销售工作中的心理战术应用

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销售工作中的心理战术应用

如何令顾客满意

【本讲重点】

顾客需要尊重 顾客需要人性化服务 真诚源于内在 与消费者沟通的禁忌

如何令顾客满意

1.顾客需要尊重

营销是一门艺术,其影响是无形的。很多客户在购买某种产品时,或者在与销售人员交流过程中,实际寻找的是某种良好的感觉。因此,顾客得到尊重是非常重要的。为了使顾客满意,对顾客的尊重应体现在以下四个方面:

2.顾客需要更加“人性化的服务”

“人性化”就是要考虑使用者的不同个性 所谓“人性化”,就是在提供服务时,考虑到所提供的设备与服务的使用者是具有不同个性人。因此,销售人员应该细心的替消费者着想,让他们在享受服务的过程中感到舒适,并且能受到尊重。如果让老弱残障妇孺在使用企业的产品时感到方便顺利,那就是最人性化的设计与服务。

“人性化”就是要考虑到人的脆弱性 人都有惰性,因此服务与设计应该尽可能方便使用者,能让顾客一趟就办完的事不要让顾客跑两趟;能让顾客只填一张单子就办完的事,就不要让顾客填第二张单子。人们大都爱面子,因此企业所设计与提供的服务应该让人不会有感到窘迫、出丑的可能。

“人性化”就是要考虑到人性的差异

人的个性是相当多元化的,最基本的人格特质就有很大的不同:有人外向,有人内向;有人属于规矩型,有人属于灵活型;有人属于思考型,有人属于感受型;有人喜欢凭感官(小脑)的知觉判断,有人喜欢凭意念(大脑)的直觉办事。因此,人的多样化与差异化决定了企业需要提供多样化和差异化的服务。

“人性化”就是要考虑到人的“感情”

事实上,无论是广告人还是商人都明白,很多情况下并不是商品不优秀,而是消费者的“感情”太丰富。引起消费者感情上的共鸣,已经成为现代商战的主攻目标。因此,拉近与消费者的感情距离往往是营销成功的关键。

人都有自我防卫的心理

人类的本能决定了每个人都具有自我防卫的心理。因此,所谓的“人性化”就是要尊重消费者这种与生俱来的自我防卫心理,特别注意尊重消费者个人隐私权,避免在言语和行为

上引发消费者的不满情绪。

很多企业营销失败的原因并不是产品质量不好,而是在某些服务方面让消费者失去了信任感。因此,“人性化”服务是吸引消费者的重要武器,企业应在强调员工职责的前提下进行“人性化”的管理。对于“人性化”的衡量,主要有可信度、保障度、直觉度、关怀度和敏感度这五个标准。

3.露齿与真诚

沃尔玛的“露齿服务”来源于心理实验:在观看恐怖电影的过程中,要求一位女士始终保持微笑,图3-3中只有C是因为自身感到愉快而发出坦诚的微笑,A和B的微笑都是非常尴尬的。因此,在运用营销心理战术时,必须用真诚来面对消费者。

真诚源自于内在精神,真诚不可造假。要培养员工的真诚,就必须在企业内部打造能让员工心情舒畅的环境。国内有些企业为了推行“露齿服务”理念,强行要求员工每天对着镜子练习微笑的做法是不可取的。

图3-3 沃尔玛的露齿服务

【案例】

海尔集团之所以能够发展成为如今的航母企业,与其顾客满意措施是密不可分的。海尔的市场理念是:先卖信誉,后卖产品。这在很多企业是无法做到的,需要一整套完善的内部机制来支撑。在海尔集团内部,确立了一系列的服务理念:(1)真诚到永远;(2)用户永远是对的;(3)产品设计人性化;(4)创造客户最大满意度;(5)顾客买的是享受不是商品;(6)您的满意就是我们的工作标准。海尔正是在这样一套服务措施之下,才赢得了顾客对其服务的认可。

4.商家对客户普遍存在的心理问题 在实际营销中,很多企业对客户存在着掩饰不住的轻视,这些问题归纳起来有以下几个方面:忽视细节,把诸如与顾客对话、接听电话的事情抛于管理之外,认为这些都是“轻而易举、举手之劳”,并不需要认真考虑或进行严格培训;“产品至上”,认为技术上的优势才是最关键的;对顾客进行诽谤、蔑视;营销队伍中存在不成文的等级观念,“重富轻贫,重俗轻礼”。

与消费者沟通的禁忌

在营销工作以及探讨客户消费心理的过程中,企业应认真寻找自身与消费者之间的差距,思考造成这种隔阂的原因。营销工作者特别是营销队伍管理者,应当注意避免在与消费者沟通过程中的禁忌,努力做到让消费者享受服务与体验满足。如表3-2,在与消费者沟通过程

中应当注意的禁忌有以下三个方面:傲慢无理、回避和发号施令。

表3-2 与消费者沟通的禁忌 沟通禁忌 傲慢无理 回 避 发号施令 表 现 形 式 评价、自以为是、讽刺挖苦以及过分或不恰当的询问 表现形式为模棱两可、保留信息或转移注意力 命令、威胁和多余的劝告 【本讲小结】

不同的消费者有不同的购物需求和欲望,厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密,按照不同的群体、性别和年龄区分不同的客户群体,注意分析消费者行为的主要因素,采用恰当的行为方式来刺激消费者的购买动机。

企业在营销过程中不应当只关注自身的成本,还应该始终将消费者当作上帝,站在消费者的角度考虑顾客的价值与成本,思考如何用合理体制、服务方法和服务态度来赢得顾客的满意。只有这样,才能培养顾客的忠诚度。

【心得体会】

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第1讲 现代市场营销创新理念

【本讲重点】

导言

被忽略的营销内涵

市场营销从初级到高级发展的过程

导言

营销学界的元老莱维特有一个著名论断:“顾客不是买什么东西,而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说,产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品,更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素,……它们往往决定着 ‘产品’的成败。因此,所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。人们买的不是东西,而是他们的希望。”

既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体”,那么作为一个掌握该产品的人,就必须了解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足的价值。能否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销售产品的成功因素,是销售人员的基本素质。

因此,这就需要销售人员了解消费者的购买心理,以及影响消费行为的主要因素,掌握

营销中的心理战术,打造攻心营销的市场环境,探究消费者的心理需求,创造辉煌业绩,以适应企业发展的需要。

【案例】

营销心理战研究

芝加哥一家广告公司研究女性月经周期的心理反应,以便根据她们的心态拟订广告策略。研究表明:在情绪高涨的阶段,她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向;低落时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差,性格也变得消极、内向。

如果销售蛋糕,企业制作的广告可掌握两个方针,针对处于情绪高涨的女性,用“新奇”来打动她;相反地,对于处于情绪低落的女性,则以“不费事”、“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她。许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客,他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。

通过这则案例我们可以知道,大多数人在购买商品时,都有一些共同的潜在动机,包括和谐感、刺激感和安全感。销售人员一旦找到这些动机,就可针对其心理需求,轻而易举地让老顾客和潜在顾客成为商家的忠诚客户。

被忽略的营销内涵

1.传统营销理念

中国的企业历来实行见物不见人的管理方式,在营销过程中往往只注重产品,这样不可避免地影响了企业的营销工作。如图1-1所示,在传统的营销理念中,企业的营销过程分别是产品、推销、扩大销售,最后是利润。在这种企业战略导向下,企业考虑的是尽可能多地把产品销售出去,而不考虑市场究竟需要什么。

图1-1 传统的产品营销过程

2.传统营销理念中被忽略的内涵

传统的营销模式实际上呈正金字塔结构,如图1-2所示:最上层是利润,中间是营销策划与营销队伍的建设,消费者处于金字塔的底部。在这种模式下,消费者的感受、体会以及心理需求被忽略了。虽然企业追求的是最大利润,但如果两眼只盯着产品,只盯着利润,而忽略了消费者真正的内在需求,那也就忽略了营销的内涵。因此,消费者的内在需求才是企业应该倍加重视的因素。

图1-2 忽视消费者需求的传统营销理念

3.现代营销理念

现代营销理念与传统的营销理念截然相反,它强调的是消费者,即通过满足消费者内在需求最终获得利润,如图1-3所示。消费者是上帝,如果企业不主动去了解消费者的心情与需求,而抱怨消费者脾气大,那说明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者。消费者永远是第一位的,因此企业只有经过对整体的经营手段的调整,来满足消费者的内在需求,才能有利润可言。

图1-3 现代营销理念

【自检】

请根据要求思考下列问题。

“很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳,而不愿意花5元钱去买一块香皂。”您认为产生这种现象的原因是什么?试从顾客心理角度出发分析原因,并思考自己在营销中是否运用过心理战术,哪些销售业绩来源于心理战术?

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市场营销从初级到高级发展的过程

回顾我国企业自改革开放以来的发展历程,我们可以发现,企业产品的销售大致经历了如下五个阶段:推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段。

1.第一阶段:推销阶段

从心理学的角度来看,推销给消费者是一种强买强卖的感觉。在现实生活中,很多消费者对上门推销的人员很不信任,有时甚至对这类推销行为深恶痛绝。上门推销是市场营销发展的初级阶段。

2.第二阶段:销售阶段

销售可以简单理解为销和售,其核心还是卖。企业主要考虑的是如何将产品卖出去以获得利润,在这种情况下,企业重视的依旧是产品而不是消费者的需求,消费者的内在需求得不到重视和保证,企业的利润很难有长远的保障。

3.第三阶段:营销阶段

很多人所掌握的营销概念都是从书本得来:营销要细分市场,要学会如何做市场调查,掌握必要的营销工具。而真正去分析“营销”二字含义的人却极少。实际上,营销可以简单地理解为:营造自己,营造企业,营造产品,营造形象,营造品牌,而后销售自己,销售企业,销售品牌,销售产品。营销比前两个阶段有所进步,开始注意到消费者,但还没有完全摆脱传统观念的束缚。

4.第四阶段:体验营销阶段 推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品本位或企业本位,都是站在企业的角度来考虑市场营销问题,存在很大的弊病。而在体验营销阶段,开始有人意识到:产品应该满足消费者的需求,让消费者在营销过程中能够体验到舒适与满足。

5.第五阶段:攻心营销阶段 从体验营销阶段开始,企业注意到了消费者的内在需求,意识到商品的销售过程是企业、销售人员和消费者双方的互动体验。但是,体验营销不足以证明企业真正把消费者视为上帝。为了让消费者获得更多的满足,企业必须展开攻心营销,通过研究消费者的心理状态,更好地达到营销的目的。

【案例】

二战即将结束之时,反法西斯联盟的三位巨头—美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间,杜鲁门别有用心地对斯大林说:“美国已经研制成功一种新式杀伤武器,其威力比最先进的导弹还要大许多。”他暗示这种新武器就是原子弹,并且重复着原子弹的杀伤威力问题。

说完之后,杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情,希望从那张沉稳得如同一潭静水的脸上看出一些变化,但是,杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林的神态进行了仔细观察,但结果和杜鲁门的完全一模一样。

事后,邱吉尔对杜鲁门说:“自始至终我都在盯着他的一举一动,但他没有丝毫的变化,好像一直在倾听你的谈话,仿佛对你们的新型武器早有所知。”本来杜鲁门和邱吉尔打算以此来要挟、恐吓斯大林,想在战争结束时多捞点好处,但见斯大林对此无动于衷,只得作罢。

其实斯大林当时的神情全是装出来的,对于杜鲁门的暗示他听得明明白白,但他努力控制住自己的情绪,采用了攻心策略来消磨对方的锐气。很显然,邱吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期的目的,正是由于他们首先在心理上自动瓦解了。

【本讲小结】

产品的交换过程是商家与消费者双方的互动体验过程,作为一个掌握该产品的企业或销售人员,就必须研究消费者的心理状态,了解消费者想从产品中得到哪些使他感觉满意的价值,掌握营销中的心理战术,打造攻心营销的市场环境,创造辉煌业绩。这是销售人员应具备的基本素养,也是适应企业发展的需要。

【心得体会】

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第2讲 心理学在营销攻略中出击

【本讲重点】

心理营销的启示 商品营销心理战示例

心理学在营销攻略中的应用

在营销中,销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。所谓攻心,就是研究消费者的心理活动,在营销活动中要讲究策略。合理利用心理学有助于在营销过程当中过关斩将,从而确立心理战术在营销工作中的地位。

心理营销过关斩将

纵观当今市场上的商战,商家通常是在同一层次、同一策略下进行竞争:如促销、兑换券、买一送一等方式被广大商家仿效和跟随。这些竞争的手段都是人云亦云的做法,毫无营销创新可言。只有在总结他人思想基础之上做出综合判断和决策,另辟蹊径的企业家才能获得成功,这就需要善于研究消费者的心理。

世界顶级企业GE公司的总裁韦尔奇先生在自传中提到:“我50%的时间都是在研究人,其余50%的时间则是在研究市场。”而中国海尔公司的CEO张瑞敏也说:“我30%的时间在研究人。”成功的企业家往往不搞人云亦云的经商之法,他们擅长于进行心理研究,以顾客的消费心理为依托,重点推行心理营销战略,因而取得了巨大的成功。

【案例】

买伞避邪的启示

2004年在南方的某个城市忽然出现了一种奇怪的商业现象:无论下不下雨,大家都纷纷买伞,而且还不止买一把。为什么人们会十把、二十把地买伞呢?有记者带着疑问进行了跟踪报道,了解到原来是这个地区有种说法:买伞能够避邪。

记者采访了一些比较冷静的人士,这些人说:这是商家的一种炒作。但是,从营销学的角度来说,不管是否属于炒作,这种做法正是利用了人们心理上的一种罅隙,即所谓的“避邪”。人人都有趋利避害的本性,一旦有了避邪的说法,那就是宁可信其有,不可信其无。在心理暗示的作用下,对商品的销售情况自然大有影响。买伞避邪的说法固然是不足采信,但从这个事件中却可以折射出心理营销的强大功效。

商品营销心理战

营销创新是在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场上进行的,“游戏规则”赋予了消费者必然的自由选择权,这是任何强制都无法剥夺的。但是,很多经营者还没有真正认识到当前理性化消费的时代已经到来,依然采用非理性的营销手段来面对已经理性化的消费群体,这种营销自然无法获得成功。

要想赢得营销的成功,企业就必须从心理学角度入手,研究理性消费者的心态。惟有运用心理战术这只看不见的手,才能牢牢地把握住消费者的购买指向。因此,心理营销就成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销、体验营销等之后日益崛起的市场手段。在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以“捉摸”的今天,其作用越来越明显地显现出来。

【自检】

请阅读案例《李佳的困惑》,回答相应的问题。

李佳:孙总,您好!我是赢仔力纸板有限公司的业务员。我昨天曾给您打过电话的。 孙总:噢……是吗?你叫……?小张吧?

