保险消费心理与消费行为研究

保险消费心理与消费行为研究

学 院：继续教育学院 专 业：市场营销 学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师：程 云

2011年 8月

毕业论文指导教师审阅意见

题目：消费心理与消费行为研究

评语： 指导教师： （签字） 年 月 日

毕业设计（论文）答辩成绩评定

市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于

年 月 日审定了 班级 王 慧 学生的毕业设计（论文）。

设计（论文）题目： 消费者心理与消费者行为研究 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。 毕业设计（论文）答辩委员会意见：

成 绩：

市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会

主任委员 （签字）

摘 要

随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会生活中扮演着越来越重要的角色。分析保险消费心理，可以为保险商品的研发和营销提供更加可靠的依据，也可以使消费者定位于更加合理的消费。消费行为的直接原因是其心理动机。它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。我国的保险消费有保险消费的共性，但是又由于我国的特殊国情，又表现出了一些特殊性。保险心理类型大致可分为一般保险心理和我国特殊的保险消费心理保险消费行为，受人们求平安防灾心理、趋时从众心理、侥幸运气心理、逆向选择心理、贪图便宜心理等心理动机的驱使和支配。保险公司应认真研究和分析人们的各种保险消费心理，在准确把握人们保险消费心理的前提下，细分目标客户，以便采取不同的营销经营策略。

关键词：保险消费心理 心理支配 营销经营策略

目 录

摘 要 ?????????????????????????????I 引 言 ?????????????????????????????1 研究背景 ???????????????????????????? 1 主要内容与研究方法 ??????????????????????? 1 作用与意义 ??????????????????????????? 1 第1章保险行业消费心理研究 ??????????????????? 2 1.1求平安防灾心理 ????????????????????????2 1.1.1保险的风险补偿特性 ?????????????????????2 1.1.2保险消费源于人的需要 ????????????????????2 1.2趋时从众心理??????????????????????????3 1.3侥幸运气心理??????????????????????????3 1.3.1保险的利益驱动性 ??????????????????????3 1.3.2保险消费的不确定性??????????????????????4 1.4逆向选择心理??????????????????????????4 1.4.1信息不对称——逆向选择????????????????????4 1.4.2逆向选择的危害性 ??????????????????????5 1.5自私取利心理 ?????????????????????????5 1.5.1盲目追求低成本高回报?????????????????????5 1.5.2转嫁危机心理 ????????????????????????6 第2章保险需求的理性行为研究 ???????????????????7 2.1经济因素与保险需求 ??????????????????????7 2.1.1收入水平对保险消费行为的影响 ????????????????7 2.1.2利率水平对保险消费行为的影响 ????????????????7 2.1.3物价水平对保险消费行为的影响 ????????????????8

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做对称分布的有关某些事件的知识或概率分布。其中，逆向选择是信息不对称的主要形式。所谓逆向选择是指双方在达成契约前，接受合约的人一般拥有私人信息，而这些信息有可能是对对方不利的，接受合约的人利用这些有可能对对方不利的信息签订对自己有利的合同，而对方则由于信息劣势处于不利的地位。保险市场的逆向选择是指保险人事前（签约前）不知道淘宝人的风险程度，当按照市场上投保人的平均风险程度确定保费时，较高风险类型的投保人参加参加保险是合算的，更愿意参加投保. 1.4.2逆向选择保险心理危害性

保险商品是一种非渴求商品，有很强的替代性，加之消费结果的不确定性，许多人对保险消费的心态比较复杂，平时大都不会将风险事故与自己的生活联系在一起，从而对风险不以为然，只有在遭受风险损害后，才重视对风险的防范，想到保险的好处。这部分人对保险有一定的了解，但只是把保险需求和自己的实际利益联系起来考虑取舍，有利可图便积极参加，或对风险采取选择性投保，将风险程度较高的转嫁给保险公司，风险程度较低的尽量不投保，这就是信息不对称理论所描述的逆向选择。逆向选择是指不利于保险公司的保险契约选择，表现为想要为某一特定风险投保的人往往是最有可能发生该风险的人，因而也是最有可能得到赔偿的人。逆向选择的极端例子便是健康保险中的带病投保，其投保动机不纯，思想深处隐藏的图谋不异于以邻为壑，嫁祸于人。逆向选择来自那些自知出事概率较大的投保经济主体，不仅会对保险公司的业务经营构成严重威胁，最终将损害全体被保险人的利益。

