【完整版】2019-2025年中国次高端白酒行业逆势突围战略制定与实施研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国次高端白酒行业

逆势突围战略制定与实施研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国次高端白酒行业逆势突围战略制定与实施研究报告

报告目录

第一章企业逆势突围战略概述 (9)

第一节研究报告简介 (9)

第二节研究原则与方法 (10)

一、研究原则 (10)

二、研究方法 (11)

第三节研究企业逆势突围战略的意义 (12)

第二章市场调研：2018-2019年中国次高端白酒行业市场深度调研 (13)

第一节我国次高端白酒行业发展概况 (13)

一、次高端白酒市场规模 (13)

二、动态次高端迎“窗口期” (16)

三、增长迅速扩容“抢眼” (17)

四、品牌“亮剑”摩拳擦掌 (17)

第二节2018-2019年中国次高端白酒行业发展情况分析 (19)

一、2018年中国次高端白酒行业发展情况 (19)

二、2018年各大企业纷纷布局次高端市场 (21)

三、2018年白酒竞争焦点转向“次高端” (22)

第三节2018-2019年国内次高端白酒品牌的区域特征 (23)

一、江苏 (23)

二、安徽 (24)

三、河北 (24)

四、其他区域 (24)

第四节2018-2019年我国次高端白酒行业竞争格局分析 (25)

一、白酒“135”格局显著 (25)

二、次高端白酒竞争格局 (26)

三、名优品牌将超越行业发展 (27)

四、次高端白酒未来加速整合 (27)

五、次高端品牌未来竞争 (29)

第五节2019-2025年我国次高端白酒行业发展前景及趋势预测 (29)

一、高端白酒市场呈现扩容趋势 (29)

二、次高端市场投资机会 (30)

三、次高端白酒发展趋势分析 (31)

四、次高端白酒市场迎细分时代 (31)

五、高端白酒龙头企业预测 (33)

第六节2019-2025年我国白酒行业整体发展趋势预测 (33)

一、供给端产品发展趋势 (34)

二、需求端消费发展趋势 (34)

三、渠道端发展趋势 (35)

四、营销端发展趋势 (35)

五、白酒间并购整合是大趋势 (35)

六、行业技术发展趋势 (36)

七、电商化发展趋势明显 (38)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国次高端白酒行业逆势突围战略制定与实施研究报告

八、国际化趋势及策略 (39)

九、白酒数据营销趋势及策略 (43)

十、白酒年轻化趋势及策略 (45)

第三章企业逆势突围战略的基本类型与选择 (49)

第一节逆势突围战略的主要途径 (49)

一、做减法 (49)

二、做加法 (50)

三、做乘法 (50)

四、做除法 (50)

五、拓渠道 (50)

六、降成本 (52)

七、促融合 (54)

八、精细化管理创效益 (55)

九、开拓需求推动转型升级 (56)

第二节案例：海澜之家靠什么逆势突围？ (56)

一、叫板优衣库 (57)

二、深化供应链改革是制胜门道 (58)

三、品牌年轻化勿忘“本心” (59)

第三节案例：外婆家移动互联网时代逆势突围策略 (60)

一、平民化定位 (60)

二、餐饮ZARA风 (61)

三、CBD里的机会 (62)

四、拥抱互联网变化 (62)

五、后吴国平时代的新挑战 (63)

第四章企业逆势突围战略规划制定原则及依据 (64)

第一节企业逆势突围战略规划的制定原则 (64)

一、科学性 (64)

二、实践性 (64)

三、前瞻性 (64)

四、创新性 (64)

五、全面性 (65)

六、动态性 (65)

第二节企业逆势突围战略规划的制定依据 (65)

一、国家产业政策 (65)

二、行业发展规律 (65)

三、企业资源与能力 (66)

四、可预期的战略目标 (66)

第三节影响逆势突围战略的主要因素 (66)

一、影响逆势突围战略的主要因素 (66)

二、诱发企业逆势突围战略失败的因素 (67)

三、企业逆势突围战略规划需规避的误区 (68)

第五章企业制定逆势突围战略的内容、方法步骤、流程 (70)

第一节公司制定逆势突围战略规划要点与准备工作 (70)

一、公司制定逆势突围战略规划要点 (70)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (3)

2019-2025年中国次高端白酒行业逆势突围战略制定与实施研究报告

二、规划企业逆势突围战略前的准备工作 (70)

第二节公司制定逆势突围战略规划的主要内容 (71)

一、公司制定逆势突围战略规划的主要内容 (71)

