从韩国经济客源看山东高尔夫行业发展

从韩国经济客源看山东高尔夫行业发展

一、山东高尔夫趋热的发展现状

根据最新的高尔夫中国搜索网数据，至2008年9月，山东省目前共有18家球会正式开放营业。区域中建有目前世界上球洞数最多的球场——烟台南山国际高尔夫俱乐部，辖南山、东海、马山寨三个俱乐部共279洞高尔夫球场，总投资达数十亿元。

当高尔夫这项充分享受阳光、绿色和氧气的健康休闲运动，与旅游结下了不解之缘时，当一批批韩国客人飞到山东只为打场高尔夫球时，当球场上流传着“打场球增加集装箱吨位”的故事时，高尔夫球这个听起来稍显遥远的体育项目已经渐渐在山东半岛为各界所关注。山东也开始继广东、上海、北京等地之后成为中国高尔夫发展的新兴热潮之地。

高尔夫作为休闲度假游的重要支撑点，其产业链价值巨大，不但能拉动航空、酒店等产业的不断增长，还能带动商贸和就业的发展，形成真正具有带动效应的“高尔夫经济”。高尔夫的热潮，显然是山东旅游由观光游向休闲度假旅游过渡，由国内游扩展到国际游旅游战略的积极结果。

二、山东高尔夫特殊的人群结构与球会分布格局

山东的经济发展特点、特殊的区位以及旅游人群定位的战略，使得山东高尔夫的发展与我国其他地区有着比较大的差别，尤其体现在高尔夫的消费人群上。

韩国一直是山东开发入境客源市场的重中之重，面对来自全国各省市的激烈竞争，目前每年接待100万以上韩国游客足以说明山东旅游在韩国市场上的分量。山东高尔夫的高速发展，与韩国市场的推动有最直接的关系。据数据统计，目前山东各球场的客源中有80％是来自于周边日、韩、香港等地的客人，而这中韩国客人占到了80％，并且在各球场的会员中80％的会员也是在山东投资的韩国商人。明显可以看到山东高尔夫球场对于韩国客源的依赖性是非常大的。国内的大多数高尔夫俱乐部（除上海、北京、广东外）的经营更多地倚重于涉外的旅行市场，这一点在山东高尔夫球场身上体现得尤为明显。

这种人群的依赖性也对山东区域里的高尔夫球场分布产生了极大影响（当然经济水平的影响也起着重要作用）。山东是中国距离韩国最近的省份，而东部的烟台、青岛、威海又是山东离最韩国最近的市区，威海荣成市的石岛距离韩国直线距离仅94海里。从区域上来看，目前山东高尔夫球场除中西部的泰山国际、济南国科、崮云湖三个球场外，其余尽数分布于东部的烟台、青岛、威海三个地区。高速的经济发展水平、优越的海景环境、便利的交通构成了烟台、青岛、威海三市吸引韩国客商最有利的条件。

三、山东高尔夫球会人群的定位与开拓思维

无论从营销的基本理论出发，还是从球会本身的经营上来说，球会发展的核心战略必然在于客群的定位和开拓上。从某种程度上来说，山东高尔夫的发展已经取得了阶段性的成果，但从客源结构和本地大众普及程度上来说，山东与北京、上海、广东等高尔夫运动发展水平较高的地区来比，仍还有不小的差距。从经济而言，山东已经成

为继广东之后的第二大省会，与广东成熟的高尔夫市场与本地人群相比，山东高尔夫市场的开拓前景无限但任重道远。

对于山东市场，我们提出了两极化发展的战略——即东部与中西部区别发展，有所侧重。

对于东部烟台、青岛、威海的球场来说，应继续以对海外市场的巩固和开拓为重点，兼顾本地潜在高球人群的引导培养和对国内其他地区高球爱好者的吸引。拿韩国来说，每年利用各种机会携带球杆到海外打球的旅游者超过数十万人次。因此，韩国市场的可开发空间仍然十分巨大。

相较于东部的球场来说，中西部的三个球场尤其是省会城市济南的两大高尔夫球场由于区位上的差异性以及旅游资源的相对匮乏性，应重点立足于本地高尔夫市场的开拓。如何在缺乏足够高尔夫爱好者的市场中，以高尔夫为纽带带动区域的高端消费，形成以高尔夫为核心的消费热潮。我们将会在后续的《非高尔夫发达地区的球会如何开拓市场》一文中重点阐述。

本文重点讨论山东东部高尔夫球场的对外高尔夫市场开拓。

1．对外品牌影响力亟待加强

相对于山东其他旅游产品，山东半岛的高尔夫旅游开拓市场缺乏活力，对外的品牌影响力还有待加强。山东省无论是高尔夫球场还是旅行社机构，主动开发韩国高尔夫旅游的主体作用发挥不够。目前山东高尔夫球场仍较少主动外出促销，等客服务的做法比较普遍，加上

山东半岛外联旅行社与韩国有关旅行社的有效对接不够，造成韩国旅行社为山东半岛组织高尔夫旅游客源力度的欠缺。

山东半岛的高尔夫球场，无论从球场设施、草地状况、景区环境，还是交通可通达等方面，在国内均属上乘，整体水平与韩国相差不多。但因为围绕高尔夫旅游产品的对外宣传促销的力度不大，从而知名度不高，尚未形成山东半岛高尔夫旅游产品脍炙人口的品牌优势。韩国来山东半岛特别是东部打球的人士众多，这应是针对韩国高尔夫海外旅游市场建立品牌的最佳时机。对于开拓海外高球爱好者来说，山东球会还应加强对海外品牌的建设工作，积极将品牌推广工作做到国门之外。