李佳:我是李佳,赵钱孙李的李,佳人的佳。您就叫我小李吧!这是我的名片。 孙总:噢……对,对,我想起来了。坐坐! 李佳:孙总,您的生意越来越火了! 孙总:马马虎虎吧,过得去!

李佳:孙总,您的办公环境挺有品位。这条幅写得真好:“书存金石气,室有蕙兰香”。 孙总:过奖了,那可不是我的手笔。 李佳:噢,还是爱新觉罗·毓人写的呢! 孙总:我比较喜欢名人字画,收藏了一些。

李佳:您真会赚钱!现在很多名人字画在市场上的价格越来越高了! 孙总:你弄错了,我可不是为了赚钱。

李佳:对不起,对不起,孙总!我是说好字画价值……不是说您…… 孙总:你今天有什么事吗?现在我们已经谈了5分钟了,我现在很忙。 李佳:孙总,您心平气和地听我说,我今天给您带来了我们公司的设计方案…… 孙总:对不起,小李,别的公司已经给我们设计好了。 李佳:孙总,我们的价格…… 孙总:真的不需要,请回吧! ……

在上面的案例中,孙总的设计方案真的设计好了吗?他为什么拒绝了小李?请您结合您的理解,简要阐述观点。

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____________________________________________________________ 参考答案2-1

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显然孙总所说的设计已经完成是托词。李佳在与孙总的交流过程中言语不当,“您真会赚钱”是最大的败笔,这话让孙总觉得李佳认为他没有文化品位,产生了不满情绪,拒绝李佳也是很正常的举动。

第3讲 关注行为

【本讲重点】

科特勒的刺激反应模式 巴普洛夫的行为模式 马歇尔模式 维布雷宁模式 西恩模式)

关注行为

1.关注行为:消费者行为模式

很多经营者将消费者购买产品的原因归结为产品性能好、服务态度好,而普遍缺乏一种理论去指导对消费者行为的关注过程。通过对科特勒刺激反应模式、马歇尔模式和维布雷宁模式等多种消费者行为模式理论的掌握,能够为销售人员进一步研究消费者心理打下良好的基础,给营销工作带来意想不到的收获。

科特勒的刺激反应模式

科特勒认为,购买者行为模式一般由三部分构成。图2-1反映的基本假设为:购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应,即:由于购买者的心理活动过程是在其内部完成的,既看不见又难为人知,因而被喻为“黑箱”。

营销者的工作就是要了解在购买者的黑箱中,刺激是如何转化为行为反应的。黑箱分为两个部分:第一部分是购买者的特征,它们影响购买者对于刺激的认识和反应;第二部分是购买者决策过程,它影响购买结果。

根据图示,营销人员最感兴趣的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反应。能够真正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告要求等反应的公司,将比竞争对手拥有更大的竞争优势。因此,无论企业经营何种产品,都应尽力研究“黑箱”的究竟,并对其研究采取心理学的某些方法。

图2-1 科特勒的刺激反应模式

巴普洛夫模式

生物学家巴普洛夫在研究人的购买行为过程中,提出了刺激反应的论点。如图2-2所示,消费者必须具备很强的内驱力,才能够使他接受刺激。但是,仅有内驱力是远远不够的,还必须在外界诱因的作用下,使消费者产生购买欲望,从而形成完整的刺激环。当消费者对刺激产生积极响应时,就会促成购买行为。对于已经形成购买行为的客户群,企业应当把后期服务做到位,进而强化反应。

巴普洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。在营销过程中,厂家或商家应当设计出一个刺激环境,而这种刺激环境必须针对某种客户群。在具有诱发性的基

础上,针对存在内驱力的消费者发出刺激,促进消费者的购买行为。巴普洛夫模式告诉我们,研究消费者心理是非常关键的。

图2-2 巴普洛夫模式

马歇尔模式

马歇尔模式揭示了在营销过程中消费者购买行为的主要决策方式,即理性决策,但是,他只强调了经济因素,而忽视了能够影响消费者购买行为的其他因素,如心理因素等。马歇尔模式的六点基本假设如下:

① 产品价格越低,销量越大;价格越高,购买量越少。

② 替代产品降价,被替代产品购买者减少;替代产品涨价,被替代产品购买者增加。 ③ 某产品价格下跌,则互补产品购买者增加;某产品价格上涨,则互补产品购买者减少。

④ 附加值递减,购买行为减弱。

⑤ 消费者收入水平高,则需求总量增加,价格作用相对减弱,偏好作用增强。 ⑥ 购买额越大,购买行为越慎重;收入越低,购买行为越慎重。 维布雷宁模式

维布雷宁模式是对科特勒、马歇尔等人观点的补充,它揭示了相关群体影响消费者购买行为的三种结果:

① 第一,影响消费者对某种产品或品牌的态度,使之成为一定的消费观念。 ② 第二,相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。

③ 第三,相关群体潜移默化的作用,可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。

因此,维布雷宁模式告诉我们:销售人员在营销过程中绝不可忽略群体对消费者的直接影响。

西恩模式

西恩模式揭示了一个简单的道理:一个企业投入的因素越多,所获得的反应因素就越好。如图2-3所示,投入因素是指企业在营销过程中所投入的成本,如企业在形象设计、产品设计、性能展示、员工个人的形象、宣传广告、对消费者的研究等方面的投入;外在因素是企业在投入因素设计后创造的外部条件;内在因素包括企业内在因素和消费者内在因素两个方面。

西恩模式认为,在投入因素的刺激下,通过内在、外在因素的交互影响,最后形成预期的反应因素。反应因素可以不同的形式和内容体现出来,如注意、了解、态度、消费意图,从而形成最后形式——消费行为。

图2-3 西恩模式

第4讲 关注心理

【本讲重点】

消费者心理需求过程

消费者的需要与营销活动 消费者的动机与营销活动

关注心理

1.消费者心理需求过程

消费者在受到刺激后,并不是立刻就能反应,他必须经历一个需求产生过程。如图2-4所示,消费者具备内驱力后,由于经济问题、环境条件等因素促使他举棋不定的时候,他就会产生心理紧张,进而产生需要的动机,并刺激消费者产生一种能够购买的具体方案。通过购买行为,消费者从厂家或商家那里得到了满足,激励状态得到了释放。这样,新一轮的需要又产生,形成闭环的无限往返。

需要决定生存,动机决定行为。通过将需要与动机相结合,我们就可以将消费者在购物时的心理活动全过程解释得一清二楚。对于商家和营销人员而言,最重要的就是要解决消费者的需要和动机,而不要专注于生存和行为。当消费者没有动机时,商家应刺激消费者生成动机;当消费者没有需要时,商家应创造出一种需要,这才是营销工作的本质。

图2-4 消费者的需求过程

2.消费者的需求与营销活动

除了外显的需要,消费者的需要还包括潜在需求和心理需求。如图2-5,在马斯洛(Abraham Maslow)的需求层次理论中,人们总是先满足低层次需求,再满足高层次需求:从生理需求、安全需求、友爱与归属需求、求知需求、求美需求、高品位需求到自我实现的需求。因此,厂家和销售人员应该按照马斯洛的需求层次论,去发现和设计消费者潜在的和精神的需要,为消费者营造出一种能够实现自我需求的环境和氛围。

图2-5 马斯洛的需求层次的变革

3.消费者的动机与营销活动

一般而言,对动机(motivation)一词的解释为:指引个体活动,维持已引起的活动,并促使该活动朝向某一目标进行的内在动力。人的欲望是不断变化的,消费者一旦有某种需求,企业就应想方设法去满足那种需求。例如,当一位女士想买一套名牌服装时就会产生动机,当她穿上名牌服装后,购买这套服装的动机就自动消失;如果她又发现其他更好的服装,

她可能又产生新的购买动机。因此,在产品营销时应合理地利用消费者的动机。

4.动机的内在心理需求 冰山理论

心理学里著名的“冰山理论”告诉我们,人们看到的只是冰山浮在海面的那一部分,而冰山的下面必然隐藏有更大的冰山。如图2-6所示,消费者表面需求下同样必然有内在的心理需求。因此,企业或销售人员不能只看到消费者公开的、表面的行为,还要深入了解消费者购买产品的动机和需求,探讨消费者潜在的或者精神的需求,从而能够进一步为消费者创造需求与设计动机。

图2-6 冰山理论示意图

深藏于消费者内心的秘密

掌握消费者的内在心理需求对营销工作的顺利开展有着巨大的帮助。如表2-1所示,每个消费者的内心中隐藏着很多的秘密,销售人员应当善于发现和总结这些内心需求,更好地指导营销过程。

表2-1 消费者心中隐藏的13个秘密 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 消 费 者 的 心 底 愿 望 每一个消费者都希望自己与众不同 每一个消费者都希望自己十全十美 在感情上,每一个消费者都需要安全感 消费者有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要 消费者有被他人视为内行的欲望 在生理上,消费者都有被他人视为健康的内在心理需求 消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断 消费者内心都有被人恭维的欲望 每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要 消费者都希望自己拥有至高无上的权力 11 12 13 消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理 每一个消费者都认为自己具有品位意识 消费者对赏心悦目的东西有占有的欲望 【本讲小结】

营销必须注重研究消费者的心理活动,即展开攻心营销。只有在营销过程中合理运用心理战术来面对客户的合理化消费,牢牢把握住消费者的购买指向,企业才能在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以捉摸的商战中赢得先机。

科特勒等消费者行为模式理论的运用,有助于把握消费者的心理与行为,促使消费行为的形成。这五个消费者行为模式的共同点都在于解决黑箱问题。例如,巴甫洛夫模式中刺激与反应之间的过程就是黑箱,而马歇尔模式的六点假设都是基于黑箱活动之后的结果。

【心得体会】

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第5讲 影响消费行为的主要因素

【本讲重点】

消费者的特征因素 消费者的钱包因素 顾客价值与顾客让渡价值

影响消费行为的主要因素

不同的消费者有不同的购物需求和欲望,厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密,按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表,分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是,并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。因此,商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。

1.购买者的特征因素

购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。如图3-1所示,购买者的特征因素包括四类:文化因素、社会因素、个体因素和心理因素,这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。 文化因素 社会因素 个体因素 年龄与生命 文 化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭背景 角色/地位 周期阶段 职 业 经济环境 生活方式 自我认知 图3-1 消费者的特征因素 心理因素 动 机 知 觉 学 习 逆反心理 信念/态度 文化因素

购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一生之中,能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是,在某一次购买行为过程中,文化

因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理,在产品的营销过程中,并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此,销售人员应综合分析各种文化因素,使之有利于营销的成功。

社会因素

社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素,在面对某些消费者的时候,销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此,销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析,将市场细分,采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。

个体因素

厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动,因此,消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中,需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同,由此产生的行为方式也不同。此外,还需要关注消费者的职业特点,应当根据不同的职业群体,分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。

心理因素

个体因素是营销成败的决定因素,而心理因素是指导消费者个体行为的最为关键的因素,所有的影响因素最终都与心理因素有关联。因此,厂商和销售人员应该深入了解消费者的心理因素,如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为的特征因素。只有这样,销售人员才能在营销过程中如鱼得水。

2.消费者的心理钱包因素 所谓消费者的心理钱包因素,指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度,即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大,其相对于该消费者的重要性也就越高。

如表3-1所示,调查结果表明:在具有一定经济实力的现代消费者群体中,对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好的钱包倾向性最高,女性打扮所用钱包及交际用钱包也占了较高的比例。因此,在营销过程中必须考虑消费者的心理钱包因素。

表3-1 消费者心理钱包比例分布 钱 包 类 型 指向更高嗜好的钱包 交际用的钱包 女性装扮用钱包 针对不安的防卫用钱包 日常生活的必须用钱包 提高生活水准的钱包 轻便的钱包 比例 27.4% 15.5% 17.7% 14.4% 10.5% 8.0% 6.5% 使 用 范 围 旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫俱乐部等 人际交往 服装、首饰、化妆品、美容等 防盗、人身安全等 衣食住行等基本保障 电视、空调、通讯等 为了方便不太计较成本的消费 顾客价值与满意

现在很多企业都非常重视顾客的忠诚度。但是,企业往往发现本企业顾客的忠诚度并不能令人感到满意,这往往是由于很多企业忽视了一个基本条件:顾客的忠诚度是建立在企业忠诚于顾客的基础之上的,企业没有任何理由要求顾客毫无条件的对企业忠诚。因此,企业探讨顾客价值的时候,首先要探讨如何使顾客满意。如企业是否具有使顾客满意的体制、服务方法、服务态度?顾客是上帝是如何体现的?