二、正确制定企业逆势突围战略的步骤 (72)

三、企业逆势突围战略规划包含的不同内容 (73)

第三节构建逆势突围战略研究体系 (73)

一、研究体系构建与实施的内涵 (74)

二、整合内外部资源做好顶层设计 (74)

三、构建闭环的战略研究体系 (75)

四、及时跟踪分析研判内外部形势 (75)

（一）外部分析就是寻找机会与威胁 (75)

（二）内部分析就是发现优势与劣势 (76)

第四节科学制定逆势突围战略规划 (76)

一、掌握科学的决策方法和程序 (76)

二、遵循科学原则，建立竞争优势 (77)

三、提高决策者素质 (77)

四、全面了解企业环境 (78)

五、科学制定逆势突围战略 (78)

六、降低风险 (78)

第五节制定逆势突围战略需注意事项 (79)

一、企业逆势突围战略制定需注意的要点 (79)

二、制定逆势突围战略目标注意事项 (79)

三、制定逆势突围战略规划的注意点 (80)

四、制定逆势突围战略规划容易犯的错误 (81)

五、不同阶段企业逆势突围战略的规划 (82)

六、制定企业逆势突围战略要考虑的不同方面 (82)

第六章2019-2025年中国次高端白酒企业逆势突围战略探讨与建议 (84)

第一节坚定信念——在发展中“逆水行舟、逆境突围、逆势上扬” (84)

一、坚定“逆水行舟、破浪前行”的信心和决心 (84)

二、找准“逆境突围、爬坡突破”的方向和路径 (84)

三、增强“逆势上扬、拐弯跨越”的锐气和动力 (84)

第二节2019-2025年中国次高端白酒企业市场突围策略 (84)

一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 (84)

二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 (85)

三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 (85)

四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 (85)

五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 (85)

六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 (85)

第三节做加法——实施“转型升级”战略 (86)

一、质量变革 (86)

二、效率变革 (86)

三、动力变革 (86)

四、以消费者需求为导向，回归本质 (87)

五、协同创新发展，进行系统变革 (87)

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六、顺应消费升级，聚焦潜力业态 (87)

七、重构供应链，推进经营模式转型 (87)

八、创新商业模式 (88)

九、加快技术创新来驱动次高端白酒的数字化转型 (90)

十、激发出新技术的真正效能 (90)

第四节做乘法——实施“创新驱动”战略 (91)

一、实施新制造 (91)

二、多维度融合全面展开 (92)

三、加快现代信息技术应用 (93)

四、智能化 (93)

（一）人工智能等新技术被广泛运用 (93)

（二）生产方式更加智能化 (93)

（三）智能定制引领次高端白酒消费新趋势 (93)

五、数字化 (94)

（一）产业数字化加速推进 (94)

（二）大数据将改变客户体验 (95)

六、规模化生产向定制化生产转变 (95)

七、产业链条服务化趋势明显 (95)

八、生产过程加速绿色化 (96)

九、立体化 (96)

十、新设计、新材料、新技术、新工艺发展趋势 (96)

第五节做减法——实施“成本领先战略” (96)

一、构建完善的成本控制责任体系，建立激励约束机制 (96)

二、增强成本观念，实行全员成本管理 (97)

三、建立严谨的成本管理科学体系 (97)

四、完善作业流程，细化作业环节，落实成本指标 (98)

五、采用科学的成本核算方法，加大成本控制力度 (98)

六、加大对无形损耗的量化管理，提高经济效益 (98)

七、鼓励技术改造、流程再造，降低成本、提高效率 (99)

八、采取现代化手段，推进信息化管理进程 (99)

九、建立健全以财务为中心的经营调度调控机制 (99)

第六节做除法——积极盘活闲置资产，发挥潜能效益 (99)

一、建立企业设备信息库，实行网络化管理 (99)

二、利用资产租赁，盘活闲置资产 (100)

三、通过兼并，盘活闲置资产 (100)

四、拆零拍卖 (100)

五、通过对外投资，盘活闲置资产 (101)

六、通过企业托管，盘活闲置资产 (101)

七、主打公益，获取税收收益 (101)

八、物尽其用，深度开发 (102)

第七章2019-2025年中国次高端白酒企业全方位推进“逆势突围战略”及实施路径探讨 (103)

第一节构建逆势突围战略推进体系：稳准推进公司逆势突围战略实施 (103)

一、结合实际、精心制定工作实施方案 (103)

二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 (103)

