传播学（邵培仁第三版）课后题答案

绪 论

1．传播学

传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。 2．传播研究

传播研究是人类对传播现象和问题的审视、探究和思考，是通过“事实陈述”而得出“价值判断”的一个命题论述。 3．传播理论

传播理论是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关的一组命题组成的体系，是有助于弄清该现象的任何一种思想。 4．传播本质

传播本质是传播活动的根本性质，是指传播活动组成要素之间的内在的稳定的联系。 5．传播规律

传播规律是指传播活动中内在矛盾诸方面的联系和斗争的客观法则和必然趋势。其根本特点就在于不以人的意志为转移，具有客观性、必然性、重复性和隐蔽性。 绪 论

1．传播学的研究对象是什么？它包括哪些现象？

传播学的研究对象就是人类传播现象。它应该既包括传播活动现象，也包括传播意识现象、传播关系现象和传播规范现象；人类传播也是既包括大众传播、组织传播，又包括内向传播、人际传播。总之，凡是客观地存在于传播活动中的并构成影响的现象，都是传播学的研究对象。

2．传播学的研究宗旨是什么？

传播学的研究宗旨，就是从人类社会的普遍联系中，从人类传播的内在机制和外在联系以及各种传播因素之间的相互关系中，探索和揭示人类传播的本质和规律。

3.传播学与传播研究、传播理论之间的关系是什么？

科学是走向成熟的标志。传播学也是传播研究、传播理论发展到一定程度的产物。这三者的关系犹如一座“传播学术金字塔”，传播科学位于塔顶，传播理论位于塔腰，传播研究位于塔基。任何华丽的塔顶都离不开稳固的塔基支撑，而没有塔顶、只有塔基，只能算是正在施工的建筑。这就是传播研究最先出现、传播理论延后诞生、传播科学姗姗来迟的一个重要原因。换句话说，传播学的诞生是一个长时间的缓慢的渐进的转向过程，即逐步由应用研究转向基础研究、由微观研究转向宏观研究、由单一研究转向综合研究、由依附关系转向独立地位的过程。

4．传播学与宣传学、新闻学的联系和区别是什么？

传播学与宣传学之间有着某种“血缘”关系。因为，早期的传播研究有很大一部分是宣传研究。这种“血缘”关系，曾使人误以为“传播学就是宣传学”。其实，这两者是有区别的，不可以混同。传播学是把人类社会中一切信息传播现象都作为自己的研究对象，其中自然也包括宣传现象；而宣传学只将那些具有说服性、观念性的传播现象看作是自己的研究对象。传播学能够从更高的层次、更广的视野来揭示一般信息传播的本质和规律，从而可以更正确地指导包括宣传活动在内的一切传播活动；而宣传学只能从它自身的角度和层面来分析宣传现象、揭示宣传规律，进而指导自己的传播活动，并且只能从某些方面深化和丰富传播学的内容，而不能简单地用来指导一般的传播活动。后来居上的传播学已成了各门分支传播学科的“统帅”，而宣传学说到底只是传播学的一门分支学科。

在传播学引进中国的初期，“传播学就是大众传播学，而大众传播学就是广义新闻学”的观点曾产生过十分

广泛的影响。的确，传播学与新闻学在其演进过程中，曾有过十分密切的互动关系，新闻学对传播学的诞生也确实起过催产的作用，但两者是不能划等号的。一般认为：新闻学是报刊新闻时代的产物，偏重于业务研究或“术”的研究；传播学是电子新闻时代的产物，侧重于理论研究或“学”的研究。新闻学以古老的“报学”研究为基础，偏重于微观研究、局部研究和单向研究；传播学以新兴学科的知识为基础，侧重于宏观研究、整体研究和双向研究。新闻学的研究对象是新闻信息的现象；传播学的研究对象是传播活动的现象。新闻学是具体科学的研究，对传播学研究有提供材料、充实内容的作用；传播学是一般科学的研究，对新闻学研究的内容和方法有规范、指导的作用。也有人认为：新闻学是一种专业研究，传播学是一种社会研究。总之，两者既有相通性，又有不同点。