顾客价值与顾客让渡价值

1.顾客价值及顾客支付成本

企业在进行营销的过程中不能只想到企业成本,还应该从顾客的角度去思考顾客价值与

顾客支付成本,分析顾客的价值体系,从而透彻地了解消费者的真正需求、心理活动以及行为方式等。

顾客价值

顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值和形象价值。只有产品价值符合顾客的价值观,才能使顾客产生购买的动机;营销必须尊重服务、尊重消费者的价值,在服务过程必须让消费者体会到自身价值;消费者会观察员工的价值,只有能尊重员工的企业才能够尊重消费者。此外,企业形象、员工个人形象和产品形象等都应体现出对消费者的尊重。

顾客支付成本

顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。在买卖过程中能够直接体现出来的是货币成本,因此商家往往只看到顾客的货币支付成本,而忽略了顾客还需要付出的时间、精力和体力等成本。实际上,时间、精力和体力等支付成本直接影响到顾客对产品和服务的满意程度。

2.顾客让渡价值 如图3-2所示,顾客让渡价值是顾客的总价值与顾客总成本的差额。在商品交易过程中,如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小,即顾客让渡价值较少,顾客就不会与商家斤斤计较;如果顾客总成本远远高出顾客总价值,那么顾客将会对产品或服务不满,从而使商家处于很不利的地位。因此,商家在营销过程中要考虑消费者的让渡价值,尊重消费者,赢得消费者的谅解。

图3-2 顾客让渡价值

【自检】

请根据要求回答相应的问题。

老王某天在电脑市场购买了一个电视卡,以便在电脑上直接收看电视节目。老王回家后按照使用说明书将电视卡插到电脑上,发现果然能搜出九十多个电视频道,而且图像、声音都还不错。但是,第二天问题出现了,老王发现无论如何也收不到电视节目,屏幕上显示的全是雪花。为此,老王找到商家换了一块电视卡,但是问题依旧。就这样反复折腾了好几回,不但花费了不少时间和打车费,还使老王身心疲惫。

在老王购买电视卡的过程中体现了哪些支付成本?如果您是销售电视卡的商家,您认为应该如何处理这起纠纷,让老王这样的顾客重新感觉到满意?请简要阐明您的观点。

?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 参考答案3-1

返回

体现了货币成本、时间成本和体力成本等。商家应该考虑到由于产品价值问题导致顾客支付成本而向顾客致歉,从而尊重顾客的价值,让顾客体验到满意的服务。

第12讲 顾客购买心理分析

【本讲重点】

顾客购买心理的发展过程 消费者的购买决策过程 消费者购买决策类型 打造市场理念

顾客购买心理的发展过程

有经验的营销者都会发现:在消费者刚开始欣赏产品时,很难得到他们的好感。这是因为消费者的购买心理需要经历一个发展过程。如图6-1所示,消费者购买心理的发展通常需要经历以下6个阶段:注意警戒、无条件拒绝、好感或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。

其中,只有保证前三个阶段的成功,才有机会使销售成功。消费者在最初欣赏产品时,都会抱着警惕的心理,担心上当受骗。如果此时营销人员稍有不慎,让消费者产生被欺骗的感觉,消费者将对销售无条件地加以拒绝;后三个阶段的成功取决于前面人际关系建立的好坏,只有当消费者对产品表示出好感或兴趣时,才会在营销者的刺激下激发购买的欲望,直至掏钱完成购买行为。

图6-1 顾客购买心理的发展过程

消费者购买决策过程

消费者的决策过程由一系列相关联的活动构成,将它分成若干阶段的目的,是使营销者针对不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同,菲利普–科特勒先生把决策过程划分为5个阶段(如图6-2):问题确认、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。

图6-2 消费者的购买决策过程

这5个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估购买的总体过程。这个过程是研究如何做决策的指导原则。需要指出的是,这个指导原则并不是说所有消费者的任何一次决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。

1.问题确认

消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始,这种需要可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如,看到别人穿新潮服装,自己也想购买;或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此,营销者应注意不失时机地采取适当措施,唤起和强化消费者的需要。

2.信息搜集

有些需要随时随地可得到满足,有些需要的满足则会受到多种因素的制约。在后一种情况下,消费者需要搜集有关信息,作为决定购买的依据。信息来源主要有四个方面:个人来源,如家庭、亲友、邻居、同事等;商业来源,如广告、推销员、分销商等;公共来源,如大众传播媒体、消费者组织等;经验来源,如操作、实验和使用产品的经验等。

3.方案评估

消费者得到的各种有关信息可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此还要进行分析、评估和选择,这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中,有以下几点值得营销者注意:第一、产品性能是购买者所考虑的首要问题;第二、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同,或评估标准不同;第三、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

4.购买决策

做出购买决定和实现购买是决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿,然而从购买意图到决定购买之间,还要受到两个因素的影响:第一个因素是他人的态度,反对态度愈强烈,或持反对态度者与购买者关系愈密切,修改购买意图的可能性就愈大;第二个因素是意外的情况,如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等,则很可能改变购买意图。

5.购后活动

消费者购买产品之后的行为主要有两种:一是购后的满意程度;二是购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动,决定了消费者是否重复购买该产品,决定了消费者对该品牌的态度,并且还会影响到其他消费者,形成连锁效应。

消费者购买决策类型

菲利普–科特勒先生曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为基础,把消费者的购买行为划分为四类,即:复杂性购买行为、减少失调购买行为、多样性购买行为、习惯性购买行为。其中,购买行为的介入度是指购买行为对消费者而言的重要程度。

当所购买的产品价格昂贵、 购买频次低, 或者隐藏的风险较大时, 消费者的行为往往就是一种复杂购买行为,如购买汽车和房子;当消费者面对高介入度的购买但是竞争产品之间差异非常小时,往往就是减少失调的购买行为;习惯性的购买行为经常发生在产品介入程度低,而且竞争产品之间差异又很小的情况下。

多样性的购买行为多发生在低介入度的购买情况下,即产品低值,购买频率高,同时各品牌间的差异又较大。快速消费品行业大部分属于此种类型。在这种情况下,消费者发生品牌转换行为的可能性增大。除了对现在使用的产品不满意而尝试新的品牌导致的品牌转换行为以外,另一种原因就是消费者乐于寻找新奇,善于变化,具有多样性。

【本讲小结】

消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中,购买决策居于核心地位,它直接影响购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买行为过程与决策程序,有助于全面把握消费者的行为特点和规律。

【心得体会】

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第7讲 营销中的心理战术(一)

【本讲重点】

如何了解消费者的个性 心理战术在营销活动中的应用

了解消费者的个性

在消费实践中,消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆、思维、情感、意志等心理活动过程。面对相同的消费刺激,不同的消费者经常表现出相异的反应方式和行为表现。因此,深入研究消费者的个性差异,区分消费者的不同类型,对根据市场消费者的个性心理特点制定营销措施,引导消费行为,具有重要的意义。

1.消费者的个性概述

个性是指人在先天因素的基础上,在社会条件制约的影响下,通过人的活动而表现出的稳定的心理特征的综合。个性可以反映个人的精神面貌和心理状态特征,体现每个人的本质特点。个性的基本内容包括两个方面:一是个性心理特征,它是个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点,主要是指个人气质、能力和性格;二是个性倾向性,它主要是指个人需要、动机、兴趣等决定个人行为态度的各种因素。

2.消费者的消费观念 消费者的个性是不同的,这决定了他们的消费观念也是不同的。消费者的消费观念还由于其家庭背景、受教育程度、社会背景不同而有所差异。例如,有的消费者追逐时尚,而有的消费者追求实用。因此,销售队伍中的成员要具备洞悉消费者消费观念和消费兴趣的能力,

了解其消费观念是否与所销售产品的消费价值相吻合。

3.消费者的兴趣

消费者的兴趣也是影响其行为的重要因素。营销人员在与消费者交流的过程中必须了解消费者的兴趣。通常,营销人员可以通过对消费者的着装、谈吐、姿态、眼神等方面的观察来判断消费者是否有兴趣。例如,对产品产生兴趣的消费者通常会在产品周围停留一段时间了解产品的情况等。

4.消费习惯 俗话说,“萝卜青菜,各有所爱”。由于消费者性格、能力、背景等因素的影响,不同的消费者会表现出截然不同的消费习惯。例如,有的消费者看到不错的产品总是不问价格就一掷千金,有的消费者则认为钱来之不易,必须经过仔细的思考,判定产品价值与其设想的吻合甚至超出时,才会放心购买。因此,营销人员必须了解消费者的习惯,尊重他们的习惯。

5.消费者的气质特征

气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中。每个消费者都会以特有的气质风格出现在他所从事的各种消费活动之中,而不依赖于消费的内容、动机和目的。购买同一商品,不同气质类型的消费者可能会采取完全不同的行为方式。因此,气质是消费者固有特质的一种典型表现。

6.消费者的性格特征

消费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征。消费者不同的性格特点同样会体现在各自的消费活动中,从而形成千差万别的消费行为。性格在消费行为中的具体表现可以从不同角度进行多种划分。例如,从消费态度角度分类,可以分为节俭型、保守型和随意型;从购买行为方式角度分类,可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。

7.消费者的能力特征

消费者的能力是由多种能力要素构成的有机结构体。对商品的感知、记忆、辨别能力,对信息的综合分析、比较评估能力,购买过程中的选择、决策能力等基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。基本能力的高低、强弱,会直接导致消费行为方式和效果的差异。一般说来,营销人员可以通过与消费者的交流,来判断其思维是否清晰,是否具有决断力,从而掌握消费者的能力特征,采取有针对性的营销措施。

8.消费者的自我意识

一个人是否能与别人融洽沟通,是否能够成功融入到团队之中,都与其自我意识的强弱程度有关。营销人员应当准确把握消费者自我意识的强弱程度。对于自我意识强的消费者,营销人员只能进行引导和启发,绝不越俎代庖地替消费者作决定;对于自我意识薄弱的消费者,可以利用其举棋不定的矛盾心理,设计方案让其顺从于营销。

9.消费者的生活方式

销售人员应该意识到自己负有引导消费者拥有健康的生活方式的责任,不能为了扩大产品的销量而对不良的生活方式起推波助澜的作用。销售人员除了尊重消费者自身主张的生活方式之外,还要设身处地为消费者着想,通过产品的营销打造一种健康的生活环境和标准,使得消费者能够认同企业的价值观。

第8讲 营销中的心理战术(二)

【本讲重点】

了解消费者个性的一般方法 气质 性格在营销中的运用

了解消费者个性的一般方法

1.气质判断法

古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说,认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出,这些体液类型有四种,即血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例的不同,可以形成四种气质类型:血液占优势的属于多血质,黏液占优势的属于黏液质,黄胆汁占优势的属于胆汁质,黑胆汁占优势的属于抑郁质。

希波克拉底医生还详细描述了四种典型气质的行为表现。由于他的理论较易理解,这种气质判别的方法目前仍被人们广泛运用。由于每种气质类型的人都有不同的表现和行为方式,因此,可以从不同的行为方式上判断出消费者的气质类型,然后有针对性地为其创造出适合这种气质类型的氛围,使他感觉到舒适,从而能够接受给予的刺激因素。

多血质

多血质气质的人高级神经活动类型属于活泼型。他们的情绪兴奋性高,外部表露明显,反应速度快而灵活,活泼好动,动作敏捷,喜欢交往,乐观开朗,兴趣广泛而不能持久,注意力容易转移,情感丰富但不够深刻稳定。对于这种气质的消费者,销售人员应该尽量地附和多血质的表现形式,使他感觉到有找到自己团队和知己的感觉。

黏液质

这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。他们的情绪兴奋性低,外部表现少,反应速度慢,一般表现为沉静安详,少言寡语,动作迟缓,善于克制忍耐,情绪不外露,做事踏实、慎重细致但不够灵活,容易固执己见。对于黏液质的消费者,在营销过程中不要催促,不要急于求成,要给他一定的时间来缓解他的迟缓与疑虑。

胆汁质

这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。他们的情绪兴奋性高,抑制能力差,反应速度快,但不灵活。直率热情,精力旺盛,脾气暴躁,容易冲动,心境变化剧烈,具较强的攻击性。在接待胆汁质的消费者时,应尊重他,关怀在先,避免去拨动其兴奋的神经。

抑郁质

这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。他们的情绪兴奋性高,反应速度慢而不灵活,具有刻板性。敏感细腻,脆弱多疑,孤僻寡欢,对事物的反应较强,情感体验深刻,但很少外露。抑郁质的消费者反应敏感和容易悲伤,因此要用快乐去感染他,在沟通过程中用语言去肯定他的价值,尽量地取得他的信任。

【自检】

请根据要求思考下列问题。

有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰,他们对一只9万元的翡翠戒指很感兴趣,只因价格昂贵而犹豫不决。这时一旁察言观色的售货员走了过来,她向两位客人介绍说,东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指,而且非常喜欢,爱不释手,但由于价格太高而没有买去。经售货员一说,这对港商夫妇二话没说,当即掏钱买下了这只翡翠戒指。

这对夫妇为什么经过售货员介绍后,毫不犹豫地买下了这只翡翠戒指?试从营销心理学角度分析,简要加以阐述。

?___________________________________________________________ ____________________________________________________________

____________________________________________________________ 见参考答案4-1

2.性格判断法

弗洛伊德的学生荣格将人的性格划分为内向型和外向型。随着社会的发展,人们发现这两种类型不足以将人类的性格全部囊括,后来又发现了理智、意志型性格和情绪化型性格。目前,人的性格基本上可以用上述四种基本类型来描述。

气质和性格是相互弥补的,能够同时在一个人身上体现出来,一种性格可以包含多种血质的特征。如图4-1所示,外向型的人性格比较开朗活泼,善于交际;内向型的人工作细致到位,做事认真踏实;情绪化型的人属于黏液质和抑郁质,容易即刻被他人的兴奋或悲观情绪所感染;理智、意志型的人兼具黏液质和多血质,表现为冷静,性情平和、可信赖、有节制,并具有领导力。

图4-1 气质与性格关系

第9讲 营销中的心理战术(三)

【本讲重点】

营销中心理战术应用概述 营销中心理战术的应用(上)

营销中的心理战术应用(上)

市场营销并不是产品之间的简单竞争,而是一种心理的无声较量,营销的真谛就是最大限度地赢得顾客的“芳心”。顾客心理是一个“外生变量”,可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造,从而生成特定的顾客心理。

市场辐射的各种信号每时每刻都在刺激着顾客的知觉,从而作用于其条件反射系统,制造出购买欲望和冲动,使顾客在一只 “看不见的手” 的拉动下,主动向厂商“投怀送抱”。一个优秀的营销人员首先应是一个合格的心理学家,赢得顾客先从赢得顾客的心开始。