1.5自私取利心理

1.5.1盲目追求低成本高回报

追求物美价廉是人们的天性，消费者对价格都有不同程度的偏好。但生活中也不乏这样的消费者，他们对价格过度关注，价格的变化几乎是决定他们是否消费和消费多少的惟一因素。具体到保险消费上，表现为投保时十分重视花钱多少，费率高低是这类人是否投保的关键。他们倾向于选择最低价格的保险产品，或是等待保险产品降价而持币待购，或是为节省小额保险费而更换保险公司。贪图便宜的保险消费者主要是受勤俭节约思想的影响，他们对保险略知

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一二，有一定的消费意愿，投保动机愿望也良好，但他们对于生活必需品之外的消费往往精打细算，而且通常更为关注眼前的节省，缺乏对长远利益的考虑。 1.5.2转嫁危机消费心理

保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。有自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的工具。他们或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。甚至有一些人会故意制造保险事故来骗取保险公司的“赔偿”。这种心理虽然促成了部分保险消费行为，但是不利于保险业发展。随着保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少

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第二章 保险需求的理性行为研究

本章主要以家庭保险为例阐述保险需求的理性行为。家庭是一个基本的消费行为。家庭影响着一个人的消费观念、消费习惯、与消费方式。家庭对一个人的需求与消费决定有极大的影响，不同的家庭有不同的消费需求，其决定因素包括经济、文化、社会和家庭结构几个方面。

2.1经济因素与保险需求

2.1.1收入水平对保险消费行为的影响

家庭缴纳的保险费使其可支配货币收入的正函数，因此，家庭收入水平的高低决定着保险需求量的大小。家庭收入水平越高，不保费的承受力越强，保险需求就会增加。同时，随着收入水平的增加，消费结构也会发生变化。根据马斯洛的“需求层次理论”，随着收入的提高，人们也将有生存需要为主的单一消费方式向消费多样化发展，安全的需求将成为人们日常生活中不可缺少的部分，并在消费结构中占据越来越重要的地位。这从根本上扩大了保险需求。 一次关于不同收入家庭对于保险的选择结果调查发现，收入在4万元以下的家庭未购买保险数面线占有很大的比例，随着收入的增加，家庭保险需求也随着增加。6-8万的家庭购买保险的比例是73.7%，8-10万家庭购买保险的比例是77.2%，10万以上的家庭购买报下的比例略有下降，是61.9%。对于这一现象，可能的解释是，当人们的收入达到一定水平时，人们往往偏向与自保，认为靠自己的经济实力能够承担风险损失。 2.1.2利率水平对保险需求行为的影响

现代保险中有相当大的部分是投资型保险，家庭闲置资金是投向保险公司投向银行，取决于投资收益的高低。利率就是人们判断购买保险是否合算的主要依据。每个家庭对利率的波动持不同态度：有的人认为利率湘江不会有什么影响；有的人认为利率的下降有利于购买，即利率的下降会刺激现在的消费。长期以来银行占据我国金融业的主导地位，在老百姓的心目中树立了较好的信誉。那些习惯于在银行储蓄的人们更关注银行储蓄的本金和利息的确定性。因为保险产品同时具有投资功能，所以家庭在购买保险时往往会将其与银行存款

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相比。如果银行利率高于寿险保单的名义预定利息率时，可能出现保险不如银行存款划算，他们便会把保险投资投向银行，从而使保险需求减少；，反之，如果银行利率低于寿险保单的名义预定利率时，人们就会把资金由银行转向保险公司，甚至会向银行贷款投向保险公司投保，从而扩大保险需求。从调查结果中看，有相当一部分在保险购买时是出于投资理财的目的。 2.1.3物价水平对保险消费行为的影响

物价水平对家庭购买决策的影响表现在人们认为将来物价水平会上涨而不愿意购买保险，这样保险需求就会受到极大抑制。传统寿险的最主要特征是孤零利率和固定给付，即保险合同规定的预定利率和约定的保险金额不会因通货膨胀的存在而改变，因此，预期的通货膨胀会消弱将来支付的货币的购买力，降低保险的实际保障能力，从而使人们有不经济的感觉。当通货膨胀率较高时，人们对于保险的需求将会受到抑制，并导致退保率上升、续约率下降。 2.1.4消费信贷习惯与保险消费行为研究

