5、购物中心企划管理实务

商业地产知识竞赛知识点—购物中心企划管理实务

（专项业务类）

第三章 购物中心企划活动管理 第一节 购物中心企划活动的关注点与优势

一、购物中心企划活动的关注点 二、购物中心企划管理的优势

1、活动的“眼球效应” 2、活动的“聚客效应” 3、活动的“传播效应” 4、活动的“四两拨千斤”效应 5、活动的“品牌效应”

第二节 购物中心企划活动的主要原则

一、导向性原则

1、政策导向 2、民众心理导向

3、社会发展趋势导向(P37) 二、时机性原则 三、创意性原则

四、可行性原则：这个原则主要包括三个方面：一是现有资源对活动目标的支撑；二是环境制约因素；三是现有资源对活动进行的顺利保障。（P39） 五、关联性原则

第三节 购物中心企划活动的基本流程与技巧

一、购物中心企划活动的基本流程

第 1 页 共 25 页

二、购物中心企划活动的技巧

第四节 购物中心企划活动的组织实施

一、购物中心企划活动类别的确定

二、购物中心企划活动主题的确定: 不同的活动目的对主题的要求不同，通常情况下包括几下几个方面：

1、商品主题活动：表现为各种购物节，如如珠宝节、化妆品节等。

2、季节主题活动：即结合四个季节开展的活动，重在促销季节性商品，营造购物中心四季分明的店堂环境，吸引消费者光顾，留下深刻印象，促进销售。

3、节日主题活动：这里既包括中西方传统及现代的节日活动，也包括购物中心自身的节日，如开业、店庆等。

4、特定事件主题活动：指购物中心为了达到一定目的而进行的特定主题营销，如为了加强会员忠诚而开展的会员制营销活动，通常叫做“某某贵宾周”等；也可能是结合特定事件，如迎接奥运会开幕等举办的活动，其目的在于扩大购物中心的影响力。 三、购物中心企划活动方案的制定： 四、购物中心企划活动方案的评审

方案评审的要素主要有： 1、符合企划活动需求的及时性；

2、符合购物中心实际状况及业态、品牌的关联性； 3、能持续解决购物中心经营中遇到的实际阻力； 4、活动预算符合推广计划；

5、活动具有实操性、可行性，符合现有掌握资源的支持； 6、活动可持续提升购物中心的知名度、美誉度；

第 2 页 共 25 页

7、活动符合购物中心企业的文化、形象、品牌定位； 8、活动具有创意性、前瞻性、持续性和影响力； 9、活动具有参与性、趣味性、时尚性； 10、活动具有新闻性及媒介关注价值；

11、活动符合当地民俗、文化、礼仪、消费习惯； 12、活动不易引起歧义、纠纷或存在安全隐患。（P48） 五、购物中心企划活动方案的执行 六、购物中心企划活动实施后的评估总结:

1、费用使用评估：即预算费用与实际费用的比较、分析；并通常按媒介宣传费、美工制作费、活动促销费、费用回收等四项归类。

2、销售的评估：即活动前销售与活动中销售的对比分析及同期销售的对比分析。

3、客流的评估：活动前的客流、活动中的客流及同期客流比较分析。

4、美陈的评估：美陈的风格、色彩、形式与活动主题的吻合性，创意新颖性，视觉美感程度，制作及时性，选材合理性，费用合理性等。

5、媒体评估：媒体组合策略、投放等给活动带来的效果，媒体关注程度，媒体报道情况等。

6、 活动不足及改进方法。

7、活动声像、图片、文本样稿资料的存档。(P50)

本章案例：1、万达雄锋国际职业拳击拳王争霸赛 2、青岛万达广场四周年店庆、十一黄金周活动分析

第 3 页 共 25 页

第二节 购物中心招商推广的的组织实施

一、招商宣传推广方案及预算编制:

1、招商推广目的

招商推广的目的通常是扩大项目在本地区及外省市的影响力和知名度；激发商户投资欲望，搭建招商平台，鼓励和吸引商家入驻，促进招商工作顺利开展和招商任务完成；为开业吸聚人气、凝聚和营造商业气氛，确保购物中心顺利开业并保障较高的开业率；实现稳场旺场经营，打造并形成商圈效应；引导消费趋向、潮流、消费理念等。

2、推广项目概况分析

主要包括项目概况、经营定位、业态业种规划、整体市场SWOT分析及简要结论，市场消费群体分析、商业客户储备资源分析等，旨在为制定针对性推广策略的制定和实施提供依据，利于招商及项目推广的顺利推进。

3、总体推广定位及推广策略

结合推广项目的定位、主题、规划、前景等提炼符合市场推广的SLOGEN宣传语；制定整体推广策略和处于不同招商阶段、开业阶段的推广手段等。

4、推广阶段与媒体组合

从项目招商启动至项目正式开业，通常在主力店已确认情况下，招商周期为8—10个月，招商推广可划分为招商预热期、招商启动期、强势招商期、招商优化期、开业预热期、开业造势期，并根据不同阶段安排媒体选择、媒体组合、媒体发布、媒体排期计划。

5、推广内容或诉求点

第 4 页 共 25 页

一般为项目主要亮点和招商诉求点。如项目概况、功能配套、区位优势、业态组合、经营特色、招商品类、招商政策、政府支持、主力店及跨国知名品牌入驻情况、开发及管理企业的知名度和影响力、项目所带来“商圈效应”、管理团队经营服务优势等等。

6、招商推介活动计划

包括招商说明会或新闻发布会、主力店签约仪式暨招商发布会、其他招商推介公关活动等一系列招手推广活动的策划、内容、实施计划等。

7、推广费用预算

包括媒体宣传费用，招商环境布置、宣传片、资料等制作印刷费用，活动推广费用，为招商宣传和品牌推广所发生的其它费用及不可预见费用等。

二、招商宣传推广的整体原则:

1、重点性原则 2、针对性原则 3、科学合理性原则 4、创新性原则(P63)

三、招商宣传推广各阶段主题及节奏控制

招商宣传推广的媒体组合总策略是：借力为先，阶段执行；平面为主，创新使用；公关先行，广告巩固。 四、招商宣传推广各阶段媒体组合运用

招商宣传推广公关活动通常包括:招商推介会、招商新闻发布会、异地招商推介会、主力店签约仪式暨步行街招商大会，以及为开业造势开展的各项公关活动。

第 5 页 共 25 页

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vjrt.html