富城项目市场调研及营销推广报告

第一部分 项目市调说明

第二部分 项目所在片区概况分析 第三部分 房地产宏观环境分析

第四部分 仓山住宅消费偏好调查分析 第五部分 项目区域住宅市场调查 第六部分 区域竞争项目调查分析 第七部分 项目区域特征调查分析 第八部分 优势卖点分析 第九部分 项目潜在压力分析 第十部分 项目目标客户分析 第十一部分 产品规划定位建议 第十二部分 项目销售价格建议

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富城项目市场调研及营销推广报告

第一部分 项目市调说明

一、市调目的

通过市场调查，深入了解富城项目的优劣势，机会点和困难点，为本项目下阶段的市场定位和营销策划提供详实的市场依据。 二、市调对象及范围

由于该区域的范围较大，特以连江南路、三高路及六一南路为此项目的区域范围进行调查。以富城项目所在区域为重点，对该区域的街区功能、市政设施、生活配套、住宅市场、城市规划、消费者特征等与本项目产品定位及营销推广有关的内容展开市场调查。 三、调查方法

实地考察 文献调查 问卷调查 客户档案调查 四、市调时间

2003年5月12日~2003年5月22日

第二部分 项目所在片区概况分析

一、城市规划纲要

1、在福州新一轮的城市规划中，福州市的定位是：国家历史文化名城、沿海经贸中心和现代化港口城市。 2、福州市区人口规模将从目前的130万增加到163万，到2010年将达到200万。

3、福州市区建设面积将从目前的90平方公里增加到120平方公里,到2010年将达到161平方公里。

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4、福州中心城总体布局由一个中心区和六个分区组成。一个中心区是鼓台中心区，该区域北至铁路，东至晋安河，西、南至闽江。另六个分区分别是晋安区的鼓山分区和新店分区，仓山区的金山分区、建新分区、仓山分区、盖山分区。

5、福州市实施“东扩南移”计划，今后几年仓山区将是福州市重点开发发展的区域。

从以上福州市城市规划可以看出，福州城区将不断扩大，市区人口也将不断迁向新区居住，而本项目位于南移的仓山区，这种规划导向将使购房者看好本区域发展前景。 二、仓山区概况分析

（一）区域规划：

在政府新一轮的城市规划中，整个“南移”的目标，是要让仓山区与福州现有的商贸中心（鼓楼东街口和台江商贸中心）及正在开发中的金山新区形成三足鼎立之势。

仓山区以六一南路为中心向外辐射，北至闽江，南到城门，西连金山，东至连江路，仓山区将规划为福州南部地区核心区。

（二）区域形象及客户认知：

在福州市民传统印象中，仓山是个学府较为集中的地方，是福州老城区。 自从政府做出“东扩南移”的城市规划之后，尤其是2001年下半年开始，为了响应市委市政府的南移策略，随着一批上档次上规模的地产项目在仓山区崛起，人们对仓山区的认识已经提升到一个全新的水平，并逐渐形成这样一个认知：

1、仓山区是福州城市拓展的重要区域。

2、仓山区是一个有山、有水、有配套的新兴居住区。 （三）区域发展前景：

本区域与盖山、金山南江滨公园连成一片，形成与“山”“水”连脉贯通的特色，环境优美，空气清新。随着市政府“东扩南进”战略的进一步深入，以及三环路的建设，本区域的交通越来越便利，周边各项生活、

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娱乐休闲设施日趋齐全，卓越的环境为开发商提供了较大的发展空间。

目前本区域已涌现出一批在福州楼市具有影响力且规模较大的项目，如：太平洋城、金色家园、正祥家园、城南名苑、汇达广场，随着仓山土地储备推向一级市场，该区域将成为房地产开发的热点区域。

第三部分 房地产宏观环境分析

一、利多因素

1、住房分配体制实行重大改革：结束了几十年的实物分配制度，切断了人们对实物分房的依赖，从根本上调动了个人买房的积极性，为住房消费热点的逐步形成起到重要的推动作用。

2、进一步开放住房交易市场：鼓励已购公房上市交易，鼓励居民卖旧买新、卖小买大，从而带来了存量和增量房地产市场的联动局面，拓展了住房的有效需求。

3、全面启动住宅产业现代化工作：将带动住宅建设和技术革命，使住房质量得到全面提升，为消费者提供满意的住房，增强了居民的购买信心。

以上三个方面的突破可以调动居民买房的积极性，使他们愿意买房，买得起房，买放心房，对房地产的发展将产生长远的推动作用，属于长期利好因素。

4、1999年7月6日福州市政府决定上调公有住房租金，至2000年租金将达到双职工家庭平均工资的10%。这些都将促使市民更多地选择自行购买住房。

5、福建省出台了《促进住房二级市场发展的若干税费政策》，将促进一级市场的活跃。

6、福州市政府出台了《关于扩大住房有效需求激活房地产市场的若干意见》，将对房地产开发和住房消费产生重大影响，主要内容有：

①尽快出台行政事业单位住房补贴办法,无房和住房未达标的职工在购房时可获一次性补贴,以提高个人购房支付能力。

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②由房管局牵头成立已购公房上市置换中心。

③对购买商品住房、经济适用房作为拆迁安置和危房改造安置房的,免征买方契税。

④停止征收商业网点建设费，建设费用不得进入房价，从而降低住房开发成本，减轻开发企业和购房者负担。 ⑤对个人购买并居住超过一年的普通住宅，销售时免征营业税，个人购买自用普通住宅，暂减半征收契税。 7、福州市住房货币分配方案已进入实施阶段，将为住房市场注入新的活力。