各式心理战术在营销策略中的应用:

1.运用匮乏心理战术

运用匮乏心理战术可以给消费者创造出“饥饿感”。在商品的整个销售过程中,严格控制其销售量,人为地制造出供不应求的紧张状态,利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。

2.把握好奇心理战术

在营销过程中,紧紧把握消费者的好奇心理,可以给消费者制造出“神秘感”。由于不少顾客对构造奇特、款式新颖、来源神秘的商品有一种天生的好奇感,并希望能率先亲自试用,满足其求新求异的欲望,以增添消费的情趣。

3.创造潜在愉悦心理战术

创造潜在愉悦心理战术的好处在于能够给消费者增加一点“刺激感”。潜在愉悦需要是顾客事先没有预期到的、由商家随产品特意让渡给顾客的一部分额外利益,以便带给顾客一种意外的惊奇,使其频频惠顾而又乐此不疲。

4.坚守求实心理战术

消费者对商家和产品是否信任对营销的成败有重要影响,求实心理战术正是为了培养消费者的“信任感”。求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。一些顾客在购物时特别注重商品的效用、质量,因而对耐磨、耐用、耐穿之类的商品具有比较高的依赖倾向和边际消费倾向。

5.利用公益心理战术

现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来,充分体现企业对社会的高度责任感,以此树立良好的美誉度,以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣,从而巧妙突破用户的心理防线,使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋子。这种公益心理营销能给消费者以“温馨感”。

第10讲 营销中的心理战术(四)

【本讲重点】

营销中心理战术的应用(下) 心理营销策略运用实例

营销中的心理战术应用(下)

6.实施品位心理战术

实施品位心理战术,就是给消费者创造偏好的机会。每个消费者都有不同的品位追求,恰当的品位宣传会激发顾客意想不到的购买欲望。这就需要销售人员在消费者购买商品时努力发现消费者的个人嗜好及随身饰物,以便满足消费者的个人偏好,从而实现成交。

7.逆反心理战术

逆反心理战术能给消费者提供高人一筹的机会。在某些时候,客户会很厌烦销售员喋喋不休的介绍,如果销售员不恰当地转变策略,销售活动可能就会面临失败的境地。这种转变的策略就是利用客户的逆反心理,如采用加压方式、冷淡方式来刺激客户的好奇心理。

8.色彩心理战术

色彩心理战术是为了满足不同消费者的色彩嗜好。一件商品使用合理的色彩,不仅能吸引消费者的注意,唤起消费者的兴趣,刺激他们的购买欲望,还能使消费者获得愉悦和美感,获得精神享受。

【案例】

营销工作不能忽视色彩的心理作用。有一家多年来生意一向很好的肉制品店为了招揽更多的顾客,决定修缮店堂。可是装修一新的店铺重新开张后,销量不仅没有增加,就连一些老顾客也常常摇头而去。为

了查明原因,店主请来了专家。原来是新油漆的明亮橙黄色墙壁把新鲜的肉衬托成了腐败的紫红色,从而吓跑了顾客。

攻心营销策略助你“攻城掠地”

攻心营销是一种变被动为主动、变 “推动”为 “拉动”、变“生产者统治”为“消费者统治”的软营销,其最大的优势在于:费用上的“1+1<2”可以带来效益上的“1+1>2”。心理学的统计发现,如果能够持续问对方6个问题,并且让对方连续回答6个 “是”,那么当第7个问题或要求提出时,对方也会很自然地回答 “是”。因此,攻心策略在营销工作中占有主要地位。

【案例】

一双大号皮鞋

刘先生在市场上很难为儿子买到特大号皮鞋,于是他首先找到了石家庄某鞋厂,想订做一双大号皮鞋,结果遭到该厂的拒绝,因为厂方认为这是桩赔本生意。于是,万般无奈的刘先生试着给远在千里之外、素不相识的青岛双星集团老总写了一封信,看能否解决儿子的大号鞋问题。信寄走了,他却并不抱多大希望,他认为双星这样的大企业更不会关心这样的小事。但令他喜出望外的是,双星开发部很快与他取得联系,表示愿意为他特制大号鞋,并很快将两双大号鞋快递到他手中,这使得他感慨不已,感动之余,他成了双星的忠实用户。

只是小小一双鞋,商家能做到如此服务,这使我们从中得到一个启示:就是怎样认识“赢心”与“赢利”。经营的目的必然是产生经济效益,但如果一味认“钱”不认“人”,那就大错特错了。俗语:“君子爱财,取之有道”,其“道”一是指道德,即要具有为顾客着想的商业道德意识和良心;二是指经营方法和理念。当今市场经济就是竞争经济,市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一个企业,企业只有赢得人心,才能赢得支持,只有赢得消费者的支持,企业才有长久不衰的生命力,从这一点来看,只有赢得人心,才能最终赢利。时时想着赚钱,“见谁宰谁”,那最终的结果是“宰了自己”。如果经营者能时时站在顾客的立场上考虑,顾客就会不请自到,想不赚钱都是件很“困难”的事。

时下,我们耳边常听到有人感叹:“钱越来越不好‘赚’了”,“生意越来越难做了”。值得提醒经营者的是:在瞬息万变的市场上处处蕴藏商机,这就要求经营者要有鲜明的态度,千万别把消费者当“傻瓜”,“赢心”与“赢利”二者的辩证关系,企业经营者必须慎重考虑。

【本讲小结】

消费者个体对外部因素的作用具有选择性,这种选择性来自于个体心理的差异性因素,即个体心理因素。在消费活动中,不同个性的消费者由于采取不同的行为表现方式,态度热情主动或消极冷漠、行动敏捷或迟缓等,往往会产生不同的活动效率和消费效果。因此,深入探讨消费者的个性差异,掌握消费者的心理需求,对营销成败具有重要的意义。

【心得体会】

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第11讲 买方市场呼唤心理营销

【本讲重点】

营销的本质

客户心理活动的情绪过程 营销价格策略与心理

营销的本质

美国学者齐格勒说:“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。从图纸设计、定型直至产品到达消费者手中的整个过程,都必须体现对消费者的认可,必须做到全程人性化。

在厂商林立、品牌云集的买方市场,请客吃饭、拉关系等传统的营销手段由于失去往日的“环境支持”而渐感乏力。相反,心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力备受世人瞩目。可以预见的是,撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。一句话:心理营销让基于产品的各类营销形式成为了多余。

客户心理活动的情绪过程

情绪是人对客观事物需求态度的体验,具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。消费者在从事消费活动时,不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象,而且对它们表现出一定的态度。就情绪表现的方向和强度而言,消费者在购买过程中所形成的情绪,可以分成积极、消极和双重三种类型。

1.积极情绪

积极情绪是消费者采取的一种积极的态度,如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能够增强消费者的购买欲望,促成购买行动。当商家为其设计的某种氛围确实对消费者产生影响时,消费者以积极的反应接纳对他的刺激,表现为强烈的购买热情和对产品的忠诚。

消费者的积极情绪首先来源于消费者自身所具备的强大内驱力。对于具有很强内驱力消费者,在他选择产品时,只需稍微给一点诱因,他就会采取积极的方式进行回应。商家要研究的就是如何强化这种反应,使其成为忠实的老客户。其次,商家应该设计出消费者真正需要的产品,强调消费者自身所享受的价值。在积极情绪的推动下,即使产品的成本远远高于其价值,消费者也会乐于购买。

2.消极情绪

消极情绪包括厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望,阻碍购买行为的实现。消费者产生消极情绪的原因主要有:第一、动机内驱力不强烈,对产品的需求可有可无;第二、市场上存在很多同类产品或可替代产品,消费者尚未判断出哪一种产品更符合自己的心理期望;第三、群体影响造成消费者举棋不定;第四、消费者没有感受到购买该产品应该获得的心理享受。

购买力会影响到消费者的动机内驱力,进而使得消费者对购买产生消极情绪。但是,金钱并不是消极情绪产生的决定因素,当消费者对产品非常欣赏时,即便借钱也会购买。因此,消极情绪的产生与否,关键在于消费者心理上是否有满足感。

3.双重情绪

在许多情况下,消费者的情绪并不简单地表现为积极和消极两种,如满意或不满意、信任或不信任、喜欢或不喜欢,而经常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等双重性。例如,消费者对所购买的商品非常喜爱,但由于价格过高而又感到有些遗憾。又如,由于售货员十分热情,消费者因盛情难却而买下不十分满意的商品。

双重情绪的产生,是由于消费者的体验主要来自于商品和售货员两个方面。当两者引起的情绪反应不一致时,就会出现两种相反情绪并存的现象。在营销工作中,销售人员应当注重对消费者双重情绪的引导,使之回到积极情绪的轨道上来。

【自检】

请根据要求回答相应的问题。

有位顾客十分想购买一辆小轿车,经过一段时间的观察,他发现今年春天刚过的时候,汽车价格有所攀升。而身边的亲友告诉他,全国汽车的价格总体来说应该会有比较大的降价空间。对此,这位顾客犹豫不决,始终下不了买车的决定。

请问,这位顾客目前处于何种情绪过程?这种情绪的产生与哪些因素有关?为了促使其购买行为的完成,营销人员应该采取什么样的措施?请您结合内容,简要阐述您的观点。

?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案5-1

营销价格策略与心理

制定合理的商品价格,是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。在对产品定价时,企业通常要考虑三个基本因素:成本、需求和竞争。但是,仅仅以这三种因素为依据是不够的。一种商品价格的推出只有经消费者认可并加以接受,才可称为成功的定价。因此,企业制定商品价格必须以消费者为对象,研究消费者的价格心理,发现制定价格的心理依据,以便制定出让企业满意、让消费者接受的最佳价格。

1.非整数价格策略

非整数价格策略是指保留价格尾数,采用零头标价,如9.98元,而非10元。实践证明,消费者更乐于接受尾数价格,他们认为整数是一个概略价格,不十分精确,而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外,尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次,从而减轻其心理抵触感。

非整数价格策略对消费者产生的心理效果如下: 第一、可以使消费者产生便宜的心理错觉;

第二、可使消费者相信企业在科学、认真地定价,制定的价格是合理、有根据的; 第三、给消费者一种数字寓意吉祥的感觉,使消费者在心理上得到一定的满足,如很多产品价值尾数为“8”。

2.方便价格策略

与非整数价格策略相反,方便价格策略采用“合零凑整”的方法制定整数价格。方便价格策略又称为整数价格策略,是用于某些价格特别高或特别低的商品。对于某些款式新颖、风格独特、价格较高的新产品,采取方便价格策略。例如价值998元的定为1000元,就可能以“千元货”的面目赋予产品以高贵的形象;而对于某些价值小的日用小商品,如定价0.20元较之0.19元对消费者而言在购买时会显得更方便。

3.折让价格策略

折让价格策略是指在特定的条件下,为了鼓励消费者购买商品,以低于原定价格的优惠价格销售给消费者。条件不同,折让价格的形式也不同,主要有下面几种:

数量折让价格

即根据消费者一次或累次购买的商品数量或金额给予折扣。 季节折让价格

即为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予的价格优惠。 新产品推广折让价格

即鼓励消费者购买新产品而制定的优惠价格。

4.习惯价格策略 所谓习惯价格策略,就是按照消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中,对某些经常购买的商品如日用品等,在心目中已形成了习惯性的价格标准。不符合其标准的价格则容易引起疑虑,从而影响购买。此时,维持习惯价格不变是明智有益的选择。

5.廉价价格策略

这种定价策略是在新产品进入市场初期,迎合消费者“求实”、“求廉”的心理,低价投放新产品,给消费者以价廉物美、经济实惠的感觉,从而刺激消费者的购买欲望;待产品打开销路、占领市场后,企业再逐步提价。

采用廉价价格策略的好处在于:能迅速将新产品打入市场,提高市场占有率;物美价廉的商品有利于企业树立良好形象;低价薄利信号不易诱发竞争,便于企业长期占领市场。但是,这种策略的不足之处是本利回收期较长,且价格变动余地小,难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。

6.威信价格策略

威信价格策略是利用消费者的“求名”心理,制定高价的策略。一些在市场上久负盛誉的名牌产品可以以高价销售。高价一方面与名牌产品的优良性能、上乘品质相协调;另一方面与产品的形象相匹配,多数消费者购买名牌产品不仅仅看重其一流质量,更看重名牌所蕴含的社会象征意义。在一定意义上,高价格是名牌效应的重要组成部分,消费者经常借高价以显示自己的社会地位。

【本讲小结】

价格心理是消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现,是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同形成的。营销工作中的产品定价需要充分考虑到消费者的价格心理,寻找制定价格的心理依据,从而制定出让企业和消费者双方均能接受的产品定价。

【心得体会】

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深度营销与客户关系管理

第1讲 提升业绩、建立竞争力的出路

【本讲重点】

影响企业销售业绩的四大因素 观念 VS 方法——消灭“没办法” 规划 VS 执行——提高执行力 成功营销者的“五商”

影响企业销售业绩的四大因素

当今市场竞争已经越来越激烈,企业要想在激烈竞争的市场上生存立足,首要的目标是取得一定的销售业绩,实现盈利。影响企业销售业绩的主要因素有四个:知识、态度、技能和目标,如图1-1所示。

图1-1 影响销售业绩的四大因素

第一个因素:知识

企业的员工必须要具备一定的知识基础。不同的人对知识的内涵有不同的理解,我们常常片面地认为,员工只要掌握产品知识和业务知识,就可以做好销售工作,而事实恰恰相反。

员工除了要掌握产品知识、业务知识之外,还需要具备其他的重要知识,包括社会知识以及后面将要谈到的服务营销和关系营销的知识。

我们发现:一个销售人员如果掌握的社会知识越宽泛,他越是能够以客户所感兴趣的话题来与客户进行交流沟通,从而越是能够促进与客户之间的关系,缩短彼此之间的距离。

【案例】

同一天加入公司的两个销售人员,一个人是产品专家,另一个人是人际沟通专家。在经过一年两年以后,产品专家销售的业绩往往比不上人际沟通专家。因为这个产品专家仍然需要背着包满处去找客户,而人际沟通专家却轻松地坐在办公室里接听老客户帮他推荐的新客户的电话。

