从文化产业发展视角看中国音像产业30年的兴衰

从文化产业发展视角看中国音像产业30年的兴衰

2009-6-29 阅读4835次 本站网友 杜开林 发表 杜开林专栏 【字体：大 中 小】 上一篇<<>>下一篇

[征文]从文化产业发展视角看中国音像产业30年的兴衰 一名见证音像产业30年发展的从业者 杜开林

改革开放30年间，我国不仅在政治、经济等层面取得令世界瞩目的伟大成就，而且为繁荣中国乃至世界的文化和文明做出了突出的贡献。中国的文化产业发展带动着音像业的进步，从最初国家长期只允许中国唱片社独家运行的模式发展到今天政府积极扶持和鼓励数百家国有音像出版社共同参与市场竞争，共谋发展，共促繁荣的局面。作为一名专业从事文化产业发展研究和音像业经营管理的音像人，来回顾音像业走过的30年历程，心中有无限的感概，亦有太多的爱愁与悲喜。音像业在中国已有百年的历史，它经历了从无到有、由小变大、始弱终强的变迁，期间起起伏伏，波澜跌宕，特别是在中国改革开放的30年中它为我国的经济和文化建设作出了重要贡献。以下我着重从四个方面对我国音像业的发展、兴衰及特点进行回顾与概括。

概念解释：

音像产业：专门从事音像制品生产（含创作、编辑、录音、录像）、光盘复制加工、出版、音像制品的流通领域（包括批发、零售、出租、放映、进出口等行业）。

音像制品：是指录有内容的录音带、录象带、唱片、激光唱盘和激光视盘等。激光唱盘和激光视盘包括CD、LD、VCD、DVD等等。

一、音像业的形成与快速发展 出版

谈到音像业，不得不从音像出版业谈起。1978-2008年．无论在中国历史上还是中国出版史上，都是一个极为重要的时段。作为中国出版业的重要组成部分．音像出版业在这30年里发生了巨大变化。1978年以前，我国仅有中国唱片社一家音像出版单位和北京、上海、广州、成都四大唱片出版、制作和销售基地。那时候，“中唱”是新中国成立以来唯一能为人们提供音像产品的一个响当当的品牌。有统计表明，新中国成立30年来，“中唱“累计出版了20多万种、2.5亿多张唱片，记载了大量弥足珍贵的民族音乐戏曲文化珍品，为新中国的文化创新留下了极为宝贵的财富。改革开放后，原有的格局显然不能满足人民群众日益高涨的文化需求。这时，中央广播事业局放开限制，于1979年批准成立了第一家中唱体系之外的音像出版机构——太平洋影音公司，由此打开了新的局面，我国现代音像出版业开始形成。之后的10来年间，中央各部委和各省广电、文化系统纷纷注册成立其直属的音像出版社，到2007年音像出版社已经扩展到363家；据记载1978年，我国出版唱片398个品种，发行量为3030万张，产值不足3000万元。到2006年，我国出版音像制品37万种，发行量为4．61亿张（盘），产值为35．17亿元。从2003年起出版领域，新技术、新媒体、新业态的传播形式层出不穷，跨行业、跨地域、跨媒体的兼并重组初露端倪。产业化、集团化、股份制与资本市场改造齐头并进。身处改革浪潮的音像业．同样正面临着前所未有的重大挑战和发展机遇。经过30年时光的洗礼，我国音像出版业呈现出了百家争鸣、多种经济成分并存的格局，但发展态势极不均衡，已成为阻碍音像产业发展的重要原因。

制作

1979年以前，我国音乐和电视剧的主要创作和表演群体几乎集中在国有文化艺术院团，艺术家显然受到了机制的束缚，不利于发挥个性和积极性，艺术院团也因受制于资金严重不足、表演场所缺乏和缺少自主经营权等因素，无力创新。音像业的迅猛发展极大地改变了这一状况，一方面，音像出版社直接面对市场，能够提出与市场销售紧密结合的创意；另

一方面，音像出版社能提供一定的创作和制作资金，能提供更为广阔和灵活的舞台，吸引了大批优秀艺术家为出盒带而创作和表演，也培育了大批拥有艺术才华的自由职业者。这个群体在经过早期歌手仿唱港台歌曲的“东南风”之后，熟悉流行音乐创作套路的内地音乐人已经不满足于模仿而进入了创新阶段，有着深厚文化积淀背景的音乐人，在获得音像出版社的投资并能在市场上看到热烈反响的良好氛围中，创作的火山爆发了，“西北风”陡然唱起。“西北风”促进了我国民族音乐因素与世界流行音乐形式完美的结合，造就了我国流行音乐健康发展的黄金时代。

