CI设计在中国的应用研究 - 图文

毕业设计（论文）

中文题目： CI设计在中国的应用研究

学 院： 黑龙江三江美术职业学院北京基地 专 业： 艺术设计 姓 名： 灰太狼 指导教师： 马世伟

2011年6月21日

黑龙江三江美术职业学院

黑龙江三江美术职业学院 毕业设计(论文)成绩评议

年级 题目 09 层次 专科 专业 艺术设计 姓名 灰太狼 CI设计在中国的应用研究 指 导 教 师 评 阅 意 见 成绩评定： 指导教师： 年 月 日 评 阅 教 师 意 见 评阅教师： 年 月 日 答 辩 小 组 意 见 答辩小组负责人： 年 月 日

黑龙江三江美术职业学院 毕业设计(论文)任务书

本任务书下达给： 09 级 艺术设计 专业 学生 灰太狼 设计（论文）题目：CI设计在中国的应用研究 一、设计（论述）内容

毕业创作是本科四年整个教学计划中最后一个重要环节，是对理论教学与实践教学的一次概括和总结。本课程旨在检验学生综合运用所学专业知识、技能的基本方法，培养观察、分析和解决有关理论、技术现实问题的实际能力。强化提高学生创作水准，使之初步掌握从事科研的方法，从而具备较强综合创作的能力。

现将2007届电脑艺术专业学生毕业设计（论文）的内容安排如下：

1 毕业论文电脑艺术设计主要方向：包装设计、广告设计（文化、商业、公益）、书籍装帧设计、CI设计、装饰设计、环境艺术设计、美术学等；

2 论文选题：主要以自己毕业设计选题方向作为论文选题。比如，传统文化在广告设计中的应用、中国元素与现代企业形象设计、汉字在平面设计中的应用等，论文的格式必须按照学院教务处网站链接的“论文格式要求”完成。

详细选题内容请见已下发的《07届电脑艺术设计毕业论文选题大全》。

二、基本要求

1 毕业设计（论文）必须为原创，不得抄袭；毕业设计（论文）要求新、求精；毕业设计（论文）的选题可以选择自己的擅长的设计方向，发挥自己的优势，同时也可以选择自己的弱项，通过毕业设计阶段训练加强巩固自己的专业知识；严格按照学院规定实践统一在校完成毕业设计（论文），并按照要求认真填写学院下发的毕业（论文）、实习等等相关文件资料。

2 毕业设计的选题须经指导教师同意并记录在案。

3 以设计创作为立足点写出自己的创作过程和艺术观点，作为毕业论文，同时参加毕业答辩。 4 毕业论文分为选题、下达任务书、完成开题报告、中期报告、撰写论文、结题验收、论文答辩六个阶段。

三、重点研究的问题

电脑艺术设计毕业论文选题方向的重点：

（1） 包装设计——例如酒类包装、文化、食品类、实验包装、概念包装设计等。同时，论述各类型包装设计时须有包装宣传广告设计，也可兼其他宣传品，为了更好的论述其材料、色彩、表现应配有相关图片。

（2） 广告设计——公益类、文化类为主。公益类主题不限于关爱老人，节能、节水、节材以及资源综合利用，发展循环经济、建设节约型社会，珍爱动物以及其他反应社会现象、社会问题等等。文化类可以以中国传统文化、精神等等各个方面展现，突出重点，切忌面面俱到。

（3） 书籍装帧设计——系列图书、其内容可自拟；对设计的色彩、手法、版式等进行论述；须有书籍相关设计宣传广告设计，也可兼有宣传折页等宣传品设计的论述。

（4） CI设计——主题原则上要求为对实际设计项目的论述。具体应完成对VI手册中形象标志等内容的设计构思、创作过程的论证。

（5） 装饰设计——主题可以自拟，可以是论述民间艺术、概念装饰造型设计，也可以是材料表现等方面。

（6） 其他方向——要求要新颖、原创。具体的详细要求以指导教师要求为主。

四、主要技术指标

1 毕业论文的内容须反映实践过程。根据论文要求，结合艺术设计相关的理论知识，撰写一篇不少于12000字的论文。毕业论文应做到结构完整，格式规范，其中应包括：开题报告；中文摘要、关键词；正文；参考文献（包括引文出处）；附录等内容。

2 毕业论文必须按照统一要求的格式打印，要求图文结合，精心编排编印，纸张大小为A4。 3 毕业论文须在规定日期内递交。超时递交的，按超时天数予以降分或取消答辩资格。

五、其他要说明的问题

毕业创作（论文）的成绩评定采用记分加评语的形式。最后的总成绩采用五级记分制（即优、良、中、及格、不及格）记载。

下达任务日期：2010年7月1日 要求完成日期：2011年6月10日 答辩日期：2011年6月21日 指导教师： 马世伟

开 题 报 告

题 目：CI设计在中国的应用研究

报告人：灰太狼 2010 年7 月 25 日

一、文献综述

CI系统是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。VI（视觉识别系统）是CI系统的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。

CI战略不是单纯的企业标识等外部形象的塑造，它涉及企业高层决策者的理念精神和各部门的行为规范。CI的应用在内部起到引导的作用，总结和提升了企业的历史、信仰、所有权、技术、文化、人员素质等。定制了企业从经营思想、行为规范到视觉识别的一套完整的经营管理标准，丰富完善了企业的经营战略和发展规划，从系统角度保证了企业发展的一致性。这是对现代企业管理理论的成功应用。