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三、营造全员全链条参与环境 (103)

第二节产业结构层面 (104)

一、认识规律特征指导产业发展 (104)

二、夯实产业基础促进产业健康 (104)

三、优化产业结构，加强技术创新 (104)

四、完善企业供应价值链 (105)

五、积极促进次高端白酒企业的集约化建设 (105)

六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 (105)

七、提升产业战略竞争力 (105)

第三节市场运营层面 (106)

一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (106)

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (106)

三、以客户为导向，满足客户需求 (106)

四、创新经营模式 (107)

五、价值创新开拓战略蓝海 (107)

六、紧跟市场发展 (108)

七、实施“走出去”战略 (108)

八、坚持“五化”发展举措 (108)

第四节技术创新层面 (109)

一、实施技术创新战略 (109)

二、大力增强科技创新能力 (110)

三、明确技术创新工作目标 (110)

四、构建高效的技术创新管理体系 (110)

第五节产品开发与竞争层面 (111)

一、积极进行产品开发 (111)

二、产品式样竞争策略 (111)

三、产品大类竞争策略 (112)

四、产品使用价值竞争策略 (113)

第六节营销推广层面 (113)

一、坚持营销的正确定位策略 (113)

二、注重实施营销中的品牌策略 (115)

三、选择实施多元化营销手段的策略 (115)

四、基于消费观念和文化导向的营销 (116)

第七节客户服务层面 (117)

一、服务将成为核心 (117)

二、以顾客满意为核心 (117)

三、提高企业服务水平 (117)

四、与用户建立战略合作关系 (118)

五、“服务竞争”最有效的竞争策略 (118)

第八节企业管理层面 (118)

一、建立完善的企业管理体系 (118)

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (119)

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (119)

四、大力提高企业集团管控的能力 (120)

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五、提高人员素质，提高管理水平 (120)

六、加强资金管理，提高企业融资能力 (120)

七、开放式创新与组织学习 (121)

八、强化安全法制化建设 (121)

九、大力提升国际化经营管理水平 (121)

第九节企业文化建设层面 (122)

一、企业文化的层次 (122)

二、树立企业价值观 (122)

三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 (123)

四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 (123)

五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 (124)

第十节人力资源管理方面 (124)

一、确立逆势突围战略人才队伍建设目标 (125)

二、大力实施人才战略，推进机制创新 (125)

二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 (126)

三、企业可持续发展的人力资源管理 (126)

第十一节供应链管理层面 (126)

第十二节小结 (127)

第八章构建次高端白酒企业实施逆势突围战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 (128)

第一节构建逆势突围战略管理体系：增强公司战略管理能力 (128)

一、有效的战略管理组织 (128)

二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 (128)

三．战略落地要构建有效的执行保障体系 (129)

第二节构建逆势突围战略保障体系：增强实施保障能力 (129)

一、注重战略风险防控 (129)

二、加大业绩考核力度 (130)

三、优化战略研究组织架构 (130)

四、构建开放式研究网络 (130)

五、加快信息、成果共享与成果转化 (130)

六、加强战略研究队伍建设 (130)

第三节构建逆势突围战略动态调整机制：完善逆势突围战略的主要措施 (131)

一、完善逆势突围战略 (131)

二、完善企业逆势突围战略的有效措施 (131)

三、企业逆势突围战略创新调整的重要性 (132)

第四节持续变革是逆势突围战略的精髓 (133)

第九章盛世华研总结 (134)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (134)

一、企业失败的原因 (134)

二、提高胜率的策略 (135)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (136)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (136)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (136)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (136)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (137)

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五、基于“趋势”的研究与决策体系 (137)

六、小结 (137)

第三节致读者：商业自是有胜算 (138)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (8)

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第一章企业逆势突围战略概述

从宏观经济环境上看，近几年需求不振、供应过剩的弊病愈加突出，众多传统行业面临巨大的挑战；另外，中国仍处于结构性改革的进程中，过去企业依靠传统的劳动力成本和环境资源投入来获得“暴利”的时代一去不复返。很多传统企业正经历产能过剩、管理转型等一系列难题。此外，互联网经济的兴起，也对一些传统企业带来挑战。于是，企业运营成本持续走高、融资困难、投资环境恶化，逐渐成为中国经济转型背景下企业的一个普遍感受。如何渡过经济寒冬，实现逆势突围，是很多企业迫切需要思考的问题。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本次高端白酒行业逆势突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国次高端白酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对次高端白酒行业逆势突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