5．媒介地理学能给传播学研究提供些什么样的新内容？

媒介地理学能给传播学研究提供的新内容主要有：关注和重视特定地域产生的特定媒介形态和传播行为，及其相同媒介形态中呈现出的不同地理样本和地理形势，认同和理解生活在不同地理环境下人的不同传播特点，以及不同区域受众对媒介内容会有不同的地理“看”法。借助于大众媒介和传播科技，地球表面的各种自然和人文现象可以更真切地呈现出来，而传播学研究中的信息盆地、文化沙漠、知识鸿沟、传播屏障、信息污染和知识风暴等现实问题，也可以通过地理学的知识和方法得到分析和解释。

6．学习和研究传播学的意义有哪些？

有助于推动传播学的学科建设；有助于正确解释和合理解决传播现象和问题；有助于提高传播决策的科学化水平；有助于增强信息传播的效果；有助于人们开发和利用信息资源。

7．分析专向方法在传播研究中的优势与局限。

运用专向方法研究传播问题，一个十分突出的优势是，它能够有效地照亮自己理论视野内的一切研究对象的运动情况和构成形貌。但是，它显然也存在着定向、盲区和排它的局限性，即一种方法只适宜从一个特定角度而排斥从其他角度去考虑和分析传播现象，因而往往会造成观照、审视上的盲区和分析、阐释上的局限。解决的办法是，根据分析对象的特征综合地运用多种研究方法。

8．定量研究方法有哪些特点？

具体方法基本上都是实验性定量方法，它与思辨性定性方法相比，有四个主要特征：一是通过数据和数理统计对传播现象进行精确化研究；二是对传播过程进行随机性定量描述；三是以计算机为主要的统计和分析工具；四是依据一整套严格周密的操作程序，即首先建立研究假设，接着确定实验手段，然后收集各种数据，接着再整理分析，最后得出研究结论，验证假设，形成研究成果。

第一章 传播学的回顾与展望

1.奥古斯特·孔德

奥古斯特·孔德(Augusta Comte,1798一1857)是社会学的创始人,他大力倡导的实证主义的研究对美国的传播学经验学派曾产生过影响。

2.加布里埃尔·塔尔德

加布里埃尔·塔尔德（Gabriel Tarde,1843一1904）是法国社会学创始人之一，在社会学、社会心理学、刑事犯罪学、统计学等方面均有杰出成就对后世产生深刻影响。从许多创新扩散的研究中，我们似乎都能看到塔尔德的身影和学术渗透力。

3.爱弥尔·涂尔干

爱弥尔·涂尔干（Emile Durkheim，1858—1917），法国社会学家，社会学的学科奠基人之一。他在研究中观察、解释的方法和因果分析、功能分析的示范，对后来传播理论中社会分类论、社会关系论和结构功能论都产生了直接或间接的影响。

4.乔格·齐穆尔

乔格·齐穆尔(George Simmel，1858—1918)是一位富有灵感的教师和多产的学者。虽然他并未建立起一个社会学的“学派”，但他的学术成就确立了他在德国社会学界的权威地位，吸引了一批国内外的追随者，对于美国二十世纪初的社会学（包括传播社会学和人际传播学）的发展也产生过很大影响。

5.约翰·杜威

约翰·杜威（John Dewey,1859—1952）是美国最有声望的哲学家、社会学家，实用主义的主要代表之一。杜威一生写了30多本书和800多篇论文，传播问题只是其中一个次要的小题目。但是，他毕竟为美国传播学的建立“提供了一个工具性的基础”，并直接影响他的三个追随者——库利、帕克和米德的学术研究。

6.查尔斯·库利

查尔斯·库利（Charles Cooley,1864—1929) 是自我发展理论的创始人。是第一个为解释传播媒介如何改变行为和文化做出了成功尝试的人，也是第一个为探索复杂的人际关系而付出辛勤努力的人。

7.罗伯特·帕克

罗伯特·帕克（Robert Park,1864—1944）曾被人称为“可能是美国社会学中最具影响力的一个人”，同时也是“第一位大众传播研究者”。因为，他既“深远地影响了实证社会学的方向”，又最先对报纸内容、读者与所有权结构进行了较有成效的实证分析，开创了大众传播、种族关系、人类生态学和集体行为等四个重要论题的学术研究。

