自考市场调查真题答案

2009年10月高等教育自学考试北京市命题考试——市场调查

一、单项选择题（本题共10个小题，每小题1分）

1、从研究方法上来讲，要求最高的调查方式是（ D ）P12

A预测性调查 B描述性调查 C选择性调查 D因果性调查

2、我们在对座谈成员进行选择时，应该注意到座谈会成员最好具有的特点是（ A ）P44 A同质性 B异质性 C专业性 D客观性

3、在主管人员意见法中，结合一组经理的意见的方法中不包括（ D ）P224-225 A小组讨论法 B个体估计联合法 C德尔菲法 D移动平均法 4、在收集电视收视率数据的集中方法中，成本最高的是（ B ）P269

A日记法 B个人采访回忆法 C仪表法 D电话采访回忆法 5、不属于市场调查的原则是（ C ）P3

A客观性 B系统性 C随机性 D经济性 6、不属于观察调查法的优点是（ D ）P64-65

A直观且可靠 B可以排除语言交流或人际交往可能发生的误会和干扰 C简便易行，灵活性强 D对调查人员的业务水平要求较低 7、不属于非随机抽样的技术是（ B ）P106-108

A任意抽样技术 B系统抽样技术 C判断抽样技术 D配额抽样技术 8、如果我们要将消费者进行细分，可以采用的技术是（ C ）P190 A回归分析 B因子分析 C聚类分析 D联合分析

9、产品名称测试中，同一产品有三个不同名称，这个具有三个水平的名称变量称为（ B ）P78 A自变量 B因变量 C干扰变量 D认知变量 10、在现场控制中，整个项目成功与否的关键是（ C ）P162

A时间规划 B费用预算 C人员使用 D过程记录 二、多项选择题（本题10个小题，每小题2分） 11、抽样调查的特点有（ CD ）P89

A选取的样本较大 B计算结果不太精确 C样本量小，但能代表群体的一般特性 D计算结果比较准确 12、定性研究的特点是（ AC ）

A经常使用小型的方便抽样 B收集信息的时候采用的是客观的方法 C数据收集的形式是开放式的 D使用统计的方法对数据进行分析 13、市场需求的预测数据获得的途径有（ BCD ）P220

A发放问卷 B电子邮件 C电话访谈 D个人面谈

14、概念测试的主要目标是（ ABCD ）P242

A获得消费者对于产品的第一手反应 B给出项目未来发展的方向 C选择最有研究价值的设计 D对潜在的商业前景进行初步评估 15、不属于直销式测试的优点的是（ BC ）P282

A缩短时间 B降低成本 C减少人为因素影响 D结果准确 16、消费者的态度包括（ ABD ）P61-62

A认知的成分 B爱好的成分 C情感的成分 D行为的成分 17、封闭式提问的特点包括（ CD ）P148

A回答自由 B结果不易统计分析 C回答伸缩性小 D便于统计 18、下列对于访问员的建议，正确的是（ CD ）P173-174

A提问时根据自己的理解提问 B适当根据访问情况调动题目顺序C清楚地提问问卷上的每一个问题D熟悉调查问卷 19、对资料进行整理的过程主要包括（ ABD ）P180

A审核 B编码 C计算 D表格化 20、下列陈述中，属于顺序型量表的优点的有（ ACD ）P128

A指导语容易理解 B能够知道个体在被评价对象整体的态度位置 C容易实施 D比其他比较型方法更节省时间三、填空题

21、市场调查的方式从数据获得的途径来说，分为间接获得数据资料的( 文案调查法 )及直接获得数据资料的实地调查法。P26

22、对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人数一般为（ 10-12 ）人。P45

23、组合方法是估计（ 市场销售潜力 ）的方法之一，它需要整合顾客的信息和市场的信息。P220

24、在产品开发的想法形成阶段，常用的两种有效地探索性研究方法是（ 凯利方格技术 ）和焦点座谈会。P239 25、在测算价格敏感性时，调查研究的主要劣势在于（ 外部有效性的缺乏 ）。P302 26、在不同类型的问卷调查法中，（ 个访 ）的多功能性时最强的。P71