第二个因素:技能

一个称职的销售人员需要具备以下两大技能:

1.开发新客户的能力

第一个技能是开发客户的能力。即通过不断拜访新客户,积极沟通,从而不断地开发新的区域市场。开发客户的能力反映了销售人员开拓新市场、拓展新业务的素质。这是从拓展市场广度的要求来评价销售人员的技能高低。

2.保住现有客户的能力

第二种能力是保住已经开发的客户的能力。保住现有客户的能力反映了销售人员培育已有市场、挖掘已有市场潜力的素质。这是从拓展市场深度的要求来评价销售人员的技能高低。

第三个因素:态度 尽管销售人员具备了知识,也掌握了技能,但是他们的业绩也有可能达不到事先的预期。其中的原因就在于有很多销售人员根本不喜欢现在这份工作,或者是他在工作中根本感觉不到快乐,当然也就做不好工作。这就是因为态度影响了工作。

1.员工为什么会不快乐

原因一:钻牛角尖

传统道德观念告诉我们,做人一定要诚实。可有些销售人员从事一段时间的销售工作后,却发现有的时候做销售工作不能完全说实话,甚至有时还需要说一些违心的话来促成交易,所以这是对其人生的价值观和世界观进行挑战的阶段,缺乏处世经验的销售人员常常会感到困惑和不快乐。

当员工钻牛角尖时,经理应告诉和引导他们,使他们明白任何事物的存在必然有其合理和不合理的一面,出现的困惑并不是因为存在什么过错,而是还没有提到一个高度,还无法深刻认识这个社会。

原因二:欲望

因为今天的收入满足不了个人的欲望,所以感觉到不快乐。人的欲望总是在无止境的变化,尽管我们不断地在创造财富,但是我们发现自己的欲望也在不断地膨胀。

解决这个问题的办法有两个,第一是适当降低员工的期望值,以适应现在的收入;第二是尽力提高员工收入,以满足其欲望。但是很不幸,当收入提高的时候,欲望又进一步上升了。所以我们既要努力提高收入,又要适当地学会去管控自己的欲望,这样就容易快乐了。

2.如何调整员工不快乐的心态 不快乐是员工态度的一种表现,态度的内在表现则是员工的心态。如何调整员工不快乐的心态呢?应当努力做到以下四点:

让员工认识到无论喜欢与否,不能把责任推卸给别人,这一定是自己所选择的结果。 让员工认识未来的生活和命运都掌握在自己的手中,喜欢与否均在于自己。 鼓励员工以一种积极的态度来看待自己今天的工作。 经过对比,使员工更加珍惜现在的工作。

第四个因素:目标

目标管理理念的创立人是彼德德鲁克·杜拉克。杜拉克先生说:我们没有能力去改变一个社会的现状,但我们希望通过自己的努力来改变一个企业的状况,于是杜拉克在企业内部推行目标管理。

目标管理分为两个层面,第一个层面为组织目标,第二个层面是个人目标。组织目标是一个组织团体所制定的在一段时间内,该组织行动应该达到的目的。个人目标的设定人则是单个人,是单个人在一段时间内希望达成的目的。

【案例】

当一个记者路过一个工地的时候,他看到三个人正在盖房子,他问第一个人:“你在做什么?“这个人说:“很简单啊,砌墙盖房。”他又问第二个人:“你在做什么呢?”他说:“我在想办法赚钱养家糊口。”问第三个人,他说:“我在尝试着做特色建筑。”十年过去了,当记者再次看到这三个人的时候,当年说正在砌墙盖房那个人已经下岗了。当年说正在做赚钱养家糊口工作的人仍然是个小泥水匠,勉强地保住了今天的饭碗,没有任何的进步。当年说正在做特色建筑的人呢?成为一代著名的建筑师。这个故事给我们的启示是:明天我们的业绩是否达成,关键就是看员工如何看待今天的工作。

针对目标缺失问题,需要所有的经理人员帮助员工做好职业生涯规划,并且做好日常的激励工作,只有这样才能真正有助于提升企业的销售业绩,最终把员工都塑造成为职业化的营销经理人。

在今天这样一个激烈竞争的时代,通过知识、技能、态度和目标这四大因素,最终将带动我们业绩的提升。这是企业的第一个突破点。

观念VS方法——消灭“没办法”

我们每个人每天都在用自己的行为来面对周围的社会,那么什么因素决定了一个人的行为呢?为什么每个人的行为会存在这么大的差异呢?答案是他们所掌握的知识和技能是不同的。而是什么在影响一个人的知识和技能呢?答案是态度在影响一个人的知识和技能。那是什么在影响一个人的工作态度呢?是价值观,每个人的价值观不同,因而每个人所关注的关键点是不一样的。所以作为经理人员,要想影响和协调员工的行为,就要想办法把尽可能多的员工的价值观统一起来,使大家具有一样的价值观,这样我们才有机会达成好的业绩。

1.影响价值观的因素——信念

是什么在影响人的价值观呢?影响一个人价值观的因素在于“信念”。

【案例】

很多朋友都看过《穷爸爸富爸爸》这本书,这本书告诉了我们信念是什么。穷爸爸的信念是:当一遇到困难、遇到问题的时候他会说,经理,这事我没办法了,您找别人去做吧。而富爸爸会说:经理您放心吧,我一定会想出办法来,把它做好。穷爸爸说:我富不了,因为我有俩孩子。富爸爸则说:我必须要富,因为我有两个孩子。穷爸爸是一种向后看的消极思想,而富爸爸是一种向前看的积极思想。我们大家思考一下,在我们的工作岗位上有多少人每天在不断地重复这三个字“没办法”。就是这样三个字破坏了团队向前看的动力。

企业的突破点就是让员工树立一种坚定的信念,只有具有坚定信念的士兵,只有坚定必胜的士兵,才会在将军的带领下最终赢得胜利。

2.影响信念的因素——思维方式 在实际工作中,我们发现员工之间的思维方式存在着很大的差异。比如同样是对顾客抱怨和投诉的处理,一些员工常常会抵触客户的抱怨和投诉,而另一部分员工则喜欢客户的抱怨和投诉,因为他们认为客户的抱怨和投诉恰恰是客户给了自己一次改进产品和服务的机会,顾客的各种抗拒的语言,实际上是在帮你提升能力,增加经验。

综合上述思路,我们看到思维方式在影响着信念、信念影响着价值观、价值观影响着态度,态度最终影响一个人的行为这样一个完整的链条。如下图所示:

图1-2是一个同心圆,最外面的一层是行为,最里面的是思维方式。行为是多年的思维习惯所铸就的,行为虽然难以改变,但是如果思维方式发生变化的话,就会影响和波及到一个人的行为。

图中最核心的部分是观念,最外围的是方法。一个企业的成功凭借的是观念和方法,只有先纠正员工的观念,再传授员工以方法,企业才能走向成功,这是在今天这样一个高度竞争的时代,企业的第二个突破点和切入点。

图1-2 观念与方法的关系

【案例】

四种不同类型的人的心态对比——没办法与想办法

我们身边常常有四种不同职业属性的人,包括打工者、自由职业者、老板和投资人。四种类型的人的心态不尽相同。

打工者常常抱有两种心态,第一种心态是打工心态,第二种心态是老板心态。打工心态就是穷爸爸的思想,如遇到困难总会说:这事,经理你找别人去做吧,我不会做;第二种是老板心态,具有老板心态的人懂得今天的公司虽然不是我的,但是我有必要去为公司做贡献。抱有打工心态的人注定要打工,而抱有老板心态的人注定有机会取得成功。

自由职业者的心态是怎样的呢?一个牙科医生在一家医院辞职后自己开了一个诊所,并雇了一个助理。一天早晨,牙医醒来发现自己发了高烧,但是牙医告诉自己,我一定要起来,我是最棒的,我要去赚钱,然后喊着口号一、二,起,15分钟后牙医出门工作了。这就是一种自由职业者的精神。

老板知道公司是自己的。他不怕问题并积极地去解决问题,他不能逃避问题,不能说没办法。 对于投资人,他们在打高尔夫球的时候还在商量着,如何使现有的750万的资产,通过对外投资在一年之内再赚回250万,达到1000万的规模。所以投资人也不会说没办法。

上面四种不同职业属性的人,只有具有打工心态的人才会说没办法,所以,我们要坚决地摒弃这种心态。

【自检】

到底是什么影响了个人的行为,请选择出下面对知识技能、态度、价值观、信念和思维方式对行为影响的逻辑关系,判断正确的一项。( )

A. 价值观—思维方式—信念—态度—知识技能—个人行为 B.思维方式—信念—价值观—态度—知识技能—个人行为 C. 思维方式—价值观—信念—态度—知识技能—个人行为 D. 价值观—信念—思维方式—态度—知识技能—个人行为

见参考答案1-1

规划VS执行——提高执行力

除了上面提到的这些内容之外,在现代的营销竞争过程中还有一个很关键的问题:为什么那么多优秀的营销创意最终都没有执行好,反而被竞争对手钻了空子?就是因为两个字“执行”。

1.执行力低下的根源 员工执行力差,一方面是由于员工过于年轻,但是更重要的原因则是家长式的员工管理模式,使得员工从一开始就没有较强的自我组织能力和自我安排能力。

2.提高员工执行力的方法 提升员工执行力的方法有很多,其中最为重要的有两种方法:第一种方法是压力法。即经理不对员工进行提示,而是给员工以压力,使其自己想办法进行解决。工作完成以后,经理再帮助员工对执行情况进行分析和总结,逐渐培养和增强员工的执行能力。第二种方式是授权。为了提升员工的执行力,就要多给员工授权,放手让他去做。在授权之前,不要怕员工犯错误。一定要记住:员工如果不犯错误就学不到东西。努力提高员工的执行力是增强企业市场营销能力的第三个突破点。

成功营销者的“五商”

增强企业市场营销能力的第四个突破点是提升每一位管理者和员工的自身能力。一个成功的营销者应当具备以下五种能力:智商、情商、逆情商、财商和心商。我们称之为“五商”。如下图所示:

图1-3 成功营销者应具备的“五商”

我们用一棵树来描述“五商”。在画面上有一棵大树,这棵大树枝繁叶茂,其树枝、果实、树叶、根分别代表五商。

1.智商 在这五商中,智商和情商已经为我们所熟知。人与人之间在智商上的差距并不大。因此,两个团队竞争的胜负并不取决于该团队的平均智商。真正的差异在于情商!

2.情商

情商主要表现为两个方面:一方面是换位思考,另一方面是操之在我。换位思考是指站在别人的立场来考虑问题;而操之在我是指不受自然天气和社会天气变化的影响。这两点能力构成了一个人的情商或叫情绪智商。

3.逆境商

如果情商是一棵大树的树枝,那么逆境商则是傲立在风中的小草和树叶。为什么小草和树叶在狂风中如此结实,因为它们有韧性,我们把这种韧性叫做逆境商。今天员工的逆境商越高,其将来适应竞争的能力越强。

4.财商

财商反映了人们聚集财富、运作财富的能力,财商的高低决定了人一生中能够积累的财富的多少。在上面那颗大树中,财商代表了树上结出的果实。

5.心商

除了财商以外,一棵大树能长多高,其抗风能力如何往往取决于它的根,而树根就是代表心商。 我们把上面的“五商”称为职业经理人新的五项修炼。“五商”的修炼将是增强企业市场营销能力的第四个突破点。

【本讲小结】

本讲主要讨论了在现代高度竞争的环境中,提升企业经营业绩、塑造企业竞争力的出路是什么。其中我们谈到了四个突破口。第一个突破口是在知识、技能、态度和目标这四个要素上进行调整。第二个突破口是在员工的态度上进行突破。我们仔细分解了影响态度的各个链条:信念、价值观、思维方式。第三个突破口是提升员工的执行力。第四个突破口就是提升企业管理者和员工的“五商”。

【心得体会】

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第2讲 从不同角度认识并理解营销(上)

【本讲重点】

营销、销售和服务 服务营销 VS 关系营销

从企业收入来源分析营销工作的重点

营销、销售和服务

大家对于营销、销售和服务这三个名词并不陌生,但是对于这三个词的细微差别却很少考虑。要重新系统地认识营销,我们首先要对这三个概念有一个清楚的认识。

1.服务

服务是让客户满意的一种手段。服务并不是企业的核心目标,企业的核心目标是获利,所以营销的中心目标或核心思想应当是获利,而不仅仅是提供满意的服务。

2.销售

销售是一种具体的行为,即把适合于顾客的产品、服务或想法卖给顾客的过程。同时,我们还可以将销售定义为帮助一个顾客做出正确的购买决策的过程。

3.营销

营是运筹的过程,销是一种具体的动作,所以营销就是通过脑力的运筹加上行动上的执行力,最终将产品卖出去。

可以用一个形象的比喻来形容营销、销售、服务三者之间的关系:人的左手是销售,右手是服务,而大脑则是市场营销和企划思想。思想指导着销售和服务,最终就构成了一个完整的营销,如图2-1所示。

图2-1 营销、销售和服务三者的关系

服务营销VS关系营销

我们通常将营销细分为两个部分:服务营销和关系营销,这两种营销分别代表着两种销售方式。

1.服务营销VS门店销售 服务营销对应着门店销售。这种销售方式面对的是大多数客户,是一种“请进来”的工作。一般在公司设立的销售部门就是门店的销售中心。

门店销售的核心工作可以用六个字来概括——接待、服务、销售,即通过专业的接待,提供优质的服务,最终促进销售的达成。我们把门店销售这种方式称为服务营销。

2.关系营销VS大客户销售 关系营销对应着大客户销售。这种销售方式面对的是少数有实力的大客户,是一种“走出去”的工作。一般在公司会设立专门的大客户管理部来从事此类销售。