CI战略内涵的系统性，必然导致CI战略导入和实施的复杂性和整体性。CI战略的策划，决不能仅仅依赖于企业外部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企业内部力量为主，组成CI策划小组，借助企业外部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，共同搞好策划工作。

CI的应用在中国发展不久，大多数企业，高等院校并没有深刻理解其内涵。常常引用的只有“外表”的学习，没有意识到内涵和内外的结合的方法学习。这样，企业很难得到真正的发展，长远的发展，其命运都是短暂的。所以我们在学习应用中要注意：1、保证信息传播的一致性 2、确立企业和产品在市场中的定位和特征从而引导消费者 3、CI在企业公共关系的运转中的作用

二、选题的目的和意义

题目依据大学期间所学习课程中对知识的掌握，从老师给予的一定量题目中结合自己的学习状况选定。

CI是现在中国设计行业中日趋发展壮大的行业。快速的发展和大量外国设计的引入，充斥着我国的CI设计，文化快速的引入，导致现在中国的CI设计趋于“皮毛”化，没有学到真正的设计内涵和设计方法。所以本论文中主要针对中国的企业形象设计系统应用进行论述研究。

企业形象设计在有些大型企业得到很好的应用，有了很好的发展。在中国这样一个经济迅速发展，各国文化猛烈注入的情况下，中国设计文化仍处于萌芽阶段的地方，我们要把好开始的关卡，为我国设计业的长久发展和各个企业的发展都做好准备。要让中国的企业形象打到世界，让中国的设计水平得到提升。

三、研究方案

1 从学习实践中总结企业形象设计的方法、注意事项 2 搜集文献，从网上搜集和书本查询来获得具体详细的论据

3 分别找成功和失败的个案作分析得到数据，来具体问题具体分析，从中间找寻问题并找出解决方案

四、进度计划

起止时间

1 初定选题 2011年07月02日 ~ 2011年07月12日 2 文献综述 3 开题报告 4 论文大纲 5 论文细纲 6 初稿 7 二稿 8 定稿

9 答辩 2011年？月？日 ~ 2011年6月20日

五、指导教师意见

严格遵守论文要求撰写，要深刻理解论文课题，经过深入调查研究论文后，完成这一时期的论文内容。论文层次要清晰、明朗，论据充分有力，要有现实性与实践性。

指导教师： 马世伟

2011年6月21日

目 录

中 文 摘 要 ........................................................................................................................................................ 1 Abstract .............................................................................................................................................................. 2 绪 论 .................................................................................................................................................................. 3 一 CI的概述 ..................................................................................................................................................... 4

(一) CIS的概念 ....................................................................................................................................... 4

1 MI .................................................................................................................................................... 4 2 BI .................................................................................................................................................... 5 3 VI .................................................................................................................................................... 5 （二） CI的历史发展过程 ..................................................................................................................... 5 （三） 中国CI的背景特征 .................................................................................................................... 6 （四） CI的重要作用 ............................................................................................................................. 7

1 良好的企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持 ........................................................ 7 2 良好的企业形象有助于企业产品占领市场 ................................................................................ 7 3 良好的企业形象可以增强企业的筹资能力,提高经济效益 ...................................................... 7 4 良好的企业形象有利于企业广招人才，增强企业发展的实力 ................................................ 8 5 良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力 ................................................................................ 8 6 良好的企业形象为企业创造名牌产品提供了有利的条件 ........................................................ 8 7 良好的企业形象可以增强企业的核心竞争力 ............................................................................ 9

二 CI在中国的发展 ....................................................................................................................................... 10

（一） CI在中国的市场前景 ............................................................................................................... 10 （二） CI在中国的发展特征 ................................................................................................................11 （三） CI在中国的发展现状 ................................................................................................................11 三 CI设计在中国的问题 ............................................................................................................................... 13

（一） CI在中国的发展阻碍 ................................................................................................................. 13

1 企业界的阻碍与表现 .................................................................................................................. 13 2 设计界的阻碍与表现 .................................................................................................................. 13 3 学术界的阻碍和表现 .................................................................................................................. 14 4 政界的阻碍和表现 ...................................................................................................................... 15 5 CI自身的缺陷 ............................................................................................................................. 15 （二） CI设计在中国的问题解决方法 ............................................................................................... 15 （三） CI设计在中国的基本原则 ....................................................................................................... 16

1 同一性 .......................................................................................................................................... 16 2 差异性 .......................................................................................................................................... 17 3 民族性 .......................................................................................................................................... 17 4 有效性 .......................................................................................................................................... 17

结 论 ................................................................................................................................................................ 19 参考文献 ............................................................................................................................................................ 20

中 文 摘 要

中国CI的兴起是在国内改革开放的政策，市场经济导向的驱动和国际潮流的影响，特别日本与台港CI的影响而产生，并且伴随着我国改革开放与经济发展的进程而深入发展；相对于六十年代起源的“美国型CI”，七、八十年走向成熟的“日本型CI”来看，中国CI还处于正在成“型”的导入成长期。从总体评价看中国CI，尚处于方兴未艾的成长期或曰初级阶段。

