传播学(邵培仁第三版)课后题答案

绪 论

1．传播学

传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。 2．传播研究

传播研究是人类对传播现象和问题的审视、探究和思考，是通过“事实陈述”而得出“价值判断”的一个命题论述。 3．传播理论

传播理论是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关的一组命题组成的体系，是有助于弄清该现象的任何一种思想。 4．传播本质

传播本质是传播活动的根本性质，是指传播活动组成要素之间的内在的稳定的联系。 5．传播规律

传播规律是指传播活动中内在矛盾诸方面的联系和斗争的客观法则和必然趋势。其根本特点就在于不以人的意志为转移，具有客观性、必然性、重复性和隐蔽性。 绪 论

1．传播学的研究对象是什么？它包括哪些现象？

传播学的研究对象就是人类传播现象。它应该既包括传播活动现象，也包括传播意识现象、传播关系现象和传播规范现象；人类传播也是既包括大众传播、组织传播，又包括内向传播、人际传播。总之，凡是客观地存在于传播活动中的并构成影响的现象，都是传播学的研究对象。

2．传播学的研究宗旨是什么？

传播学的研究宗旨，就是从人类社会的普遍联系中，从人类传播的内在机制和外在联系以及各种传播因素之间的相互关系中，探索和揭示人类传播的本质和规律。

3.传播学与传播研究、传播理论之间的关系是什么？

科学是走向成熟的标志。传播学也是传播研究、传播理论发展到一定程度的产物。这三者的关系犹如一座“传播学术金字塔”，传播科学位于塔顶，传播理论位于塔腰，传播研究位于塔基。任何华丽的塔顶都离不开稳固的塔基支撑，而没有塔顶、只有塔基，只能算是正在施工的建筑。这就是传播研究最先出现、传播理论延后诞生、传播科学姗姗来迟的一个重要原因。换句话说，传播学的诞生是一个长时间的缓慢的渐进的转向过程，即逐步由应用研究转向基础研究、由微观研究转向宏观研究、由单一研究转向综合研究、由依附关系转向独立地位的过程。

4．传播学与宣传学、新闻学的联系和区别是什么？

传播学与宣传学之间有着某种“血缘”关系。因为，早期的传播研究有很大一部分是宣传研究。这种“血缘”关系，曾使人误以为“传播学就是宣传学”。其实，这两者是有区别的，不可以混同。传播学是把人类社会中一切信息传播现象都作为自己的研究对象，其中自然也包括宣传现象；而宣传学只将那些具有说服性、观念性的传播现象看作是自己的研究对象。传播学能够从更高的层次、更广的视野来揭示一般信息传播的本质和规律，从而可以更正确地指导包括宣传活动在内的一切传播活动；而宣传学只能从它自身的角度和层面来分析宣传现象、揭示宣传规律，进而指导自己的传播活动，并且只能从某些方面深化和丰富传播学的内容，而不能简单地用来指导一般的传播活动。后来居上的传播学已成了各门分支传播学科的“统帅”，而宣传学说到底只是传播学的一门分支学科。

在传播学引进中国的初期，“传播学就是大众传播学，而大众传播学就是广义新闻学”的观点曾产生过十分

广泛的影响。的确，传播学与新闻学在其演进过程中，曾有过十分密切的互动关系，新闻学对传播学的诞生也确实起过催产的作用，但两者是不能划等号的。一般认为：新闻学是报刊新闻时代的产物，偏重于业务研究或“术”的研究；传播学是电子新闻时代的产物，侧重于理论研究或“学”的研究。新闻学以古老的“报学”研究为基础，偏重于微观研究、局部研究和单向研究；传播学以新兴学科的知识为基础，侧重于宏观研究、整体研究和双向研究。新闻学的研究对象是新闻信息的现象；传播学的研究对象是传播活动的现象。新闻学是具体科学的研究，对传播学研究有提供材料、充实内容的作用；传播学是一般科学的研究，对新闻学研究的内容和方法有规范、指导的作用。也有人认为：新闻学是一种专业研究，传播学是一种社会研究。总之，两者既有相通性，又有不同点。

5．媒介地理学能给传播学研究提供些什么样的新内容？

媒介地理学能给传播学研究提供的新内容主要有：关注和重视特定地域产生的特定媒介形态和传播行为，及其相同媒介形态中呈现出的不同地理样本和地理形势，认同和理解生活在不同地理环境下人的不同传播特点，以及不同区域受众对媒介内容会有不同的地理“看”法。借助于大众媒介和传播科技，地球表面的各种自然和人文现象可以更真切地呈现出来，而传播学研究中的信息盆地、文化沙漠、知识鸿沟、传播屏障、信息污染和知识风暴等现实问题，也可以通过地理学的知识和方法得到分析和解释。

6．学习和研究传播学的意义有哪些？

有助于推动传播学的学科建设；有助于正确解释和合理解决传播现象和问题；有助于提高传播决策的科学化水平；有助于增强信息传播的效果；有助于人们开发和利用信息资源。

7．分析专向方法在传播研究中的优势与局限。

运用专向方法研究传播问题，一个十分突出的优势是，它能够有效地照亮自己理论视野内的一切研究对象的运动情况和构成形貌。但是，它显然也存在着定向、盲区和排它的局限性，即一种方法只适宜从一个特定角度而排斥从其他角度去考虑和分析传播现象，因而往往会造成观照、审视上的盲区和分析、阐释上的局限。解决的办法是，根据分析对象的特征综合地运用多种研究方法。

8．定量研究方法有哪些特点？

具体方法基本上都是实验性定量方法，它与思辨性定性方法相比，有四个主要特征：一是通过数据和数理统计对传播现象进行精确化研究；二是对传播过程进行随机性定量描述；三是以计算机为主要的统计和分析工具；四是依据一整套严格周密的操作程序，即首先建立研究假设，接着确定实验手段，然后收集各种数据，接着再整理分析，最后得出研究结论，验证假设，形成研究成果。