大客户销售的核心工作可以用六个字来概括——沟通、说服、差异,即通过不断地与客户进行有效的沟通,最终说服客户认同我们的差异化所在。我们把大客户销售方式称之为关系营销。

表2-1 服务营销和关系营销之区别 项目 主要销售方式 核心工作 部门分工 服务营销 门店销售 接待、服务、销售 销售部 关系营销 大客户销售 沟通、说服、差异 大客户管理部

【自检】

请您根据下面两个客户的特征描述,为国内XX航空公司设计与该客户相对应的营销方式,并将其对应项连接起来。

见参考答案2-1

从企业收入来源分析营销工作的重点

除了从营销概念和营销方式这两个角度来理解营销以外,我们还可以从企业的收入来源来分析营销工作的重点。通常情况下,一谈到收入来源,企业管理者马上会想到“开源节流”四个字。现在有很多的企业片面地认识“开源节流”的内涵,管理者要想做好营销重点的分析,首先就要纠正对此问题的错误认识。

1.对“节流”的错误认识

许多企业认为“节流”的内涵就是节约耗材,节约基础成本,这实际上是企业对于“节流”的错误认识。

在很多民营企业,企业管理者由于害怕员工接受培训后会离开公司,因而不愿意给员工进行培训,但是培训可以使员工产生更大的效益和价值,这才是企业最大价值所在。

如果培训后员工就离开了,原因不在于培训,而在于企业缺少激励措施。所以企业应当一手抓培训,一手抓激励,使员工越来越专业,同时忠诚度也越来越高。

2.对“开源”的错误认识 在一般的思维中,对于“开源”的认识常常有两个层面,一个是不断开发新的区域市场,另一个是做好本地市场的维护。但是实际上这两个层面是有所侧重的。

在实践中,我们常常会发现一个问题,当我们不断地向新市场,如郊区市场或农村市场挺进的时候,尽管花了大量的物力和财力,但是客户忠诚度仍然比较低,营业额也相对较低。所以,做好本地市场的维护才应该是“开源”的重点。

做好本地市场的维护有两个办法,一是不断地开发新客户,第二是不断维系与老客户的感情。但是往往开发新客户的成本太高,花的精力太大,所以我们应该把工作的重点放在老客户上,做好老客户的服务和管理。

管理好老客户会带来哪些好处呢?第一他会重复购买企业产品;第二他会尝试使用企业的新业务和新服务;第三他会帮助企业推荐新产品,而且我们向老客户介绍新产品和服务的时候也会更容易,从而帮我们节约宣传费用。

【本讲小结】

本讲重点讲述了如何理解整个营销,我们分别从三个不同的角度来思考这个问题。一是从营销、销售和服务的概念的区别来理解,明确了三者之间的关系;第二是从两种营销方式:服务营销和关系营销的角度来理解,分别阐述了门店销售和大客户销售的区别及工作重点;第三是从企业收入“开源”和“节流”的角度来理解,指出了企业管理者观念中存在的两种错误认识。

【心得体会】

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第3讲 从不同角度认识并理解营销(下)

【本讲重点】

观念层面谈营销 从策略层面来认识营销

观念层面谈营销

理解了管理好老客户的重要性,那么销售人员对于老客户的营销应该如何去做呢?对老客户的营销应分别从观念、策略、技巧三个层面来着手。本书中我们暂不讨论技巧层面,本课程将重点从观念层面、策略层面来谈一谈营销。

顾客花钱买走的是什么 思 考 两个老汉在半夜三点钟的时候到批发市场从同一个批发户手里以每斤7毛钱的价格分别购进100斤茄子,然后一起到了早市。第一个老汉把茄子铺在地上,然后就去一边抽旱烟袋去了,而另外那个老汉则蹲在地上用小喷壶一个一个的给茄子喷水,之后再擦干净茄子上面的灰尘,然后再喷点水,让水珠像露水一样,最后再一个一个整齐地摆在地上。第一个客人问那个正在抽旱烟的老汉茄子多少钱一斤?连着问了三遍,这老汉才很不耐烦地回答,一块。第二个老汉不等别人问他茄子的价钱,就主动拿着两个茄子迎上来,“先生您看我的茄子多新鲜,今天早上刚摘的,您来点儿吧,一块二一斤”。他的价格比旁边那个贵了20%,但是他的茄子却先卖了出去。 请您思考:为什么他的茄子会先卖出去,顾客花钱买走的到底是什么呢? 1.品质

人赋予了产品以品质。所以顾客购买的第一样东西是品质。这里的品质不是产品质量,而是指销售人员的品质。对员工的品质可以从执行、技能、精力、激情四个方面来理解和评价。

执行

员工的执行力是销售行为和营销意图得以实现的保障。而我们在前面也已经谈到,员工在执行力上常常很难让管理者感到满意,所以现在很多企业都在进行针对员工执行力的培训。

技能 工欲善其事,必先利其器,要想员工工作出色,必须要使他们在技能上得到提升。所以给员工一定的培训就显得特别重要。

精力

员工仅仅具备执行力和技能还是不够的,个人具备充足的精力也非常重要。许多企业常常愿意招聘“三无人员”,即无供房压力、无供车压力、无情感拖累的人,就是这个原因。

激情

激情是一个人生活和工作的动力所在。只有充满激情,才会有创造力,才会积极面对工作中的困难,并且契而不舍地追求所设定的目标。

2.安心

我们常常发现对企业产品忠诚度非常高的老客户除了自己不断重复购买,还帮助企业介绍一些新的客户。这是因为这些老客户对企业的服务感到安心和放心,而且由于有老客户做担保,尽管新客户是第一次购买企业产品,他也会逐渐形成较高的忠诚度。所以顾客购买的第二样东西是安心。

3.感觉

客户购买某种产品或服务不仅注重商品质量的好坏,更注重整个购买过程的个人体验。微笑服务、个性化服务就是针对这一点。所以顾客购买的第三样东西是感觉。

4.价值

顾客在选择产品的时候,既希望产品的价格低,又希望产品的质量好,同时还希望整个购买过程的服务好。产品价值正是由上面三个要素构成:

顾客将会衡量产品价值与他所付出的价格之间是否均衡,从而决定是否购买。 当然客户对这三个因素的重要性的看法是不同的。但是他们常常会习惯性地将价格放在第一位。优秀的销售人员最大的特征在于他们善于观察客户需要,能够成功地改变客户的购买标准,使客户把质量和服务放在首位,把价格放在次要的地位。

如果我们发现竞争对手所提供产品的价值与我们的产品非常相似,或者我们没有什么竞争优势,这时候我们不仅需要提供基本的产品价值,还需要提供附加价值,从而提高产品的竞争力。所以顾客购买的第四样东西是价值。

5.文化

产品设计和产品销售过程必然内涵企业的文化。所以企业产品的老客户必然是对企业文化有一定认同的客户。比如电脑笔记本中的IBM、东芝和索尼分别代表高贵、精英和时尚的风格,不同偏好的客户会选择具有不同文化内涵的产品。所以顾客购买的第五样东西是文化。

4P、4C和4R理论

20世纪50年代末麦克凯瑟(Jerome·Mc·Carthy)提出了营销理论中最为著名的4P理论,4P包括四个层面:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。后来在一些特殊产品、市场条件和市场环境中,又有学者增加了4个P:人员(People)、包装(Packing)、公共关系(Public Relations)、政治(Politics)。菲利普·科特勒从战略的角度又增加了4P:探查(Probing)、细分市场(Partitioning)、优先选择目标(Prioritizing)、定位(Positioning),从而演变成今天的12P理论。

1990年,美国学者Flanterborn教授从消费者角度出发,提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。

几乎是在同年,唐·舒尔茨(DonE·Schultz,1990)又提出了适于当今市场营销竞争的4R理论:关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。4R包括四个层面:关系的建立、保持、推荐和挽回。

图3-1 4R——基于4P、4C的现实营销思想

1.三者之间的关系

从4P理论到4C理论是一种营销理念的转变,是从产品导向理念向顾客导向理念转化的过程。过去销售都以产品为核心,首先设计出产品,然后不断去寻找顾客,将产品销售给顾客。随着一部分具有一定忠诚度的顾客形成,产品销售的重点将逐渐转移到这部分客户上,专门的大客户管理部门成立,以客户为中心逐渐成为营销的核心。营销工作的重点转变为充分结合客户的需求来设计产品,设计服务方案,向客户推荐适合其自身需求的新产品,从而实现销售业绩。

从4C理论到4R理论是从以顾客需求为核心导向向与顾客沟通为导向转化的过程。今天我们不仅要考虑顾客的意愿、根据顾客的需求来设计销售渠道,更要考虑与顾客沟通的效果,是否让顾客感觉到愉快,这种沟通不再是过去那种简单的重复三遍广告语,而是根据消费者的心理与其进行沟通和交流。

所以,4R理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与客户互动与双赢,体现和落实了关系营销的思想。

2.4R理论

4R产生于20世纪90年代初,是基于4P和4C基础上的更高营销理念的推进。包括四个部分:关系的建立、保持、推荐和挽回。这四个方面都是围绕与顾客沟通这一中心,同时考虑客户的需求、公司本身的资源和配置来进行市场营销运作。

客户关系的建立 与新客户建立关系时,常常出现的一个误区就是仅仅从物质角度出发来考虑关系的建立,而忽略了从精神层面来关怀客户。

客户关系的保持

与客户保持良好关系的方式有两种,一种是强人所难式的维持方式,另一种是自愿的维持方式。 强人所难式的维持方式常常会采取强制性的手段,并通常配合着物质利诱来进行。这实际上是一种基于资源的维持关系。

自愿的维持方式常常是与客户进行感情沟通,从精神层面上来感动客户,从而达到使客户自愿成为忠诚客户的目的。自愿的维持方式是我们提倡采用的方式。

客户关系的推荐

我们常说好东西要与大家一起分享。那么如何激励老客户去推荐我们的产品和服务呢?通常有两种鼓励方式:第一,物质激励。比如万科地产通过给与推荐新客户的老客户一定的奖励和激励来鼓励推荐;第二,精神激励。它分为两个方面,一方面是通过向老客户提供优质的客户服务,来让客户更加信赖我们;另一方面是对顾客进行关系管理,鼓励老顾客去推荐。

【案例】

精神层面沟通与关系维护的典范:山西移动

山西移动在对金卡客户所提供的22项服务中,有一项服务非常特别,那就是当大客户生病住院的时候,他的客户经理会到医院亲自陪护。

可以想象到,在三天以后,这位大客户在医院的病床上慢慢地苏醒了过来,微微地睁开了双眼,他看到的第一个不是自己的亲人,而是山西移动的大客户经理,神情憔悴、头发零乱、眼睛里面布满了血丝守候在病床边……

这位客户对于山西移动的忠诚度不仅仅是建立在一般商业关系的基础上,更是建立在一种感情和精神层面的相互沟通和理解的基础上。

客户关系的挽回

当一个顾客不再选择我们的产品时,我们需要挽回发生的错误或挽留客户。在挽留客户的时候要切记两点,一个是观念,另一个是方法。

① 在员工思想中树立终身客户的概念

【案例】

终身客户的概念与山姆·沃尔顿

沃尔玛的老板山姆·沃尔顿先生曾经讲过一个故事:1991年纽约一家沃尔玛店开业时印制了很多DM指引广告,并把这些广告发给了周围的一些社区居民,其中有位40岁的主妇,从她收到海报以后,她就每周坚持购物一次,一直坚持到1993年。

在1993年的某一天,她又来到她熟悉的货区来找她需要的东西,但是没有找到,这时候她找来一个营业员问:“先生,这个东西有没有?”营业员说:“对不起,我们卖完了。” 她又问:“那什么时候还有?”“我也不太清楚,您稍等一下,我给您叫我们的店面经理来,您问问他吧。”过了三分钟,店面经理来了,当时

店面经理正在处理一起客户投诉,所以有一点心不在焉,当这位顾客问他,“我要的东西有没有?”,店面经理就说,“没有,我们卖完了,这个东西以后我们再也不进货了,您还有事吗?没事我先忙我的去了。”因为店面经理处理得草率,所以导致这位顾客觉得自己受到了伤害,于是一直到1995年的两年中她再也没有来过。

到了1995年,这家沃尔玛店清理客户档案时发现了这个客户的记录在1993年以后消失了。经过了解他们知道了事件的整个经过。沃尔顿先生立即召集所有经理开会,他说:这位顾客从1991年开业时开始,每周到店里坚持购物60美金,接连购物了两年,后来因为我们一次不愉快的服务经历,导致这位客户离开了。假设这位顾客从40岁开始购物一直到她60岁,我周转率、库存周转率都受影响,更为关键的是这个客户不再回来。所以沃尔顿先生提出一个概念叫做终身客户的概念。

要想做好挽留工作,首先要具备终身客户的观念,要使员工有一种意识,首先认识到不要轻易放走客户,任何一个客户的离开,对于公司都是一笔巨大的财富损失。

② 运用有效的方法挽留客户

挽留客户的方法有许多,但是千万不要因为客户要离开而给他一个额外的奖励。

因此,我们建议从精神层面、采用情感的方式来挽留客户。具体而言,可以采取“一颗铁钉法”来挽留客户。所谓“一颗铁钉法”是指告诉客户离开我们可能会给自己带来的一系列损失。要切记在挽留客户时不要攻击竞争对手。

【案例】

一颗铁钉法的来历

一颗铁钉法是指因为少了一颗铁钉而浪费了一个马蹄铁,因为少了一个马蹄铁,而使得一匹战马没有办法奔跑,因为少了一匹战马,而使信号兵没有办法传递口信,因为少了一个信号兵,而导致一个重要的口信没有能够及时从战场上传递出去,因为一个重要的口信没有能够从战场上及时转递出去,而导致了一场战斗的失败,因为一场重要战斗的失败,而导致整场战役的失败,而这所有的一切都是因为少了一颗铁钉。

总之,当我们挽留客户的时候,应尽量做到以下三点:第一,不要用物质手段去挽留客户;第二,要向他描述如果离开将会带来怎样的损失;第三,如果顾客执意离开,我们不要勉强,而应当告诉她我们依然在这里随时为您服务。这就是从精神层面上挽留与客户的关系。

【自检】

4P理论、4C理论和4R理论的核心理念分别是什么?