8、福州市公积金的缴交率从5%提高到6%~7%，一年增加住房公积金1.1亿元，住房每户公积金贷款从6万提高到10万,并取消要缴满2年公积金才能申请贷款的规定。

9、由于连续下调利率，并采取财政扩张政策，人民币投放量大量增加，使人民币贬值压力日益加大，一旦人民币币值不稳，房地产将成为首选的避风港。

10、2000年福州市国内生产总值将突破千亿大关,其中的房地产业将扮演重要角色。 11、目前福州普通多层住宅销售情况普通良好。

12、福州市决定从2001年1月1日起全面停止集资房报批，使商品房住宅市场增加新客源。 13、到2005年，福州市居民人均住房将达到15平方米，使住宅需求量将逐步稳步增加。 二、利空因素

1、住宅价格总体水平超过大多数居民的承受能力，使众多的潜在需求无法转化为有效需求。

2、全国各地商品房普遍积压，并出台了清理促销积压商品房的减免税措施，由于积压房价格下调，势必给增量住房的价格带来冲击。由于政府出面促销，使房价下调有了政策背景。

3、全国性消费市场疲软，零销价格指数连续下滑，社会上绝大多数的商品都出现不同程度的降价，这使欲购房者对房价的下调抱有期待心理，导致持币观望气氛。

4、房地产业全面进入买方市场，这必将导致房地产市场竞争加剧，经营风险增大，同时由于个人消费主体逐步形成，众口难调，使开发的难度加大。

5、经济适用房大量兴建，这种有违市场操作规则的带有政府意图的低利润的住宅出现，必将影响房地产市场的构

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成和经营者的利润，使竞争不在同一起点上。

6、近年来居民收入增幅连续下降以及失业压力不断增大，同时医疗、养老、教育等改革方案出台，原来由国家负担的费用现在要让居民自己部分或全部承担，使他们对未来的预期支出不断增加。

这种对未来强烈的不确定性和不安全感使众多消费者不敢轻易花掉手中积蓄，对于原本想改善住房的消费者只好选择不买或推迟购买。

7、国家对空置商品房的各项优惠政策将延长到2002年底，这对新建商品房将造成一定分流作用。 8、福州市土地转让实行公开拍卖制度，使获得土地成本大幅上升。

9、2001年6月1日实行的《商品房销售管理办法》，虽然从法规上规范了房地产市场，但对开发商来说，短期内必须接受客户更多的挑剔和质询，使正式签约难度加大，周期增长，这需要开发商以及相关销售人员有足够的耐心和不懈的解说。

10、商业银行信贷对开发商出现政策性收缩，对开发商贷款，不但要求具备四证，还要对项目各方面做严格的审核。 11、对消费者申请住房按揭贷款要求趋严，对个人申请的年限、金额、收入状况审查更严，将有部分客户将由于得不到贷款支持而放弃购房。

12、银行放贷条件提高，多层住宅必须封顶，高层住宅须完成主体2/3工程，且放贷比例最多不超过80%，一般按70%。

小结：任何一个行业宏观环境都有有利因素和不利因素并存，房地产业也不例外。通过对以上两方面因素的综合分析，可以明显看出，国家积极鼓励房地产业的开发和消费，在此政策引导下，房地产业已普遍出现景气信号。

另外，由于市场成交信息已隐含了行业价格的一切动态，所以通过对全国房地产的成交状况及价格走势的分析，也可以得出这种结论：1995年以来，商品房价格持续走低，成交清淡，1996、1997、1998年为持续低迷期，到1999年10月份价格到最低点，然后维持一个价格平台，到2000年政策拉动的效果开始显现，成交明显活跃，价格也从谷底缓慢微升，这预示着房地产业新一轮的发展周期已经来临。

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第四部分 仓山住宅消费偏好调查分析

通过对仓山区的住宅消费偏好的调查，我们准确的了解该区域的消费特征及需求。对下一阶段的定位及推广奠定了基础。

一、面积需求特征：

面积区间(M2) 占比(%) 70以下 2.9 70~80 4.18 80~90 9.18 90~100 15.02 110~120 24.06 120~140 34.80 140以上 9.86 以上表格显示：

120~140㎡ 为需求第一主力，占34.80%； 110~120㎡ 为需求第二主力，占24.06%；

90~100㎡ 以及140㎡ 以上为辅助需求各占15.02%和9.86%; 70㎡ 以下为边缘客户。 二、房型需求特征

1.5房1厅1卫 2.5房2厅2卫 3.5房2厅2卫 4房2厅2卫 房型结构 1房1厅1卫 2房1厅1卫 2房2厅2卫 3房2厅2卫 及以上 占比(%)

2.11 9.10 24.06 7 54.50 10.23

以上表格显示：

3房2厅2卫或3.5房2厅2卫为需求第一主力，占54.50%； 2房2厅2卫或2.5房2厅2卫为需求第二主力，占24.06%； 4房2厅2卫以及2房1厅1卫为辅助需求。

三、接受总价特征

总价区间 10以下 10~20 20~40 （万元） 占比(%) 3.76 31.61 48.22 40~50 8.03 50~60 5.10 60~70 70~80 2.16 1.12