目前许多山东半岛旅行社和高尔夫球场都将目标市场定位于韩国旅游的高尔夫海外旅游团队上。因此要特别注意积极的做好与韩国旅行社的友好协商，达成互惠互利等各方面的共识，充分利用其广泛的客源网络和渠道，通过有效合作建设对外品牌，从而将更多韩国等高尔夫海外群体旅游者引进山东市场。

2．产品与品牌策略的思维升级

国内众多高尔夫球场（包括山东）在高尔夫经营路线上常常存在着一个误区，即把高尔夫旅游等同于一般意义上的观光旅游，缺乏对高尔夫消费者整体的分析。其实在某种程度上，对于高尔夫运动的高端人群来说，价格因素已不再是最为主导的因素，优秀的品质内涵才能对他们更具吸引力。过去行业中不少球会的低价竞争策略所造成的恶果应该引起山东高尔夫行业人士的重视与思考。

通常高尔夫人群具有这样的特点：对于上层人群来说，他们对于商务交际以及身份荣耀的需求远大于中层人群，因此，针对上层人群的球场应以营造星级服务，打造一流的商务平台来满足这层人群的价值需求；而对于中层人群来说，则相对偏重于爱好专业的需求，他们更加享受高尔夫运动本身，因此，针对中层人群的球场则应注重打造好的运动场所；而对于旅游人士而言，旅游度假是他们的最高需求，因此，高尔夫球场在这时还应考虑在安排好客人打好高尔夫球的同时，安排他们的其他旅游事宜。

对于山东高尔夫球会来说，制定产品与品牌策略时应更加注重于不同客群的需求分析，在品牌策略定位中，寻找到消费者心目中的差异位置对于人群的开拓是非常关键的。球场定位是基于消费人群的选择，球会首先应对客户的关键需求有深度的洞察，通过对竞争对手的优劣势进行分析，结合球场自身的资源可配置情况，制定能够引发目标消费人群潜在需求的产品与品牌差异化战略才是获得竞争优势的必然途径。

3．服务质量的内在提升

对于山东的高尔夫球场来说，与其争夺亚洲客源市场最主要的竞争对手就是泰国。泰国以其低价的打球费用，丰富的旅游资源每年都吸引走了不少的海外游客，更重要的是其旅游从业人员的素质较高，提供服务的质量较好，因此泰国不仅吸引且还能留住大批的客人。对于山东高尔夫球场来说，提升竞争力就应积极提高高尔夫旅游相关从业人员的素质和服务质量，并努力改善周围环境和交通状况。

高尔夫旅游与一般的游客团体相比，存在特殊性，客户的特殊性

决定着服务的特殊性。对于计划参加高尔夫旅游的人来说，其更多的是希望得到优质便利的服务。酒店地理位置、服务标准都是旅行社要为游客考虑到的。对于目前山东不少高尔夫球场来说都不同程度存在这样的问题，即旅行社、酒店、球场、娱乐等服务机构没有形成紧密型的一体化产业链，球场的联合促销机制尚未建立。高尔夫旅游作为集健身、休闲、娱乐、观光、竞技为一体的朝阳旅游产品，市场的开发必须基于资源的有效整合。在有限的高尔夫旅游主打产品的基础上，开辟多种趣味组合的高尔夫旅游线路，以满足不同类型韩国游客的不同需要。例如，推出青岛、威海、烟台黄金海滨三地不同球场循环周末高尔夫之旅，使韩国游客充分领略和享受不同风格球场带来的挑战和刺激。

四、山东高尔夫未来的发展前景

通常高尔夫运动的发展程度与当地经济的发展水平成正比，目前山东半岛已经成为中国经济最发达的地区之一，可以预见随着山东等地经济的持续稳定发展，山东高尔夫市场必将成为中国高尔夫市场最具活力的市场之一。在客源问题上，通过巩固和扩大旅游市场的同时，积极将高尔夫文化和理念深入人心，竭力开发本地客源。相信通过山东各球会和从业人士的不断努力，山东高尔夫必然会在不长的时期里迎来属于自己的春天。

决定着服务的特殊性。对于计划参加高尔夫旅游的人来说，其更多的是希望得到优质便利的服务。酒店地理位置、服务标准都是旅行社要为游客考虑到的。对于目前山东不少高尔夫球场来说都不同程度存在这样的问题，即旅行社、酒店、球场、娱乐等服务机构没有形成紧密型的一体化产业链，球场的联合促销机制尚未建立。高尔夫旅游作为集健身、休闲、娱乐、观光、竞技为一体的朝阳旅游产品，市场的开发必须基于资源的有效整合。在有限的高尔夫旅游主打产品的基础上，开辟多种趣味组合的高尔夫旅游线路，以满足不同类型韩国游客的不同需要。例如，推出青岛、威海、烟台黄金海滨三地不同球场循环周末高尔夫之旅，使韩国游客充分领略和享受不同风格球场带来的挑战和刺激。

四、山东高尔夫未来的发展前景

通常高尔夫运动的发展程度与当地经济的发展水平成正比，目前山东半岛已经成为中国经济最发达的地区之一，可以预见随着山东等地经济的持续稳定发展，山东高尔夫市场必将成为中国高尔夫市场最具活力的市场之一。在客源问题上，通过巩固和扩大旅游市场的同时，积极将高尔夫文化和理念深入人心，竭力开发本地客源。相信通过山东各球会和从业人士的不断努力，山东高尔夫必然会在不长的时期里迎来属于自己的春天。

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