第一章 传播学的回顾与展望

1.奥古斯特·孔德

奥古斯特·孔德(Augusta Comte,1798一1857)是社会学的创始人,他大力倡导的实证主义的研究对美国的传播学经验学派曾产生过影响。

2.加布里埃尔·塔尔德

加布里埃尔·塔尔德（Gabriel Tarde,1843一1904）是法国社会学创始人之一，在社会学、社会心理学、刑事犯罪学、统计学等方面均有杰出成就对后世产生深刻影响。从许多创新扩散的研究中，我们似乎都能看到塔尔德的身影和学术渗透力。

3.爱弥尔·涂尔干

爱弥尔·涂尔干（Emile Durkheim，1858—1917），法国社会学家，社会学的学科奠基人之一。他在研究中观察、解释的方法和因果分析、功能分析的示范，对后来传播理论中社会分类论、社会关系论和结构功能论都产生了直接或间接的影响。

4.乔格·齐穆尔

乔格·齐穆尔(George Simmel，1858—1918)是一位富有灵感的教师和多产的学者。虽然他并未建立起一个社会学的“学派”，但他的学术成就确立了他在德国社会学界的权威地位，吸引了一批国内外的追随者，对于美国二十世纪初的社会学（包括传播社会学和人际传播学）的发展也产生过很大影响。

5.约翰·杜威

约翰·杜威（John Dewey,1859—1952）是美国最有声望的哲学家、社会学家，实用主义的主要代表之一。杜威一生写了30多本书和800多篇论文，传播问题只是其中一个次要的小题目。但是，他毕竟为美国传播学的建立“提供了一个工具性的基础”，并直接影响他的三个追随者——库利、帕克和米德的学术研究。

6.查尔斯·库利

查尔斯·库利（Charles Cooley,1864—1929) 是自我发展理论的创始人。是第一个为解释传播媒介如何改变行为和文化做出了成功尝试的人，也是第一个为探索复杂的人际关系而付出辛勤努力的人。

7.罗伯特·帕克

罗伯特·帕克（Robert Park,1864—1944）曾被人称为“可能是美国社会学中最具影响力的一个人”，同时也是“第一位大众传播研究者”。因为，他既“深远地影响了实证社会学的方向”，又最先对报纸内容、读者与所有权结构进行了较有成效的实证分析，开创了大众传播、种族关系、人类生态学和集体行为等四个重要论题的学术研究。

8.乔治·赫伯特·米德

乔治·赫伯特·米德(George Herbert.Mead,1863—1931) 是位杰出的社会心理学家。米德的研究推动了人际传播对个人社会化的研究和语言符号与意义关系的研究，他对人的自我内部沟通的分析，对于内向传播的研究也有很大的借鉴意义。

9.哈罗德·拉斯韦尔

哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell,1902----1977） 是一位著名的政治学家，也够得上是一位社会学家、心理学家和传播学者。传记作家形容他为“犹如行为科学的达尔文”。拉斯韦尔一生勤勉耕耘，著术甚丰，共发表了600万字以上的学术著作，内容涉及政治学、社会学、宣传学和传播学等许多领域。但是，他的许多传播学成果并不为人所了解，一般人只是从他在《传播在社会中的结构与功能》(1948)论文中的“一句话”、“三功能”来认定他在传播学中的创始人地位。

10.库尔特·勒温

库尔特·勒温（Kurt Lewin又译为卢因，1890---1947）是传播学研究中守门理论的创立者，著名的社会心理学家。勒温最先提出“守门行为”和“守门人”概念，是在第二次世界大战期间。1947年，勒温在论文《群体生活的渠道》中将传播系统内的“守门行为”和“守门人”概念予以理性阐述。

11.卡尔·霍夫兰

卡尔·霍夫兰（Carl Hovland,1912—1961）是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。霍夫兰的研究项目既是现代态度改变研究(以态度改变的程度测量)的开端，又是大众传播理论（如说服研究）若

干重大贡献的渊源。他的理论和方法在今天仍然具有生命力。

12.保罗·拉扎斯菲尔德

保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lzarsfeld,1901—1976）是著名社会学家。拉扎斯菲尔德既是一系列重要传播理论（如意见领袖、有限效果论、两级传播论）的开拓者，又是传播研究中定量研究方法的开创者。

13.沃尔特?李普曼

沃尔特?李普曼(Walter Lippmann，1889—1974) 是美国著名的政治学家和新闻工作者，也是美国最伟大的专栏作家，在传播史上也是具有重要影响的学者之一。他也不适应社会科学的研究方法或理论视野，但他是在宣传、舆论、议程设置研究过程中的一个起关键作用的重要人物。

14.威尔伯·施拉姆

威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm，1907一1987)是著名传播学家。施拉姆对传播学的突出贡献不仅在于他提出了自己的思想见解和理论问题，而更在于他使梦想成真，为传播学勾画出一个完整的学科框架，并推动它破门而出，成为一门独立自主的学科。他是传播学科的创立者和集大成者。

第一章 传播学的回顾与展望

1.传播学迅速流传、扩散的深层原因是什么？

传播学现已流传，扩散到世界各国，受到政治界、经济界、文化界、教育界、学术界的普遍重视，成了一门真正的“世界性学问”。它迅速流传、扩散的深层原因是：（1）传播学具有某种优越性。优胜劣汰。传播的优越性和先进性，使其在知识竞争中处于有利地位，从而极易流传和扩散。（2）传播学具有某种适应性。适者生存。这种适应性和本土化，使传播极易冲破民族文化的防线，与当地文化融为一体。（3）传播学具有某种伸缩性。以屈求伸。这种伸缩性和灵活性，使十分保守、封闭的国家都有传播学的生存、发展空间。正因为传播学是一门极具生命力的学科，所以才在世界各国生根、开花、结果。