8.乔治·赫伯特·米德

乔治·赫伯特·米德(George Herbert.Mead,1863—1931) 是位杰出的社会心理学家。米德的研究推动了人际传播对个人社会化的研究和语言符号与意义关系的研究，他对人的自我内部沟通的分析，对于内向传播的研究也有很大的借鉴意义。

9.哈罗德·拉斯韦尔

哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell,1902----1977） 是一位著名的政治学家，也够得上是一位社会学家、心理学家和传播学者。传记作家形容他为“犹如行为科学的达尔文”。拉斯韦尔一生勤勉耕耘，著术甚丰，共发表了600万字以上的学术著作，内容涉及政治学、社会学、宣传学和传播学等许多领域。但是，他的许多传播学成果并不为人所了解，一般人只是从他在《传播在社会中的结构与功能》(1948)论文中的“一句话”、“三功能”来认定他在传播学中的创始人地位。

10.库尔特·勒温

库尔特·勒温（Kurt Lewin又译为卢因，1890---1947）是传播学研究中守门理论的创立者，著名的社会心理学家。勒温最先提出“守门行为”和“守门人”概念，是在第二次世界大战期间。1947年，勒温在论文《群体生活的渠道》中将传播系统内的“守门行为”和“守门人”概念予以理性阐述。

11.卡尔·霍夫兰

卡尔·霍夫兰（Carl Hovland,1912—1961）是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。霍夫兰的研究项目既是现代态度改变研究(以态度改变的程度测量)的开端，又是大众传播理论（如说服研究）若

干重大贡献的渊源。他的理论和方法在今天仍然具有生命力。

12.保罗·拉扎斯菲尔德

保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lzarsfeld,1901—1976）是著名社会学家。拉扎斯菲尔德既是一系列重要传播理论（如意见领袖、有限效果论、两级传播论）的开拓者，又是传播研究中定量研究方法的开创者。

13.沃尔特?李普曼

沃尔特?李普曼(Walter Lippmann，1889—1974) 是美国著名的政治学家和新闻工作者，也是美国最伟大的专栏作家，在传播史上也是具有重要影响的学者之一。他也不适应社会科学的研究方法或理论视野，但他是在宣传、舆论、议程设置研究过程中的一个起关键作用的重要人物。

14.威尔伯·施拉姆

威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm，1907一1987)是著名传播学家。施拉姆对传播学的突出贡献不仅在于他提出了自己的思想见解和理论问题，而更在于他使梦想成真，为传播学勾画出一个完整的学科框架，并推动它破门而出，成为一门独立自主的学科。他是传播学科的创立者和集大成者。

第一章 传播学的回顾与展望

1.传播学迅速流传、扩散的深层原因是什么？

传播学现已流传，扩散到世界各国，受到政治界、经济界、文化界、教育界、学术界的普遍重视，成了一门真正的“世界性学问”。它迅速流传、扩散的深层原因是：（1）传播学具有某种优越性。优胜劣汰。传播的优越性和先进性，使其在知识竞争中处于有利地位，从而极易流传和扩散。（2）传播学具有某种适应性。适者生存。这种适应性和本土化，使传播极易冲破民族文化的防线，与当地文化融为一体。（3）传播学具有某种伸缩性。以屈求伸。这种伸缩性和灵活性，使十分保守、封闭的国家都有传播学的生存、发展空间。正因为传播学是一门极具生命力的学科，所以才在世界各国生根、开花、结果。

2.传播学研究的欧洲源头有哪些重要人物？

有奥古斯特·孔德、加布里埃尔·塔尔德、爱弥尔·涂尔干、乔格·齐穆尔等四位学者。

3.传播学研究的美国源头有哪些重要人物？

有约翰·杜威、查尔斯·库利、罗伯特·帕克、乔治·赫伯特·米德等四位学者。

4.传播学的创始人是哪些？

是哈罗德·拉斯韦尔、库尔特·勒温、卡尔·霍夫兰、保罗·拉扎斯菲尔德和沃尔特?李普曼等五位学者。

5.李普曼在传播研究史上的主要贡献是什么？

在宣传分析和舆论研究方面，李普曼与拉斯韦尔是同一类的学者，而且他开创了今天被称为议程设置理论的早期思想。他在《舆论学》一书中表达了程设置理论的基本思想：媒体创造了我们头脑里的象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他认为在舆论过程中“刻板模式”是一个关键的因素，而大众传播在形成、维护和改变社会舆论方面拥有强大的影响力。