二十一世纪，世界经济重心将会移向亚太地区，而中国将会成为这重心的中心，最富活力。现在中国经济发展势头迅猛，中国每年的GPT值都在稳步的上升中。现在年轻的一代领导慢慢都认识到了CI对一个企业的重要，他们的关注必将带动中国CI的发展。中国的CI市场有着巨大的潜力，那么在发展中就必然有着重重地管卡约束着发展，市场中有成功案例作为引导，也有失败的案例让我们引以为戒，记住任何一个事物的发展都将见面临考验。我们面临这些问题要准备充分，发现问题后要找出解决方法，解决原则。更好的让CI帮助中国企业的发展。

关键词： 设计 CI 发展 问题 原则

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Abstract

Chinese CI starting is in the domestic reform and open policy, the market economy guidance actuation and the international tidal current influence, special Japanese and the Taiwan port CI influence produces, and is following our country reform and open policy and the economic development advancement but develops thoroughly; Is opposite from the 60s origin “US CI”, 70-80 year trend mature “Japan CI”, Chinese CI is also in becomes “” is inducting the growth period. Looks at Chinese CI from the overall appraisal, was still in the growth period which is on the rise or says the initial stage.

In the 21st century, the world economics center of gravity will carry over the Asian and Pacific area, but China will become this center of gravity the center, richest vigor. Now the Chinese economic development tendency is swift and violent, Chinese every year's GPT value in rise with steady steps. Now a young generation of leader realized slowly CI to enterprise's important, their attention has will certainly to lead Chinese CI the development. China's CI market has the huge potential, then has in the development on the necessity layer on layer manages the card to restrain is developing, in the market has the successful case to take the guidance, also will have defeat's case to let us take warning, remembers any thing the development meet near the test. We must prepare fully faced with these questions, found after the problem, must discover the solution, the solution principle. Better lets CI help the Chinese Enterprise's development.

Key words：Designs CI Development question principle

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绪 论

“CIS”也称作“CI”是企业形象设计的意思。中国CI的兴起是在国内改革开放的政策，市场经济导向的驱动和国际潮流的影响，特别日本与台港CI的影响而产生，并且伴随着我国改革开放与经济发展的进程而深入发展。CI到底有什么样的魅力值得我们去深入研究？CI在中国的发展已不短的时间但其发挥的效果却差强人意，究竟是什么问题困扰着中国的CI发展？CI在中国的发展有如此多的问题我们要如何的对待？

本论文《CI设计在中国的应用研究》通过解析CI的概念、意义和作用，分析CI在中国企业的历史背景、发展状况、应用，了解当下中国企业发展即CI在其中起到的作用。发现CI在中国引用过程中存在的问题，从多个文献参考和前辈的理论中找寻找解决方法，和解决问题时要注意的问题。使得CI中国化，成为中国企业发展的推助力。最后再自己进行分析理解，成为未来自己设计的借鉴和注意事项。

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CI设计在中国的应用研究

今天，当我们再提起CI，似乎有些不合时宜，因为就算它在十分繁荣的时期，也未曾给中国的企业带来几个很成功的范例。现在的CI在中国设计界算是一个发展刚刚起步的课题，但越是在它的底谷时期，我们就更应该多加的关注它。

翻回原来的篇章，细细品味一下CI在中国发展时给我们带来了什么。曾今的失败已是过去，在失败的痛苦中活着只能证明失败。我们在里面看到的不应该还只是那些，相信“失败乃成功之母”这句话，认真的在其中发现问题，解决问题才是明智的。我们的眼光要放得更远一点，相信未来它会给达到我们的希望。

一 CI的概述

(一) CIS的概念

CI产生于现代市场经济，成熟与国际化的竞争环境。当初它只是通过视觉传播差别化设计，让更多的社会公众理解和认识，从而达到促销目的的一种手段。随着竞争的发展，这种差别化设计逐渐扩展，并渗透到企业各个领域，成为一种新的经营方法，即CI战略。

CI的最初概念为“企业识别”。在企业识别的战略思想的指导下规划出整套识别系统，也就是“企业识别系统（Corporate Identity System）”，即CIS，简称CI。

CI系统是由MI（Mind Identity，理念识别）、BI（Behavior Identity，行为识别）、VI（Visual Identity）三个方面构成的。在CI系统的构成要素中，核心是MI，它是整个CI系统的最高决策层，为整个系统奠定了理论基础和确定了行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特理念准确地表达出来。

1 MI

企业理念对内影响企业的决策、活动、制度、管理等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。

所谓MI是指企业确立自己的经营理念，对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。

MI的主要内容包括：企业精神、企业价值观、企业文化、企业信条、经营理念、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、管理原则、社会责任和发展规划等。

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2 BI

位于中间层的BI直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，是对企业运作方式做出统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。

BI包括以下内容：

① 对内包括：组织制度、管理规范、行为规范、干部教育、员工教育、工作环境、生产设备及福利制度等。

② 对外包括：市场调查、公共关系、营销活动、流通对策、产品研发、公益性及文化性活动等。

3 VI

VI是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。它将上诉的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，因而具有重要意义。

（二） CI的历史发展过程

CI的雏形起始于两件事，一件是1914年著名建筑家培德?奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并将其应用于公司的所有便条纸和信封上。另一件事20世纪初的意大利数学家奥利培帝为以其名字命名的打字机设计商标，并着重关注商标的美感和独特性。他们虽不能称为CI产生的标志，甚至也不能称为正式CI的产生，但他们意味着VI的开端。

50年代中期，美国IBM公司在其设计顾问：“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计在应用统一化”的倡导下，首先推行了CI设计。CI理论的发源地一般认为是在美国。