改革开放后的10年里，音像出版社各显神通，在市场经济的海洋里摸爬滚打，涌现出几十家出版制作实力较大、发行能力较强的大型企业。上海声像出版社、上海音像公司和中唱上海公司三家的销售量几乎占了全国音像市场的一半以上；广东的几家出版社还开启了“新签约时代”，培养和造就了大批签约歌手，以金童玉女为代表的原创歌手，成为内地青少年追捧的红星偶像。中国广播音像出版社投资创作的《亚洲雄风》为代表的第11届亚运会歌曲辑，成为1990年最热销的音像制品，销量高达300余万盒。《手拉手》、《红太阳》等国产音像制品都创造了几百万盒的销量。音像出版社进入了历史上的黄金时代，通过投资制作——出版发行——市场销售，得到应有的回报，形成了良性循环。期间，引进版也成为音像市场获利较大的产品，甚至到了90年代，一家出版社如果能引进一张较好的歌曲专辑，基本上可以保障半年到一年。也正是由于这个原因，他们依附在与海外唱片公司的合作上，丧失了市场的主导权，也错过了使自己成为原创版权拥有者的最好时机。

销售模式

80年代初，音像业进入“代销”时代。当时，音像业远没有今日庞大的销售规模，消费者高涨的需求和供不应求产生了巨大的商机，一大批没有资金、没有销售经验的个体经营者进入了音像制品分销领域，音像出版社和主管部门为了培育和扩大市场，准予他们实行先卖货后给钱的“代销”方式。代销制是快速解决供需矛盾的一种应急手段，但也为音像业埋下了祸根，音像业的第一次大衰退正是由于代销制的各种纰漏和不完善引发的。

80年代中期，以订货会为供销交易核心的营销模式逐渐形成。为了适应庞大的市场需求，季节性的区域订货会逐渐形成。订货会分春、秋两季，主要是为即将到来的销售旺季做准备，在信息尚不发达、流通领域尚不完善的年代起到了音像市场供销交易的核心作用。但是，出版社不得不面对越来越多的拖欠货款和退货现象，极大地扰乱了市场的信用体系和正常秩序。1998年之后订货会开始退出历史舞台。

进入90年代以来，随着交通、通信和网络技术的日益进步，销售途径发生了根本性转变，今天，已形成集电话营销、网络营销（QQ、MSN、E-MAIL工具）等多种现代化营销手段。

产业格局

经过30年的发展，音像业无论生产规模、制作水平还是经营模式均走向成熟，一个庞大的产业已经形成，产业链的各个领域也越来越专业化，民营企业展露头角，产业带逐渐形成，具有相当经济实力的大型企业集团也发展壮大起来，但也遇到了前所未有的困难。

一是衡量音像业发展的三项指标均有较大幅度的增长。音像业的发行品种、发行数量和发行金额大幅度增长，2005年迎来了有史以来的最高峰，当年的发行品种为34961种，国内发行数量为4.89亿盘，发行金额为36.15亿元。

二是庞大的产业群形成。2000年，我国音像业已经发展成为自成一体的产业格局。产业上游由300余家音像出版社、1000余家音像制作公司组成，中游由80余家光盘复制企业和数百家盒带复录厂组成，上千条光盘生产线形成了巨大的加工能力，据统计，2003年我国只读光盘的生产能力占全球的17%，可录光盘的生产能力占全球的20%。产业下游有1000余家专业发行公司和10余万家音像制品销售商组成，广东、上海、北京、江苏

等地兴建面积超过6000平方米的正版音像制品专业批发、物流市场，形成了遍及城乡的销售网络，年生产总值超过百亿（含外贸OEM）。

30年来，中国音像产业的格局基本确立，制作、出版、发行企业改变了依赖引进为主，为国外企业打工的艰难窘境，加大投入，组织开发本土的、民族的、传统的原创音乐、影视和百科节目，并以质优价廉赢得市场。初步预测，当前在戏曲、百科、教育、轻音乐等类别上，国产音像制品已经占据了90%以上的市场份额；在电视剧、电影等类别上，国产占65%以上的市场份额；在卡通、流行音乐（含MTV）等类别上，国产的份额约占一半。”全国音像业出现了一片欣欣向荣的景象。国际一大批实力强大的影视和音乐公司，美国的时代华纳、环球、法国百代、日本索尼、JVC、麦田、香港英皇等纷纷投资中国，参与中国本土化的运作。

