从志高空调那里我们学到什么

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■陈小雪
成本领先战略，创造竞争优势
透过尚未散尽的商战硝烟，今年空调行业正在发生急剧而深刻的变化，原材料特别是铜价格居高不下、人民币汇率提升、国外反倾销频频发难、欧盟WEEE（报废电子电器设备指令）和ROHS（双环保指令）实施、连锁渠道软硬兼施、国家能效新标准强制执行等等，各种不利因素的汇聚，使得空调行业集中度不断提高，二、三线品牌不断淘汰出局，甚至曾经显赫一时的大品牌也陷入了经营危机之中。
我国的空调产业通过以成本与规模为基础的残酷洗牌战，结束了品牌林立的割据时代，洗牌的结果是给空调行业无情地推进了战国时代。空调企业的利润急剧下滑，因此低成本优势就成为决定空调企业生死的关键。
不同于格兰仕的总成本领先战略——规模制造，志高在2005年冷冻年的350万台销量与其他品牌空调六七百万台销量相比，还是有一定差距。但志高空调在探索成本控制方面作出了不懈的努力，去年9月份志高新年度提出了“全面成本领先战略”，旨在通过降低采购成本、建立高效物流体系和深挖内部潜力等措施，进一步降低产品成本，形成低成本优势。
深度挖潜物流利润是志高空调实施这一战略的重要突破口之一。
相对于当今市场成熟程度较高、行业利润率又相对较低的空调企业而言，如何有效降低企业物流成本就显得尤为重要。空调是属于季节性很强的产品，如果产品调运计划不科学，物流信息传送渠道不灵敏，库存量过大或断货都将给企业带来难以估量的损失。
合理规划仓储网络与物流业务流程将是志高物流体系整合的第一步。志高空调在2006年度对物流进行整合，通过完善物流体系以适应营销通路进行转变，减少不必要的中转仓库，强化中心城市、大型连锁卖场以及中小城市的二级配送功能，确保物流信息更畅通无阻，达到合理规划仓储的目的。还对负责公司物流体系人员加强管理，通过完善部门绩效评价体系，确保各岗位人员责、权、利的高度统一。
为打造高效物流，充分挖潜物流成本，竭力为营销保驾护航，志高海外运输业务正在全球范围内公开招标。日前，世界船务巨头APL已与志高达成初步合作意向。而国内运输业务也将继续与美国最大的大件物流公司伯灵顿等跨国物流巨头展开合作。
志高空调的目的是在2006制冷年度物流费用将比去年下降0.3%，并利用两年的时间将公司物流整体费用控制在3%之内，从而将志高物流体系打造成国内最优秀的物流体系之一。
在2005年9月5日志高空调举行的“同创冠军品质，知心引领未来”为主题的2006年度全球供应商会议上，来自美国艾默生、韩

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国大宇、日本三菱等世界500强企业的商家代表、国内近500家供应商聚集一堂。在会上，李兴浩表示将继续“视供应商与经销商同等重要”，进一步把相互信赖的友好关系发展得更加密切、更加长久。“全球化的采购网络不仅降低了原材料的采购成本，也有力地保障了志高产品的质量和出货期，极大地增强了志高参加国际化竞争的实力。”李兴浩如是说。据了解，与会供应商当中有相当一部分是从1994年就开始与志高合作，有了长达十余年合作关系。