房改之后，利用银行按揭分期付款的购买方式逐渐增多的同时，消费者所面临的风险也在增加。分期付款的购房方式使贷款方式和购买方都承担了一定的风险，如果家庭中的主要收入者发生了意外，则会之间影响到购房贷款的归还，影响到家庭其他成员能否继续有房屋居住，以及家庭生活水平是否能够得以继续维持。在我国，对这种风险的认识仍然不足，同时目前的房价居高不下，很多家庭都将购房假话列入到家庭的重要支出项目中，此次调查中58%的家庭都认同“目前购房子比购买保险更重要”按揭款的金额以及年限都将影响到家庭保险需求。

2.2文化因素与保险需求

2.2.1生活方式对保险消费行为影响

生活方式是一个内容相当广泛的概念，包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、体现娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观，可以理解为是在一定的历史时期与社会时期的社会条件下，各个名族、阶级和社会群体的生活模式。生活方式是人的社会化了一项重要内容，决定了个体社会化的性质、水平和方向。不同社会、不同时期、不同阶层和不同职业的人，有着不同的社会生活又会反作用于一个人的思想意识。生活方式

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的变化直接或间接的影响一个人的思想意识和价值观念。来自相同文化群体甚至同一职业的人群，他们会有大不相同的生活方式，活动、兴趣和见解剧不同。比如，同样的工作做老师工作的文化层次和社会地位也相近，但有的人喜欢安乐行的生活方式，社会活动较少，有的人却喜欢活动月行生活方式，喜欢运动旅游，善于社交等。生活方式的不同能够诱发保险的需求、动机和行为的差异。 2.2.2文化环境对保险消费行为的影响

每一个人来到这个世界上，都存在一个广大的、非个人性格特征的空间，这个空间就是一种文化。人们在文化中学会了信仰、观点、态度和价值观，人们大部分日常行为都是后天在文化中学会的，包括消费行为。人们通过学习，大部分都尊重他们的文化，接受他们文化中的共同价值观，遵循他们文化道德规范和风俗习惯，因此，文化对投保行为具有广泛而将烈的影响。保险的基本功能是风险保障，这与人们的文化底蕴及价值关吻合。比如日本、韩国，人们对保险的需求很大，这与东方民族的勤俭和倾向叫安定生活的文化观念有较大关系。而在中国，由于中国传统“儒教”文化，即宣传规范驯服，忍受于和谐，人们视风险为上天的报应，具有不可抗性，只能逆来接受。这种文化影响着人们的风险规避方式，保险被认为是不合适的。同时，我国传统文化、伦理观念接受自给自足的自然经济的影响，“自助”、“抚养”、“赡养”等被视为一种高尚的道德，为人们所崇尚的，这种传统文化一时在人们头脑中的沉淀影响这人们的投保行为，很多家庭都有依靠储蓄应急的思想，更倾向于储蓄以防万一。另一方面，随着工业化城市化速度加快，以及家庭结构的变化，对过去“邻里互助”、“养儿防老”的传统观念提出挑战，人们在时间现代化的进程中，逐渐失去守望互助、关系密切、有人情味的人际关系，这是的人们开始摒弃传统观念，重新认识保险。一次调查中，有买保险的家庭中79%的不赞同“我如果收到损失之后，有很多亲朋好友会来帮助我”。 2.2.3传统思想对保险消费行为影响

家庭传统思想体现在人们认为子女应该负担父母的医疗费用，子女应该在经济上孝顺父母，应该每月给父母赡养费等。这一因素直接对家庭的保险需求有很大的负面影响。但是咋年轻一代人中，由于社会观念的变化、社会保障制度的逐步建立，这种传统养老思想已经不占主导地位了。同时由于越来越多的家庭都是独生子女，将来的家庭趋向于“4-2-1”式，依靠子女赡养变得越来越

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不现实，人们会自然而然的放弃依靠子女养老的方式，虽然人们普遍认为无论何时，子女负担老人一些必要的费用，但是更多的人会考虑通过够买保险来解决养老问题。

2.3社会因素与保险需求

2.3.1制度变迁因素与保险消费行为研究

中国虽然采取了渐进的制度改革进程及市场化进程，但仍然造成了居民未来不确定因素的加大。如住房改革、教育改革、工资改革、医疗改革、就业用工制度的改革，增加了居民未来收入的波动性及随即消费水平的上升，从而制度变迁将会影响居民家庭消费保险观念。

同时，从社会制度保障上看，社会保障支出用于救助因遭灾受损，基本生活水平不能维持，的居民生活费用部分，实际上构成了保险商品的替代品，使得雇员或职工或多或少的产生了心理风险，影响了家庭保险的需求。但是社会保障制度的建立也使家庭对保障的需求欲更加强烈的表现出来，以社会保险为主要内容的这回保障体系支付的支付的年金给付额过低，只能部分解决广大职工的生老病死问题，更多的家庭愿意通过保险来提高对生活保障水平的需求。 2.3.2风险意识因素对保险消费行为的影响