次高端白酒行业市场调研

企业逆势突围战略的基本类型与选择

企业逆势突围战略规划制定原则及依据

制定逆势突围战略的内容、方法步骤、流程

未来中国次高端白酒企业逆势突围战略探讨与建议

企业全方位推进“逆势突围战略”及实施路径探讨

构建次高端白酒企业实施逆势突围战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为次高端白酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来逆势突围战略提供可参考的路径与方向。

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2019-2025年中国次高端白酒行业逆势突围战略制定与实施研究报告相信通过本报告对次高端白酒行业逆势突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及逆势突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

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2019-2025年中国次高端白酒行业逆势突围战略制定与实施研究报告行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本次高端白酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对次高端白酒行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先

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推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业逆势突围战略的意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对逆势突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国次高端白酒行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业逆势突围战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节我国次高端白酒行业发展概况

一、次高端白酒市场规模

高端竞品价格持续走高，打开次高端成长空间。

2017年初以来飞天茅台一直居高不下、普五批价稳中有升，高端竞品价格持续走高缓和对次高端白酒竞争压力。白酒具有不平等的竞争结构，品牌明晰如果同等价格而不同品牌产品，品牌力强产品将将碾压其他产品，而足够宽的价格区隔能够对不平等的竞争结构有效缓冲。

当前五粮液批价站稳800以上，团购价在860-900之间，400左右的价格缓冲对处于300-500元价格带的次高端品种形成有效保护。来自高端白酒的竞争压力随着价格不断走高而减轻。

庞大中档酒消费人群受益消费升级进入次高端消费层次，行业扩容发展。

当前次高端规模约450亿元，中档酒市场规模约2000亿元，就消费人群数量而言中档酒市场更为庞大。受益于消费升级中档酒消费人群迈入次高端白酒消费领域，升级或缓慢进行而庞大基数充分扩容次高端白酒消费人群数量。当前次高端市场增速10%超越白酒行业整体增速仅次于高端白酒15%左右的增速。

图：按价格带白酒市场规模划分（亿元）

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142012-2017

年次高端核心品牌收入总规模（亿）

资料来源：公开资料整理

次高端白酒销量贡献大于价格贡献

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15资料来源：公开资料整理

次高端白酒公司历史规模高点（亿元）

数据来源：公开资料整理

次高端白酒公司历史净利率高点（%）

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16数据来源：公开资料整理

二、动态次高端迎“窗口期”

高端白酒的价格带上移，促使次高端白酒价格带重构。次高端白酒概念目前备受关注，但白酒价格带密集，价格带之间重叠交错，因此对次高端的定位也存在多种说法。业内认为，次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂，包括剑南春、郎酒、汾酒等，有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。同时，次高端产品定位还存在区域性差别：在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端；在中高端为主的安徽省，300～500元/瓶算次高端；而在西北地区如甘肃、新疆等地，500元/瓶左右才算次高端。这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法，实质是因为次高端是一个动态概念，通常会随高端白酒价格区间的变动而变动，且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定，市场更为动态。一般意义上说，次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间，并得到更广泛的认同。

2016年以来次高端白酒拥有较好增长表现，迎来“窗口期”，2017年这些内在因素仍将发挥作用：一是先在高端白酒价格继续上涨背景下，次高端品牌凸显较高性价比。一线高端价格越坚挺，次高端高性价比越突出。二是次高端主流品牌阵营基本确立，集中度逐步提升，优势单品具备放量潜力，凭借的是良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势。三是消费升带动部分大众及商务消费进入次高端价格带，地产白酒短期无法满足。一部分大众和商务白酒消费将从原先中低端区域进入到次高端区域。四是次高端整体基数较小，中长期看，部分次高端品牌将继续加快从区域化向全国化转变进程，对应价格带行业集中度将稳步提升，研究认为，高端白酒价格(一批价/实际成交价)加速上涨阶段，是次高端扩容放量的很好时间窗口。

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三、增长迅速扩容“抢眼”

在行业人士看来，高端白酒价格是行业的价格天花板。随着品牌份额趋于集中，高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出，中低端价格带白酒面临严峻的局面。在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下，次高端区间白酒产品获得了增长动力，次高端的市场容量将越来越大。据资料显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元，整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。照此数据，6年内次高端白酒市场将增加124亿销售额，增幅为40.1%，年均增长为6%～7%。截至2016年，200～500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右，与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。