6.为什么说施拉姆是传播学的集大成者？

施拉姆是以宏观的视野和体系化的观念来研究传播现象、整合研究成果，并把这一研究领域看作是永久居留地，辛勤耕耘至生命的最后一刻。

施拉姆一生共撰写和主编了29本书，约500多万字。其代表性著作《大众传播》的出版则标志着传播学的

正式诞生，而《传播学概论》的问世又标志着传播学基本体系已初步形成。

施拉姆对传播学的突出贡献不仅在于他提出了自己的思想见解和理论问题，而更在于他使梦想成真，为传播学勾画出一个完整的学科框架，并推动它破门而出，成为一门独立自主的学科。一句话，他是传播学科的创立者和集大成者。

7.传播学的发展趋势怎样？

传播学的发展趋势有：（1）科学化趋势；（2）融合化趋势；（3）鲜活化趋势；（4）操作化趋势；（5）分支化趋势；（6）本土化趋势。

8.传播学科学化趋势主要表现在哪些方面？

传播学科学化趋势主要表现在三个方面：一是积极探索传播规律的态势；二是积极构建理论体系的态势；三是积极推进传播教育的态势。

9.传播学本土化趋势的重要意义是什么？

传播学最先出现在美国，对于引进这门学科的其他国家来说，传播学是舶来品。如果传播学不同一定的历史－社会－文化条件相吻合，不在一定的民族土壤上生长出来，不与所在国家传播实践相结合并为其服务，而只是简单地贩卖和照搬，那必然会遭到人们的拒绝，甚至反对。

越是本土的，就越是世界的。对于中国传播学来说，本土化建设既可以增强其学科个性和民族特点，也可以推进其走出国门、走向世界，适应传播学研究的国际化趋势。而更重要的是可以为中国大众所接受，成为他们的精神食粮。因此，中国传播学只有针对中国国情，联系传播实际，从中国传统文化和现代学术中吸取营养；适应中国的社会特征、文化积淀和受众的心理态势、意识取向等条件，才能真正在中国大地上生根、开花、结果，才能真正融人中国的主流文化、成为一个有机组成部分，也才能参与国际传播研究的沟通与交流，取得与国外学者平等对话的地位与权利，并为国际传播学术作出贡献。

第二章 传 播 1．传播

传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。

2．内向传播

内向传播又叫人际内传播，是人们头脑里“主我”(I)同“客我”(Me)之间的信息交流活动。这种经常发生在我们脑海里的内在的自己同自己的精神对话，包括自言自语、自我推敲、自我反省、自我克制、沉思默想、内心矛盾等，其内容及文本所包含的是思虑，传播媒介是精神化学器官透过大脑来处理的想法。

3．人际传播

人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。人际传播可以是面对面的信息传播，如交谈、交往、约谈、讨论、对话等，也可以是借助传播媒介进行的传播，如写信、打电话、发传真、电子信件、短信、微博、微信等。

4．组织传播

组织传播也称团体传播，是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。组织传播的目的就在于稳定、密切组织成员之间的关系，协调行动，减少磨擦，维持和发展组织的生命力，疏通组织内外渠道，应付外部环境的变化。

5．大众传播

8．网络媒介

网络媒介是指通过电脑和网络集声图字像诸种符号于一体、采录编播各种手段于一身的电子传播媒介。

9．媒介恐慌论

媒介恐慌论是指媒介在对社会恐慌事件进行大规模报道的过程中会导致产生新的更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论。

10．媒介决定论

媒介决定论是指将社会变迁和文化进步视为传播科技或媒介技术发展与创新所导致的直接结果的媒介理论。

第六章 传播媒介

1．媒介的构成要素有哪些?媒介的基本特点是什么?

任何传播媒介都由三个要素构成，即物质、符号和信息。物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。符号是构成传播媒介的第二种要素。符号是传播媒介与其他普通物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。信息是构成传播媒介的核心因素。传播信息是传播媒介的基本功能和惟一使命；任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。 传播媒介的基本特点是实体性、中介性、负载性、还原性和扩张性等。

2．可以运用哪些尺度或标准对传播媒介的特性进行分析?