在人类的发展史上，人们从事各种生产活动和生活过程中，总会遇到各种各样的风险，为了自身生活的稳定，人们一直在寻找各种防灾避祸的方法，而购买保险就是一种有效转移风险的方法，风险的客观存在是保险需求存在的前提。保险需求的总量与可保风险存在成都成正比关系。随着经济和社会生产力的发展，社会产品日益丰富，人们对其生存及财产的安全保障的需求越来越强，风险意识越来越强，希望以保险这种经济形势实现其安全性，因而对保险需求将会增加。

此外，保险公司社会信誉因素对保险消费行为也有较大影响。随着我国社会主义经济体制改革和对外开放的进一步深入，保险也得到了突飞猛进的快速发展，险种的开发和推广应用进步明显，保险市场出现了百花争放的可喜局面。但伴随着保险也得蓬勃发展，有一股逆流也在日趋上升。少数保险经营者利用保险合同设置陷阱欺诈广大消费者的合法权益，而且增加了消费者对保险公司

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的不信任感，成为我国保险业进一步发展的巨大障碍。家庭对保险公司的信任度直接影响了家庭是否选择投保以及在哪家公司投保。

2.4家庭结构与保险消费行为研究

2.4.1性别、年龄对保险消费行为的影响

不同性别、不同年龄的人对保险的态度也不一样。男女性别上的差异往往会对保险长生不同的需求。例如，女性的家庭观念强，风险意识强，对保险较认同，需求较高。现代女性由于社会地位的提高，相应在工作岗位上和男性一样，担当起各种重要角色，承担着与角色相对应的社会责任；在家庭里又肩负起母亲和妻子的角色，各方面都承担着比男性更多的风险和压力。因此关爱自己，努力塑造“健康、独立、从容”的人生也就成为现代女性的生活需求。现代女性的各种风险保障需求形成了一个富有特色的保险消费市场。另外，我国男性死亡率均高于女性，男性高卖长期保险的需求较高。

在年龄方面，随着年龄的增长，所处的生命周期不一样，保险需求也发生改变，一般来说，年龄较大者比年轻者更容易接受保险。随着我国人口不断老化，老年人口越来越多，老年人的特点是生理机能不断下降，迫切希望得到保障，因此家庭赡养率也影响着保险需求的长生。 2.4.2教育水平和职业对保险消费行为的影响

人们的文化教育水平直接影响人们的保险意识及对保险的接受程度。一个国家、地区的文化教育水平，不仅代表该国家、地区进行文化教育的广度，而且反应文化教育的深度。就广度而言，文化教育的普及程度越高，意味着投保可能多；从文化教育的深度来看，文化教育水平的层次不同，对保险的需求也大不相同。一般来说，人们的文化教育水平越高，对风险的认识越强烈，对保险的接受程度较高，从而度保险需求的敏感度也越高。

不同职业、不同单位的人，其收入水平、所面临的风险状况以及风险意识不同，因而对保险的需求也不一样。职业因素包括个人单位效益、单位前途、个人在单位发展前途、个人单位保障能力等。这些因素直接影响着人们对自己的收入状况、收入前景稳定性的态度，也是投保人对自己在将来是否持续缴付报废的判断依据。职业结构对保险需求的影响，主要体现在有职业者，或从事现代职业者保险需求较大，无职业者或从事传统农业的人月不容易接受保险。从

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事危险职业的人越多，保险保障的需求量越大。不同的职业保险需求也存在差异，其中医生和公家公务员的保险需求最大。离退休人员由于家庭收入来源减少，未来风险更大，所以保险需求也很大。

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第三章针对不同保险消费心理的经营策略

不同的保险消费者有着不同的保险消费心理，对于保险公司而言，应认真研究和分析人们的各种保险消费心理，在准确把握人们保险消费心理的前提下，细分目标客户，以便采取不同的营销经营策略。另外，一个人的稳定心理状态是相对的、暂时的，完全不受外界影响，不随外界环境变化而变化的是极少数，因此，保险公司在营销活动中，还应主动通过外部因素对人们的保险消费心理进行必要的干预，积极引导人们培养科学的消费心理。