疑惑与困顿

一是行业出现了明显下降态势。2004年下半年开始的音像市场显示了下跌的趋势，就国家级音像批发市场的广东音像城统计显示，2004年比2003年同期销售量下降了65%，其后每年均以50%以上的幅度急剧下降，至2006年销售量不到2003年的20%。而这代表中国音像市场晴雨表的广东音像城，2006年营业额已经较2005年下降了50%左右，现在基本处于名存实亡。伴随着音像制品销量下滑，各地零售企业成批关闭。如上海2004年的1300余家音像零售店到2006年仅存600余家；北京以每年30%的速度关闭店面，国内以中国唱片、上海美亚、金彩无限等十多家全国音像连锁品牌公司截至2007年底关闭了旗下数千家连锁店，直接损失数亿人民币。目前中国的音像行业已经到了举步维艰的地步。行业人士认为：从2004年起盗版压缩碟零售和网上音乐和影视节目无偿盗版下载，每年挤占了正版音像业数百亿元的市场份额，给国家和社会带来了造成的损失。而政府又缺乏有效的行政管理手段和行之有效的保护知识产权的法律体系，导致2008年国内正版音像制品的总销售额不足20亿人民币，众多出版社、制作公司和国际投资公司纷纷转向经营或倒闭，业内巨额资金转移到地产等获利大的行业。作为文化产业重要组成部分的音像业，今后的发展之路在何方，却无人知晓。

二是新兴媒体对传统音像业影响越来越明显。网络音乐下载、MP3、MP4、手机电影、数字电视等新技术、新传媒的发展给传统音像出版业带来了前所未有的冲击，自２００４年下半年以来音像行业出现的严重滑坡现象。各种网络免费下载充斥市场，相关管理制度相对滞后，给我国音像业给了当头一棒，然而，我认为这正是为我国传统音像业的转型带来了新机遇。

三是原创几近枯竭。行业人士忧虑的是2007年以来上游新货明显不足，不少所谓的新产品其实是老产品改头换面再推出，却没有吸引力，直接导致批发商经营受挫。更有人认为音像行业在急剧变化的形势面前，本身缺乏卖方可控的盈利模式或者商业模式，以及传统音像发行产业链缺失的现实问题，都促使行业进入低谷期。

四是头号品牌“中唱”被兼并。2008年初，经国务院批准，中国唱片总公司并入中国诚通控股集团有限公司成为其全资子企业。曾经作为龙头老大的中唱公司，它的命运几乎就是国营音像产业目前境地的一个缩影。显然，音像产业的生产能力受到阻碍。

二、流光飞逝般的传播介质更替

回顾音像产品的传播介质，真有流光飞逝的感觉，从第一张密纹唱片起，经历了盒带、LD、录像带、CD、VCD、DVD、HDVD、EVD，而且越往后的介质替换经历的时间越短，如今已走入了全数字化时代，可以断言，以上的各种传播介质不需要多长岁月，将转入另外一个格格不入的行业——收藏业，到那时，或许人们只有坐在一间屋子里，手中拿起一张古老的唱片，象电影里一样去感受时光的缩影。

音像载体的变化越来越快，周期越来越短。从十九世纪末粗纹快转唱片诞生到密纹慢转唱片用了40年，密纹唱片被盒带取代用了30年，盒带到CD只用了10年。1988年我国音像市场出现的录像带，不到5年的时间VCD迅速取代了录像带，在2003年VCD的市场份额曾达到53%，成为我国音像市场的主流产品，也成为世界音像发展历程中极为独特的现象。随后，DVD、HDVD相继出现，2005年EVD蓝光技术光碟问市，由于该产品不兼容DVD机，必须使用专用播放设备，故没有能够普及推广。

三、正在经历的新技术对传统音像业的影响 所谓新技术是在两个方面对音像业形成冲击的。2003年，市面上发现了一种被称为HDVD的压缩碟，这种“新技术”是利用DVD盘的大容量来记录VCD视频信号（单面单层为4.7G，而CD/VCD为0.7G），其清晰度等于甚至低于VCD。必须用DVD播放器播放的压缩碟一张盘可以容纳6部电影或10集电视剧，压缩碟的大容量迅速得到市场的认可，许多消费者忽略了高品质享受转而追求大容量所带来的“便捷”。压缩碟严重扰乱了市场正常秩序，一部40集的电视剧，高品质的DVD需要40张盘，压缩碟只要4张盘。这个变化严重削弱了音像业全行业的利润空间，200元的套装电视剧制成压缩碟后只售20元，40张的复制加工量只需要4张，销售商业无利可图。无论出版社、光盘加工厂还是发行商和零售商，都迅速感受到来自压缩碟的巨大压力，音像业进入新的退货狂潮，小型零售商纷纷倒闭，光盘复制厂订单不足，生产能力严重过剩。本来就原创不足的出版社面对压缩碟更感到没有内容可供“压缩”。压缩碟引发了行业的又一次衰退。2004年的销售金额比上年减少了9%，数量减少了8.6%。