2.传播学研究的欧洲源头有哪些重要人物？

有奥古斯特·孔德、加布里埃尔·塔尔德、爱弥尔·涂尔干、乔格·齐穆尔等四位学者。

3.传播学研究的美国源头有哪些重要人物？

有约翰·杜威、查尔斯·库利、罗伯特·帕克、乔治·赫伯特·米德等四位学者。

4.传播学的创始人是哪些？

是哈罗德·拉斯韦尔、库尔特·勒温、卡尔·霍夫兰、保罗·拉扎斯菲尔德和沃尔特?李普曼等五位学者。

5.李普曼在传播研究史上的主要贡献是什么？

在宣传分析和舆论研究方面，李普曼与拉斯韦尔是同一类的学者，而且他开创了今天被称为议程设置理论的早期思想。他在《舆论学》一书中表达了程设置理论的基本思想：媒体创造了我们头脑里的象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他认为在舆论过程中“刻板模式”是一个关键的因素，而大众传播在形成、维护和改变社会舆论方面拥有强大的影响力。

6.为什么说施拉姆是传播学的集大成者？

施拉姆是以宏观的视野和体系化的观念来研究传播现象、整合研究成果，并把这一研究领域看作是永久居留地，辛勤耕耘至生命的最后一刻。

施拉姆一生共撰写和主编了29本书，约500多万字。其代表性著作《大众传播》的出版则标志着传播学的

正式诞生，而《传播学概论》的问世又标志着传播学基本体系已初步形成。

施拉姆对传播学的突出贡献不仅在于他提出了自己的思想见解和理论问题，而更在于他使梦想成真，为传播学勾画出一个完整的学科框架，并推动它破门而出，成为一门独立自主的学科。一句话，他是传播学科的创立者和集大成者。

7.传播学的发展趋势怎样？

传播学的发展趋势有：（1）科学化趋势；（2）融合化趋势；（3）鲜活化趋势；（4）操作化趋势；（5）分支化趋势；（6）本土化趋势。

8.传播学科学化趋势主要表现在哪些方面？

传播学科学化趋势主要表现在三个方面：一是积极探索传播规律的态势；二是积极构建理论体系的态势；三是积极推进传播教育的态势。

9.传播学本土化趋势的重要意义是什么？

传播学最先出现在美国，对于引进这门学科的其他国家来说，传播学是舶来品。如果传播学不同一定的历史－社会－文化条件相吻合，不在一定的民族土壤上生长出来，不与所在国家传播实践相结合并为其服务，而只是简单地贩卖和照搬，那必然会遭到人们的拒绝，甚至反对。

越是本土的，就越是世界的。对于中国传播学来说，本土化建设既可以增强其学科个性和民族特点，也可以推进其走出国门、走向世界，适应传播学研究的国际化趋势。而更重要的是可以为中国大众所接受，成为他们的精神食粮。因此，中国传播学只有针对中国国情，联系传播实际，从中国传统文化和现代学术中吸取营养；适应中国的社会特征、文化积淀和受众的心理态势、意识取向等条件，才能真正在中国大地上生根、开花、结果，才能真正融人中国的主流文化、成为一个有机组成部分，也才能参与国际传播研究的沟通与交流，取得与国外学者平等对话的地位与权利，并为国际传播学术作出贡献。

第二章 传 播 1．传播

传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。

2．内向传播

内向传播又叫人际内传播，是人们头脑里“主我”(I)同“客我”(Me)之间的信息交流活动。这种经常发生在我们脑海里的内在的自己同自己的精神对话，包括自言自语、自我推敲、自我反省、自我克制、沉思默想、内心矛盾等，其内容及文本所包含的是思虑，传播媒介是精神化学器官透过大脑来处理的想法。

3．人际传播

人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。人际传播可以是面对面的信息传播，如交谈、交往、约谈、讨论、对话等，也可以是借助传播媒介进行的传播，如写信、打电话、发传真、电子信件、短信、微博、微信等。

4．组织传播

组织传播也称团体传播，是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。组织传播的目的就在于稳定、密切组织成员之间的关系，协调行动，减少磨擦，维持和发展组织的生命力，疏通组织内外渠道，应付外部环境的变化。

5．大众传播

这是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介(如报纸、书刊、广播、电视、电影、网络等)向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。大众传播要真正取得效果必须以人际传播和组织传播作为补充。

6．全球传播

全球传播是囊括了个体、群体、组织、公众、政府以及信息传播机构等传播的一系列价值、态度、意见、信息与数据的集合，包含了更为多元的对象以及更为复杂的跨文化关系。

7．传播模式

传播模式是对传播活动的内在机制与外部联系进行的一种直观的简洁的描述，也是一种象征性的拥有同现实传播活动相同的结构属性的合乎逻辑的设想。

8．阳光模式

阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心(如电信局或网站等)连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。

9．整体互动模式

整体互动模式是指对人际传播、大众传播和网络传播等人类重要传播系统的内在机制与外部联系进行的一种直观的整体的综合的呈现与描述，它包括构成传播活动的四大圈成因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素。

10．传播功能

传播功能是指传播活动所具有的能力及其对人和社会所起的作用或效能。

11．传播原则

传播原则是依据已发现的传播规律和一定的传播目的，对传播者、守门人和管理者提出的在传播过程中所必须遵循的指导思想和基本要求。它既是人们对传播规律和目的正确认识的结果，又是对人类传播实践经验的高度概括和总结。

第二章 传 播

1．如何理解传播的定义?