以上表格显示：

随着单元总价递增，需求总量呈逐步减少趋势；

10~20万元和20~40万元为福州住宅需求第一主力，两者共占约60%； 40~50万元为需求第二主力，占8.03%。

四、房屋类型需求特征

类 型

多层 62.96 小高层 29.92 (9~13层) 高层公寓 5.6 8 别墅 1.52 占比（%）

以上表格显示：

多层无电梯住宅仍然为市场首选品种，其次为小高层住宅，两者合计为91.72%。

五、选择单价特征

单价区间(元/M2) 因素 价格 1500以下 质量 1500~2000 户型 小区环境 74.10 2000~2500 2500~3000 交通 56.71 18.20 3000~3500 地段 生活配套 物业管理 68.37 33.93 61.58 比重(%) 83.30 78.23 91.12 76.60 占比(%) 7.84 35.13 4.90

以上表格显示：

1500~2000元/平方米和2000~2500元/平方米为需求第一主力； 2500~3000元/平方米为辅助需求。

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六、小区环境

消费者对小区环境的要求几乎都集中在绿化面积要大这一点上。其次要求小区内要有基本的配套。如幼儿园、居委会、老年活动中心、停车场等。

七、交通状况

消费者希望出入道路要宽敞，不堵车，而且公交线路要多，可以方便地到达市区各主要购物、娱乐场所，以及休闲景点。 八、购买时机

现房或封顶（78%），期房（22%），［开发公司已有品牌和社会形象的除外］。

调查显示：消费者之所以不敢买期房，主要是缺乏安全感，担心期房质量、配套承诺、交房期、产权等没有保证。

九、购房时重点考虑因素

以上表格显示：

质量、价格、地段、户型是消费者最为关心的购房因素。

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小结：

从以上分析可以看出，2003年福州住宅主力需求表现以下特征： 1、面积：110~120平方米、120~140平方米及90~100㎡ 、140㎡

2、房型：3房2厅2卫、3.5房2厅2卫和2房2厅2卫、2.5房2厅2卫 3、总价：10~20万元和20~40万元及40~50万元 4、类型：多层住宅和小高层住宅

5、单价：1500~2000元/平方米和2000~2500元/平方米

6、关注因素：购房时最注重质量、价格、地段、户型、小区环境、生活配套、物业管理、交通状况。

第五部分 项目区域住宅市场调查

一、区域主要楼盘概况

本项目位于仓山区先锋小区内，原三桥公司统征地。由于该区域楼盘上市时间及政府新向政策规划，这导致该区域楼盘可比性比较明显，因此将仓山楼盘特征概况进行详述：

1、榕信南苑

?位置：福州市三叉街环岛西北

?开发商：福州中榕信房地产开发有限公司/厦门玉鹭建设开发有限公司 ?规划指标：绿化率25% ?规模：

占地：8225平方米 栋数：5栋

?总建筑面积：25000平方米 ?总户数：239户

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?产品类型：小高层住宅 ?工程状况：在建

?销售状况：未正式开盘，现接受预登记。 ?主力面积：90——130平方米

?补充面积：35.08——87.31平方米 ?少量顶层复式150平方米以上

?销售价格：还未正式开盘。（已售大部分）一次性打9.8折

起价2220元/平方米 最高价2520元/平方米 均价2350元/平方米 每加一楼加50元/平方米

?店面：还未销售，可接受预登记。

36.92平方米的店面，单价14322元/平方米，总售价52.88万元。 起价8000元/平方米

?物业费：0.8元/平方米（暂订） ?交房时间：2004年6月 ?分摊率：10%——14%

?社区配套：小区有个中心花园、太阳能供热系统、自备电源等。 ?诉求重点：品位、便捷、舒心、细节 2、南台明珠

?位置：福州市三叉街环岛东南

?开发商：福州市仓山区房地产开发公司

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?规划指标：绿化率30% ?规模：

栋数：2栋

?总户数：176户

?产品类型：小高层住宅 ?工程状况：封顶 ?销售状况：销售70%

?主力面积：90——120平方米 ?补充面积：60——80平方米 ?少量顶层复式150平方米以上

?销售价格：一次性打9.5折、按揭9.6折

起价2100元/平方米 最高价3400元/平方米 均价2300元/平方米

?店面：已售完

?物业费：0.6元/平方米（暂订） ?交房时间：2003年6月 ?分摊率：13%

?社区配套：停车厂

?诉求重点：47.5米楼间距、文化中心、生活宴会 3、福华苑

?位置：福州市仓山区下藤路

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?开发商：福州市仓山南台岛建设发展总公司 ?规划指标：绿化率35%以上 ?规模：

占地：10722平方米 栋数：3栋

?总建筑面积：20086平方米 ?产品类型：小高层住宅 ?工程状况：封顶 ?销售状况：销售70%

?主力面积：130——150平方米

?销售价格：一次性打9.6折、按揭打9.8折

起价2080元/平方米 均价2300元/平方米

?店面：起价5000元/平方米、最高价12000元/平方米 ?车位：起价6万、最高价9万 ?物业费：0.55元/平方米 ?交房时间：2003年10月 ?分摊率：11.4%