剑南春官方数据显示，2016年剑南春更是高歌猛进，春节后第一周销量便已突破3亿元，1～2月完成销售超过20亿元。2016年剑南春估计销售收入达到80亿元左右，其中300～400元的水晶剑占比能达到60%以上，年均增长至少超过10%。另一名重量级选手红花郎也不甘落后。去年年底郎酒集团在乔迁新居及新年会议上，“头狼”汪俊林提出红花郎4年要达到百亿的营收。2016年估算郎酒销售额应该在50～60亿，红花郎占比在20亿左右。在2017年初成都举行的水井坊新年媒体答谢会上。水井坊总经理范祥福表示，2016年水井坊营收增长30%左右。次高端白酒目前已经形成剑南春、红花郎领跑，水井坊、沱牌等跟进的态势。预计2017年白酒次高端增速至少不低于10%～15%，2021年或将达到500亿以上的规模。

四、品牌“亮剑”摩拳擦掌

随着白酒行业回暖趋势的明朗，行业集中度提高是趋势，一线和二线龙头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大特征，次高端白酒将从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏，其纷纷在市场“亮剑”，表现抢眼。

前不久，剑南春宣布水晶装提价10元/瓶，水井坊产品也全线价格上调，次高端市场再次引发行业关注。随着茅台、五粮液零售价格向1200元、799元纵深挺进。其对次高端(300～500元价格带)价格封锁已经完全打开，剑南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成为受益者，致使2017次高端白酒品牌市场将“烽烟再起”。

洋河多层次升级跳跃：数据显示洋河省内市场春节增速应在两位数以上，省外继续保持高增长，整体实现15%增速，超出10%的市场预期。产品结构上，海天梦全面增长，海、天系列保持10%左右，梦系列增长预计50%以上，梦3、梦6性价比突出，成为高端产品增长主力。从经销商反馈看，近年来大众消费的场景明显增加，传统的家宴市场主要是婚宴，近年来的满月酒、谢师宴、升学宴明显增多。另外，80后消费群体日渐成为购买主流，年轻化的消费者更青睐品牌产品，梦

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之蓝M3成为走亲访友礼品的首选，需求呈现跳跃式升级，直接从海之蓝跳跃至梦之蓝M3。

红花郎争夺次高端亚军：从品牌影响力看“神采飞扬中国郎”的形象广告广为人知，销售网络遍布全国、拥有一支懂得深度分销、精耕细作运营的营销团队，在商务、政务宴请、婚宴、自饮市场上都有很强的竞争力。综合来看，红花郎或是次高端亚军最有力的争夺者。一是红花郎在郎酒中的战略地位更高、目标更明确，郎酒集团董事长汪俊林明确提出红花郎是郎酒的核心引擎，4年之内要达到百亿目标。二是红花郎10年、15年经过多年运作，在300～500元价格带的定位已经非常清晰。此外，郎酒集团做了重大调整，将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司，为上市做准备。

水井坊核心产品快增长：水井坊则大力推行新的模式，直控3000个核心终端门店，原本14个扁平模式市场已有12个转化为新的模式。水井坊推出的定位更低的臻酿8号，满足300元/瓶左右需求，性价比优势明显。据悉，目前臻酿8号和井台系列销售额占比超过80%。2016年公司各区域都保持较快增长，今年水井坊将继续推进市场开拓，全国66%的县级市场亟待开发，臻酿8号在核心市场终端覆盖率不足30%，渗透空间巨大。水井坊将为动销持续加大市场营销投入，以充足的人员、物资协助零售商实现动销，提升售点覆盖率和单店贡献量。2017年水井坊收入复合增长有望超过30%，重现其当年次高端贵族气象。

古井贡酒拓展全国市场：古井贡酒是徽酒的代表之一，安徽白酒市场规模200～300亿元之间，同时安徽白酒市场属于相对封闭的内部竞争型市场，古井贡酒、口子窖等前六大品牌占有近50%的份额，形成较高的地域壁垒。从2015年收入分布来看，古井贡酒的省内与省外收入之比约为3/2。2013～2015年收入和利润复合增速均为7%左右，在行业调整过程中，除茅台以外唯一每年增长的大型酒企。大众消费升级倒逼行业集中度提升，古井贡酒是核心受益品牌。当前古井贡酒占省内市场约15%份额，未来将随着消费升级其份额或有2～3倍提升空间，需要积极开掘全国市场。