传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。对于这一定义应从四方面理解：(１)传播是人类的活动；（２）传播是信息的交流和沟通；（3）传播离不开符号和媒介；（4）传播的目的是希望能发生相应的变化。

2．传播革命对社会进步有着怎样的推动作用？

从五次传播革命与社会进步的互动关系看，传播革命对社会进步有着巨大的推动作用，主要有：（1）每一次传播革命的爆发都为人类的生存与发展带来新的机遇，开拓了新的空间，而那些没有发生、也不引进传播革命的地方，其人种的生存与发展则受到限制和威胁，甚至面临灭亡和绝种。（2）人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一致，在步幅和步频上基本成正比例关系。（3）最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高，而且在竞争中也处于明显的优势地位。（4）传播上的优势地位必然会导致文化上的优势地位，因此在发达国家的文化侵略面前，弱小国家几乎没有还手之力。于是，小国文化将首先消融在邻近的发达大国的文化洪流之中，进一步的竞争将会逐步形成几块区域文化。这一切都警示我们，必须积极参与传播革命，十分重视传播科技的开发、引进和运用，同时还要加强对人类传播活

动的研究。

3．在当今全球传播中我们需要注意哪些问题？

在当今全球传播中我们需要注意：(1)跨国界的传播者总是或多或少地承载着其自身国家印象，成为国家的代言人；(2)全球传播是不同国家、不同种族、不同文化之间的信息交流，有效的传播总是建立在彼此全面、正确的了解基础上；(3)信息流通不平衡，媒介地理不平坦，发达国家与欠发达国家在信息交流中是不对等的；(4)西方媒介强国对欠发达国家的民族文化构成威胁，具有破坏性；(5)网络和新媒体的迅猛发展正在改变传统的信息资源和社会资源流动和分配方式。

4．优秀传播模式的主要功能有哪些?

一个优秀的传播模式常具有下列五种功能：(1)构造功能；(2)解释功能；(3)引导功能；(4)简化功能；(5)预示功能。

5．研究和运用传播模式应遵循哪些原则?

研究和运用传播模式应遵循的原则是：（1）审查批判的原则；（2）服从事实的原则；（3）有用有利的原则。

6．传播在组织层面和社会层面的功能分别有哪些?

在传播活动中，媒介组织所具有的能力和作用或应该完成的任务，就叫组织功能。它包括告知功能、表达功能、解释功能和指导功能。

传播是一种社会需要、社会进程和社会现象，因而也必须具有社会的功能。传播的社会功能主要有政治功能、经济功能、教育功能和文化功能。

7．制定传播原则的依据是什么?

制定传播原则的客观依据主要有以下四条：（1）依据传播的规律；（2）依据传播的目的；（3）吸取和总结传播的经验和教训；（4）审视和研究传播媒介与受众。

8．传播活动应遵循哪些基本原则?

成功而有效的传播活动必须遵循和坚持以下六条原则：（1）可信性原则；（2）针对性原则；（3）有序性原则；（4）协同性原则；（5）适时性原则；（6）适量性原则。

第三章 传播者

1．传播者

传播者是传播活动的发起人和传播内容的发出者，是位于传播起点的个人、组织、社会的混合体。传播者不仅决定着传播活动的存在和发展，而且决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，决定着传播内容对人类社会的作用和影响。

2．普通传播者

普通传播者不专司传播，也不以传播谋生，因而也无需进行专门的训练与教育。他们可以自由地支配传播时间，灵活地运用传播方式，想传即传，想止即止，兴致所至，随意而为，不受职业上的约束和控制。

3．职业传播者

职业传播者专司传播，并以此得到物质上的利益和心理或精神上的满足，通常需要进行专门的训练与教育，有专门的职业道德和规范。

4．传播角色

所谓传播角色，就是指处于一定社会地位的传播者依据社会对他的要求所表现出的行为模式。角色反映了客观要求与主观努力的统一，社会期望与个体能力的统一；同时还对传播者的个体行为具有规范作用，对其潜在能力具有激励作用，对其奋斗目标具有导向作用。

5．媒介组织

媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。

6．守门人

所谓守门人，是指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。

7．文化产业

“文化产业”一词是法兰克福学派用来指代大量生产的文化工业化过程以及推动该产业发展的商业运行机制。他们通过分析工业生产时代所有的文化产品，指出文化产品和其他大批量制造的产品具有同样的特征：商品化、标准化和大众化。

8．霸权理论

“霸权”主要是指统治阶级对社会意识形态的控制和领导，可被视为一种强制的统治与控制。霸权理论带有经典的马克思主义色彩，被广泛地应用于分析传播者尤其是大众媒介组织如何通过“被统治”进而服务于特定意识形态。

第三章 传播者

1．普通传播者与职业传播者的区别是什么？

普通传播者与职业传播者的区别主要有：（1）普通传播者不专司传播，也不以传播谋生；职业传播者专司传播，以此谋生，并获得物质上的利益和精神上的满足。（2）普通传播者无需进行专门的训练与教育；职业传播者通常需要经过严格的专业教育，进行专门的职业训练，拥有一定的职业技能和专业知识。（3）普通传播者可以自由地支配传播时间，灵活地运用传播方式，兴致所至，随意而为，不受职业上的约束和控制；职业传播者有专门的职业道德、职业规范和传播纪律，传播活动中没有多少自由度。（4）普通传播者与传播活动同时诞生，最先出现在人类生活中；职业传播者一般都出现较晚，是社会发到一定阶段的产物，是社会进步的表现，而专门的传播机构出现更晚。

2．社会大众对职业记者角色的期望和描绘反映和说明了什么？

在以往的新闻传播中，人们对职业记者的角色就提出了许多期望、进行了许多描绘：有的宣称记者已成为僧侣、贵族、平民之外的“第四阶级”；有的界定记者已成为社会的“第三种力量”；有的描绘记者为人类的“无冕之王”；有的说记者是一批忙碌的“社会活动家”；有的期望记者成为“受众的代言人”；有的希望记者成为腐朽势力的“掘墓人”和“揭露者”；有的要求记者做医治社会疾病的“医生”；有的要求记者当好观察外界环境变动的“哨兵”或“瞭望者”。现在，人们又要求记者当好信息生态环境的“保护者”，希望他们成为知识经济时代的学识“传授者”和知识“富有者”。这些描绘和期望，虽然带有深深的时代、阶级的烙印和非理性化的色彩，但都不同程度地触及到新闻传播者的职业本质和社会对记者的基本要求，同时也反映了记者的角色是不断发展变化的，而且要扮演的也不只是一种角色，而是好几种角色或一丛角色。可以肯定的是，社会愈是进步文明，公众对职业记者角色的期望也会愈高、愈严格。

