海底捞服务营销策略
更新时间:2024-01-02 12:54:01 阅读量: 教育文库 文档下载
海底捞服务营销策略
在品质同质化的时代,服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务,它的产品就是服务,服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业的发展来说服务是一个系统的工程,包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高,消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色,更重视从消费过程中获得的精神满足。
一、 企业基本情况
四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年,是一家以经营川味火锅为主,融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店,全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。
公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指下,始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念,以创新为核心,改变传统的标准化、单一化的服务,提倡个性化的特色服务,将用心服务做为基本经营理念,致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务;在管理上,倡导双手改变命运的价值观,为员工创建公平公正的工作环境,实施人性化和亲情化的管理模式,提升员工价值。
二、 企业的环境分析
■ 宏观环境分析
(一)、社会时代背景
1、改革开放近三十年来,中国经济高速发展,近十年来中国经济更以每年递增10%左右速度发展,人民生活日益富裕,一大批中产阶级涌现,随着人们的消费观,饮食习惯的改变,迫切需要餐饮业为此提供高品位、多元化,无公害的健康、营养的餐饮产品。
2、中央加大了解决“三农问题”的决心,增强了工作的力度,随着社会主义新农村建设的兴起,城乡一体化工程气势磅礴,城市化进程进一步加快,一大批新的城市人口、流动人口出现为餐饮业产生了新的顾客,促使餐饮业必须快速发展。
3、竞争日益加剧,工作节奏加快,客观上给家庭劳动,特别是家庭厨房社会化提供了要求,给餐饮业发展提供了可能 (二)、中国餐饮业的背景
1、2005年中国餐饮业全年零售额8886.8亿元,同比增长17.7%连续15年实现两位数的高速增长,比上年净增1336亿元,高出中国社会消费品零售总额增幅4.8个百分点,占社会消费品零售总额的比重达到13.2%。如此大的消费市场让人欣喜。
2、中国是一个人口众多的餐饮消费大国,但在零售额的构成中,百强餐饮业所占比列仅达7.7%远远低于国际水平,这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳,集中 度 不高没有舞起来 。反面来看,这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。 ■ 微观环境分析
我采用五力分析模型对海底捞的竞争环境进行分析。五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80 年代初提出,对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是: 供应 商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。
供应商的讨价还价的能力
海底捞有自己的四个大型现代化物流中心和一个原材料生产基地,原材料实行后向一体化,公 司属于全国连锁的大型企业,对原材料需要大,提升了自己议价的能力,最近部分蔬菜(卷心 菜等)供过于求,导致价格下降,对企业有利;双汇的瘦肉精问题需要企业针对食品安全作出 相关规定要求,肉类供应受到冲击,也对企业有利。即供应商对企业的影响小。
购买者讨价还价的能力:
海底捞的战略指导思想就是服务差异化,对顾客提出的合理化要求都尽力满足,如手持号码 等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息,一边接过免费的水果、饮料、零食; 如果是一大帮朋友在等待,服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打 发时间;或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页;还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。 待客人坐定点餐的时候,围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长 发的女士递上皮筋和发夹,以免头发垂落到食物里;戴眼镜的客人则会得到擦镜布,以 免热气模糊镜片;
服务员看到你把手机放在台面上,会不声不响地拿来小塑料袋装好, 以防油腻。在产品上,公司会经常推出新的产品,产品非常富有特色,味道独特,特色 突出,且味美价廉。
潜在进入者的威胁:
2005 年中国餐饮业全年零售额 8886.8 亿元,同比增长 17.7%连续 15 年实现两位数的高 速增长,比上年净增 1336 亿元,高出中国社会消费品零售总额增幅 4.8 个百分点,占社 会消费品零售总额的比重达到 13.2%。如此大的消费市场让人欣喜。中国是一个人口众 多的餐饮消费大国,但在零售额的构成中,百强餐饮业所占比列仅达 7.7%远远低于国际 水平,这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳,集中 度 不高没有舞起来 。反面来 看,这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。
随着政府对房地产行业的调控,越来越多的资本脱离房市,如此资本市场中大部分资金 空闲,另外国内通货严重,资金持有者有必要进行其他方面的投资来减少手中资本的缩 水。中国餐饮市场前景广阔,就会吸引更多的资本进入该行业,抢占市场,加剧竞争激 烈程度。 火锅店的进入障碍相对较小, 不需要投入太多生产设备。 中国是一个餐饮大国, 餐饮业众多,对新进入者,原有企业不会有太大反应,进入、退出障碍都比较低,竞争 压力大。公司在这方面需做出自己的特色,占据有利地位。
替代品的威胁 :
餐饮企业主要有肯德基、麦当劳、华莱士快餐式类以及各类酒店、自助餐等,它们都有相似的 服务,如肯德基、麦当劳的标准化生产流程,24 小时营业,顾客将根据自己的喜好、消费时 间安排、 方便性和价格等考虑消费场所, 海底捞有自己的特色, 也就相对的有一部分忠诚顾客, 加之公司的服务差异化,也是很有吸引力的,所以替代品就不会对公司市场占有率形成大的影响。
行业内竞争:
中国十大火锅品牌:小肥羊火锅、德庄火锅、秦妈火锅、东方肥牛王、小天鹅火锅、小 尾羊火锅、谭鱼头火锅、刘一手火锅 、巴将军火锅、孔亮火锅。邯郸比较有名的火锅店主要有巴奴和辣小妹,邯郸目前还没有海底捞火锅。
一般来说,下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧:
行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多,竞争参与者范围广泛;市场趋于成熟,产品需求 增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提供几乎相同的产品或服务,用户转换成 本很低;一个战略行动如果取得成功,其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收了行 业中实力薄弱企业后,发起进攻性行动,结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退 出障碍较高,即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里,退出障碍主要受经济、战略、 感情以及社会政治关系等方面考虑的影响,具体包括:资产的专用性、退出的固定费用、战略 上的相互牵制、 情绪上的难以接受、 政府和社会的各种限制等。 公司作为一该行业中的个体, 定位在中低消费阶层,价格合理,菜品丰富,口
味独特,并实行服务差异化,让消费者真正感 受到顾客就是上帝,有这些优势,公司在市场中面对的威胁还是较小的,与其他公司相比,还 是相当地具有竞争力。
三、 企业服务营销策略
(一) 产品(product)
海底捞始终高扬“绿色、健康、营养、特色”的大旗,致力于火锅技术的开发与研究,在继承川渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色饿基础上,不断创新,一独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品,赢得了顾客的一直推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。
海底捞采取多元化经营策略,开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。经营品种多样化的同时,保证菜品的新鲜度吉口味的独特性,是消费者可以享受多种不同品种的产
品,是简单的火锅饮食丰富化,消费频率也随之增高。
海底捞的食单很是简单,罗列了十几种特制的锅底与各种涮料,涮料都可以点半份。餐前提供免费果盘、熟黄豆、,细心之处还在于这时的水果和等餐时的绝不雷同,也没有提供瓜子之类的赠盘,可以保证店内的卫生。如果顾客有要求,果盘之类仍然是可以续盘的。 (二) 价格(price)
2009年,海底捞的净利率是18%,在餐饮业处于顶尖水平;2010年,即使在原材料不断涨价的情况下,海底捞的净利率仍然达到16%的高水平。如此高的利润水平,说明海底捞的菜品定价执行的是厚利政策。虽然我们无法准确得出海底捞的毛利率水平的数字,但根据经验测算,海底捞的毛利率控制应该在80%以上。根据海底捞2010年北京地区使用的点菜单,可以方便地了解到每个单品的定价
情况。我们还是通过列举几百种百姓日常生活中经常采购的品种,看看海底捞的 定价水平注:北京地区火锅店肉类、菜类、豆制品类按150~200g投放,为叙述方便,本表统一按上档200g计算。这个分析变还没有包括商家定价的非敏感类商品。一般企业的定价原则是:对于大众比较熟悉的、敏感类商品,采取低毛利定价;二对于大多数不熟悉的、非敏感类商品,采取高毛利定价。这种定价策略的目的地是,把顾客对熟悉商品的低价好感,转移到企业的大多数商品的放心采购上。在海底捞的菜单中,排位在前、单独列出的蔬菜滑(26元/ 份)、荆沙鱼糕(26元/ 份)就属于大众不熟悉的非敏感商品。非敏感商品一般采用高毛利定价方法。在餐饮行业纵横捭阖了17年之久的张勇,肯定深谙此道。这两个品种,应该是海底捞提高销售额和毛利率的急先锋。
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