60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素是作为一种企业经营战略，并希望它成为企业形象传播的有效手段。

美国模式的CI战略主要是通过对企业视觉识别的标准化、系统化的设计和规范，通过独特的视觉信息符号系统来表现企业的经营理念和特色，统一传播形象，从而达到使社会大众认知、识别并建立良好企业形象的目的。

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CI包含了企业形象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施，这种完整的规划与设计在经过相当长的一段时间后被人们广泛认知并正式冠以企业形象识别系统的名称。

70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了功效。 日本的CI是一种明确地认知企业理念与企业文化并以此为出发点，以视觉识别和行为差异来反映企业理念和企业文化，是一种视觉表情、行为规范和企业理念想统一的CI战略，它反映了企业塑造整体形象的要求。这极大地提高了CI的使用范围和使用价值;使更多的企业将CI战略视为基本的经营战略。日本在美国的基础上进行了发展，使其更为系统、更为完善、更为有效。

CI在台湾于20世纪70年代后期兴起，于20世纪80年代中后期盛行。CI进入中国大陆地区大约是20世纪80年代中后期，最早接受CI理论的是美术院校。

1988年CIS传入我国改革前沿广东地区。以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期。随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CI战略，将“中国CI”推向一个新的高潮。

但是，相对于六十年代起源的“美国型CI”，七、八十年走向成熟的“日本型CI”来看，中国CI还处于正在成“型”的导入成长期。

（三） 中国CI的背景特征

中国CI的兴起是在国内改革开放的政策，市场经济导向的驱动和国际潮流的影响，特别日本与台港CI的影响而产生，并且伴随着我国改革开放与经济发展的进程而深入发展。

中国CI起步较晚，但成长发展速度较快，这与我国改革开放政策力度不断加大，国民经济高速稳定发展具有同步性，一致性，因为CI的引进与发展是市场经济的需求，传统的、旧有的计划经济不需要企业形象，因而也不需要CI。

中国CI的形成与发展及其战略体系的建立，与“欧美型CI”、“日本型CI”有不可分割的联系，它们之间不是对立物，而是有着历史承接和丰富与再发展的关系。或者换句话说“中国型CI”是国际CI理论与中国CI实践相结合的产物。但它相对于“欧美型CI”和“日本型CI”而言，更具深厚的民族文化性，类型的多样性和内涵丰富性。

由于我国东西部经济发展的差异性，表现出中国CI运动发展的不平衡性。在我国东部沿海地区，中国CI进入成长发育期，率先导入CI典型企业已渐成熟；而中西部广大地区尚处于CI启蒙与学习时期。因而，从总体评价中国CI，尚处于方兴未艾的成长期或曰初级阶段。

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（四） CI的重要作用

1 良好的企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持

这是企业开展一切经营活动的基础，是企业建立与其公众各种关系的基础。企业形象好首先意味着企业的信誉好,讲求信誉、商誉是企业的核心价值观,是企业理念中不可或缺的要素。惟有诚信至上,企业才能百年不衰。讲求企业信用是一种社会责任,应该把企业看成是讲信用、讲商誉、讲道德的组织,而不是赚钱的机器。企业的信誉形象能树立公众的精神信仰,使企业能够获得公众的长久支持。

2 良好的企业形象有助于企业产品占领市场

良好的企业形象可以得到公众的信赖，为企业的商品和服务创造出一种消费信心。在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。

形象良好的企业在市场营销中具有很强的竞争力。由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受推销人员的游说。消费者的消费行为遵循AIDMA 五步法则，即由注意、兴趣、欲望、记忆到行动（AIDMA 为这五步的英文单词的首字母），消费者对企业形象的认识，等于进行了前四步，它必然走向第五步——购买。良好的企业形象也可以形成一大批追随者，以拥有和购买企业商品为荣耀，所以良好的企业形象等于为推销工作奠定了稳固的基础;正如心灵美好的人永受人尊敬和信任一样，成功的经营企业形象是营销活动的永不枯竭的内在动力源泉，它可以为营销创造无可比拟的优越条件。每个企业都有失误或犯错误的时候，良好的企业形象能够使他们得到公众的谅解，减轻或很快消除由失误造成的影响；当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情和理解。因此塑造企业形象不仅是一种营销技巧，更应成为企业和企业家不可或缺的重要意识。为什么一些著名企业像可口可乐、金利来能够长盛不衰，他们的销售地域能够稳步扩大，销售峰值能够稳步提高?他们进入中国市场后，在中国的土地上稳步推进的原因何在?这还不应敲响中国企业的警钟吗?