27、抽样调查的一般程序包括（ 确定调查总体 ）、选择调查样本、实施调查、（ 测算结果 ）。P91-92 28、态度测量的技术可以分为两组，一组基于（ 与个体的沟通 ）；另一组基于（ 对个体的观察 ）。P122 四、名词解释（本题共5小题，每小题4分）

29、抽样调查：指从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种调查活动。P88

30、公司需求：指在市场需求中某公司所占的份额。P219

31、试销：是一个导向性的测试活动，大多数情况下，它只是达到了准试验状态。P249

32、实验调查法：是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。P77

33、联合分析：是一种评价消费者偏好的方法它采用分解的办法，即让消费者给一系列的产品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。这些参数可以是分值、权重、理想点等等。P192

五、简答题（本题共3小题，每小题6分） 34、请列举文案调查法的优点。P26

答：文案调查法的优点：1）节约调查资源。节约时间、人力、物力，从而降低调查的费用； 2）不受时间空间的限制； 3）宏观了解市场信息 4）纵向分析市场情况 35、简单介绍市场调研报告及其基本原则。P198-199

答：市场调研报告是对市场的全面情况，或某一侧面、某一个问题进行调查研究之后撰写出来的报告，是针对市场经济情况进行的调查与分析，撰写报告的一些基本原则有： 1）考虑受众的感受 2）呈现受众所需要的信息 3）简洁，但保持完整 4）保持客观性 5）语言风格

36、请简述访问员在对被访者进行采访时可以使用哪些询问技巧。P174-175 答：1）重复问题 2）有必要作些停顿 3）重复被访者的回答 4）要使被访者放宽心

5）被访者对问卷的问题提出问题不要去作解释 6）多问中性的问题，或者进行中性的评价 7）需要被访者对回答作进一步的解释 六、论述题（本题共2个小题，每题11分） 37、座谈会调查法的实施步骤？P43-50 答：1）确定研究的目的 2）确定研究的设计 3）确定小级的数量

4）对小组座谈会的成员进行筛选 5）建立预算

6）确定座谈会举行的地点环境 7）选择主持人

8）制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成整个小组座谈

9）对数据进行分析；

10）完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。

38、自我报告技术常用于态度测量，请陈诉在市场调查中使用的自我报告技术。P123-132 答：自我报告技术，是最常用的态度测量工具。 １．命名型量表

２．等级型量表：包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。

３．图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。

４．文字型等级量表可能是市场研究中使用得最为频繁的量表。

５．顺序型量表：是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行了排序。

６．匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。

匹配比较方法也有一定的局限性，只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。此外，研究表明，对象呈现的顺序会影响结果。 ７．语义区分量表

优点：多功能性和简便性。该方法易于开发和施测，结果也很容易应用在管理之中。 缺点：所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。

８．评议量表。它是一个单极的１０点非文字型等级量表，其值从＋５到—５。这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。

2008年10月 市场调查

一、单项选择题

1．市场调查中使用的最为广泛的方法是（ B ）P9

A.预测性调查 B．描述性调查 C．选择性调查 D．因果性调查 2．最为常用的定性研究的方法，除了小组座谈会之外，还有（ B ）P42 A.营销分析 B．深度访谈 C.媒体分配 D．定价研究 3．市场需求的预测数据获得的途径不包括（ A ）P220

A.发放问卷 B．电子邮件 C．电话访谈 D．个人面谈

4．刊登广告的杂志、报纸的发行量，或是含有广告内容的电视、广播频道的数目，称为（ A ）P264 A．媒体分配 B．广告曝光率 C．媒体受众数量 D．广告知觉 5．现场实验的特点是（ D ）P306

A.便于管理被试 B．控制购买环境 C．消除外部影，向因素 D．购买者没有发觉 6．可以从消费者身上得到并且借以预测他们行为的信息不包括( A )P61

A．消费者的言谈 B．消费者的态度 c．消费者的特点 D．消费者过去的行为 7.不属于观察调查法的优点的陈述是( D )P65

A．直观可靠 B．不依赖语言交流 c．简便、易行、灵活性强 D．支出费用较少 8.不属于非随机抽样技术的优点的陈述是( D )P105

A．可以按照一定的主观标准抽选样本 B．可以缩小抽样范围 C．可以选择典型样本 D．抽样误差可以计算

9．如果要对问卷中的原始变量进行分解，从中归纳出潜在的“类别”，可以采用( B )P191 A．回归分析 B．因子分析 C．聚类分析 D．联合分析 10.不属于个人采访中的主要花费的内容是( B )P162