3．大众传播者有哪些特点？

大众传播者的特点主要有：（１）代表性；（2）自主性；（3）专业性；（4）集体性；（5）复杂性。

4．你认为未来记者可能是什么样子？

在新闻传播中，未来的记者可能与今天完全不同。若干研究为未来记者的发展提出了构想：(l)未来记者应是“知识富翁”，并且具有很高的综合素质；(2)未来记者的采访设备将更加先进，除手机、相机、录音机、摄像机、手提电脑之外，还有移动记者工作包（站），包内设有全球卫星定位系统、无线电网络、电子眼镜及头部装置等；（3）“智能机器人记者”将在大灾、战争等重大报道中有极佳表现；（4）受众将利用网络技术成为自采自编自报的“业余记者”或“草根记者”。这将会为人类的新闻传播事业揭开新的一页。

5．新闻传播者应该享有哪些权利？哪些权利容易被滥用？

新闻传播者应该享有五种权利：（１）采访权；（2）报道权；（3）批评权；（4）专业保密权；（5）安全保护权。根据以往的经验教训，通常采访权、报道权、批评权、专业保密权等容易被滥用。

6．新闻传播者应主要承担哪几类责任？

新闻传播者应主要承担四类责任：（１）契约性责任；（2）社会性责任；（3）法规性责任；（4）国际性责任。

7．什么叫新闻传播者的专业性？应如何正确理解？

专业性是指大众传播者特别是新闻传播者必须具有专业精神、专业素养和专业知识、专业技能等的特质。对于这一特点可从以下几个方面去理解：（1）新闻传播者需经过新闻传播教育的特殊训练，拥有一定的专业知识和专门技能，方有从事新闻传播工作的资格；（2）新闻传播者须具备一定的专业理念、专业精神和职业道德、新闻敏感；（3）专门从事新闻工作并以此谋生；（4）从事新闻工作有一定的职业标准和新闻组织，拥有同医生、律师等专业人员同等的社会地位。总之，专业性是新闻传播者区别于行业部门和事业单位人员的一个重要特点，强调专业性，是确认资格、搞好新闻传播工作的前提之一。

8．为什么说媒介组织具有双元、混合、兼容的特性？

媒介组织就其本性而言是双元的、混合的，具有双重性、兼容性的特点和特殊的地位。首先，媒介组织是一种公共事业单位；其次，媒介组织是一种信息产业机构；第三、媒介组织是一种社会机构。总之，媒介组织既是“事业单位”，又是“产业机构”；既自成“媒介系统”，又难逃“社会制约”；既受惠于社会系统，又反哺于社会系统。它是具有双元特点、两种面貌、多种功能的、既矛盾又统一的特殊机构。

9．大众传播中的守门人具有怎样的功能？

在大众传播中，守门人的功能主要表现为五个功能：（1）检查功能；（2）加工功能；（3）评价功能；（4）导向功能；（5）桥梁功能。

10、怎样理解霸权理论？

霸权理论是解释传播者尤其是大众媒介组织如何为社会权力所操纵、进而服务于特定意识形态的一种观念，带有经典的马克思主义色彩。社会乃是通过一系列霸权手段得以维持稳定，而大众媒介则是当今统治阶级实现意识形态合法化的支配性工具。统治者并非依赖于行政或者暴力手段对公共辩论与传播自由进行约束，而是以修正文化政策方向的方式建构出一种社会系统的自我限制。文化霸权分析往往呈现特定的媒介、技术与机构如何被不同权力所操控，进而实现一种广泛的社会统治，同时，也常被用作讨论霸权秩序如何被反霸权力量所抵抗。在全球传播时代，则被用来讨论国家与地区文明的复杂博弈，尤其是文化传播的大国宰制与本土化问题。

11．如何正确看待西方传播制度理论？

西方的传播制度理论几乎都是建立在“我们”、“他们”与“我们好”、“他们坏”两个截然不同的预先设定的框架之内，然后分别贴上“资本主义”、“社会主义”等标签。这种将媒介与国家的政治、经济、文化、教育、历史等复杂关系作简约分析的做法，貌似言简意赅，一目了然，实质是关门造车，将复杂现象简单化、现实问题理论化，空疏而不落实，片面而不全面，主观而不客观。

在分析问题时，西方传播制度理论的研究者常从“传播事业由谁主办、传播媒介为谁讲话、以什么形式（政治的或非政治的）讲话、新闻媒介能否不受控制而自由地讲话”等四个方面入手，这种主观认定的分析框架本身就是值得质疑的，因为它并不能使问题泾渭分明和便于人们正确地理解问题。首先，大众传播媒介空间是“民营”还是“国营”，这两种形式不仅早已被打破，而且在一个国家内往往民营与国营并存，其界限也日益模糊。其次，在传播媒介“为谁讲话”的问题上，全球的传播媒介亦大同小异。第三，资本主义制度下的传播媒介并非总是“以非政治方式进行告知或教育”。第四，世界上没有不受控制和约束的新闻自由。

第四章 传播与信息 1．信息

信息是指进行存贮、传递和能够被人感知的非实体性的情况和内容。 2．讯息

讯息是指由一系列有序性符号（语言、文字、图像等）组成的表达特定信息的符号系统。这个系统包括信息和符号两个部分。 3．数据

数据是组成信息的素材。数据是从自然现象和社会现象中搜集的原始材料，根据使用数据人的目的按一定的形式加以处理，找出其中的联系，就形成了信息。 4．文本

文本是指那种具有自身的物质形态由表述性符号所组成的一则讯息。报纸、杂志、书籍、CD、VCD、照片是文本，数码摄像、讲话纪录也是文本。“然而，一个手势或面部表情虽然传播了一则讯息，却没有产生一个文本。” 5．知识

知识是人脑通过思维重新组合的系统化了的信息集合，是一种特定的压缩信息，是信息的高级形态，并非原来的一般意义上的信息。

6．信息学

信息学是研究信息及其运动、传播规律的科学。它以信息现象作为主要研究对象，以信息运动的要素作为主要研究内容，以现代科学方法论作为主要研究方法，以提高传送信息的效能和保证传送信息的完整作为主要研究目标。