自主创新遵循“最合适”法则
成本领先要真正转化为竞争优势，还有一个基本前提，就是在差异化方面创造的价值必须与竞争厂商相等或相近。对此，志高自主技术创新的起点就是建立在广泛研究全球行业技术基础之上，因此具有全球竞争力背景之下的“差异性”意义，这种“差异”也就使创新能够找到标准的保护。因为脱离有全球竞争力技术背景的技术创新就失去了产业意义，而没有差异找不到法律保护的创新也不是最好的创新。
一直以来，空调“节能”、“健康”与“静音”如何融为一体实现完美结合成为亟待攻克的世界难题。而今，志高“三超王”系列空调的问世使这一长期困扰空调业的瓶颈得到突破。志高“三超王”系列空调的问世，标志着国产空调技术研发获得重大突破，外资品牌垄断空调核心技术的状况将得到进一步弱化。
从1994年用中国最便宜的分体空调杀开一条血路到如今代表行业最高端空调“三超王”的问世，志高只用了短短的12年时间便完成了从“抄作业、改作业”到“世界品质，志高创造”的惊人一跃。
“别人可以，我们为什么不可以？”创业之初，志高就提出了“学日本、赶日本、超日本”的口号，首先在空调的核心部件上下功夫，坚持采用日本三菱压缩机，并与日本三菱签订了长期产品供货和技术合作协议，其目的是“偷师学艺”，为自主创新奠定基础。
羽翼渐丰之后，于1997年正式成立了自己的高新技术研究所，并聘请了包括中国科学院、清华、北大、复旦等权威机构和著名高等学府在内的50名博士生导师组成科技顾问团。期间，自主开发的语音空调、智能除霜空调被纳入国家星火计划，空调器高低压截止阀和空调用安全型压敏电阻等多项
科研成果获得国家实用新型专利。
另一方面，通过与跨国巨头联姻进行技术嫁接，自主创新实现全面提速。2002年5月，志高空调与韩国现代进行技术合作，这为志高的制造与技术领域迎来了一次重大升级。近年来，志高首创性的技术不断涌现。志高相继推出了“三重抗菌防护墙”、“国内首台消毒空调机”、“中央

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空调管道机器人”等多项“健康”前沿技术及相关产品，并填补了国内空白。
正是基于技术创新的全新模式，志高牌空调不仅在世界150多个国家进行了商标注册，还同时通过了几乎全球所有国家的认证，从而为志高海外营销开辟了一条“绿色通道”。

渠道双轨制，两条腿走路
面对家电连锁大卖场迅速崛起，志高是第一家创造性地提出了“渠道双轨制”的营销模式及整体的解决方案，此模式的成功运作有力地推动了企业销售业绩的连年攀升。
初期的志高在渠道上采用代理商买断经营制，使志高的制造与流通相分离，专业做好空调，迅速形成规模和竞争力。在流通上依靠代理商的实力去推志高，帮助志高在一些地区树立品牌，这种既带有风险、又充分让利的政策，使志高顺利地借船出海。另一个方面在销售市场的区域选择上，选择了不被当时主流厂家所关注的二三级市场，这样既发展了市场，也减少了竞争对手的关注，为自己提供了一个相对安稳的发展环境。
2003年，志高空调依据国内市场特点，以及商业业态的发展，创造性地提出了业界著名的“渠道双轨制”，即与家电连锁合作，把握终端零售量；与传统代理商和经销商合作，提升融资能力和销量，是保证其近年来快速增长的最大动力。
在中心城市，志高空调与国美、苏宁、永乐、大中、五星、三联等连锁卖场建立了战略合作关系。目前志高在这些卖场的销售约占总销售的30％。而这些家电连锁恰恰可以满足志高空调建立品牌、提高企业知名度的需要。
“渠道双轨制”的实施并没有使志高传统经销商萎缩，相反，借助连锁巨头宣传推广攻势，销量也获得大量增长。在这种情况下，志高与长沙通程、武汉工贸、重庆重百等区域性连锁企业的合作也登上了新的台阶。
对于传统渠道，李兴浩要求志高“要以发展的、动态的方法和管理思路来加强与传统分销渠道的合作，以赢得全面双赢”。