?诉求重点：高级住宅 4、怡美嘉园

?位置：福州市三高路与展进路交汇处 ?开发商：福州德天房地产有限公司

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?规模：

栋数：5栋

?总建筑面积：35000平方米 ?总户数：188户

?产品类型：小高层住宅

?工程状况：现房（除临近三高路的一幢写字楼已封顶未交房） ?销售状况：销售70%

?主力面积：100——130平方米 ?补充面积：40——50平方米 ?少量顶层复式150平方米以上 ?销售价格：现房不打折

均价2200元/平方米

?物业费：1.0元/平方米左右 ?分摊率：10%

?社区配套：小区有音乐背景、弧行花架藤廊、儿童欢乐天地 ?诉求重点：架空层360度全视观景台 5、正祥家园

?位置：福州市连江南路西侧

?开发商：福建正祥置业发展有限公司 ?规模：

栋数：8栋

?产品类型：多层住宅

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?工程状况：现房

?销售状况：仅剩200平方米以上户型 ?主力面积：90——120平方米 ?少量顶层复式150平方米以上

?销售价格：顶层复式1888元/平方米起价 均价2000元/平方米，打9.5折

?店面：20平方米—50平方米，层高4.1米 起价5000元/平方米 ?车位：一个5万

?物业费：0.5元/平方米（暂订） ?分摊率：10%

?社区配套：小区有健身园、太极园、羽毛球场 ?诉求重点：教育人文社区、35米楼间距 6、富华家园

?位置：福州市连江南路124号

?开发商：福州金辉房地产开发有限公司 ?规模：

栋数：9栋

?产品类型：多层、小高层住宅 ?工程状况：现房 ?销售状况：仅剩复式

?主力面积：100——120平方米 ?补充面积：80——90平方米

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?少量顶层复式130平方米以上

?销售价格：一次性打9折（首付20%）

起价1830元/平方米、复式起价1580元/平方米 复式最高价1780元/平方米 均价2000元/平方米

?店面：30平方米—60平方米，层高5.1米，起价6800元/平方米 ?分摊率：10%

?物业费：0.5元/平方米

?物业管理：由其下属的金辉大酒店管理 ?诉求重点：升值无限、配套好

7、江南名居

?位置：福州市仓山展进路151号

?开发商：福州太清房地产开发有限公司 ?规模：

栋数：5栋

?总建筑面积：3000多平方米 ?产品类型：小高层住宅 ?工程状况：现房

?销售状况：目前推出1#楼，3层上的已售完 ?主力面积：120——150平方米 ?补充面积：100——110平方米

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?少量顶层复式150平方米以上

?销售价格：一次性打9.5折、按揭打9.8折（首付20%）

单价2154元/平方米—2408元/平方米 均价2200元/平方米

?店面：单价9000元/平方米，一次性单价8700元/平方米 ?物业费：0.8元/平方米（暂订） ?分摊率：11%——12%

?诉求重点：以人为本的居家理念、增值前景 8、金色家园

?位置：福州市仓山四十中旁 ?开发商：福州城乡建总 ?规划指标：绿化率37.6% ?规模：

占地：40885平方米 栋数：16栋

?总建筑面积：60000平方米 ?总户数：480户

?产品类型：多层、小高层住宅 ?工程状况：已落架 ?销售状况：已售90%

?主力面积：100——130平方米 ?补充面积：60——80平方米

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?少量顶层复式150平方米以上 ?销售价格：起价1600元/平方米

最高价2800元/平方米 均价2200元/平方米

?店面：起价5000元/平方米 ?物业费：0.55元/平方米

?物业管理：由其下属的榕桥物业管理 ?交房时间：2003年7月30日 ?分摊率：11%

?社区配套：水景、游泳池、多功能球场

诉求重点：开发商实力强大、60000平方米生态园林社区 9、美伦雅居

?位置：福州市三高路与六一南路交汇处 ?开发商：福州市仓山南台岛建设发展总公司 ?规划指标：绿化率30% ?规模：

占地：18228平方米 栋数：7栋

?总建筑面积：53875平方米 ?产品类型：小高层住宅 ?工程状况：在建 ?销售状况：50%

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?主力面积：110——130平方米 ?补充面积：90——100平方米 ?少量顶层复式150平方米以上 ?销售价格：不打折

均价2380元/平方米

?店面：起价5000元/平方米 ?物业费：0.7—0.8元/平方米 ?交房时间：2004年6月 ?分摊率：15%

?诉求重点：现代、人文、时尚相融合 10、学府林居

?位置：仓山区榕海路

?开发商：福州市二建房地产开发公司 ?规划指标：绿化率30% ?规模：

栋数：5栋

?工程状况：封顶 ?产品类型：多层

?销售状况：基本售完，剩部分130平方米左右和90平方米的户型 ?销售价格：一次性付款每平方米便宜100元，打9折；按揭打9.2折

起价 2050元/平方米 均价2200元/平方米

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?交房时间：2003年8月 ?分摊率：12%

?诉求重点：文化生活特区、交通方便、购物方便、健康安全的家 11、太平洋城

?位置：闽江大桥和观海路交汇处，与台江元洪锦江隔水相望。 ?开发商：福州闽发房地产有限公司 ?规模：用地51亩

?总建筑面积：14.8 万平方米

?产品类型：共规划有13幢建筑，其中26层住宅3幢，无电梯多层住宅2幢(1#、3#)，小高层电梯房7幢，写字楼1幢。 ?工程状况：现房

?销售状况：剩部分高层住宅

?结构：高层点状三幢，一梯6——7户，扇形结构，多层条状结构，一梯两户 ?主力面积：100——130平方米 ?补充面积：80——90平方米 ?少量顶层复式150平方米以上 ?物业：1.1元/平方米 ?销售价格：