7．信息爆炸

信息爆炸是指信息的巨量生产和高速传播，超越了媒介空间的容纳而产生的剧烈传播反应或社会影响。

8．信息超载

信息超载是指社会信息量超过个人或系统能力所能接收、处理或有效利用并导致故障的状况。

8．网络媒介

网络媒介是指通过电脑和网络集声图字像诸种符号于一体、采录编播各种手段于一身的电子传播媒介。

9．媒介恐慌论

媒介恐慌论是指媒介在对社会恐慌事件进行大规模报道的过程中会导致产生新的更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论。

10．媒介决定论

媒介决定论是指将社会变迁和文化进步视为传播科技或媒介技术发展与创新所导致的直接结果的媒介理论。

第六章 传播媒介

1．媒介的构成要素有哪些?媒介的基本特点是什么?

任何传播媒介都由三个要素构成，即物质、符号和信息。物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。符号是构成传播媒介的第二种要素。符号是传播媒介与其他普通物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。信息是构成传播媒介的核心因素。传播信息是传播媒介的基本功能和惟一使命；任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。 传播媒介的基本特点是实体性、中介性、负载性、还原性和扩张性等。

2．可以运用哪些尺度或标准对传播媒介的特性进行分析?

对传播媒介的特性进行分析，可以从六个角度进行分析：（１）时空偏倚；（2）参与程度；（3）传播速度；（4）保存时间；（5）媒介威望；（6）传播过程。

3．麦克鲁汉是如何论述“媒介是人体的延伸”这一观点的?

麦克鲁汉十分看重媒介延伸人体的意义，他认为：“人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响到整个心灵与社会。”的确，传播媒介传情达意的特定方式能改变人的“所见”、“所听”、“所触”、“所尝”、“所嗅”，因而亦能改变人的“所知”、“所想”和“所为”。麦克鲁汉认为，“媒介”除了书籍、报刊和广播、电视等典型媒介之外，还包括服饰、房屋、车辆等任何具有延伸人体性质、可以传递信息的人造事物。因此，穴居人的石斧是手的延伸，书是眼的延伸，广播是耳的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电子技术是中枢神经系统的延伸，而数字则成为触觉的延伸，电报成为社会的荷尔蒙——一种奇特的化学性报信的物质，电话成为耳朵与声音(嘴巴)的延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸。“总之，要想了解和认识传播媒介，就必须先探讨它与人体和神经系统之间的联系。”因为，“媒介是我们人类生理与神经系统的延伸，它构成了一种系列化交互作用的世界。”

4．布热津斯基的媒介失控论有何现实意义?

布热津斯基的著作《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》，既是“一部佳作”，也是一首挽歌；既是“紧迫的预警”，也是现实的审判。说它是“紧迫的预警”和“一部佳作”，是因为当西方世界都沉浸在“苏联崩溃”的喜悦之中时，布热津斯基首先看到了没有敌人的隐忧和可能出现的全球大失控、大混乱的局面，并大声呼救。说它是现实的审判和一首挽歌，是因为布热津斯基虽然将西方社会的种种的弊端剖析得入木三分、淋漓尽致，但他开出的“处方”，既难以配齐，也难以疗治病人膏盲的美国巨人。因此，说到底，这既是一篇措辞严厉的判决书，也是一首哀痛、悲伤的挽歌。

5．怎样让媒介既准确、公正、客观地报道新闻事实，又避免被恐怖组织利用而成为他们的间接宣传工具？ 怎样让媒介准确、公正、客观地报道新闻事实？大多数学者既不同意采取政府加强新闻检查的办法，也不同意让新闻媒体处于完全自由的状态，他们认为这些都无助于问题的解决。有学者提醒记者，媒体在战争期间负有双重责任：一是发现真相，并且尽可能全面、准确、公正地报道它；二是保证新闻活动在激烈的市场竞争中的不会威胁到合理的国家安全和社会稳定。

那么，如何避免被恐怖组织利用而成为他们的间接宣传工具呢？专家的建议是：（1）让记者在新闻院校读书时不仅要奠定准确、公正、客观、平衡的理想的新闻报道基石，而且要进行跨文化学习，培养学生对文化差异和世界观分歧的认知。（2）每个主要媒体可以根据自己的特定需要为那些没有实践经验的记者开设文化定向课程，让他们对媒体文化有基本认知。（3）可以设立媒体监察办公室，以帮助人们充当向导、消除疑惑、处理投诉、解决争执、监督检查。

专家还要求记者自愿遵守一些报道原则：一、对恐怖分子及其帮凶利用和操纵媒体保持警惕；二、禁止出版可能妨碍政府处理危机的信息；三、限制播出对恐怖分子的采访；四、在政府人员和恐怖分子或其代表进行敏感谈判的时候，媒体要淡化处理一些可能引起更大范围恐慌或者过分扰乱公众情绪的消息；五、一定不要成为恐怖事件的参与者。

第七章 传播的谋略 1．谋略

谋略，指的是计谋策略，是一种在重大决策和行动中行之有效的思维方法。

2．传播谋略

传播谋略，是指传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采取的对策。

3．传播战略

传播战略是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境,为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。

4．传播计划

传播计划是指为实现已定的传播战略而对各项具体传播活动及其所需人力、财力、物力和信息资源作出的设计和谋划。

第七章 传播的谋略

1．如何理解“谋略不等于欺骗、欺骗也不等于谋略”这句话？

传播谋略的对策性和策略性就是对抗和竞争双方以一定的策略、方针去巧胜对方，其中包括施计、佯装等计谋。谋略不等于欺骗。在媒介竞争日益激烈的今天，媒介双方都想赢得胜利，占有最大的市场份额，自然也知道对方会运用谋略、技巧，只是不知道运用何种谋略、技巧，在什么时候、什么地方使用而已。所以，传播谋略的策划和使用具有公开性和约定性。没有一定策略的对抗和竞争是难以取胜的，即使取胜也元气大伤，或是付出极大的代价换得极小的利益。但是，欺骗也不等于谋略。“欺骗，是施骗者一切都明白，而被骗者对真实一无所知。”比如说，在某个城市一家报纸与许多报纸一致达成报纸发行期间不降价的协议，结果在发行期间这家报纸突然独自降价，那么，这是欺骗，而不是谋略和战术。