见参考答案3-1

从策略层面来认识营销

从策略层面来理解营销,应该着重从竞争者、差异化、市场和客户细分三个角度来进行认识。

1.竞争者

我们过去对于竞争对手的理解往往仅仅停留在最基层的三个层面:第一个层面是谁是我们的竞争对手;第二个层面是竞争对手的基本情况是什么;第三个层面对竞争对手进行基本的分析。但是仅仅考虑这三个层面还远远不够,我们还需要考虑下面三个方面:

第四个层面掌握竞争对手的发展方向;第五个层面洞悉竞争对手的战略意图;第六个层面引导竞争对手的行动和战略。最高境界就是挖坑、埋人,也就是说通过诱敌深入、声东击西,引导竞争对手跟着我们的思路走,牵制他的力量。

此外对竞争对手还需要从更宽泛、更深刻的角度来认识。比如对于笔记本电脑公司的竞争对手,不仅包括生产台式机的公司,还应包括生产裘皮大衣和珠宝等的公司。这是因为笔记本电脑和珠宝同属于奢侈品,同类型产品之间具有替代性。只有放到更大范围的市场中去考虑、去竞争,思路才会开阔起来。

2.市场和客户细分

市场和客户细分是企业市场营销的基础。细分过程是对顾客需求进行重新认识和分类的过程。企业产品设计、服务流程设计和营销手段都必须以市场和客户细分为前提。

【案例】

养生堂公司的市场和客户细分

养生堂公司是市场和客户细分的典范。养生堂公司的拳头产品有龟鳖丸、朵而胶囊、清嘴含片、成长快乐、小马仔、农夫山泉。这六个主要产品分别对应着不同的目标市场,龟鳖丸主要是针对中老年人和礼品市场,朵而胶囊主要是针对爱美的女性,清嘴含片主要针对年轻人市场,成长快乐和小马仔主要针对少年儿童市场。在市场营销策略制定上,养生堂还有自己独到的一面。

在1993年开始生产龟鳖丸之后,公司对市场进行了近一年的调研和考察。后来发现龟鳖丸在南北方的销量差异非常大,在东北、北京和广东,人们的消费习惯完全不同。

在东北市场,他们发现当地人自己根本不吃什么保健品,他们总认为自己是北方人,身体结实,没有必要进补。但是如果医生建议的话,情况就完全不同了。所以在东北市场,公司将更多的龟鳖丸销售到了医院和药店,通过医生的手卖给病人。

在北京为主的华北地区市场是一个非常大的礼品市场,而在南方,由于受新加坡人和印尼人的影响,他们送礼选择的四个原则是“轻、巧、包、小”,而与北方人送礼的原则刚好相反。所以在华北地区公司主要销售388元、688元的礼品盒包装,而在华南地区,则主要销售小包装的礼品盒。

此外在江浙沪皖一带,由于人们保健意识逐渐增强,很多时候人们购买保健品主要是自己服用,于是在这些地区,主要销售22元到25元不等的简易包装,并推广到小卖部去卖。

在广东一带,公司调查发现广东人的保健意识更强,吃饭的时候都恨不得放人参进去煲汤。所以公司在一些大的海鲜酒楼,包括一些大的饭店里面设置了龟鳖丸的专柜。通过调查和市场细分,养生堂龟鳖丸的营业额在一年内翻了一倍。

市场细分的作用在于分析市场时机,开拓新市场;集中企业资源,投入目标市场;有利于企业制定适当的营销策略。

3.差异化策略

除了要对竞争对手进行关注,做好市场和顾客细分,我们还要注意差异化的营销策略。差异化的营销策略是建立在市场细分和客户细分的基础上的。营销的目标是通过向顾客出售其需要的商品来赢得顾客的满意度并实现赢利。所以对于具有不同需求的客户,提供具有差异化和个性化的产品与服务,是提高客户满意度、吸引新客户的重要营销策略。这也是塑造公司产品竞争优势的关键所在。

【本讲小结】

本讲主要讨论了理解营销的两个不同层面的观念和策略,首先谈到了观念层面的第一个问题:客户从商家购买的是什么;接着探讨了第二方面:从4P到4C再到4R的营销理论革新。其中以客户关系管理为核心的4R理论是目前和未来我们设计营销规划的重要基础。然后从策略角度讨论了对市场营销的理解。其中重点分析了竞争策略、市场客户细分策略和差异策略这三种最为重要的营销策略。在对营销理念的介绍中,最为核心、最为重要、并贯穿始终的观点是更多地从精神层面、感情层面进行客户关系管理,并为此设计了相关的营销策略和营销手段。

【心得体会】

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第4讲 客户关系管理的基础

【本讲重点】

客户VS 大客户 优质客户服务

通过上文的介绍,我们对营销已经有了一个系统的认识,基本了解了营销工作的出发点。从本讲开始,我们将讨论客户关系管理的课题。客户关系管理的一个关键的基础工作是优质的客户服务。

优质客户服务包括两项基本内容。第一部分是“二八法则”,它告诉我们20%的大客户提供了80%的利润,所以首先要认识客户和大客户的区别;第二部分要研究什么是真正的优质客户服务。

客户VS 大客户

普通客户与大客户的区别

1.普通客户和大客户的区别一:二八法则 客户无疑是企业最宝贵的财富。在企业财富的贡献中,大客户扮演的是什么角色呢?“二八法则”告诉我们,虽然大客户在整个客户数量中所占的比例较低,但是这些少数大客户往往能够给企业提供更多的利润。

图4-1 企业客户的分类

如上图所示,我们将企业的客户按照大小分为主客户、大客户、普通客户和小客户4种类型,其中大客户数量仅占到4%,但是其重要程度仅次于主客户。

2.普通客户和大客户的区别二:需求特点不同 通过对客户细分,我们就会发现大客户的需求与普通客户的需求侧重点是完全不同的。大客户需要我们更多的关怀。下面根据需求特点不同,将客户大致划分为如下三类:

价格取向型的客户

这类顾客是处于最底层的一类消费者,他们在消费时关注的焦点有两个:一是产品的基本功能,二是产品的价格;而且价格因素常常要比其基本功能更为重要,他们会首先划定价格范围,然后在限价范围内找出基本功能最令其满意的产品。

价值取向型的顾客

价值取向型的顾客是顶端的一类客户,这类顾客的特征是:除了关注产品的价格是否便宜,产品功能是否齐备,他们更关注的是价值以及其在消费过程中的满足感。

复合价值型的客户

居于两个极端类型中间的客户,我们称之为复合价值型的客户,他们需求的特点是:既看重功能和价格,又强调品质,考虑因素比较全面,而且没有什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态,中产阶

级是最为显著的代表。

通过市场细分寻找大客户 通过对客户进行细分,我们了解了大客户的基本需求特点,那么如何将其从众多的客户中分离确认出来呢?通常是将营业额排位法和非货币价值排位法两种方法结合起来使用。

1.营业额排位法

企业可以对所有客户的销售额进行确认和排序。营业额排名前50位的客户,可以基本确认为大客户,然后再把这前50名顾客细分为A、B、C级,确定最为重要的大客户。这是一种货币价值的划分方法。

2.非货币价值排位法

我们不能仅仅从销售额的角度来确定大客户,如果这样,那些尽管营业额只是属于C级,但是忠诚度较高、购买稳定、对产品问题非常宽容、乐于对产品提意见、乐意推荐新客户,而且信用非常好的客户,会常常被忽略。

所以在确定大客户时,除了要考虑客户的货币价值以外,还要考虑客户的非货币价值,要把客户的影响力、信用等考虑进去。

优质客户服务

客户服务在企业组织结构中的地位 企业中最重要的部门就是销售或市场部门,因为这些部门的工作都是围绕客户展开的,而所有围绕客户的部门都是最重要的部门。

图4-2 服务是一项系统工程

企业内部运作和外部客户之间的关系就像两个齿轮,大齿轮的中心是客户,外围是销售、市场、客户服务等一线部门,这些部门都在围绕着客户开展工作,研究发现客户的需求;另一个齿轮表示后台部门,作为一线的响应和支持,也同样是在为客户服务。

什么是客户满意

每家企业提高客户服务质量的最终目的都是满足客户的需求,使客户满意。那么到底什么是客户满意?客户为什么满意,又为什么不满意呢?下面从三个角度来理解客户满意度。

1.期望值与实际获得

客户是否满意取决于他事先对产品或服务的期望值,如果产品给他带来的实际效用低于事先的预期值,客户就会感到不满意;反之,如果产品给他带来的实际效用高于事先的预期值,客户常常会感到满意。所以客户满意是由期望和获得构成的。

2.长期满意与忠诚

销售工作的目的不仅要使顾客满意,而且要努力使客户保持长期的满意。期望和获得只是一个瞬间,如果他能够长期获得满意,则会对企业产品形成一定的忠诚度。客户的忠诚时间的长与短,将直接影响到企业效益。

3.不满意的原因:标准化和个性化

客户不满意,常常是因为企业没有将标准化和个性化之间的关系处理好。

【案例】

标准化服务和个性化服务

在飞机上,乘务员一般会送两次水,一次是在吃饭之前,还有一次在用餐之后,送水时,乘务员会对每一位顾客说,“先生(小姐),您好,您需要点儿什么”?你说:“来杯加冰的橙汁”,“好,您稍等”。这种服务就是标准化的服务。标准化的服务不足以使所有的客户都感到满意,有些客户还需要个性化的服务。如头等舱的客户,他们的水不需要等到起飞再送,他们会享受一条擦脸的毛巾,可以换拖鞋,他们所接受的就是个性化的服务。

飞机上既有80%的普通客户,又有5%到20%的大客户,普通客户得到的服务应该是标准化的,而大客户得到的服务则应该是个性化的服务。

4.要努力满足客户的价值和需求

处理标准化服务和个性化服务的不当会造成大客户的不满,因此我们一定要分清客户的需求特点,普通客户对于标准化的服务可以接受,而对于大客户,他们需要的则是VIP的服务。所以对大顾客的服务,一定要强调“细节”二字。这种细分和细节服务正是在满足顾客的价值和需求。

所以企业的市场应该由两部分构成,一部分是大众市场,企业未来发展的前景和机会在大众市场。在大众市场中,我们提供标准化的服务;另外一部分是高端市场或大客户市场,在高端市场,我们需要配备服务专家为这些大客户提供个性化的服务。企业主营利润的大部分来源会集中在大客户市场或高端市场。

【自检】

评价客户满意的基本标准是什么?( )

A.实际获得的服务感受要好于竞争对手所提供的服务感受; B.实际获得的服务感受要好于预期;

C.实际获得的服务感受要好于上次享受服务或购买产品时的感受; D.实际获得的服务感受要好于购买产品或服务之前的感受。

见参考答案4-1

客户服务的层次

我们将客户服务划分为四个层次。如下图所示:

图4-3 服务的层次

1.不满意服务

最低层次的服务是不满意的服务,也就是因为期望值与实际获得存在差距所造成的期望和获得之间的关系,这是划分满意和不满意的标准。

2.一般客户服务

在不满意的服务之上是客户满意服务或一般客户服务。一般服务标准能够使客户满意,但是在今天,即便提供了一般的服务标准,也很难让所有客户满意。

3.优质客户服务

为了摆脱竞争对手的威胁,尽力满足所有客户的需求,我们需要依靠优质的客户服务标准。优质客户服务标准就是使所有客户都满意的标准。

4.客户关系管理

比优质服务再高一层次的是客户关系管理。因为优质服务只能使客户满意,而不足以使客户忠诚,要使客户忠诚于企业,依靠的就是客户关系管理。

优质客户服务

优质客户服务包括两个层面:时限的承诺和预测需求。

1.时限承诺

对服务做出承诺并切实履行承诺,是优质服务的内涵之一。正因为有了时限的承诺,使得客户更愿意与我们就服务进行交流,使得客户更愿意选择我们的产品。

限时服务有:延迟时间、保证时间、服务时间、等候时间、预定时间、回应时间、交货时间以及修正速度。

【案例】

浙江XX酒店的时限承诺

入住浙江XX酒店,首先你会在服务公约卡上看到这样的语句:当您入住酒店,3分钟办理完入住手续;退房离开时,4分钟办理完退房手续。在入住期间如果有任何问题需要我们的服务人员协助的话,您只需拨打电话1200,我们将会在3分钟之内出现在您的面前。

在酒店二楼餐厅的椅背上,也写有这样的几句话:当您点完菜落座之后,10分钟之内如果还没有一道菜上来,我们将免费送您一个果盘;超过15分钟还没有送上一道菜,除了送您果盘,我们还额外给您整餐打八折;超过20分钟,如果还没有送来一道菜的话,只要您投诉,随后5分钟之内,我们的店面经理将会拿着双倍赔偿的钱出现在您面前。

浙江XX酒店的这种做法就是时限的承诺,他们提供了优质服务的一个通行标准。

2.预测需求,领先一步

优质的服务不仅要根据已知的客户需求特点,提供限时服务承诺,服务提供者还应当在服务过程中观察客户心理、预测潜在需求,并领先一步提供满足客户潜在需求的服务。使客户体会到,企业提供的产品和服务是真正从客户的心理和需要出发进行设计的。

限时承诺和预测需求、领先一步,是企业竞争的手段,也是企业服务的标准,是企业要致力发展的方面,企业的服务标准就是优质客户服务标准,它是企业超越竞争对手的法宝。所以人们常说:“四流企业做产品,三流企业做品牌,二流企业做文化,一流企业做标准。”

客户满意度分级

1.以前的客户满意度划分 以前对客户满意度进行划分时,人们常常采取满意—很满意—非常满意—极满意的划分层次。现在这种划分方式已经过时,其主要症结在于难以标准化,具体表现在两个方面:

第一,南方人和北方人表达满意的方式不同。南方人比较含蓄,而北方人比较直率,同样是“很满

意”的评价,南方人的满意度一般要高于北方人。

第二,我们发现客户有时既对你满意,也对你的竞争对手满意,但是他们对谁都不忠诚。所以仅

仅以满意或非常满意是难以区分出客户的忠诚度的。

2.客户满意度分级 为了避免上述两个不足,更准确分辨出客户的忠诚度,更好地服务于营销设计和定位,我们常常采用下面几个层次的分级方法:

第一层次,我满意;

第二层次,我满意,下次我还会购买;

第三层次,我满意,下次不但我会购买,我还会介绍我的朋友购买。

对于上述满意度的分层,我们可以看到要达到第一层次的满意并不难,一般的服务标准就可以达到。而对于第二层次和第三层次的满意标准,就需要依靠客户忠诚,需要进行客户关系管理。

3.微笑服务与客户满意

一些企业在客户服务中确实做到了微笑服务,但是仅仅凭借微笑服务是很难让客户忠诚,实现客户满

意的。企业客户,尤其是大客户,真正需要的不是服务人员表面上的微笑,他们需要的是限时服务(speed service)、熟客感觉和VIP个性化服务。只有这三个方面到位之后,客户才能感觉到我们的服务是从内心来关怀他们,是一种真正为客户考虑,量身定做的服务,这样客户的信任和忠诚才会随之而来。

客户满意与忠诚的关系

客户满意与客户忠诚之间到底是怎样的一种关系呢?这里使用下面这个二维坐标图来形象地描述两者的关系。

图4-4 客户满意/忠诚矩阵

在坐标图中,横坐标代表满意度,纵坐标代表忠诚度。上下左右四个角分别表示四种不同的客户满意和忠诚类型。

1.破坏者

左下角的位置是零,表示既没有满意度,又没有忠诚度,这种客户被称为“企业发展的破坏者”。因为这样的客户会到处宣传企业产品的缺陷,并劝说其他客户不要使用企业的产品,当企业发现有这样的客户在活动的时候,要按照下面三个步骤把“破坏者”找出来:

第一步,一定要意识到有这样的顾客存在;

第二步,设置一个绿色通道,通过报纸、网站、热线,将客户的意见传达给企业,并承诺客户意见将在12小时内直达总经理办公室,并在24小时内给客户回复,通过设置这样时限承诺的绿色通道,鼓励这些顾客主动与企业沟通;

第三步,通过解决客户抱怨的问题,来消除客户对企业产品和服务的成见,提高客户对企业的满意度。

2.图利者

如果只有满意度,没有忠诚度,这样的客户就是右下角的图利者。这样的客户可能不仅对企业的产品或服务满意,而且对企业竞争对手的产品或服务也满意。也就是说,这样的客户对谁都不忠诚,他只追求个人利益。

3.囚禁者

如果客户有忠诚度,但是没有满意度,这样的客户被我们称为囚禁者。当一个行业存在垄断的时候,就会出现这样的客户。因为垄断,所以消费者只能在该企业购买产品,所以即便企业所提供的产品和服务不好时,客户也无可奈何。

因为没有第二家可以选择,所以这种状况被称为囚禁状态。一旦第二家竞争对手出现的时候,也就是出现双寡头垄断的时候,这种竞争格局被打破了,客户的忠诚度就会马上消失,转到竞争对手那里。所以如果今天企业还处于行业的垄断地位,一定要注意,目前问题的重点不是把顾客囚禁在这里,而是努力工作,使客户具有基于满意度的忠诚。

4.传道者

如果客户不仅有满意度,而且有忠诚度,这样的客户就被称之为“传道士”。这样的客户是企业所追求的。这样的客户属于前面提到的“我满意,下次不但我会购买,我还会介绍我的朋友购买”这样的达到最高满意程度的客户。客户关系管理的目标就在于培育具有满意度,同时还对企业产品和服务具有忠诚度的消费者。

【本讲小结】

本讲中我们对涉及客户关系管理的一些基础性问题进行了介绍。主要讨论了两个问题:一是一般客户和大客户的区别;二是什么是优质服务。企业发展需要依靠两部分客户:一般客户和大客户,其中大客户对于企业尤为重要。两类客户的需求特点不同,决定了实现其满意所提供的服务和产品也应当有所侧重。对服务满意与否取决于客户实际获得与之前的期望的差距。所以实现一般客户满意的方法,就是提供标准化的服务,而要实现大客户的满意,则需要提供个性化的VIP等级的优质服务。最终要实现客户满意,更要实现客户忠诚,则需要实施客户关系管理。所以客户关系管理是建立在一般服务标准和优质服务标准之上的,这与我们在前几讲所谈的观点:侧重从精神层面与客户沟通的观点相一致。

【心得体会】

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第5讲 对客户关系管理的基础认知(上)

【本讲重点】

客户关系的四个层次 客户关系管理起源

现实生活中的客户关系管理(一)

客户关系的四个层次

客户关系管理为我们提供了一个确保客户忠诚的方法和手段。今天,企业和客户的关系可以分为以下四个层次。

1.品牌关系

最低层次的客户关系是品牌关系。一个典型的例子就是可口可乐。如果让一个消费者在可口可乐和另一个不知名的可乐品牌之间进行选择的话,他的选择无疑会是前者。可口可乐已经成了一个品牌代名词,成了可乐产品的代名词。我们把可口可乐和消费者之间的关系称做品牌关系。

2.疏远关系

比品牌关系更高一个层次是疏远关系。像戴尔电脑还有其他一些大型的公司,它们都有免费的800电话,通过Call in和Call out的工作,公司技术人员可以及时解决客户所提出的问题,同时还可以关心现有的客户,与一些新客户进行沟通,进行信息的收集以及产品销售。这种电话沟通之所以被称为疏远关系,在于与面对面交流相比,双方的沟通是一种间接性的。

3.面对面关系 通过直接见面,观察对方的行为,我们可以得到更多的信息。通过面对面的交流,双方相互了解的程度要高于电话沟通,这就是电话和面对面关系的区别。所以企业的销售人员和经理们需要经常去拜访客户,与客户进行面对面的交流。

4.亲密关系

最高层次的客户关系是亲密关系。企业和客户之间通过思想的深度接触,形成高度的相互信任,是构成亲密关系的基础。

企业在处理与客户之间关系时,应当着力营造一种亲密关系。因为只有形成亲密关系,并且巩固这种关系,才有可能使客户忠诚于企业,只有客户忠诚才能为企业带来利润,而客户满意却无法做到这一点。

客户关系管理起源

客户关系管理最早起源于150年前的欧美小型家庭作坊或小食杂店。这些小型作坊常常是祖孙三代长久定居于某一个小镇,并且六七十年来一直在经营这家作坊。

他们面对的消费者就是镇上这几百户人家,经过六七十年时间,他们与这几百户人家的关系非常好,对于每一户的需求特点都十分清楚,包括购物数量、购物频率、购物偏好等方面。所以当该地区出现竞争对手时,他们根本不害怕,因为客户与他们有着良好、亲密、稳固的关系。

最终经过一百多年的发展,这些小作坊、小店发展成为全球性的跨国企业集团。当记者采访集团的创始人时,问他们是如何把公司做这么大,他们坦言,我们曾经也是小公司,和大公司相比没有那么多资金和人力优势。我们所能做的事情非常简单,就是最大限度地去接近我们的客户,因为只有这样,我们才可以更多地了解客户,才有更多的机会进行销售。

现实生活中的客户关系管理(一)

案例分析——潘先生在上岛咖啡的经历 客户关系管理在现实工作中经常会出现,下面就有这样一则案例,从这个案例中我们可以体会到,实施客户关系管理的关键就在于建立和记录客户档案、分析客户需求、实现客户满意、设计个性化产品和服务,最终培养客户的忠诚度。

【案例】

潘先生在上岛咖啡的经历

潘天伟先生很爱喝咖啡,一天他来到上岛咖啡。刚要走进去,店门就自动打开了,一位年轻的服务员微笑着鞠了一躬,“先生您好,欢迎您光临,您几位?”潘先生说“就我一位”,“好,那您随我来”,跟着她走了半分钟以后,潘先生说,“我不想坐这儿,您能帮我找一个靠角落的位置吗?我比较喜欢安静”,于是服务员说“好,那您随我来”,服务员把他带到一个靠角落的位置,在那儿坐了没有半分钟,他又把服务员叫过来,“小姐,我老开车,所以有些腰间盘突出,你帮我拿一个靠垫过来好吗”?服务员说“好的,您稍等”,3分钟之后,服务员给潘先生拿过来一个靠垫。潘先生坐稳后,服务员拿着菜单问:“先生您喝点儿什么?”潘先生说:“给我来一杯冰摩卡吧,然后再来两块方糖,两块冰”,服务员说“好的,您稍等”。大概过了四五分钟,服务员端上来一杯冰摩卡,同时还有两块方糖,两块冰。潘先生一边看着报纸,一边喝着咖啡,大概过了一个小时,他准备出门结账。就在掏出20块钱准备结账的时候,刚才那位服务员又对他说,“先生您好,您今天正好赶上我们的促销期,凡是在这周一次性消费满20元钱的客户,就可以获得一张VIP卡,以后凭这张卡,您或您的朋友来本店都可以享受八五折的优惠,”潘先生像其他客户一样,填完一张登记表,换取了一张VIP卡。

这家上岛咖啡显然为潘先生提供的是优质的服务,但是潘先生是否一定还会回来呢?不一定。有可能还会有另外一家服务更好、位置离公司更近的咖啡店。如何让潘先生还能回到这家上岛咖啡呢?一位客户

关系管理专家进行了相应安排,首先在潘先生离开后的第7天,给他发一条短消息,上面写着,“尊敬的潘先生,您好,今天是周末,又恰逢您莅临我们上岛咖啡满7个工作日,在此我们谨代表上岛餐厅全体员工,向您表示周末最诚挚的问候,同时祝您未来好生意,好心情”。过了20天,当潘先生刚要忘掉他们的时候,又发现信箱里多了一份很精美的手册—泡制咖啡完全手册,寄送人是上岛咖啡。又过了18天,潘先生又收到了一份关于如何选择精品咖啡豆的手册。经过了3个月,潘先生再次想喝咖啡时,脑子里第一反应就是上岛咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。

当潘先生再次来到上岛咖啡的时候,刚要推门,门自动被打开了,一个服务员满脸微笑着鞠躬说“潘先生您好,欢迎您再次光临。”潘先生感到很亲切。在他还没来得及说话的时候,服务员又问他,“今天您还坐靠角落的位置吗?”这时候他觉得很感动。当潘先生坐在靠角落的位置没超过半分钟,服务员就送来一样东西——靠垫,他觉得有一种宾至如归的感觉。然后服务员拿着单子来问他,今天您还喝一杯冰摩卡吗?过了四五分钟,当服务员拿着冰摩卡上来的时候,还多了两个小盘,里面放的是两块方糖,两块冰。经过这样不断被感动的过程以后,潘先生已经坚定地选择了这家上岛咖啡。

可以看到,优质的服务可以让客户满意,但不足以让客户忠诚,让大客户忠诚要依靠客户关系管理。

客户关系管理的结构

客户关系管理的结构可以用一座房子的结构来比喻,如下图所示:

图 5-1 客户关系管理的结构

客户关系管理的最终目标,即房顶是从客户那获利。客户关系管理的基本构成包括五大部分,相当于房子的柱子。第一根柱子是客户信息和客户属性,即首先要了解客户,这是做好客户管理的基础。第二根柱子是客户的区隔,第三根柱子是客户调查研究,第四根柱子是IT投资,第五根柱子是客户管理。

这五个方面是进行客户关系管理的基石。只有完成这五个方面的工作,才真正算得上是认识了客户、了解了客户。再提升一个层次,我们才能够从客户那里赚钱,这就是关系管理的基本结构。

关键客户关系的管理原则

关键客户关系的管理原则有两个,第一是投其所好,第二是投其周围人所好。

1.投其所好

过去我们常常通过设计一套客户关系管理方案来达到客户满意,但是现在这样做,已经很难达到让客户满意的目的。特别是进行关键客户管理,每个大客户的需求和偏好是不一样的,企业对他们的关怀也应当是个性化的。

2.投其周围人所好

为什么还要投其周围人所好呢?由于每位客户都是生活在一定的社会环境和社交圈之中的,比如家庭、学校、工作单位等。客户的消费意向和选择常常会受到这些环境中他比较信任和亲密的人的影响,比如家人、好友、上司。对于大客户更是如此,他们常常会有固定的朋友圈,示范效应非常明显。所以我们不仅要关注客户本人的需要,也要学会观察这些对客户有比较明显影响的人的需要,并投其所好。

因此,进行关键客户关系管理的两条原则就是投其所好和投其周围人所好,围绕这两句话去仔细思考,一定可以从中探索出越来越多有价值的思路。

【自检】

在对大客户实施关系管理时应当遵循的最基本的原则是( ) A.客户是上帝,高于一切; B.投其所好原则; C.物质激励原则; D.投其周围人所好的原则; E.标准化服务原则;

见参考答案5-1 B、D

【本讲小结】

本讲主要论述了对客户关系管理的一些基础认识。首先对企业和客户之间的关系层次进行了划分,客户关系管理的重点是培养与客户之间的亲密关系。在正式讨论客户关系管理之前,我们还对客户关系管理的起源进行了交待,客户关系管理来源于150年前的欧美小镇上的家庭作坊和小杂品店。发展至今,一些当年的小作坊通过客户关系管理理念的深入人心已经成为行业的巨头。实际上,客户关系管理在我们身边时时都存在。客户关系管理的结构可以用一座房子的结构来比喻,而投其所好与投其身边人所好则是培养与关键客户亲密关系的原则。

【心得体会】

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第6讲 对客户关系管理的基础认知(下)

【本讲重点】

现实生活中的客户关系管理(二) 客户关系管理专家的四大特征 企业在客户关系管理工作中的失误

本文来源:https://www.bwwdw.com/article/vlx8.html

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