3.1了解保险消费真的心理

3.1.1提高服务水平，吸引忠诚客户

求平安防灾心理的消费者，能够主动地认识风险，积极地寻求降低风险的办法，对保险这种先进的风险管理办法易于接受，具有较强的投保意识。他们对灾害事故发生后造成损失的严重性十分清楚，能够深刻理解保险的性质、职能和作用。这类消费者投保动机良好，消费心理成熟，消费决策理性而又明智，是保险公司难得的忠诚客户，也是保险公司业务稳定发展的基础，保险公司理当倍加呵护，延为上宾。但这种类型的保险消费者在我国还是少数，保险公司更应不遗余力地延揽保险消费中的先知先觉者，通过提高专业服务水平，来保护他们的消费热情。 3.1.2 加强保险知识宣传

趋时从众心理在保险消费中是普遍存在的，这类人对保险不一定真正了解，投保具有很大的盲目性，缺乏思想基础，既会从众投保，也会从众退保，其消费热情往往不能持久。1997年底，在全国一些城市，保险产品的销售出现了几近脱销的火爆场面。在抢购风中，有大批一哄而上的盲目投保者，到第二年续缴保费的时候，才发觉自己的经济实力无法承担高额的保费，年复一年地续缴下去力不从心，不少人被迫退保。

上述事例充分说明了受从众心理支配的保险消费缺乏稳定性，他们在一定时期内对保险消费会起到促进作用，带来保险业务的繁荣，但这种促进作用并不能持久，终将影响和冲击保险业的正常、稳定发展。针对这部分保险消费者，

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要加强保险知识的宣传，使其对保险的性质、职能和作用有真正的全面了解，切实领会投保的意义。只有拥有完整的保险知识，才能在保险消费中自我决策，自主行动，不盲从他人。

3.1.3 强化防灾意识，宣传风险管理工作

现实生活中抱有侥幸心理的人不算少数，具体到保险消费上，由于保险消费结果的不确定性，从一定程度上强化了一些人的侥幸、运气心理。抱有侥幸、运气心理的保险消费者投保动机不稳定，通常表现为在防灾心理和侥幸心理之间的摇摆不定。这种人虽然也持有防灾的目的，却没有持久型防灾心理。如果在他们预料的时间内没有发生灾害事故，其防灾心理就会日渐淡化，甚至消失得无影无踪，使侥幸心理占上风，直接导致退保，从而影响保险业务的发展。

3.2保险公司需要做的工作

3.2.1树立正确的保险消费观

作为提供经济保障的保险商品，其消费具体表现为：免除恐惧——观念上的消费；补偿损失——实质上的消费。因为人们在生产生活中对风险损失都有恐惧的心理，一旦把风险损失转嫁给保险公司便可获得安全感，这种安全感即是保险商品的观念上的消费。由于发生灾害事故给被保险人造成损失，由保险公司给予经济补偿，这便是保险商品的实质消费。不少保险消费者只看重实质消费而忽略观念消费，买保险没有得到保险公司的经济补偿便以为是花了冤枉钱，究其原因是对保险消费缺乏全面认识所致。只有全面认识和了解保险消费，才能树立正确的保险消费观，从而强化防灾心理和意识。 3.2.2帮助人们识别风险

寻求合理的风险处理措施和手段。在风险处理方式中，大多数人面临着自留风险和转嫁风险两种选择，风险管理者会尽一切可能回避和排除风险，把不能回避和排除的风险尽可能地转嫁出去，不能转嫁的或损失程度较小的风险可以自留。具体来讲，对于那些出现机会不多、损失金额不大，或者出现机会较多、但损失金额很小的风险，宜采用自留方式。而对那些出现机会多、损失金额也大，或者出现机会很少、但损失金额巨大的风险，则应采用转嫁的方式。转嫁风险方式有保险转嫁和非保险转嫁两种，相比而言，保险转嫁比其他风险处理手段要优越得多，因而应用也比较广泛。

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（马歇尔 朱志寨译） 《经济学原理》（上卷） 商务印书馆 （马歇尔 陈良璧译） 《经济学原理》（下卷） 商务印书馆

阿兰.拉维恩 王海华译《如何选择你的人寿保险》中国金融出版社 2000 （马斯洛 许金声等译）《动机与人格》华夏出版社 1987

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致 谢

本学位论文是在我的指导老师程云老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，程云老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。值得一提的是，程云老师对学生认真负责，在她的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。借此机会向程云老师表示最衷心的感谢！

此外，本文最终得以顺利完成，也是与管理学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在论文的完成上也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢！

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vno7.html