中小旅游企业品牌管理的问题研究及对策

毕业论文

中小旅游企业品牌管理存在

的问题及对策研究

学 院： 商学院 专 业： 学生姓名： 学 号： 指导教师：

2015年5月

目录

1.绪论 ........................................................................................................................................ 1 1.1 选题背景和意义 .......................................................................................................... 1 1.1.1选题背景： .............................................................................................................. 1 1.1.2研究的意义 .............................................................................................................. 2 1.2国内外研究现状 ............................................................................................................. 3 1.2.1国外研究现状 .......................................................................................................... 3 1.2.2.国内研究现状 .......................................................................................................... 4 1.3研究内容和研究方法 ..................................................................................................... 8 1.3.1研究内容： .............................................................................................................. 8 1.3.2研究方法： .............................................................................................................. 8 2.我国中小旅游企业品牌管理相关理论 ................................................................................ 9 2.1品牌管理的定义 ............................................................................................................. 9 2.2品牌管理环节及过程 ..................................................................................................... 9 2.2.1品牌化的决策 .......................................................................................................... 9 2.2.2 品牌使用者决策 ..................................................................................................... 9 2.2.3品牌名称方面的决策 .............................................................................................. 9 2.2.4品牌战略决策 .......................................................................................................... 9 2.3国内外关于中小旅行社的界定 ................................................................................... 10 2.4 传统旅游企业的构成要素 .......................................................................................... 11 2.4.1 能力要素 ............................................................................................................... 11 2.4.2 组织要素 ............................................................................................................... 11 2.4.3 基础要素 ............................................................................................................... 11 2.5 中小旅游企业的主要特征 .......................................................................................... 12 2.5.1 经营范围狭小 ....................................................................................................... 12 2.5.2 管理方式保守 ....................................................................................................... 13 2.5.3 盈利模式单一 ....................................................................................................... 13 2.5.4 人力资源薄弱 ....................................................................................................... 13 2.5.5 技术更新缓慢 ....................................................................................................... 14

2.5.6 产品和服务附加价值低 ....................................................................................... 14 3.我国中小旅游企业品牌管理存在的问题及现状 .............................................................. 14 3.1中小旅游企业品牌管理存在问题分析 ....................................................................... 15 3.1.1 观念问题 ............................................................................................................... 15 3.1.2 人才问题 ............................................................................................................... 15 3.1.3 市场问题 ............................................................................................................... 15 3.1.4 创新问题 ............................................................................................................... 16 3.2中小旅游企业品牌管理存在的问题 ........................................................................... 16 3.2.1品牌定位缺乏鲜明性 ............................................................................................ 16 3.2.2品牌管理人才匮乏 ................................................................................................ 16 3.2.3品牌意识较弱 ........................................................................................................ 16 3.2.4仅注重品牌本身 .................................................................................................... 16 3.3 我国中小旅游企业品牌管理现状 .............................................................................. 17 3.3.1 低水平重复旅游线路 ........................................................................................... 17 3.3.2 专业化分工体系不完善 ....................................................................................... 17 3.3.3 内部管理能力差 ................................................................................................... 17 3.3.4 企业发展资金不足 ............................................................................................... 18 3.3.5 促销力度不够、效果不佳 ................................................................................... 18 3.3.6面临信用危机 ........................................................................................................ 18 4.我国中小旅行社发展的环境综合分析 .............................................................................. 18 4.1中小旅行社发展的外部环境分析 ............................................................................... 19 4.1.1发展机会 ................................................................................................................ 19 4.1.2威胁分析 ................................................................................................................ 20 4.2中小旅行社发展的内部条件分析 ............................................................................... 22 4.3中小旅行社内外环境综合分析(SWOT矩阵分析) ...................................................... 24 5.中小旅游企业发展及品牌管理对策研究 .......................................................................... 25 5.1中小旅行社发展对策研究 ........................................................................................... 25 5.1.1 创造属于自己的品牌 ........................................................................................... 25 5.1.2 走专业化发展道路 ............................................................................................... 25 5.1.3加强旅行社内部管理 ............................................................................................ 26

5.1.4 要有雄厚的资金做后盾 ....................................................................................... 26 5.1.5 不断推进营销创新 ............................................................................................... 26 5.1.5 解决中小旅行社的信用问题 ............................................................................... 27 5.2中小旅游企业品牌管理对策研究 ............................................................................... 27 5.2.1科学确立品牌定位 ................................................................................................ 27 5.2.2加强对相关人员的培养 ........................................................................................ 27 5.2.3树立品牌意识 ........................................................................................................ 27 5.2.4采取品牌战略管理措施 ........................................................................................ 28

1.绪论

1.1 选题背景和意义

1.1.1选题背景：

二次大战以来，全世界进入了现代旅游的迅猛发展时期。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）1月27日发布数据，2014年出境游旅游者达到11.3亿人次，比2013年的10.87亿人次，增长了5100万人次。这也是2009年经济危机以来，该数据连续第五年增长。世界旅游组织预测，到2020年，全球旅游人次将达到14亿，到2030年达到18亿。其中，到2020年，新兴经济体的入境旅游人次预计将超越发达国家，到2030年预计将占全球旅游人次的57%，而在1980年，70%的出境游客首选旅游目的地为发达经济体。

随着经济社会的发展，我国旅游业得到了飞速发展。以《2013年中国旅游统计年鉴》的统计数据为例，国内旅游人数32.62亿人次，收入26276.12亿元人民币，分别比上年增长10.3%和15.7%；入境旅游人数1.29亿人次,实现国际旅游（外汇）收入516.64亿美元，分别比上年下降2.5%和增长3.3%；中国公民出境人数达到9818.52万人次，比上年增长18.0%；全年实现旅游业总收入2.95万亿元人民币，比上年增长14.0%。

另外，在旅游投资方面，近年来超大型旅游投资项目遍地开花，百亿元、千亿元级投资旅游项目屡见报端。如:2010年河北省实际完成投资180亿元，在建项目560多个，投资总额达2500亿元;2010年广西防城港投资150多亿元打造滨海旅游城;在2011年8月举行“天下浙商行”投资活动中，浙江舟山共签约旅游项目41个，总投资343.69亿元;浙江省在“十二五”期间计划投资近1220亿元大力发展旅游业，建设60个旅游重点项目。据中国国家旅游局旅游项目管理系统数据显示，2011年中国旅游项目投资总额累计达到2.67万亿元人民币，当年实际完成投资2064亿元。这些旅游项目投资反映出了旅游业发展态势强劲。 在旅游业飞速发展的同时，促进旅游业的转型发展和升级换代，实现旅游业又好又快的协调发展，从而把我国从“旅游大国”建设成为“旅游强国”，是现阶段我国旅游业面临的一个十分重大的迫切任务。旅游企业在旅游业发展中扮演极其重要的角色，二者在本质上相辅相成，旅游业的发展给旅游企业带来了机遇，旅游企业的发展也为旅游业带来了动力。

国务院总理李克强2014年7月2日主持召开国务院常务会议，部署严肃整改审计查出问题，确定促进旅游业改革发展的政策措施，决定深化科技成果使用、处置和收益管理改革试点。会议认为，旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善，意义重大。

国家对旅游产业发展的关注，近年来呈现一个渐次加强和日益重视趋势。早在2009年，国务院就出台《关于加快发展旅游业的意见》，到2013年4月十二届全国人大常委会第二次会议表决通过《旅游法》，成为我国首部规范旅游市场、促进旅游业发展的法律文件，再到日前国务院总理李克强主持召开国务院常务会

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