3 良好的企业形象可以增强企业的筹资能力,提高经济效益

良好的企业形象有助于企业股票的出售,吸收资金,获得贷款等,这使企业在较短的时间内能够积聚大量资本，扩大经营规模，提高市场开拓能力和抗风险能力,增强发展后劲。据统计，20世纪90年代以后企业形象广告支出平均年增长率为22.4%，比商品广告支出

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的年增长率高出了9个百分点，这说明越来越多的商家已经认识到企业形象的神奇作用，进而通过企业形象的设计和传播获得高投入高回报的效果。

4 良好的企业形象有利于企业广招人才，增强企业发展的实力

人才在好的企业不仅能人尽其才，发挥最大作用，进而实现自己的人生价值，而且能够获得更多的进修和学习的机会，不断提高自己的能力，充实自己，获得个人事业的成功。特别是对大学毕业的求职者来说，企业形象对他们有着非凡的魅力。大学生找工作绝大多数是根据企业的名声去应聘的，此时企业形象的优劣就起到了决定性的作用。换句话讲，每一家企业都必须保持良好的企业形象才能获得更多毕业生的青睐。

5 良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力

企业形象所倡导的企业理念和企业价值观是企业的灵魂, 是企业经营的最高准则和员工共同的精神信仰与行动指南，它培育着企业员工的团队精神，它在企业内部管理中的作用已广受重视；良好的企业形象能够激发员工的自豪感、荣誉感，使他们热爱企业，献身企业，自觉地把自身的言行和企业的形象联系起来，把自身的命运和企业的命运联系起来，从而产生强烈的使命感和责任感；良好的企业形象使员工感到这里的工作环境为他提供了用武之地，这里的用人制度能使自己的聪明才智得以发挥。企业形象好了，职工心情舒畅，加之配套系统（统一的工作服、办公用品等）的相辅相成，能够创造出一种朝气蓬勃的气氛，使他们的工作热情日趋高涨，工作效率不断提高。

6 良好的企业形象为企业创造名牌产品提供了有利的条件

由于市场需求不断地向高档化、名牌化发展,消费者越来越重视名牌产品。人们追求名牌产品不仅仅是为了追求其使用价值,更主要的是着眼于其满足人们文化品位、精神上的需求。名牌是企业良好形象的缩影，是产品质优的证明、身份的标志，是企业的无形财富，它标志着企业为提高产品质量，降低成本，增加花色，开拓市场，开展宣传等等所付出的一切努力，象征着消费者和社会公众对该企业的信任和厚爱。在市场竞争日益激烈的今天，我们企业面对的不仅仅是产品质量和价格的竞争，而且包括企业的科技开发能力、市场营销能力、服务顾客能力、整合传播能力和社会影响能力等在内的综合实力的竞争，这些能力上升到一定高度便成就了品牌的决胜力。企业形象是产品成为名牌产品的基础,名牌之争的背后实际上是企业整体形象之争，因此要创立名牌产品必须先树立良好的企业形象。

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7 良好的企业形象可以增强企业的核心竞争力

在第10届国际企业伦理和企业形象研讨会上，有关专家就曾预言21世纪企业的发展将以形象力的提升为导向，国际市场将进入“商品力、销售力和企业形象力三轴指向的时代”。今天这一预测正在得到应验，以形象力的提升为导向的企业CI设计与导入目前已风靡世界，充分利用CI全面导入来促进企业无形资产的增值，已被实践证明是增强企业竞争力的有效方法。企业通过高质量的设计、塑造和展示企业形象，就可以提高企业在国内外市场上和社会公众心目中的知名度，给企业带来丰厚的经济效益与社会效益。据国际设计协会统计显示，企业在CI上投入1美元可得到227美元的回报。企业形象的增值效应远远超过企业本身有形的固定资产和流动资金的作用，成为企业效益的源泉。当今一些名牌企业的形象价值(即品牌价)常常大得令人难以置信，例如美国“可口可乐”的价值竟高达244 亿美元！企业形象力不但能使企业的产品和服务在更大的广度和深度上吸引顾客,而且能使企业更有效、更圆满地实现自己的综合目标,达到增强竞争力的目的。

像肯德基就是CI系统应用非常好的一个企业，良好的企业形象就为他们解决了很多的问题。

肯德基致癌事件：

香港消委会与食物安全中心日前在样本检测中发现，“肯德基家乡鸡脆薯格”含有致癌物质丙烯酰胺。据香港的检测结果，“肯德基家乡鸡脆薯格”中丙烯酰胺含量达850微克。香港将肯德基薯条产品列入致癌名单 肯德基滤油门事件：

日前，新民网获悉陕西省卫生厅在西安、咸阳、榆林等地查出肯德基在煎炸油中添加“滤油粉”，并反复使用这些煎炸油。 肯德基苏丹红事件：

肯德基的食品“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”、“新奥尔良烤翅”和

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“新奥尔良烤鸡腿堡”调料发现含有苏丹红一号成分

上述事件都是靠好的形象为其做的保护，消费者才给其改过的机会，以致现在肯德基在中国即将达到2000家连锁店，年均开店达到200家，年营业规模超过上百亿元，单店年均营业额在800万元以上。这些数字也已是2007年的统计，现在是怎样庞大的数字呢。相对而言中式快餐企业能够活下来并超过5年的非常少，超过8年的就屈指可数了。相信这和一个企业的良好企业形象是非常有关的。

二 CI在中国的发展

（一） CI在中国的市场前景

美国未来学家约翰奈斯比特强调，21世纪将回到龙的世纪，中国会成为一个世界强国。 许多经济学家表示：二十一世纪，世界经济重心将会移向亚太地区，而中国将会成为这重心的中心，最富活力。从不少生活实例中，我们看到这么一个现象：“为什么CI体系推广成功多都在广东、上海、北京这小片经济上较发达的地区?”由此可见经济的飞速发展是CI体系得以生长的土壤。只有经济发展才能更有利地促进CI体系在中国的成熟成完善。而现在中国经济发展势头迅猛，中国每年的GPT值都在稳步的上升中。