对传播媒介的特性进行分析，可以从六个角度进行分析：（１）时空偏倚；（2）参与程度；（3）传播速度；（4）保存时间；（5）媒介威望；（6）传播过程。

3．麦克鲁汉是如何论述“媒介是人体的延伸”这一观点的?

麦克鲁汉十分看重媒介延伸人体的意义，他认为：“人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响到整个心灵与社会。”的确，传播媒介传情达意的特定方式能改变人的“所见”、“所听”、“所触”、“所尝”、“所嗅”，因而亦能改变人的“所知”、“所想”和“所为”。麦克鲁汉认为，“媒介”除了书籍、报刊和广播、电视等典型媒介之外，还包括服饰、房屋、车辆等任何具有延伸人体性质、可以传递信息的人造事物。因此，穴居人的石斧是手的延伸，书是眼的延伸，广播是耳的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电子技术是中枢神经系统的延伸，而数字则成为触觉的延伸，电报成为社会的荷尔蒙——一种奇特的化学性报信的物质，电话成为耳朵与声音(嘴巴)的延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸。“总之，要想了解和认识传播媒介，就必须先探讨它与人体和神经系统之间的联系。”因为，“媒介是我们人类生理与神经系统的延伸，它构成了一种系列化交互作用的世界。”

4．布热津斯基的媒介失控论有何现实意义?

布热津斯基的著作《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》，既是“一部佳作”，也是一首挽歌；既是“紧迫的预警”，也是现实的审判。说它是“紧迫的预警”和“一部佳作”，是因为当西方世界都沉浸在“苏联崩溃”的喜悦之中时，布热津斯基首先看到了没有敌人的隐忧和可能出现的全球大失控、大混乱的局面，并大声呼救。说它是现实的审判和一首挽歌，是因为布热津斯基虽然将西方社会的种种的弊端剖析得入木三分、淋漓尽致，但他开出的“处方”，既难以配齐，也难以疗治病人膏盲的美国巨人。因此，说到底，这既是一篇措辞严厉的判决书，也是一首哀痛、悲伤的挽歌。

5．怎样让媒介既准确、公正、客观地报道新闻事实，又避免被恐怖组织利用而成为他们的间接宣传工具？ 怎样让媒介准确、公正、客观地报道新闻事实？大多数学者既不同意采取政府加强新闻检查的办法，也不同意让新闻媒体处于完全自由的状态，他们认为这些都无助于问题的解决。有学者提醒记者，媒体在战争期间负有双重责任：一是发现真相，并且尽可能全面、准确、公正地报道它；二是保证新闻活动在激烈的市场竞争中的不会威胁到合理的国家安全和社会稳定。

那么，如何避免被恐怖组织利用而成为他们的间接宣传工具呢？专家的建议是：（1）让记者在新闻院校读书时不仅要奠定准确、公正、客观、平衡的理想的新闻报道基石，而且要进行跨文化学习，培养学生对文化差异和世界观分歧的认知。（2）每个主要媒体可以根据自己的特定需要为那些没有实践经验的记者开设文化定向课程，让他们对媒体文化有基本认知。（3）可以设立媒体监察办公室，以帮助人们充当向导、消除疑惑、处理投诉、解决争执、监督检查。

专家还要求记者自愿遵守一些报道原则：一、对恐怖分子及其帮凶利用和操纵媒体保持警惕；二、禁止出版可能妨碍政府处理危机的信息；三、限制播出对恐怖分子的采访；四、在政府人员和恐怖分子或其代表进行敏感谈判的时候，媒体要淡化处理一些可能引起更大范围恐慌或者过分扰乱公众情绪的消息；五、一定不要成为恐怖事件的参与者。

第七章 传播的谋略 1．谋略

谋略，指的是计谋策略，是一种在重大决策和行动中行之有效的思维方法。

2．传播谋略

传播谋略，是指传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采取的对策。

3．传播战略

传播战略是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境,为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。