高层均价3300元/平方米

?社区配套：中心广场 ?诉求重点：

——好位置，动静两宜，进退自如；

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——高价值，升值潜力无限；

——好环境，前临闽江，后邻烟台山；

——好学风，书香熏陶能成才。

12、阳光巴黎

?位置：福州市六一南路桥南站

?开发商：仓山区城市建设综合开发公司

?规划指标：绿化率30%、建筑密度38.6%、容积率2.5 ?规模：

占地：8587平方米 栋数：6栋

?总建筑面积：21505平方米 ?产品类型：多层 ?工程状况：现房

?主力面积：100——130平方米 ?销售价格：单价2638元/平方米

?物业费：048元/平方米，该公司管理物业 ?交房时间：2003年5月 ?分摊率：8%

?诉求重点：阳光灿烂的花园生活 13、江南瑞景

?位置：福州市仓山下藤工农路56号 ?开发商：福州宏杰房地产开发有限公司

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?规模：

栋数：3栋

?产品类型：多层 ?工程状况：在建

?主力面积：100——120平方米 ?销售价格：不打折

均价2200元/平方米

?店面：单价10000元/平方米 ?车位：5万

?物业费：0.45元/平方米 ?交房时间：2003年12月 ?分摊率：10%

?诉求重点：纯正社区、经典户型 14、锦佳苑

?位置：福州市工农路与朝阳路整片区 ?开发商：福州仓山城建综合开发公司 ?产品类型：小高层住宅 ?工程状况：现房

?主力面积：100——130平方米 ?补充面积：40——50平方米 ?销售价格：一次性打9.8折

起价1888元/平方米

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均价2300元/平方米

?店面：起价5000元/平方米 ?分摊率：13%

?诉求重点：身在闹市，远离尘嚣，家在花园 15、兰庭湾

?位置：福州市振兴路东北侧

?开发商：福建长城房地产开发公司 ?规模：

栋数：5栋

?产品类型：多层 ?工程状况：现房 ?销售状况：全售完

?主力面积：80——90平方米、100——110平方米 ?销售价格：均价1800元/平方米

?物业管理：福州兰庭物业管理有限公司 ?诉求重点：超凡品牌大挑战，绝对升值 16、理想家园

?位置：福州市仓山实验小学旁

?开发商：福建省银华房地产开发股份有限公司 ?规模：

栋数：10栋

?产品类型：多层住宅

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?工程状况：1#楼—4#楼为原建住宅、5#楼桩已打好、6#楼已封顶、7#楼—10#楼在打桩 ?销售状况：未正式开盘，现接受预登记 ?主力面积：80.68——100.93平方米

?补充面积：57平方米、125.79平方米—137平方米 ?少量顶层复式200平方米以上 ?销售价格：打9.7折

均价2080元/平方米

?物业费：0.4元/平方米（暂订） ?交房时间：2004年3月底 ?分摊率：10%

?诉求重点：理想来自居住的实惠，8大居住理想

二、总结以上的楼盘得出以下几点特征： A、 价格特征

该区域目前的价格呈现几个档次：

1、1700——2000元/平方米 2、2200——2500元/平方米 3、2800元/平方米

以上价格特征说明该区域价格目前处在市场需求的中下档次。如果能在社区规模配套及绿化环境有所突破，有可能突破区域价格。

B、面积特征

该区域的户型面积多层以80—100平方米为主力户型； 110—120平方米及80平方米以下为补充户型。

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电梯住宅以120——140平方米为主；150平方米以上及复式为补充户型。 本项目的户型面积设计应以这一市场的主力户型需求作为主打户型。 C、诉求特征

该区域属新区住宅，诉求以居住的舒适性和价格适宜为主要内容。 D、销售手段及策略特征

该区域楼盘均投入大量广告宣传，并参加房展会，宣传楼盘形象，吸引人气。个别楼盘委托行销策划代理公司全程参与，对楼盘进行全新包装，展示楼盘个性，亮点。

三、区域畅销个案分析

作为仓山区区域，福州人一提到该区域楼盘，首先想到的便是太平洋城、金色家园，其畅销原因大致如下： A、品牌形象好

由于太平洋城、金色家园的成功开发，让众多的购房者对该楼盘的美誉度大大提高，加上开发商的实力背景，小区的开发规模、园林绿化配套，成为购房者的信心保证。

B、楼盘定位高

该楼盘在开发前期就定位为福州仓山区高尚住宅生活区，为成功人士享受生活的理想之选。 C、地理位置佳

该楼盘占尽地利、人和，距离交通主干道近，有完善的交通、生活购物、休闲娱乐等配套。 四、本项目开发机会点分析

区域住宅市场调查分析表明，虽然目前仓山区有众多在售以及即将上市的楼盘，但是，从目前总体状况来看，福州仓山区的住宅市场仍处于初级发育阶段，由此我们可以初步断定，对于福城这样一个楼盘来说是一次难得的机会，从福城项目规模条件来看，本项目的机会点在于：创新