随着计算机互联网的快速普及，更多人倾向于从互联网上下载喜爱的节目。音像制品国内市场的传统销售业务开始急剧下滑，市场形势不容乐观。广东、北京、上海三个国家级音像批发市场的音像制品发行数额都出现较大幅度的下降。而市场竞争无序和严重的盗版问题仍旧是市场发展的症结，仍将在很大程度上阻碍市场规模的扩大。在传统音像业处于低迷状态时，以手机彩铃、手机音乐、付费下载、视频点播等为主要形式的新媒体增值业务则快速发展，成为音像业难得的亮点之一。业内人士呼吁，必须加快管理体制的建设。

四、永远不灭的盗版话题

对于音像业的盗版问题，本人认为如果有一天盗版被彻底打光了，那么音像业也就不存在。

盗版是音像产业最为头疼的问题，也是世界性的难题。中国音像产业盗版问题一直很严重，尽管多年来政府已经采取了许多严厉的措施，如从2003年至今，全国共出动检查1698万人次，检查音像经营单位320万家次，检查互联网上网服务营业场所613万家次，娱乐场所28万家次，收缴非法音像制品5.7亿张（盘），近7年来总计销毁各类违法音像制品近2.7亿张（盒）。2007年4月26日的“世界知识产权日”还被确定为“违法音像制品全国统一销毁日”，当天全国各地共计2535万多张（盘）各类违法音像制品被集中公开销毁。而盗版猖獗从上述数据中也可以得出一个大致面貌：2003年至今，全国收缴非法音像制品5.7亿张（盘），而这一数据和2006年我国共出版音像制品数量5.83亿盒（张）对照，5年间收缴的数量就和2006年1年产量持平，说明盗版至少形成相当规模。及至2007年，盗版对于音像产业的危害更为明显，政府每年都在打击盗版却总难以根除，盗版商在高额利益的驱使下，采取更灵活的销售方式,占领市场。而对游商打击力度的缺乏，令盗版商有恃无恐。在网络、刻录、非法压缩等形式下，打击盗版的难度日趋增加，如何维护市场和更有效地打击盗版,日益成为公众话题。正盗版的争夺优劣互见;盗版在在价格上优势明显，一张盗版盘成本只有2元多，但容纳十几集电视剧，售价5元到8元。４０多集的长篇连续剧，正版商为了产品质量,每张碟只能装七八集，共需要６张碟，而盗版商只需要两三张碟。“价格优势”使得正版光盘损失巨大。光盘行业在2004年被压缩碟“技术”几乎打

得濒临崩溃，而压缩DVD对传统VCD、DVD电视连续剧的出版发行都是毁灭性，盗版商由此大挣其利。这种DVD由标准的5-8KB/S（比特率/秒）技术指标720*576，下降到0.8-1KB/s(比特率/秒)技术指标352*288，有价格优势却失去放映优势。但任何一个电脑公司都可以制作用于生产加工盗版压缩碟母版的DVD-R，然后通过光盘厂成批生产流向市场，这对本来就在夹缝中生存的音像业来说，就是灭鼎之灾，只因为制造便宜，而一本万利。由于压缩DVD而使得音像版权价格一落千丈是最令产家深恶痛绝的。以往一部热播电视剧的音像版权一集最高能卖到10万元，现在超过1万元的寥寥无几，较好的也不会超过2万元。电视剧音像版权价格下跌的背后，是电视剧音像制品销售量的大幅缩水。以2007年3月数据看,北京音像大厦作为华北地区唯一一家国家级音像批发市场。

由于盗版盘的侵蚀，每年的批发量由过去的8个亿，缩减为每年5个亿，损失惨重。盗版是世界共同病患，从生产、运输、销售等多途径加大监管，加大执法力度严格法规的处罚要求，调理正版成本适应盗版成品牌、低价格的局面，重新调整音像产业构成重视网络传输盈利，是必要的对策。政府主管部门处置盗版已经有许多案例，2007年华纳兄弟娱乐公司等6家美国电影制作公司起诉盗版销售者的6起案件，已由北京市第一中级人民法院作出一审判决：6家电影公司胜诉，并获赔19.5万元人民币。这一判决有积极的警示作用。

30年过去了，成功与失败、辉煌与落寞、困难与机遇、希望与失望交织映印在这一代音像人的头脑中。我认为音像业今天面临的问题，只不过是我国文化产业发展过程中所遇到的一些具体问题和挫折，这些问题的解决更加有利于文化产业的更大发展。我们寄希望于新时代的到来，经济的发展，文化的进步，市场的繁荣以及文化体制新一轮的改革，完善知识产权保护法颁布等会给音像业发展带来新的机遇，我们期待着下一个30年。

2009年6月16日

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/viv8.html