2．为什么说竞争和对抗是传播谋略的逻辑起点？

现代社会充满了强烈的挑战意识、竞争意识和未来色彩。世界的各个角度、社会的每个层面都充满了竞争，竞争也推动了世界发展和社会进步。在大众传播和媒介角逐中，真正的较量、竞争是既需要雄厚的实力，又需要一定的媒介智慧和传播谋略。因此，竞争必然带来媒介智慧和传播谋略的大发展，而具备了媒介智慧和传播谋略的个人、集团，凭借自己一定的实力，也一定能在媒介竞争和传播角逐中获胜。

世界是一个矛盾复合体，矛盾和斗争普遍存在。离开了矛盾，事物就失去了生命，失去了发展的内动力。所以，有矛盾存在的地方，就有竞争和对抗相随，就有谋略思维存在。矛盾、对抗和竞争就是通过谋略得以解决的。传播谋略正是化解传播矛盾、消除媒介对抗、优化市场竞争的利器。因此，竞争和对抗就是传播谋略的逻辑起点。

3．传播谋略与传播战略的联系与区别是什么？

传播战略和传播谋略都是对传播活动的计划和设计，关注的都是传播过程。

它们的区别是于，传播战略是媒介的生命线，是媒介一切工作必须遵循的总纲，对一个媒介的生存和发展具有决定性的指导作用。传播谋略是传播战略设想变为具体行动之间的桥梁和渡船。没有传播谋略的策划和运用，传播战略只能是个美好的愿望和画在纸上的壮丽蓝图，具体的传播活动也会顾此失彼，秩序混乱，不能协调一致地行动。

传播战略是综合思维的结果，是一种传播思想，一种行动纲领，一个行动方向；传播谋略表现为一种思维过程，关注的也是传播的过程，是一种“工具之学”，即主要思考如何使用工具或运用自己的力量同环境抗争。

4．传播谋略与传播计划的联系与区别是什么？

传播谋略也不同于传播计划。传播谋略犹如源于建筑师脑里的灵感般的艺术设计或总体构想，而传播计划则像出自工程师手中的基于建筑师的构想而制作的施工详图，是为实现已定的传播战略而对各项具体传播活动及其所需人力、财力、物力作出的设计和谋划。前者是主意，是对策性和策略性的；后者是图纸，是实施性和操作性的。

5．优秀的传播谋略通常建立在哪些原理之上？

优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上：(1)它反映了施谋主体谋求利益的动机；(2)它适应了施谋对象趋利避害的心理；(3)它掌握了解决问题、争取主动的有利时机或突破口；(4)它顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势。

6．传播谋略有哪些特点？

传播谋略的特点主要有四点：（1）对策性与策略性；(2)利己性与互利性；（3）稳定性与灵活性；（4）情报性和依赖性。

7．传播谋略的运筹与决断应遵循哪些原则？

传播谋略的运筹与决断应遵循四项原则：（１）有用原则；（２）有利原则；（3）有理原则；（4）有节原则。

8．获得行之有效的传播谋略的正确途径是什么？

获得行之有效的传播谋略的正确途径是：（1）完善决策机制；（２）确保情报质量；（3）保持谋略弹性；（4）精选筹划时间。

第八章 传播的技巧 1．传播技巧

传播技巧，就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而又特殊的传播技能或方法。

2．传播技术

传播技术是指传播活动中用于处理、编辑、交流、反馈、存储信息的物化的技术和非物化的技能。

3．传播实践

传播实践是指人类进行的各种有目的的信息传播与交流的具体的客观活动。

4．首位法

在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果，谓之首位法。

5．新奇法

在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，后出场的传播者和后阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应，则谓之新奇法。

6．归谬法

归谬法是指先假定对方的论点是对的，然后把它作为前提予以合理引申，最后得出对方论点是荒谬可笑的结论。这种方法仅用以反驳错误的观点。

7．逆证法

逆证是选择一个与论题性质相对或相反的事物为参照物，从逆向、反面证实论点，所以也可称为反驳法或驳论法。

8．滋补法

在抗御敌对的传播活动中，传播者事先向某些接受者灌输或提供正面论点的材料，以此直接建立或巩固正确的立场和态度，就叫滋补法。

9．接种法

接种法是通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信息的一种方法，也叫“种牛痘”。

第八章 传播的技巧

1．传播技巧的含义与特点是什么？

传播技巧，就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而又特殊的传播技能或方法。传播技巧有三个特点：（１）独立性；（２）稳定性；（3）创造性。

2．传播技巧与传播技术的区别是什么？

传播技巧反映的是对信息“包装”传播的巧妙技能，对传播原理有很大的依赖性，即没有对传播原理的透彻了解，很难有高超的传播技巧；传播技术反映的是对信息“原样”传输的操作技能，对传输装备有很大的依赖性，即没有传输设备(如摄像机、发射机等)，就不存在传播技术。传播技术是形成传播技巧的基础，传播技巧是对传播技术的熟练掌握。因此，传播技巧中往往包含着传播技术的使用，但掌握了传播技术的人不一定同时懂得传播技巧。因为，传播技术的学习可以短期速成，而传播技巧的获取绝非一朝一夕。