4．传播计划

传播计划是指为实现已定的传播战略而对各项具体传播活动及其所需人力、财力、物力和信息资源作出的设计和谋划。

第七章 传播的谋略

1．如何理解“谋略不等于欺骗、欺骗也不等于谋略”这句话？

传播谋略的对策性和策略性就是对抗和竞争双方以一定的策略、方针去巧胜对方，其中包括施计、佯装等计谋。谋略不等于欺骗。在媒介竞争日益激烈的今天，媒介双方都想赢得胜利，占有最大的市场份额，自然也知道对方会运用谋略、技巧，只是不知道运用何种谋略、技巧，在什么时候、什么地方使用而已。所以，传播谋略的策划和使用具有公开性和约定性。没有一定策略的对抗和竞争是难以取胜的，即使取胜也元气大伤，或是付出极大的代价换得极小的利益。但是，欺骗也不等于谋略。“欺骗，是施骗者一切都明白，而被骗者对真实一无所知。”比如说，在某个城市一家报纸与许多报纸一致达成报纸发行期间不降价的协议，结果在发行期间这家报纸突然独自降价，那么，这是欺骗，而不是谋略和战术。

2．为什么说竞争和对抗是传播谋略的逻辑起点？

现代社会充满了强烈的挑战意识、竞争意识和未来色彩。世界的各个角度、社会的每个层面都充满了竞争，竞争也推动了世界发展和社会进步。在大众传播和媒介角逐中，真正的较量、竞争是既需要雄厚的实力，又需要一定的媒介智慧和传播谋略。因此，竞争必然带来媒介智慧和传播谋略的大发展，而具备了媒介智慧和传播谋略的个人、集团，凭借自己一定的实力，也一定能在媒介竞争和传播角逐中获胜。

世界是一个矛盾复合体，矛盾和斗争普遍存在。离开了矛盾，事物就失去了生命，失去了发展的内动力。所以，有矛盾存在的地方，就有竞争和对抗相随，就有谋略思维存在。矛盾、对抗和竞争就是通过谋略得以解决的。传播谋略正是化解传播矛盾、消除媒介对抗、优化市场竞争的利器。因此，竞争和对抗就是传播谋略的逻辑起点。

3．传播谋略与传播战略的联系与区别是什么？

传播战略和传播谋略都是对传播活动的计划和设计，关注的都是传播过程。

它们的区别是于，传播战略是媒介的生命线，是媒介一切工作必须遵循的总纲，对一个媒介的生存和发展具有决定性的指导作用。传播谋略是传播战略设想变为具体行动之间的桥梁和渡船。没有传播谋略的策划和运用，传播战略只能是个美好的愿望和画在纸上的壮丽蓝图，具体的传播活动也会顾此失彼，秩序混乱，不能协调一致地行动。

传播战略是综合思维的结果，是一种传播思想，一种行动纲领，一个行动方向；传播谋略表现为一种思维过程，关注的也是传播的过程，是一种“工具之学”，即主要思考如何使用工具或运用自己的力量同环境抗争。

4．传播谋略与传播计划的联系与区别是什么？

传播谋略也不同于传播计划。传播谋略犹如源于建筑师脑里的灵感般的艺术设计或总体构想，而传播计划则像出自工程师手中的基于建筑师的构想而制作的施工详图，是为实现已定的传播战略而对各项具体传播活动及其所需人力、财力、物力作出的设计和谋划。前者是主意，是对策性和策略性的；后者是图纸，是实施性和操作性的。

5．优秀的传播谋略通常建立在哪些原理之上？

优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上：(1)它反映了施谋主体谋求利益的动机；(2)它适应了施谋对象趋利避害的心理；(3)它掌握了解决问题、争取主动的有利时机或突破口；(4)它顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势。