CI体系并不是万能的，它只是企业解决问题的一种方式。只要企业的决策层有睿智的头脑与远见，切实地做好CI的导入及推广，调动全体员工的向心力、凝聚力，将企业理

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念转化为务实的行为规范，而不是把 CI看作是漂亮的门面装饰，否则CI的导入只能是徒有虚名。同时，可以看到中国CI较成功的例子均是一些新组建企业，而老企业对CI的导入却有较大难度。这说明首先企业的领导人要具有长远的国际战略眼光，努力塑造 自身崭新的企业形象，才能适应国际市场参与，伫立于二十一世纪的世界经济大潮中。现在年轻的一代领导慢慢都认识到了CI对一个企业的重要，他们的关注必将带动中国CI的发展。

（二） CI在中国的发展特征

CI的兴起，是在国内改革开放的政策，市场经济导向的驱动和国际潮流的影响，特别日本与台港CI的影响而产生，并且伴随着我国改革开放与经济发展的进程而深入发展；

中国CI起步较晚，但成长发展速度较快，这与我国改革开放政策力度不断加大，国民经济高速稳定发展具有同步性，一致性，因为CI的引进与发展是市场经济的需求，传统的、旧有的计划经济不需要企业形象，因而也不需要CI。

中国CI的形成与发展及其战略体系的建立，与“欧美型CI”、“日本型CI”有不可分割的联系，它们之间不是对立物，而是有着历史承接和丰富与再发展的关系。或者换句话说“中国型CI”是国际CI理论与中国CI实践相结合的产物。

（三） CI在中国的发展现状

CI在中国现在受到很大的重视，那人们生存最基础的“食”来说，中国的餐饮行业在飞速的壮大着。

中国的快餐行业是中国餐饮比较薄弱的一块，国外快餐强大的文化充斥着中国的餐饮市场。肯德基，麦当劳这样的大规模开拓中国市场，中国快餐的排名中外国企业是老大。

但在近几年中国人民意识到了快餐这一块的发展潜力，和合谷、呷哺呷哺、吉野家、

东方既白、永和豆浆、真功夫等都有很不错的发展。其中现在发展最快的应该是“真功夫”了。真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方

法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有360家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。

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真功夫最为世人耳熟能详的是：它在1997年研发出“真功夫电脑程控蒸汽柜”，提出“中餐要实现标准化，关键不在流程，而在设备”。同时它也是中国乃至全球第一个攻克了中餐标准化的世界难题的快餐企业，它首先探索出华人中餐发展的新路。

作为全球第一个实现中式快餐标准化的企业，真功夫在品质、服务、清洁完全与国际标准全面接轨，并建立起三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化。

它们分别为：通过将后勤与店面分离管理，摆脱“前店后厨”模式，保证了从选料、加工到配送等各道工序的标准化；通过独创电脑程控蒸汽柜，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化；通过制定餐厅各级管理、各项工序、各种

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操作的标准及岗位流程，将餐厅操作有序且量化。

从第一家餐厅开始，真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位，受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。围绕中国源远流长的“功夫文化”、“饮食文化”，真功夫希望继续致力于在中国及世界范围内，利用快餐连锁这种独特的商业模式，传播融现代与传统和谐并存的新中国文化。

从“真功夫”的经营模式和方式来看，“真功夫”背后有一套比较完善的CI。而中国化才是我国企业发展必须遵循的道路，从中国本土文化中发掘，才能让中国企业真正得到发展。并且证明中国是个很庞大的消费市场。

三 CI设计在中国的问题

（一） CI在中国的发展阻碍

结合国内此行业人士的文章研究我认为，CI在中国进一步发展存在着多方面的阻碍因素，表现在不同领域的不同方面。

1 企业界的阻碍与表现

CI是企业在激烈的市场竞争中产生的。从CI的发展历史经验看，股份企业、民营企业或私有企业更适合CI的生存和发展。目前，我国正经历着从计划经济向市场经济的过渡，许多国有企业、集体企业纷纷走向股份化或民营化。但是，由于长期积累和遗留下来的问题较多，所以企业体制转化到有利于CI的生存和发展，还有一个较长的过程。

企业可以通过各种形式来实现企业的快速转制，那么，思想意识的缓慢跟进仍然是阻碍CI发展的重要因素。

2 设计界的阻碍与表现

设计界是指设计CI战略，帮助社会组织导入CI的咨询和设计群体或组织。应该说，这是一个矛盾的命题：CI设计界是设计CI的，怎么会阻碍CI的发展呢？然而，设计界的表现千真万确地成为阻碍CI发展的一个因素。主要表现在： （1） 重表轻里

设计CI方案的过程，注重视觉（VI）设计和表现，忽视企业或组织发展的深层要素——理念（MI）。在CI的各组成部分中，MI是灵魂，VI应着力表现MI才是正道。 （2） 模仿迁就，缺乏个性

为了让自己的设计方案尽早被客户通过，设计方案往往模仿一些国外成功的或被客户认同的方案，多数设计是对许多成功个案的翻版。当审视已经导入CI的企业开拓市场时，

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我们会发现各种“第一”铺天盖地，雷同至极，缺少个性。 （3） 设计机构峰涌，难辨良莠