A．人员报酬 B．交通费 C.电话费 D.督导和访问中需要提供的服务 二、多项选择题

11．下列描述符合普查特征的有( ABC )P7

A．普查用于调查必须全面掌握其数量状态的社会现象 B．普查可用于小范围的市场调查 C．普查的内容有限 D．普查可以对社会问题进行细致的分析 12．数据资料的来源有( ABCD )P33

A．政府机关或者统计部门的统计数据 B．书刊杂志 C．以往的行业报告 D．互联网 13．深度访谈使用频率不高的主要原因有（ BCD ）P54

A．需要准备的时间太长 B．深度访谈对主持人的要求很高C．成本比小组讨论会要高 D．所得到的样本量也比较小 14．在销售预测中，因果法的优点有（ BCD ）P233

A.比时间序列法更节约成本 B．比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额

c．大幅度减少了在时间序列中可能产生的随机误差部分D．理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要 15．直销式测试的优点是（ BC ）P282

A.缩短时间 B．降低成本 C．减少人为因素影响 D．结果准确 16．优秀的问卷应该具备的条件是（ ABCD ）P141

A．能提供必要的决策信息 B．问卷设计简洁，具有逻辑性C．与调查目标相一致 D．使应答者感到有趣 17．一个成功的问卷设计应该具备的功能有（ AB ）P143

A．能将所要调查的问题明确地传达给被调查者 B．设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案 C．获取尽可能多的被调查者信息 D．适合任何背景的人群 18．在电话访问中，导致访问时间延误的主要原因是（ ABD ）P167

A．访问员数量不足 B．实际需要进行的电话回访数目多于计划数目C．访问员作弊 D．问卷过长或复杂问题过多 19．对数据进行整理，主要包括的过程有（ ABD ）P180 A.审核 B．编码 C.表格化 D．数据分析

20.在市场调查的报告中，研究方法部分应该向读者说明的内容包括（ ABCD ）P202 A.研究的设计 B．资料的来源 C．数据收集的方法 D．抽样的方法 三、填空题

21．预测性调查与描述性调查的区别在于，描述性调查是对（已存在的市场事实）做出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。P10 22．二手资料来源于两方面，分别是原始资料以及（ 引用的资料 ）。P29

23．一个市场需求的上限，也就是市场需求函数的最大值是指( 市场潜力 )。P219

24．时间序列法中常用的几种方法有：移动平均法、指数平滑法和（ 时间序列分解 ）。P231 25．测量价格的敏感性从两方面来评价：(1)控制的程度；(2)（ 测量变量的性质 ）。P300 26．简单随机抽样技术常用的方法有（ 抽签法 ）和（ 随机数表法 ）。P98 27．最常见的态度测量工具为（ 自我报告技术 ）。P123

28．平均数和标准差是反映一组数据的（ 集中趋势 ）和（ 离散程度 ）的统计量。 四、名词解释

29．文案调查法：又被称为间接调查法，或二手资料调查法。是市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告的调查方法。P26

30．直销式测试：实际上是对消费者行为的直接测量，这样的测量就避免了态度测量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒体上刊登优惠卷的广告，然后测量消费者实际使用优惠卷的情况，或者观察消费者实际的购买行为。P281

31．等级型量表：包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。P123

32．现场控制：是访问员在掌握信息收集方法的情况下，和被访者建立一种有效的联系，然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。P160

33．分层随机抽样技术：又称分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为若干层次（或类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本。P100