以项目优势，做福州仓山区示范楼盘。

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第六部分 区域竞争项目调查分析

竞争楼盘锁定

根据本项目所在地理位置区域特性及房产消费区域特性，综合考虑楼盘供应量、地理位置、楼盘形态、市场形象等因素锁定与本项目竞争的不同物业楼盘。

A、在售物业：

本项目周边的具有强劲竞争力的楼盘为下藤路步行街项目、金色家园、理想家园。 a)与下藤路步行街竞争

?优势：规模大，供应产品户型多，选择面广。

?劣势：由于项目的周期长且被分包出去，致使项目分散销售市场不统一。 启示：

1）如果下藤路步行街良好销售走势，其有限的市场供应量将为本案提供一个良好的空档机会。 2）同属一区域形象楼盘，互相映衬，变竞争关系为伙伴关系。

3）下藤路步行街前期的顺利销售，使区域住宅形象和价格被市场认同，将带动本案入市顺利销售，具有远期升值空间。 b)与金色家园竞争

?优势：开发商的知名度

?劣势：目前剩余户型为131平方米、138平方米，带电梯面积偏达且布局不紧凑，厨房在中间，结构不理想。 启示：

1）金色家园的成功开发，使大家看好这片区域。使得本项目存在升值空间。 2）金色家园所剩户型偏大，正好利用本项目设计出市场所需的户型空档。 c) 与理想家园竞争

?优势：户型、总价的适用性、实惠是客户的首选

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?劣势：由于银华花园一期的形象，将导致销售的价格提不上去。 启示：

1）由于该项目目前刚开始销售且离本项目最近，它的销售状况可以给本项目在定位及定价方面提供参考。由于本项目一切都未开始，它的后续可塑的因素多，将会是本项目的制胜法宝。

2）由于一期的开发，致使这期的开发户型都设计为中小户型，说明了开发的最终是要将产品销出去。销的好、销的快，就必须设计出目前市场上好销好卖的产品，方能一取制胜。

B、待售物业：

由于福州市的房地产项目销售推广方式都为期房或现房销售，目前该区域无在建待售物业，无法锁定此类竞争物业。

第七部分 项目区域特征调查分析

一、地理位置

本项目位于福州市仓山区先锋小区内，原三桥公司统征地。 二、地段特征

本项目地段属于福州市四级住宅用地，从行政区划上属仓山区管辖。周边建筑群围绕，目前该地段已有住宅开发，属住宅开发较热地段。

三、整体印象

由于地段特征原因，该区域基本无街景。偶有几家分散的店铺，大都是附近居民开设、无装修布置。从本项目四周望去，看到全为原有建筑群及新建建筑群、闲置空地。

四、区域经济状况分析

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1、自然经济：

本项目区域原属城市郊区，耕地面积大。大部分村民都利用这一优势种菜到城区卖，作为经济收入来源。因此，农田耕种成为该区域特殊的自然经济。

2、社会经济：

本项目周边分布着国有企业及合资企业，上班人员有本地区居民及外来人员，人数较多，生活消费潜力大，因此带动了周边的小吃店，食杂店的发展。

五、区域交通状况

1、本项目周边的公共汽车为： （一）连江路：

A、东二环路：新店旧货市场——白湖亭 B、803路：南门——峡北 C、803支路：南门——峡南

D、3路：台江步行街——武警总队 （二）三高路：

A、8路：左海公园——白湖亭 B、908路：屏西新村——东升小区 C、917路：火车站——白湖亭 D、30路：台江广场——青口

E、麦德龙专线：师大——武警总院 （三）六一南路

A、1路：西门——白湖亭 B、17路：火车站——白湖亭

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C、4路：轮工——峡南

D、801路：左海公园——白湖亭 E、943路：南门——胪雷村

F、965路：洪山客运站——白湖亭 G、969路：濂江村——台江影院 H、969支路：下洋——台江影院 I、970路：台江影院——下洋

J、967路：福建行政学院——白湖亭 K、813路：洪山客运站——白湖亭 L、815路：鼓山——师大

M、925路：台江影院——吴山村 N、925支路：台江影院——盘屿 综述：

本项目所在区域交通状况良好，向东、南、西、北方向都可直达市区各区域和省内外其他地区。因此本案区域人员外出的主要交通工具为自行车、公共汽车、摩托车、私家车。

2、本案连江南路及三高路的公交路线详细站点： 8路：白湖亭——左海公园西门

白湖亭——三叉街——四十中——光明桥——连潘——南公园——汽车站——五一广场——于山站——道山路口——卫生厅——左海公园西门

908路：屏西新村——东升小区

屏西新村——三角井——南街——贸总酒店——南公园——连潘——光明桥——四十中——三叉街——东升小区

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917路：火车站——白湖亭

火车站——华塑——六一环岛——王庄——排尾——亚峰——四十中——三叉街——白湖亭 803路：南门——白湖亭

南门——紫阳——光明港——四十中——白湖亭——排下——峡北 803支路：南门——峡南

南门——紫阳——光明港——四十中——白湖亭——排下——峡北——桥头——峡南 30路：台江广场——青口

台江广场——排尾——四十中——三叉街——排下——峡南——尚干——青口 东二环

新店——旧货市场——琴亭——火车站——万事利花园——五里亭——光明桥——四十中——白湖亭 3路：武警总院——台江步行街

武警总院——排下——黄山——后坂——白湖亭——高湖——四十中——亚峰农贸市场——台江步行街

3、生活配套 A、菜市场： *先锋市场 *三叉街市场 *新太平巷市场 B、商场 *麦德龙

*托福建材市场 C、餐饮，娱乐：

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*绿岛酒店 *千荔红酒楼

*先锋健身休闲中心 *大家旺

*先锋美食大排档 *来来往往音乐吧 *龙津饭店 D、文教设施： *仓山实验小学 *四十中

*教育出版社培训中心 *培智小学 *仓山二小 *外国语学校 *区少年宫 *超德高级中学 *下渡小学 E、医疗设施： *康利达药店 *妙春大药店 *康健大药店 *城南医院