随着CI市场的扩大以及早期设计CI的颇丰利润，刺激了我国CI设计机构的膨胀。据不完全统计，除各种广告公司外，我国以CI命名的策划公司或团体近千家。如果把声称有CI设计能力的广告公司算在内，我国的CI设计机构似乎过剩。从某种意义上说，设计机构多是好事，相互之间通过竞争可以提高整个行业的水平，优胜劣汰，利于CI的发展。但是，当CI还不普及的时候，这种相对过剩的设计机构鱼龙混杂，让人难辨良莠。从这种意义上说，过多的设计机构对CI的发展是一种阻碍。 （4） 专业设计人才奇缺

作为在国际上比较成熟的一种经营战略，CI的导入、设计、实施，需要专业策划和设计人才。这类人才是学科群体的集合。需要通晓市场营销学、管理学、社会学、公共关系学、政治学、舆论学、传播学、广告学、新闻学、决策学、统计学、计算机技术等专业知识，并且具有较强的判断决策能力和较高的政策水平。这一人才群体还必须对所在行业、企业及产品、市场客户群、竞争对手情况都相当熟悉。目前，虽然国内CI专家团作为人才组合群体弥补了这一不足，但他们的任务重，CI人才仍然相对缺乏。 （5） 设计费用收取不合理，过高或过低

有些设计单位收费离谱，超出了许多单位的经济承受能力。有些过于偏低，整体导入CI才收费1万至几万元。过低的收费难以保证设计质量。

3 学术界的阻碍和表现

学术界是研究CI的中间力量。在他们的大力倡导和支持下，我国的CI得到较大的发展。CI的正确发展离不开学术界的研究、咨询。然而，学术界自身的学术研究，在某种程度上对CI的发展和推进有一定的阻碍。主要责现在： (1) 缺乏令人信服的深度研究

我国接触CI的历史不长，学术界对CI还处于初级研究阶段。多数学者主要是传播美国和日本的CI理论、个案，并通过自己的努力普及CI知识。CI是资本主义国家市场经济的产物。作为一种较为先进的西方经营管理战略，它在多大程度上适合社会主义国家的市场经济？适合我国的文化氛围？与我国的社会结构如何整合？整合程度怎样等等，学者们还缺乏深度研究。当然，CI的实施也就没有多少中国味。 (2) 不恰当地简化或比喻CI

为了让更多的人士了解CI、接受CI，一些专家把CI简化为“企业形象’等。这种简

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化，由于中国文字的特点，让人望字生义，结果理解出现偏差。在我接触的部分企业家中，认为“CI是形象”没有什么新意，中国早就有了。有的学者为了让一些人士明白CI，把CI比喻为“广告”、“传播”、“无形资产’等。结果使人更不明白，造成认识混乱，“不知哪位教授的话是对的”，进而影响CI在一定时期的发展。 (3) 实施指导不力

在CI的推进过程中，多数专家主要是侧重CI的咨询、设计或策划。对于CI导入的后期实施，由于多种因素的限制，他们参与较少。导入CI的机构在组织实施时，难以保证设计要求，达到预期的效果。我们认为，在现阶段，专家群体对CI导入后期的实施工作介入太少，阻碍了CI表现应有的作用。

4 政界的阻碍和表现

我国是一个发展中国家，官本位思想还比较浓厚。如果政府大力提倡某事，某事就会突飞猛进地发展。现阶段，我国政府的各级机构还处于转变职能的过程中，市场经济意识还未完全植根深处。

5 CI自身的缺陷

CI自身的缺陷也延缓了它在我国的发展。主要责现在：

(1) 从观念上说，CI仍然是一种推销观念。它以实施CI组织自己为中心，与现代市场营销以“市场”为中心的作法有明显的差距。

(2) 从作用方面看，CI存在“效用递减”现象。这对较晚导入CI，或准备实施CI的社会组织，尤其是企业，觉得有些左右为难。

(3) 从实施方面看，由于需要投入的资金较多，因而使许多组织对CI望而却步。 (4) 从人才准备看，CI实施需要多种人才配合作战，需要专家的全程参与。企业难以有这样多的人才，等等。

（二） CI设计在中国的问题解决方法

1 应该在CI系统形成的过程中统一思想。如果没有在行成CI的过程中统一思想，那么在日后的推广执行过程中就会受到阻力。许多企业往往是总公司一个理念口号，到了分公司常常发现，要么被改动字眼了要么又加上一句；总公司一套道德规范标准，到了分公司又出来另一套标准；总公司有一套完整的视觉规范手册，到了分公司颜色、字体往往会被改动，因为“我觉得那个颜色（字体）不如这个好”。为了避免这些现象的发生，在最初企业CI形成时设计者和管理者就应该统一思想，达成共识。

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2 企业形象设计的发展应该注重继承性，力求“承旧启新”；除非要刻意摆脱以前的品牌形象。特别是随着我国经济体制的完善和发展，已有一些企业从无名小辈成为了资深大企，注重继承性可以使消费者的认同感相对不受影响；而在消费者的体验没有得到相应改善的情况下，突然地变化一导致消费者对立的情绪反应，易失去消费者的信任。比起突然地变化来，消费者更乐意接受逐步的变化。

3 CI必须注重与企业战略的密切配合。实际上企业战略也属于CI操作中的一部分。但事实上，中国的CI在操作中往往并没有重视战略的重要意义，从而导致CI操作只重结果（“结果”指的是漂亮整齐的口号、言辞），不重过程。在CI操作中要注意培养拓展的精神，注重培养高效进取、勤俭节约的精神理念和工作氛围。