五、简答题

34．如何理解市场调查的概念? P2 答：1）市场调查的对象是市场现象 2）市场调查是一种有目的的活动 3）市场调查必须利用科学的方式和方法

4）市场调查工作有严格的程序是收集、整理和分析市场信息资料的系统过程。

35．简述市场需求预测的程序框架。P223 答：1）明确预测的目的 2）定义并细分产品 3）准备初始预测

4）把预测与公司生产目标结合起来 5）联系经济环境的变化 36．请简述态度的成分。P118

答：一般认为态度包含三个主要成分。

1）认知成分——个体对于所关心物体持有的信念，比如它的速度或耐用性； 2）情感成分——个体对于物体的感觉，比如“好的”或者“坏的”； 3）行为成分——个体对物体行为性反应的准备状态。 六、论述题

37．一般市场调查的基本步骤有哪些?P12-23

答：一般来说，一项完整的市场调查包含下面七个基本步骤： 1）调查主题的界定 2）形成假设

3）调查方案设计：定性和定量

4）项目建议书 收集资料的方法和渠道 5）调查的执行 6）资料的处理与分析 7）撰写书面报告

38．问卷调查包括哪四种不同类型的访问方法，请至少叙述5种不同的标准，并用它们评述这四种收集数据方式的优劣。P75 (重点)

2007年10月市场调查试题

一、单项选择题

1．下列描述不符合普查特征的有（ D ）P7

A．普查用于调查必须全面掌握其数量状态的社会现象 B．普查可用于小范围的市场调查 C.普查的内容有限 D.普查可以对社会问题进行细致的分析 2．筛选资料的基本原则中不包括（ A ）P34-35

A.要考虑到市场的变化 B．资料的真实可靠是第一位的 C.围绕调查主题，合则用，反之则弃 D.考虑成本 3．当涉及到市场潜力和市场预测的概念时，需要认识到市场需求是（ A ）P219 A．—个函数 B．一个数字 C.下个公式 D．一个变量 4．观看到媒体中召标广告的个体的数量称为（ B ）P265

A．媒体分配 B．广告曝光率 C.媒体受众数量 D．广告知觉 5．在定价研究中使用的销售数据不包括 （ C ）P304

A.定点销售数据 B．公司销售记录 C．定期销售数据 D．零售商店数据 6。和因果性研究相对应的研究方法是 （ C ） P60

A．观察调查法 B.问卷调查法 C．实验调查法 D．深度访谈

7．如果问卷涉及到一些敏感或者令人尴尬的问题，调查方式的效果最差的是（ A ）P73 A．个人访问 B．信件访问 C．电话访问 D．互联网访问 8．下列哪项不符合问卷设计的顺序性原则?（ D ）P146

A.容易回答问题放在前面 B．可以按照时间顺序排列 C可以按照类别顺序排列 D开放式问题在前封闭式问题在后 9．对于邮件调查而言，要制定一个切实可行的时间表，最关键的因素是（ A ）P168

A.研究人员的经验 B．被访者是否配合 C．正确计算投递邮件数目 D.无回复用户量 10．一般不会被包括在市场调研报告的研究小结中的内容是（ C ）P201 A.研究结果 B．研究目标 C.研究方法 D.研究建议 二、多项选择题

11．市场调查的原则有（ ABD ）P3

A.客观性 B．系统性 C．科学性 D．经济性 12．文案调查法的适用范围有（ ABCD ）P30-31

A.常规性的行业报告 B．帮助确定新产品的目标用户群 C．针对高端用户的奢侈品消费市场调查 D．在做大型的实地调查之前的辅助调查 13．与小组座谈会相比，使用深度访谈的技术存在的优势包括（ ABCD ）P52-53 A.深度访谈对被访者观点的挖掘更加深入 B.可以讨论一些敏感话题 C.主持人和被访者之间更加容易建立协调关系 D.可以讨论一些保密话题 14．时间序列法中常用的几种方法是（ACD）P230-231

A.移动平均法 B．指数移动平均数法 C.指数平滑法 D.时间序列分解 15．在进行广告测试时；测量生理反应的仪器有（ B ）P122 A.手动仪 B.皮肤电反应测试 C.速视器 D.大脑电波分析