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*九山门诊部 *市二医院 *安怡大药房

*仓山区卫生防疫站 F、金融系统： *兴业银行 *工商银行 *华福证券

*工商银行平安支行 *交通银行仓山支行 *工商银行下渡分理处 *中国银行仓山分行 *工商银行龙津储蓄所 G、邮政、电信： *移动通信店 *中国邮政 *仓山邮电分局

*中国电信（三叉街营业厅） H、机关单位 *仓山工商局 *仓山土地分局

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H、综述：

根据以上调查得出，本项目的配套设施较成熟：

①买菜的菜市场离本项目都较远，但麦德龙仓储超市就在附近。 ②在餐饮娱乐消费方面非常方便，有三星级的酒店。

③医疗设施方面较理想，较近有两大规模的药店及二医院。

④金融及邮政、电信较方便。附近的银行网点、邮政信箱及邮政局、电信代办点都可方便居民在存取款、信函、包裹邮寄、送发、电话缴费。

第八部分 优势卖点分析

说明：

我们一直认为，对于商品房住宅市场，产品本身永远是第一性的，产品本身的优势资源是最主要的卖点和最具竞争力的因素。目前本项目尚为一块空地，产品规划虽出来，但是根据市场的反应必须对其进行修正。所以暂时无法对其进行详细分析并从中提取卖点资源。

我们对其周边的大环境得出以下几点优势：

1、连江南路及三高路的公交线路多，交通便利是目前该区域的显著特点； 2、福州仓山麦德龙仓储超市，其购物便利可以解决日后的生活所需；

3、三高路上的兴业银行及工商银行、ATM自动提款机，其方便的金融系统将使该区域成为配套齐全的生活区； 4、由于目前产品还未定稿，可以针对目前市场上所需及空档户型进行研究，设计出最佳的产品。 5、本项目西侧将改造成大马路，直达闽江二桥。往北通过美敦路可到达连江南路，可到达省内外。 6、南侧的仓山实验小学，师资力量雄厚。可以解决日后客户小孩入学问题。

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第九部分 项目潜在压力分析

一、竞争压力

（一）目前福州市住宅供应量70%来自五个新区，分别是： 五四北新区：226万M2 国村新区：90万M2 金山新区：180万M2 鼓山新区：120万M2 螯峰新区：60万M2

以上总量为676万M2，如果以上新区内项目开发周期平均为二年，则每年供应量为338万M2。

而福州普通商品住宅2002年的成交量为280万M2（不包括高级公寓及别墅），从以上普通商品住宅供求关系可以看出，仅五个新区的住宅年供应量已经超过福州全市对普通住宅的年需求量。

（二）新区潜在供应量仍将不断增加：

由于政府急于成就“东扩南移”计划，在今、明年将在东区和金山区不断推出新的拍卖地，使新区住宅供应总量有增无减，而对于住宅消费总量来说，在短期内不可能出现飞跃性增加，其需求增长弹性空间不大。

（三）本区域内的竞争态势同样激烈：

从本区域内目前住宅供应状况来看本项目面临以下二重竞争：

1、显性竞争：目前已经开盘上市的住宅项目，如：下藤路步行街、金色家园（目前的销售基本已完，剩余户型为131平方米、138平方米。带电梯面积偏达且布局不紧凑，厨房在中间，结构不理想。）

2、隐性竞争：目前已拥有土地，但尚未正式开盘的项目，如：好江南、银华二期。

小结：“福城项目”在仓山出现，不是在分享这个市场，而是在充分竞争的局面下争夺这个市场。

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克服建议：

1、打造适合消费群体的产品。

2、在短时间内，让福城的品牌速成。

3、实行差异化营销策略，让“福城”个性独树一帜 ，鹤立鸡群，以占领更多的市场份额。

二、销售压力

由于项目的规模，必须考虑到其销售的压力： 1、资金回收不良，影响后期工程顺利进展。 2、造成不好市场口啤，并产生连锁反应。 3、随时间推移，积压的产品过时落后。 克服建议： 1、本项目适合一次性开发。合理安排开发量:我们认为福城较为稳妥的开发模式应是“准一次性开发”也就是在一次性开发并上市销售的同时，做好单幢开发及上市的所有准备工作。一旦市场销售状况良好，后幢随即开出，避免出现市场供应脱节，如果前幢销售受阻，即可延缓后幢开发及上市的时期。这种开发模式对于开发商而言，进可攻，退可守，是一种较为稳健的开发及控制手段。由于土地的不可再生性，对本区域的土地升值是可以预期的。此时拥有土地远比留有房产来售来得积极主动。同时通过对开发量节奏的控制而达到利润最大化是一种较为可行的地产操作模式。