6．传播谋略有哪些特点？

传播谋略的特点主要有四点：（1）对策性与策略性；(2)利己性与互利性；（3）稳定性与灵活性；（4）情报性和依赖性。

7．传播谋略的运筹与决断应遵循哪些原则？

传播谋略的运筹与决断应遵循四项原则：（１）有用原则；（２）有利原则；（3）有理原则；（4）有节原则。

8．获得行之有效的传播谋略的正确途径是什么？

获得行之有效的传播谋略的正确途径是：（1）完善决策机制；（２）确保情报质量；（3）保持谋略弹性；（4）精选筹划时间。

第八章 传播的技巧 1．传播技巧

传播技巧，就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而又特殊的传播技能或方法。

2．传播技术

传播技术是指传播活动中用于处理、编辑、交流、反馈、存储信息的物化的技术和非物化的技能。

3．传播实践

传播实践是指人类进行的各种有目的的信息传播与交流的具体的客观活动。

4．首位法

在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果，谓之首位法。

5．新奇法

在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，后出场的传播者和后阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应，则谓之新奇法。

6．归谬法

归谬法是指先假定对方的论点是对的，然后把它作为前提予以合理引申，最后得出对方论点是荒谬可笑的结论。这种方法仅用以反驳错误的观点。

7．逆证法

逆证是选择一个与论题性质相对或相反的事物为参照物，从逆向、反面证实论点，所以也可称为反驳法或驳论法。

8．滋补法

在抗御敌对的传播活动中，传播者事先向某些接受者灌输或提供正面论点的材料，以此直接建立或巩固正确的立场和态度，就叫滋补法。

9．接种法

接种法是通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信息的一种方法，也叫“种牛痘”。

第八章 传播的技巧

1．传播技巧的含义与特点是什么？

传播技巧，就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而又特殊的传播技能或方法。传播技巧有三个特点：（１）独立性；（２）稳定性；（3）创造性。

2．传播技巧与传播技术的区别是什么？

传播技巧反映的是对信息“包装”传播的巧妙技能，对传播原理有很大的依赖性，即没有对传播原理的透彻了解，很难有高超的传播技巧；传播技术反映的是对信息“原样”传输的操作技能，对传输装备有很大的依赖性，即没有传输设备(如摄像机、发射机等)，就不存在传播技术。传播技术是形成传播技巧的基础，传播技巧是对传播技术的熟练掌握。因此，传播技巧中往往包含着传播技术的使用，但掌握了传播技术的人不一定同时懂得传播技巧。因为，传播技术的学习可以短期速成，而传播技巧的获取绝非一朝一夕。

3．传播实践与传播技巧的区别是什么？

传播实践是传播技巧的源泉，而传播技巧也可以优化具体的传播实践。传播技巧不是理论家苦思冥想出来的，而是传播经验的结晶。它由传播的自然形态生成，再由长期的传播实践“淬火”、“打磨”、“上光”。不论是在原始的人际传播形态中，还是在现代的大众传播和网络传播形态中，可以说到处都蕴含着、勃动着大量的广义的传播技巧，也可以发现和接触到许多现代传播技巧的“原型”。但是，我们研究传播技巧的目的，不是要恢复、找寻其自然形态的东西，而是要把它们从自然形态中提炼、抽取出来，加以完善，使其成为传播者意识中能动的武器，有效地服务于传播目的和内容。

4．为什么说“离开内容、玩弄技巧”是不可取的？

在传播活动中，不但要有真实新鲜、丰富生动的内容，还要有一定的恰当技巧，否则，内容便无法得到很好的表现和有效的传播。这就要求将传播技巧与传播内容很好地结合起来，让技巧很好地为表现内容、论证观点服务，而不要离开内容、玩弄技巧。内容是主干，技巧是枝叶。没有技巧的内容，只能是干瘪的说教、简单的声明；离开内容的技巧，充其量只是一些形式堆砌和文字游戏。

5．获取传播技巧有哪些途径？

获取传播技巧有三个途径：（１）掌握传播理论；（２）总结历史经验；（３）深入传播实践。

6．运用传播技巧的原则是什么？

运用传播技巧的原则是：（１）技巧要为内容服务；（２）技巧要与谋略吻合；（３）技巧要为受众接受；（４）技巧要灵活运用。

第九章 受 众 1．受众

受众，就是接受信息的人，它既包括大规模信息传播中群体――报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体――参与者和对话人。 2．反馈

反馈“被当做解码者对讯息的反应而返回编码者的过程。”在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。 3．需要

需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。具体地说，受众的需要主要是一种信息需要和精神需要。 4．动机

动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。

5．预期受众

预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。

6．现实受众

现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。

7．潜在受众

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vpiw.html