新媒体时代服装品牌的营销策略毕业论文

湖 北 省 高 等 教 育 自 学 考 试 本 科 毕 业 生 论 文

论文题目：

评 审 意 见 表

浅析新媒体时代服装品牌的营销策略

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

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本人完全了解XX大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

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指导老师 单位 职称

指导教师评语： 指导老师： 年 月 日 答辩小组评语： 组长签名： 年 月 日 答辩委员会意见： 负责人签名： （签章） 年 月 日 湖北省高等教育自学考试委员会办公室制

毕业论文原创性声明

本人郑重声明：我所呈交的《浅析新媒体时代服装品牌的营销策略》毕业论文，是在论文指导教师的指导下独立研究、写作的成果。论文由本人独立完成，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全承担由此带来的一切法律责任和后果。

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年 月 日

毕业论文版权使用授权书

本文《浅析新媒体时代服装品牌的营销策略》是本人在校期间所完成学业的组成部分，是在武汉纺织大学继续教育学院教师的悉心指导下完成的。因此，本人特授权武汉纺织大学继续教育学院拥有对本毕业论文的使用、处理权利，包括但不限于将本毕业论文的全部或部分内容编入有关书籍、数据库保存，以及采用复制、印刷、网页制作等方式将论文文本和经过编辑、批注等处理的论文文本提供给读者查阅、参考，以及向有关学术部门和教育主管部门呈送复印件和电子文档等。本毕业论文无论做何种处理，必须尊重本人的著作权，署明本人姓名。

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年 月 日

摘 要

随着新技术的发展，以互联网为首的各种新媒体陆续进入传播领域。新媒体的出现改变了人们的工作和生活方式，也改变了品牌营销的方式、范围和效果。新媒体的营销传播价值受到业界的很多关注，国内外一些知名品牌利用新媒体开展营销并取得良好效果。服装行业也要跟上时代的步伐，让新媒体为服装行业的营销传播服务。目前新媒体在服装营销中运用的理论和实践还比较少，本文就 浅析新媒体在服装品牌的发展趋势。

本文，从新媒体的现状出发，把握服装品牌的营销特点，分析新媒体营销价值与服装营销之间的联系，从理论上分析新媒体中进行服装品牌营销的可行性，再结合消费者对新媒体的接受态度以及应用现状。对服装品牌利用电子杂志、微博、手机等新媒体开展营销传播活动的可行性进行了分析，其中微博作实例分析。最后提出未来服装品牌营销发展的建议。

关键词：服装；新媒体；品牌；营销传播

I

ABSTRACT

With the development of new technologies,the lnternet led to various new media continue to enter the communication field.The emergence of new media has changed the way people live and work,also changed the brand marketing way,range and effect.New media marketing communication value attracted a lot of attention,some well known domestic and foreign brands use of new media marketing and achieved good results.Clothing industry should keep pace with the times,make new media for the apparel industry marketing communication services.At present,using new media in clothing marketing theory and practice is still relatively small,this paper is of new media in the clothing brand development trend.

First ,from the new media,present situation,grasp the clothing brand marketing characteristics,analysis of new media marketing value and garment marketing links between,from theoretic analysis the new media in clothing brand marketing feasibility,combined with consumer to new media acceptance and application status.The clothing brand,using electronic magazine,micro ,mobile phone and marketingcommunication activities of the feasibility analysis,in which the micro as example analysis.Finally put forward the future development suggestions of garment brand marketing.

Keywords: Clothing;new media;brand;Marketing Communications

II

目 录

绪论????????????????????????????????1 一、新媒体概述及发展现状??????????????????????1 （一）新媒体概念??????????????????????????1 （二）新媒体特点??????????????????????????2

1.媒体个性化??????????????????????????4 2.受众选择化????????????????????????? 3.形式多样化?????????????????????????? 4.发布及时化???????????????????????? 二、新媒体时代服装品牌营销的发展现状????????????????5 （一）新媒体服装品牌营销现状????????????????5 （二）新媒体在服装营销传播中的优势 ?????????????????6 （三）新媒体时代服装营销的途径???????????????????? 1.微博??????????????????????5

2.电子杂志??????????????????????????5 3.无线网络传播媒体????????????????????? 三、服装品牌微博实例分析????????????????7

（一）微博在服装品牌中适用的特点?????????????????7 （二）微博在H&M品牌中的营销策略分析???????????????9 （三）微博营销面对的挑战??????????????????????9 四、服装品牌未来营销发展趋势?????????????????? （一）互动式营销????????

（二）数据库营销????????????

五、结语??????????????????????????????12 参考文献 ?????????????????????????????13 致谢 ???????????????????????????????14

III

IV

武汉纺织大学继续教育学院2012届毕业设计论文 绪论

新媒体的出现，改变了人们的工作和生活方式，也改变了企业的营销方式、

营销机构的营销范围和营销传播效果。新媒体的营销传播价值受到很多企业和营销机构的关注，国内外一些知名企业已经利用部分新媒体开展营销活动，并取得良好效果。服装企业也要跟上时代的步伐，合理利用新媒体，让新媒体为服装品牌的管理和营销传播服务。

一、新媒体概述及特点

（一）新媒体概念

新媒体一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克的一份

商品开发计划。之后，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“新媒体”一词。此后，新媒体一词开始在美国流行并扩展到全世界。

关于新媒体的定义国内外专家存有争议。早期，联合国教科文组织对新媒体新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授提出，新媒体是：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”熊澄宇认为，新媒体是一个相对的概念，新是相对旧的而言，是一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。把新媒体的概念扩大至MP3音乐播放器等非网络媒体的范畴。阳光文化集团首席执行官吴征的观点与之类似，他把新媒体的定义成“互动式数字化复合媒体”，他认为新媒体是一种以个人为指向的分众媒体，通过宱播的传播模式实现信息发送者与接收者之间的充分互动。

产业联盟秘书长王斌认为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”分众传媒CEO江南春认为“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”

综上所述，新媒体应该是一个不断发子弹相对概念，新媒体的“新”是相对

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武汉纺织大学继续教育学院2012届毕业设计论文 于“旧”而言。电视、广播相对于纸张媒体而说是新媒体；互联网技术飞速发展起来的时候，网络和手机相对于电视、广播等传统的媒体又是新媒体；而随着新科技与传统媒体的结合，又诞生了其他形式的新兴媒体，例如手机电视、移动车载电视、楼宇电视等。当有更新的媒体技术出现的时候，这些新兴媒体就不再是新媒体了。新媒体的内涵只有在一个时间段内才具有相对的稳定性。因此，很难对新媒体下一个严格的定义，只能给它界定一个范围。中国互联网实验室在《中国心媒体发展研究报告》中，把目前新媒体定义为：新媒体是基于计算机、通信、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体能够实现精准投放、点对点的传播，如微博，电子杂志等。

（二）新媒体特点

以数字技术为代表的新媒体最大的特点就是打破了媒介间的壁垒，消除了媒体介质之间，地域、行政之间，传播者与接受者之间的边界。具体讲：

1、媒体个性化

突出由于技术的原因以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容可以使一样的，也可能完全不同。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大的个性化。

2、受众选择化

从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也可以充当信息的发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只要新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求，与传统媒体的单向受众型不同，新媒体是多向型，受众者有更大的选择，可以自由阅读。

3、形式多样化

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