购买潜力。 因素三：顾客的消费行为

一般来说，每个人一天的消费总是从“食”开始的，通常消费者的购物顺序是这样进行的: ü 蔬菜水果 ü 畜产水产 ü 冷冻食品 ü 调味品 ü 面包牛奶 ü 饮料 ü 休闲食品 ü 百货日用品

因此，对应顾客的消费行为，最为理想的布局整体，应将顾客必买的商品、购买频率高的商品放在卖场的最里面，以吸引人潮的纵深。 2、高效利用原则 ? 顾客动线的设计 ? 卖场布局的空间利用 ? 磁石点的设计 ? 卖场区域定位 顾客动线设计

欲知怎样卖，先知顾客怎样走！ 顾客动线的设计

——让顾客顺着你的思路购买商品 思路一：向右转

思路二：百货→食品→生鲜 向右转

正常情况下，消费者走进卖场后，都喜欢往右边走。人们并不是向右急转弯，而是很随意很平稳地就转过去。我们应在入口处的右前方陈列那些最能吸引主要顾客群体，或商店最想推销的、毛利相对高的商品。

与右偏性行走习惯相伴的，是人们用右手向右边取物的习惯。因此我们应该把主推商品摆在顾客所站位置的右侧。比如，当我们要在一列货架上同时陈列普通商品、品牌商品和我们正全力推销的商品时，就应该按从左至右的顺序来加以排列。

人们如何移动看起来似乎很简单，但它却在无形中决定了商店的布局。能否把握人类的移动习惯，在某种意义上决定了店铺能否获得高额利润。

卖场布局的空间利用

（1）利用人的视觉效果，将高货架与低货架的交叉使用，增加立体空间效果：

? 2M以上货架——主要用于靠墙陈列，如饮料墙、洗发水墙等，形成一种强烈的视觉冲击； ? 1.8M——正常货架;

? 1.4M——通常用于化妆品区、护肤品区等。 （2）突破直线陈列，强调异型效果，减轻顾客视觉疲劳： ——斜线陈列：小家具区

——回型陈列：文玩区、家居用品屋“我爱我家” ——店中店：功能性陈列——“爱婴屋”、女士内衣区等 （3）通道的有效设置： 单层卖场面积 主通道宽度 200㎡ 1000㎡ 2000㎡ 副通道宽度 1.2-—1. 5m 0.9—1m 1.5---1.8m 1.2—1.5m 2—2.5m 1.2—1.5m 1.5—2m 5000㎡以上 3—6m 磁石点的设计

第一磁石点：主题促销区（地笼/地堆） 第二磁石点：主通道两侧端架（TG）

整排货架长度不宜超过10米，通道距离最小为90㎝

第三磁石点：副通道末端

第四磁石点：副通道中段、末端端架（TG） 名称 位置 陈列商品 销售好的商品；高第一 磁石点 主题促销区 购买频率的商品；有量感 主力商品 最新商品；季节性第二 磁石点 主通道两侧 商品；明亮、华丽的商品 特价商品；高毛利具有强烈的视觉吸引力引导顾客进入卖场深处 刺激顾客购买陈列要求 欲，留住顾客，第三 磁石点 副通道末端 商品；高周转商品；吸引顾客进入季节性商品 副通道 利用特殊道具第四 磁石点 副通道中段/末端 （如拱门）、大突出量贩主推单品 量陈列显著的pop 卖场区域定位 面积分配标准：

营业面积：后台面积=8：2

自营面积：租赁面积=7：3（6：4） 部门面积分配（量贩店）： 生鲜（不含日配） 食品 （不含日化） 非食品 38% 9% 30% 49% 17% 45% 销售占比 13% 毛利占比 12% 面积占比 25% 各课面积分配 区域 卖场面积 收银线 仓库 办公室 合计 课别 生鲜处 10 11 12 13 14 食品处 15 20 21 23 24 百货处 21 31 32/33 34 36 37/38 58 合计 占比 80% 6% 12% 2% 100% 占比 25% 熟食 水产 蔬果 面包 精肉 2% 4% 13% 4% 2% 30% 日配 7% 酒饮 5% 冲调 3% 粮油 7% 休闲食品 8% 45% 日化 10% 家庭用品 7% 文玩用品 4% 家用电器 2% 非季节性服饰 10% 季节性服饰鞋 9% 化妆品 3% 100%

入口处——吸引顾客进店，配置主题型季节促销区（特别是标准超市） ※主题区——放在卖场深处，吸引顾客向卖场纵深

※端架区——高毛利商品，低价优质商品，强化价格形象，激发购买欲望

※排面促销区——活化陈列，吸引顾客向货架深处行进

※堆头区——尽可能少做一般性的堆头，让供应商来做更多的特殊陈列

※花车（地笼）——花车通常用于非食品部、纺织部 ※特殊陈列：包柱子

好处：a、制造空间感，深深地吸引顾客 b、供应商营业外收入

c、避免超市的同质化，显示本超市特色 3、关联性陈列原则

1、按照顾客的购买习惯进行关联性布局；

如：生鲜区：果蔬与肉类相关联 熟食与面包相关联 2、按照商品组织结构表进行关联性布局； 如：醋与酱油、纺织品区与服装区 3、同一通道陈列同一类商品； 4、利用店中店进行功能性关联陈列： 宝宝乐：婴儿用品、孕妇用品、奶粉等