3．传播实践与传播技巧的区别是什么？

传播实践是传播技巧的源泉，而传播技巧也可以优化具体的传播实践。传播技巧不是理论家苦思冥想出来的，而是传播经验的结晶。它由传播的自然形态生成，再由长期的传播实践“淬火”、“打磨”、“上光”。不论是在原始的人际传播形态中，还是在现代的大众传播和网络传播形态中，可以说到处都蕴含着、勃动着大量的广义的传播技巧，也可以发现和接触到许多现代传播技巧的“原型”。但是，我们研究传播技巧的目的，不是要恢复、找寻其自然形态的东西，而是要把它们从自然形态中提炼、抽取出来，加以完善，使其成为传播者意识中能动的武器，有效地服务于传播目的和内容。

4．为什么说“离开内容、玩弄技巧”是不可取的？

在传播活动中，不但要有真实新鲜、丰富生动的内容，还要有一定的恰当技巧，否则，内容便无法得到很好的表现和有效的传播。这就要求将传播技巧与传播内容很好地结合起来，让技巧很好地为表现内容、论证观点服务，而不要离开内容、玩弄技巧。内容是主干，技巧是枝叶。没有技巧的内容，只能是干瘪的说教、简单的声明；离开内容的技巧，充其量只是一些形式堆砌和文字游戏。

5．获取传播技巧有哪些途径？

获取传播技巧有三个途径：（１）掌握传播理论；（２）总结历史经验；（３）深入传播实践。

6．运用传播技巧的原则是什么？

运用传播技巧的原则是：（１）技巧要为内容服务；（２）技巧要与谋略吻合；（３）技巧要为受众接受；（４）技巧要灵活运用。

第九章 受 众 1．受众

受众，就是接受信息的人，它既包括大规模信息传播中群体――报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体――参与者和对话人。 2．反馈

反馈“被当做解码者对讯息的反应而返回编码者的过程。”在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。 3．需要

需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。具体地说，受众的需要主要是一种信息需要和精神需要。 4．动机

动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。

5．预期受众

预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。

6．现实受众

现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。

7．潜在受众

11．文化规范论

文化规范论的研究认为，大众媒介之所以能间接地影响受众的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量，而受众正是依据这种“参考架构”来解释社会现象与事实并表明自己的观点和主张的。

12．议程设置论

议程设置论的研究认为，大众媒介有能力通过新闻、时事与评论等建构公共讨论的或聚焦大众关注的一系列经过选择、获得解释的问题，同时回避其它问题。换句话说，大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某个事件或问题，受众愈是特别地关注、谈论这个事件或问题。

13．知识鸿沟论

知识鸿沟论的研究认为，新闻媒介总是系统性地向某些人群传递信息，具有更高社会经济地位的人又总是比其他人获得更多更好的信息；随着时间的流逝，获得更多信息的群体和获得更少信息的群体之间的差异日益增长，即他们之间的知识鸿沟会变得越来越宽。

14．沉默螺旋论

沉默螺旋论是指在大众传播领域中，大多数人有追随“被以为”是主流态度的倾向，随着加入者的增多，便真的形成为主流态度，而少数持相反意见的则渐渐沉默隐没。如果“沉默”是大多数人以为的主流态度，沉默便真的形成为主流态度。

15．媒介依赖论

媒介依赖论的研究认为，一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。

第十一章 传播效果

1．传播效果的构成因素有哪些？

传播效果是指信息传播使受众在某些方面发生的各种变化。那么是指哪些变化呢?在很长时间里，人们大多理解为受众在态度和行为上的转化和变动。这种狭义的理解，在传播学研究的初期用于宣传研究、竞选研究，也许有它的合理性，但如果用来解释当代复杂的传播现象，必然捉襟见肘，导致片面性。我们认为，从层次上看，传播效果的构成应该包含五个方面的变化内容：（1）知识；（2）智能；（3）价值；（4）态度；（5）行为。

2．传播效果的特征是什么？

传播效果的特征有五种：（1）内隐性；（2）累积性；（3）恒常性；（4）层次性；（5）两面性。

3．形成传播效果的因素有哪些？

传播效果的形成因素有四个方面：（1）人的因素。有四类人（Ａ、传播者；Ｂ、守门人；Ｃ、中介者；Ｄ、受传者。）分布在传播渠道的各个关口制约着效果的形成。（2）讯息因素。（3）媒介因素。（4）环境因素。

4．评估传播效果应遵循哪些原则？

传播效果评估有六大原则：（1）目的性原则；（2）方向性原则；（3）针对性原则；（4）可测性原则；（5）科学性原则；（6）引导性原则

5．魔弹效果论是杜撰的吗？为什么？

不是。因为：（1）新兴的大众传媒的迅猛发展，使公众对大众传播始终存在着恐惧心理；（2）赫斯特报系与美西战争，《火星人入侵地球》广播引发恐慌等大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果；（3）世界大战后交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果；（4）社会科学家们关于大众传媒对儿童影响的研究强化公众对媒介的恐惧。基于这些事实和观点，我们认为魔弹效果论并非杜撰，的确存在于传播效果研究的早期阶段。

6．对比分析魔弹效果论与微弱效果论的各自不足之处。

魔弹效果论与微弱效果论的各自不足之处是：(l)魔弹效果论和微弱效果论不是过分夸大就是过分贬低了大众传播的效果，其实在某些情况下，媒介效果可能是介于这两者之间的；(2)以往的研究注重于探求大众传播对于态度与意见的影响，如果探求其他应变数，也许会发现媒介具有更大的效果；(3)以往的研究多在传播内容和传播对象上面寻找原因，也许真正的根源就是传播者；(4)以往的研究关注的是即时的短期的效果，忽略了对媒介长期效果的研究；(5)以往的研究思路阻碍了效果理论的发展，必须另辟蹊径；(6)微弱效果论暗示人们：媒介内容无害，即使有害，受众也能照顾自己，实际情况需要加以探究和澄清。

7．当代大众传播效果变化的总趋势是什么？

大众传播效果变化有六大趋势：（1）单一效果向复合效果转移；（2）同层效果向多层效果转变；（3）劝服效果向认知效果变化；（4）一种制度下的一种声音被多种声音所取代；（5）大众传播由对共同价值观的强调过渡到对相互依赖性的强调；（6）传播者由对受传者被动性的认识转变为主动性的重视。

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