汾酒“壮腰行动”显成效：汾酒作为清香型白酒的龙头，在环山西地区具有很强知名度，且在河南、陕西、内蒙古、山东当地没有强劲的竞争品牌。汾酒夯实省内及周边基础后，发力省外中高端市场，将有利于提升公司整体盈利能力。从2016年开始，山西汾酒提出“壮腰行动”，2017年山西汾酒将着力打造200～300元/瓶价格带的腰部产品，弥补此价格带产品的空白，提升整体竞争力。在次高端白酒继续向好背景下，公司以青花系列为代表的次高端单品销量增加，后续将带动公司业绩的加速提升。

有白酒专家认为，经过未来十年调整，中国白酒行业的商业业态格局，基本上与世界格局将保持一致，初步完成行业的大调整。对于酒企来说，也将改变过去盲目求大求快求高的局面，进一步加强供应链管理，通过技术领先、成本领先战略，通过资源的聚焦，精耕细作市场，以赢取自己的生存空间。

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19第二节 2018-2019年中国次高端白酒行业发展情况分析

一、2018年中国次高端白酒行业发展情况

次高端白酒产品市场得以复苏，消费升级与产品升级是其中的重要原因。虽然消费者对200～500元/瓶价位的需求仍然集中于主流品牌，包括梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等，但将会有更多消费者有能力消费高价酒，400～600元/瓶价格带市场份额将逐年提升。随着消费者的品牌意识越来越强，品牌酒更多挤占了杂牌酒的原有份额，未来的增长更多是挤压式增长，次高端白酒有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”，成为很多消费者的最优选择。

2013年至今，次高端白酒均大幅降价，水井坊、国缘四开、梦之蓝降幅分别为34%、27%、16%，2012-2017年城镇居民人均可支配收入提升63%，主要次高端白酒价格与城镇居民人均可支配收入比从20%-40%回落到10%-20%，相对购买力大幅提升。

2018/3/12次高端白酒价格及与2017

城镇居民人均可支配月收入比

资料来源：公开资料整理

2018/3/12次高端白酒价格变化幅度及价格收入比变动

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资料来源：公开资料整理

次高端白酒降价，居民收入提升，相对购买力大幅提升-2013/1/4价格（元）与2012城镇居民人均可支配月收入比2018/3/12价格（元）与2017城镇居民人均可支配月收入比价格变化幅度价格收入比变动

洋河梦之蓝

(M3)(52度):500ml 628

31%

528

16%

-16%

-15%

剑南春(52度):500ml

43821%41813%-5%-9%水井坊井台装(52度):500ml 78838%51916%-34%-23%30年青花汾酒(53度):500ml 74837%

678

20%

-9%

-16%

国缘四开（42度）：500ml 67833%49815%-27%-18%国缘双开（42度）：500ml

43821%

388

12%

-11%

-10%

资料来源：公开资料整理

从高端白酒与次高端白酒相对价格看，目前，茅台/国缘四开（国缘双开）、五粮液/国缘四开（国缘双开）相对价格比基本上达到或接近于2013年以来的高位水平，次高端白酒性价比充分凸显。

次高端白酒性价比充分凸显

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21资料来源：公开资料整理

受益于2016年以来茅五泸高端白酒提价，次高端白酒与高端白酒的价差扩大，高端白酒提价为次高端白酒释放了价格空间，次高端白酒价格天花板打开，2017年起逐步顺价并小幅提价（直接提价与结构性提价）。未来三年，高端白酒价格将持续上移，茅台占位1500元以上价位段，五粮液、国窖1573、水井坊典藏在800-1300元价位段，梦之蓝M6、井台、青花30价格上移到400-700元，次高端白酒价格带在高端酒涨价带领下上移。

二、2018年各大企业纷纷布局次高端市场

随着消费快速升级，次高端的发展将成为酒企的成长驱动力，名酒企业纷纷以次高端市场机遇加大对市场的攻势。

2018年上半年，白酒行业销量增长3.3%、收入增长14.8%、利润增长33.2%，体现出行业结构性的明显变化。不论是消费者对高品质白酒的需求还是企业品牌营销的需要，价位的发展线必须要进行上移，次高端白酒市场将迎来爆发期。各大企业纷纷布局次高端市场，对阵全国次高端“一哥”剑南春。

2017年第三季度开始，古井贡酒净利润暴增，增速达64.21%，尝到结构性升级甜头的古井贡酒，在2018年将发力次高端上升到企业战略层面。主推产品从古8、古16，上升到锁定360元以上价格带的古16、古20。

同时古井贡酒充分发挥地产优势，利用系列全、价格涵盖广、消费者主动接受等优势，对终端

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