2、低价入市，迅速占领市场：在福州住宅市场，价格历来是最灵敏、最有效的调节杠杆。我们希望本项目在入市时能以本区域的平均水平1750—1900元/M2切入市场，以聚集人气。然后在此基础上，随着工程进度推进，销售折数不断提高，拟以每月1%的速度提价。此方法优势在于：

A、真正让客户体会到价格的实惠，从而坚定他们提前入场的信心。 B、具有更大竞争力，以争夺他人的客源。

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C、只要前期客户具有一定数量，对后期客户跟入，具有极大的示范和引导作用。 D、只要前期客户踊跃入场，产生热销气氛，将产生极好的市场口碑宣传效应。

E、如果低价入市，能够引起热销，则可根据前期需要回笼的资金数量，限定在此均价下的销售套数，此举即可做到前期资金顺利回收。同时又保证仍有足量房源，从中获取更高的利润空间。

三、期房压力

近几年来，由于购买期房产生不少后期纠纷，使得消费者对期房持有谨慎态度，这种担忧主要来自以下三个方面：

1、不能按时交房 2、出现房屋质量 3、面积误差

如果消费者不愿期房入市，那么对本项目来说面临较大销售压力，并直接影响资金顺利回收。 克服建议：

1、价格优惠：期房开盘，平价入市，让消费者看到购买期房的升值空间。

2、信心承诺：公开向市场做出三大承诺，并可写入合同，此三大承诺分别是：工期承诺、质量承诺、面积承诺。

四、金融政策压力：

近期，关于“地产泡沫”的话题时常见于报端。虽然所谓的“泡沫”仅在一些大城市出现苗头，而在福州房地产市场并不存在。这从福州房地产市场的土地价格，开发商利润空间、销售价格水平以及以自用为主流的消费特征都可以印证这一点。但是这种论调一旦出现并得以扩散，将直接影响有关管理层的政策取向，尤其是银行部门对住房开发贷款，对消费者按揭贷款年限、比例、条件门槛提高，以及按揭放款的速度减慢，这些都将直接影响一个市场的购买力。虽然目前这仅是一个假设，但是从中国重大政策出台的惯例——先造舆论，后出政策的模式，对于一

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个资金密集型的房地产开发商来说，应当防范于未然。

克服建议：开发商在开发资金的统筹安排上应留有余地。

第十部分 项目目标客户分析

根据项目周边区域配套情况，从以下几点显示其目标客户的状况。

一、目标客户区域

1、以本项目为主区域,占60%

2、以本市其它区为补充区域占30% 3、周边县市其他区域占10%

二、目标客户经济状况界定

目标客户必须具备的经济实力一览表

购房总价 （万元） 10万 首付30% （万元） 3 七成二十年按揭 装修投入 家庭需具备的 月支付（元） 估算（万元） 平均月收入（元） 463 4 2463 家庭必需具有存 款数最低线(万元） 7 38

20万 25万 30万 35万 40万 6 7.5 9 10.5 12 927 1159 1391 1622 1854 6 8 9 10 12 2927 3159 3391 3622 3854 12 15.5 18 20.5 24 注：

1、按揭利率20年为66.22元/万元；

2、装修投入：包括装修、家俱、一般电器等；

3、 购房家庭必须具有的平均月总收入=按揭月支付+2000元生活开支。生活开支包括：

①保障型支出（必然消费）部分，用以解决最起码的衣、食、交通、教育、水电、燃料、保险等； ②社会型支出部分，用以适当提高必然消费部分的支出； ③自由支出部分，用于奢侈消费、社交消费。

4、购房者家庭必须具有的存款数最低线，指的是支付首期房款和装修投入后，家庭不再有存款。

三、目标客户类型

1、仓山区机关单位实权阶层和企事业单位管理阶层：该阶层虽然显性收入一般，但有大量额外收入。有固定的工资性收入和补贴性收入。这一阶层量多面广，且一般都有单位分配的新村住宅。由于其购买能力强，一般都有购买新房的打算。所以这一阶层也将是本案重要的受众对象。

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2、福州八县市及外地想在福州定居者：该阶层都是原县市中经济能力较强的一族，或有海外关系，或从外国打工回国，或经商致富。现在想在省城生活，希望在榕有固定的住所，甚至举家迁入，这一阶层在福州各个楼盘中都占有一定份额。

3、本区域内旧式新村的居民：该阶层为了改善原有居住条件，同时由于受居住心理习惯作用，对本区域的生活方式，购物场所，邻里关系都较为熟悉，所以一般都愿意在区域内购置新房，因此该阶层一般都是区域房产消费相对固定的群体。

4、双薪职工家庭：在国企及三资企业就职为主，具有稳定的工资收入，以首次置业为主。

5、台江区经商人士：本项目临近台江鳌峰批发走廊，在本区域的商户为了就近生活经商，将成为本项目另一个主力阶层。

四、目标客户的家庭结构

1、目标客户以三口之家为主，一般为父母+子女，约占48%。

2、二人家庭，约占20%，主要为新婚小俩口或子女另立门户后的老俩口，也存在少量离婚后带着小孩一起生活的单亲家庭。

3、四口以上家庭，约占30%主要为三代同堂型，四代同堂型及三口之家+保姆型。 4、单身一族，少量（该群体比例有上升趋势）。

五、目标客户购房动机及购买行为特征：

1、自用：

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