三元区：所有售价三元的商品集中陈列于此区，量贩促销。 一个课，乃至一个店的布局与动线，都不应该是一成不变的。适时地对单位现行布局与动线规划进行诊断，并有计划、有步骤合理地对单位布局与动线进行调整，是单位主管的工作责任，也是实现单位经营目标的重要任务。

? 何时是对本课布局与动线规划进行调整的时机？ ? 季节性商品结构调整

? 历史数据体现小分类销售占比发生变化 ? 主推目标商品设定 ? 每档期磁石点布置

? 配合全店布局与动线调整需要

? 有关主题促销区（第一磁石点）商品，我有何建议？

? 档期内本课哪些商品应该陈列在主通道（第二磁石点）为什么？

? 哪些是应该陈列在副通道中段和末端（第三、四磁石点）的商品？对于引客进入本课“腹地”有帮助吗？ 关于磁石点设置的几点注意

? 避免主通路中的堆头陈列过多。这完全打乱了顾客在卖场中行走的路径，再加上横向通路，使顾客分流严重。 调查数据表明，与入口处呈斜对角线的最里面的顾客通过率最低。另外，店内最里侧主通路的通过率也很低。这与卖场主通路的高通过率形成鲜明的对照。

? 除出入口部分的第一磁石点外，首先应减少第二磁石点主通道中的大量地笼、地堆陈列。其次，将卖场中的三条横向通路减少为两条，延长货架区的商品陈列线。再次，拓宽店内主通路和副通路。

? 如果超市对延长通道或第一、第二磁石点没信心，就可以证明它对自己的商品结构、陈列和生动化没有信心，那就不是布局的问题了。去过宜家的人都知道：宜家标准店都只有一条主通道，没有副通道（至少没有明显的副通道），顾客进去就只能从头逛到尾。如果你想起刚才有什么商品没看仔细，就只能延原路返回。这说明它有坚实的商品和陈列基础，不太担心顾客会厌烦。 ? 当然，有人会反驳说：端架和堆头都是供应商交纳费用的“黄金点”，取掉一条横向通道等于砍掉了1/3端架，主通道堆头的减少更是不可忍受——这会导致多少的收益损失？但是对于不同时期的超市，营业外收入要分别看待。如果在超市数量少、区域垄断度高的时期，顾客别无选择只能到这家超市，那么获取大量端架和堆头费用无可厚非。但区域竞争加剧、价格战此起彼伏，你难道希望顾客那么快就从超市出去吗？你以为那么多的端架都有人注意吗？如果这时你还靠费用生存，不顾需求将端架卖给那些并无热点商品的供应商，那就很危险了。

? 因为柱子较多，合理运用包柱的手段，既能美观陈列，也能保证营业外收入的收取。

多站在顾客的需求角度考虑

有无提出生动化布置或进行突出陈列标识的需求？

? 布局与动线规划好后，应采取哪些措施进行维护与管理？ 动线管理，是卖场整体性，每一课以本课为基础，起点出发而达到整体卖场畅通为目的。

1、动线管理的目的：动线规划是以顾客很舒适且很快速的能到达卖场任何一个角落；

2、动线管理的要求：在动线上不可存在任何障碍物，造成顾客走动上的不方便，形成人为死角； 3、动线管理的具体做法：

⑴严禁在动线上促销陈列及堆放库存； ⑵避开高峰期补；

⑶上架补货后立即撤离搬运工具及纸箱；

⑷发现动线上有任何障碍物，立即撤到规定地方； ⑸动线上障碍物未及时撤离责任区，员工负主责； ⑹非责任区员工及时撤离障碍物给予鼓励、表扬或奖励。

多站在顾客的需求角度考虑

有无提出生动化布置或进行突出陈列标识的需求？

? 布局与动线规划好后，应采取哪些措施进行维护与管理？ 动线管理，是卖场整体性，每一课以本课为基础，起点出发而达到整体卖场畅通为目的。

1、动线管理的目的：动线规划是以顾客很舒适且很快速的能到达卖场任何一个角落；

2、动线管理的要求：在动线上不可存在任何障碍物，造成顾客走动上的不方便，形成人为死角； 3、动线管理的具体做法：

⑴严禁在动线上促销陈列及堆放库存； ⑵避开高峰期补；

⑶上架补货后立即撤离搬运工具及纸箱；

⑷发现动线上有任何障碍物，立即撤到规定地方； ⑸动线上障碍物未及时撤离责任区，员工负主责； ⑹非责任区员工及时撤离障碍物给予鼓励、表扬或奖励。

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