4 实效CI的核心思想值得借鉴。实效CI的核心思想指的是：针对中国企业，中国人性管理实际，从对内的教育训练和对外的传播两个方面分而治之。在理念系统的提炼方面，对外要立足于传播角度，坚持“突出个性，不求其全，但求其特”的原则；对内要立足于教育训练的角度，坚持“求全、球探、实际”的原则。在视觉设计方面，对突出个体性、差异性；对内则要强调统一性与整体感。在具体操作方面，对外要将企业使命、经营理念、经营方针、企业精神等高度浓缩，提炼为一，两句简短上口的语言；对内则要单独编辑《企业理念与行为规范培训手册》，内容上要力求详尽，以让员工深入理解、领会，而不能仅限于喊喊口号。

5 由于中国企业“人治”的现象比较普通，所以，企业的理念、价值体系与道德规范体系往往就是企业老总个人性格、道德价值观的放大；因此，CI操作中深入分析企业老总的性格特征，挖掘老总的价值观是非常重要的。

6 在结合实际进行企业形象设计，考虑到以上诸多实用性原则的同时，仍要注重CI的艺术性。凡经过精心设计的企业CI都要具有某种程度的艺术性，既符合使用要求，又符合美学原则，能够给予人以美感，以较强的艺术性吸引和感染人，给人以持久而深刻的印象。

（三） CI设计在中国的基本原则

1 同一性

为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒本上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。

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对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素予以标准化，采同一的规范设计，对外传播均采同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。

要达成同一性，实现CI设计的标准化导向，必须采用简化，统一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合的整形。

通用：即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太密缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告，小到名片均有良好的识别效果。

同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。

2 差异性

企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。

差异性首先表现在不同行业的区分，因为，在社会性大众心目中，不同行业的企业与机构均有其行业的形象特征，如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。在设计时必须突出行业特点，才能使其与其它它行业有不同的形象特征，有利于识别认同。其次必须突出与同行业其它企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。

日本享誉世界的五大名牌电器企业：索尼、松下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一格，十分个性化，有效地获得了消费大众的认同，在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。

3 民族性

企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。

塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的中华民族文化，是我们取之不尽，用之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助于我们创造中华民族特色的企业形象。

4 有效性

有效性是指企业经策划与设计的CI计划能得以有效地推行运用，CI是解决问题学，

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不是企业的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。

企业CI计划要具有效性，能够有效地发挥树立良好企业形象的作用，首先在其策划设计必须根据企业自身的情况，企业的市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。在这点上协助企业导入CI计划的机构或个人负有重要的职责，一切必须从实际出发，不能迎合企业领导人一些不切合实际的心态。

企业在准备导入CI计划时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对CI计划的有效性也是十分关键的。CI策划设计是企业发展一笔必要的软投资，是一项十分复杂而耗时的系统工程，是需要花费相当经费的。

要保证CI计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业形象战略也有一定的了解，并能尊重专业CI设计机构或专家的意见和建议。因为没有相当的投入无法找到具有实力的高水准的机构与个人。而后期的CI战略推广更要投入巨大的费用，如果企业领导在导入CI计划的必要性上没有十分清晰的认识，不能坚持推行，那前期的策划设计方案就会失去其有效性，变得毫无价值。

再者，CI在中国就应一切基于中国市场发展为本，再考虑中国市场上的国际因素和企业未来的发展方向。成为中国型CI，为中国企业的发展做好帮手。

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结 论

《CI设计在中国的应用研究》中研究了CI的概念，CI它包括了MI、BI和VI三个部分，在CI系统的构成要素中，核心是MI，它是整个CI系统的最高决策层，为整个系统奠定了理论基础和确定了行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特理念准确地表达出来。其中VI是设计师最重点的设计部分。

CI的应用作用包括了，良好的企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持、有助于企业产品占领市场、可以增强企业的筹资能力,提高经济效益、良好的企业形象有利于企业广招人才，增强企业发展的实力、有助于增强企业的凝聚力、为企业创造名牌产品提供了有利的条件、可以增强企业的核心竞争力。

CI设计的应用在中国具有很强的发展潜力，现在也有不错的发展，但一项事物的发展总会遇到一系列的阻碍问题，而且是多方面的，例如企业界、设计界、学术界、政界以及CI自身的缺陷。认识到这些问题之后我们寻找合理的解决，像在CI系统形成的过程中统一思想；

企业形象设计在中国的发展应注重继承性；要注重与企业战略的密切配合，借鉴实效CI的核心思想；CI操作中应深入分析企业老总的性格特征，挖掘老总的价值观；在结合实际进行企业形象设计，考虑到以上诸多实用性原则的同时，仍要注重CI的艺术性。解决问题也需要遵循同一性、差异性、民族性、有效性。

明白这一切后我们就要积极的去研究CI的应用系统，让其更好的为中国企业服务，帮助中国的企业形象打入世界的前列，让中国的品牌更加有实力有地位。

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参考文献

1、龚正伟：企业形象（CI）设计 清华大学出版社 2、朱健强:《CI视觉设计与传播》 中国经济出版社 3、严辉武：《CI设计》 中南大学出版社

4、杨仁敏、李巍编：《CI设计》 西南师范大学出版社

5、松下幸之助:《日本公司经营.经营管理全集》 沈阳:春风文艺出版社 6、杨芳、万文瑞：《CI战略体系对中国企业的影响力》 集团经济研究报7、《今晚报》2007-11-07

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vmy3.html