服务理念：做的要比说的好
在价格战很难行得通的情况下，许多厂家选择了以服务为突破口，来应对激烈的市场竞争。一方面，空调售出后还只能算是半成品，要让顾客真正满意，售后服务相当重要；另一方面，在面临空调业结构调整的关键时刻，更加注重售后服务的提升，以
服务战提升价格战，厂商所获得的市场份额也会更大。
近年来，来自空调服务领域的较量又在悄然展开：格力空调宣布将空调免费维修期延至6年，美的紧跟其后也调至6年，而志高空调承诺所有零部件终身免费更换……在服务方面，志高空调历来都是大手笔，多次率先改写空调服务的历史。
志高服务一浪高过一浪，

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同时，也在影响着行业服务意识的进一步提升。
1.服务事件化
在开展服务活动过程中，志高空调通过把服务事件化，制造传播“热点”，以此产生强大的传播效应，并产生良好的促销效果。
2.服务承诺化
在创业初年，志高空调就确立了金卡服务，由中国人民保险公司承保，服务规定：三年内压缩机出现质量问题，更换新机并支付质量监督奖500元。
而在2002年9月，志高又推出了世界首创服务：零配件终身免费更换。
3.服务品牌化
志高的服务理念是：做的要比说的好，以真诚和微笑换取用户满意。自一进入空调行业，志高空调不但要打造企业品牌、产品品牌，更注重打造服务品牌，、三者之间相辅相成、相得益彰。
目前，志高空调已建立了32个省级售后服务中心、42个市级售后服务站、3000多家特约服务网点的强大服务网络以及兴隆制冷连锁维修公司等服务体系，均为“零配件终身免费更换”保驾护航。为消费者带来实实在在的利益等方向转变。
欲成就霸业，必先征服乡镇
国家信息中心于2005年9月21日发布的一份“2005空调年度白皮书”显示，2005年有27个空调品牌在市场永久消失，而在剩余的69个品牌中，有48个离开了重点城市市场，转向乡镇。一些强势空调品牌尽管留在了城市，但它们也同样开始了历史性的转向。农村市场，从2005年开始突然成为国内品牌开拓的“焦点”。
有着多年穿行在小巷里卖冰棍的“创业史”的李兴浩，有着强烈的乡村情怀。创业之初，志高由于实力单薄，面对众多实力强大的正规军与国际部队，志高空调则更像一支“游击队”，很难与当时的强势品牌同台竞争，只好采用“农村包围城市”的战略。随着企业自身实力的增强及海外市场的拓展，于1998年从国外与二三级市场进行“两头包抄”，最终实现突围。
2005年5月22日，志高空调正式发布“乡镇总动员令”，充分利用已有网络优势和丰富的乡镇市场操作经验向纵深拓展。作为本身以“农村包围城市策略”起家的志高空调，再次向农村市场进军并非简单的重复，而是要在乡镇市场采用更加灵活的市场策略。
乡镇市场非常强调产品的实用性，因此志高进攻乡镇市场最大的利器是从产品用途上细分市场。志高在“乡镇总动员”活动中
针对三四级市场特征，一改以往将大中城市滞销的低价产品转向乡镇市场销售的传统做法，转而针对乡镇消费者的需求和审美，开发出具有浓郁乡镇特色的产品：志高空调“花好月圆”系列的面板可随心更换成“全家福”或是吉祥画，“奔小康空调”系列则是为乡镇市场量身定做，满足了乡镇消费者特殊的产品需求，如“茶叶

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空调”、“蔬菜空调”等。目前，“茶叶空调”在福建等茶乡市场一年的销售就达到5万台；在江西安远，志高“蔬菜空调”得到了广泛应用，第一批已经售出500套，而当地政府正在把经验向其他地区推广。
不仅如此，乡镇消费者在享受零距离服务的同时，还将享受到志高一、二级市场普遍实行的世界创举性的“零配件终身免费更换”服务，并可享受到“整机三年保修，压缩机六年保修”等贴心服务。这将使乡镇消费者的利益得到切实保护。
白手起家，从弱到强，志高空调在外界看来有些低调甚至不起眼，在这种低调与强势之间，让人感受到一个企业成功背后的是一种生存智慧和粤商奉行的“高调做事、低调做人”优良品质。

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