16．一般要根据调查项目的实际情况确定样本量，以下陈述正确的是（ AD ） A．样本越大，抽样误差越小 B．样本越大，抽样误差越大

C．总体差异大，需要抽取的样本数量小 D．总体差异大，需要抽取的样本数量较大 17．随机抽样技术的优点是（ AB ）P96-97

A.随机抽样的误差是可以计算的 B．可以减少成本 C．适用范围较广 D.对样本情况了解较多 18．属于态度测量的沟通技术的方法是（ AC ）P122

A.自我报告 B．访谈技术 C．在客观任务上的表现 D．生理反应 19．问卷的作用包括（ BCD ）P139-140

A.容易取得对方合作B便于对资料进行统计处理和定量分析C.节省调查时间，提高调查效率D实施方便，精确度高 20．符合市场调研报告的语言风格的是（ BC ）P199

A.口头语言 B．短语或短句子 C．简洁 D.专业复杂 三、填空题

21．从市场调查的内容分， 可以把市场调查分为描述性调查、（ 预测性调查表 ）和因果性调查。 P9 22．最为常用的定性研究的方法包括小组座谈会和（ 深度访谈 ）。P42

23．小组座谈会的研究报告一般包含小结、研究目的、研究方法、结果以及（ 对今后研究的意义 ）共五个部分。P50 24．一个时间序列包括四个部分：周期、季节、偏差和（ 趋势 ）。P231

25．影响价格的决定性因素包括：需求对价格变化的敏感性；成本；组织目标和（ 竞争价格水平 ）。P300 26．间接观察法按观察对象来分，可以有店铺观察、（ 流量观察 ）和（ 顾客观察 ）等几种。P63 27．电话访问中，经常作为电话访问的样本框的是（ 电话号码本 ）。P73

28．规划现场控制的四个基本要素是时间规划、费用预算、（ 人员使用 ）以及（ 过程记录 ）。 五、简答题

34；文案调查法的基本流程是什么?P39（补充） 答：1．确定市场调查的主题或者目的； 2．判断所需要资料及最佳来源； 3．分配执行人员进行资料收集工作； 4．将所有收集上来的资料进行筛选； 5．归纳整理有用资料； 6．对资料进行分析演绎 7．形成调查报告

35．请简述实验调查法的优点和缺点。P79 答：实验调查法的优点：

（１）在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验调查，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。 （２）目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。 （３）在实验室实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其内部有效性相当高。 实验调查法的缺点：

（１）实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分有效的控制。 （２）实验调查法对实验者的要求较高。

（３）实验调查因为要作多次实验，所以会花费较长的时间。

36．请简述至少6种对数据进行统计分析的方法。P187-192 答：1）频次分布

2）平均数和标准差

3）相关分析

4）回归分析就是根据已知的现象对未知的现象作出预测的一种科学方法。

5）聚类分析是按照个体的特征将它们加以分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性，而类别之间则具有尽可能高的异质性。尤其是在对消费者进行细分时，我们通常会使用聚类分析的方法。 6）因子分析是一种多变量化简技术，目的是分解原始变量，从中归纳出潜在的“类别”。

7）联合分析是一种评价消费者偏好的方法它采用分解的办法，即让消费者给一系列的产品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。这些参数可以是分值、权重、理想点等等。P192

六、论述题

37．论述收集电视收视率数据的几种方法，并比较它们的优缺点。P267-269 答：收集电视收视率数据的方法共有四种。

1）日记法就是让电视观众记录下他们看过的电视节目名字，然后把日记邮寄给研究公司。 日记法的优点：是费用相对比较便宜。缺点是真实性难于确定。 2）仪表法

仪表法的缺陷，仪表不能记录下节目放映时是否每个家庭成员者在观看。

3）电话采访回忆法主要是通过电话采访抽取样本，并询问此时他们在看什么电视节目。如果他们肯定回答的话，再追问他们看到的广告商和广告产品。后一个问题是对样本么应的有交性进行的检查。 4）个人采访回忆法。

33．请对互联网调查进行陈述，并阐明其优缺点。P170 答：互联网调查法的优点： （１）调查成本低 （２）调查速度快

（３）调查的隐匿性好。在调查一些涉及个人隐私的敏感问题时，因为网民是匿名的，所以回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。

４．互联网调查法的缺点

（１）不能保证所有被试是符合抽样条件的。在一些对样本要求比较高的项目中问题就更为严重，只有在可以完全随机抽样的调查中才可以运用这种方法。 （２）回答的客观性真实性受到置疑

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