中南大学考研传播学笔记

传 播学教程

中南 大 学

第一章 传播学的研究对象与基本问题

历年试题：

2010年，请归纳新闻学与传播学的区别。 （一）传播（名词解释）：

传播（ communication ）是一切交往的实质，是社会存在和发展的基本过程，它直接表现为社会信息的流动以及社会信息系统的运行。它既是一种人的社会化意义构建行为，又是一种人际间或组织间关系发生、发展和维持的基本机制。学界对传播的界定十分多元，一般可以分为“共享”说（强调“传播”是传者与受者对信息的分享）、“互动关系”说（强调传播的双向性）、“信息符号”说（强调“传播”是以信息符号位中介的活动）、“目的、刺激反应”说（强调传播的目的性）等等。传播的主要类型有人内传播、人际传播、组织传播（群体传播）和大众传播。

（二）传播学（名词解释）

传播学是20世纪出现的一门社会学科，主要特征有边缘性、交叉性，它与新闻学、社会学、心理学、文化人类学、符号学、政治学、信息论、系统论、控制论等诸多学科有着广泛而多元的联系。历史来看，世界范围内的传播学研究主要分为经验学派和批判学派。传播学的研究对象可以根据多种标准进行划分，比如社会与传播的关系、传播过程的基本性质以及传播效果；传播技术、社会信息传播的规律性和社会信息传播的价值型问题；人类传播史、人类传播的形态和人类传播的过程等等。传播学的研究方法体系包括经验研究和思辨研究两个方面，也可以分为定量和定性研究。传播学的四大奠基人有拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰和卢因。传播学的集大成者是施拉姆。 （三）传播学与新闻学的区别：

新闻学是以人类社会客观存在的新闻现象作为自己的研究对象的学科，重点探索新闻事业的产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看：它可以分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科，以研究大众传播活动为支点，“着重研究大众传播工具与社会的关系，以及与社会的政治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等等的关系。”这两门学科有着不同的生长背景，不同的研究对象，不同的研究方法，不同的思维模式，不同的文化积累。

新闻学和大众传播学有各自质的规定性，它们之间的差别如下：

1.新闻学和大众传播学的学科背景差异极大。新闻学是在媒介产生并运作之后而发展起来的，尤其是政党报的风行为新闻学的产生奠定了其初始的政治背景。在我过，这种情形尤甚。如果以19世纪末有关“新闻纸论”为新闻学的发轫，那么，一个多世纪的新闻学始终关注于新闻事业的功能，尤其是政治功能，新闻学有着鲜明的政治取向。大众传播学则显示其交叉性、边缘性和多学科性，是受哲学、政治学、社会学、社会心理学、经济学等的影响而

逐渐成型于本世纪40年代。

2.新闻学和大众传播学的研究领域存在差异。新闻学历来研究报纸、广播、电视三大媒介的新闻、评论部分，对报纸上的广告和副刊研究较少，对广播、电视的社教、文化娱乐、社会服务等部分涉及更少；大众传播学研究对象广泛，研究内容包括报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这6大块传送信息的行业，而且包含着这六大块的全部内容。

3.新闻学和大众传播学研究的主攻方向不同，两者的研究各有侧重点。新闻学主要以“新闻”研究为本位，研究媒介在以新闻采集为基础上的内容运行，包括新闻体制，以及媒介的特点、功能、新闻工作的原则、新闻的基本规律等。大众传播学主要研究媒介与社会的互动，即社会对媒介的作用和媒介对社会的影响，尤其把重点放在对“人”即受众的态度、行为的影响。

4.研究方法存在差异。新闻学以定性研究为主，主要表现在新闻学研究偏向于媒介的新闻和评论部分，所以它带有强烈的理论部分，这使得新闻学首先以党报学的姿态出现，它的政治倾向、阶级性鲜明，比如新闻学的“五性”就带有浓厚的思辨色彩；大众传播学则采用定量研究方法，更趋向于实证，以量化来说明问题的轻重缓急。它们反映了不同的思维模式和文化心理。

5.新闻学和大众传播学呈现风格差异，新闻学研究角度相对微观，大众传播学则更为宏观。新闻学的微观务实，表现在它着重研究具体的新闻业务方面，侧重于原则下的操作运作；大众传播学则以宏观为特点，它的理论部分与经济、社会、文化联系紧密，更趋向于市场经济的整体运作，且由于重视实证研究而使得研究材料比较新鲜，是源源不断的活水。

第二章 人类传播活动的历史与发展

历年试题：

12年；简述说明人类传播的几个发展进程及其主要特点。（人类传播活动经历了哪些阶段，试简述之。中国人民大学，2004年） （一）人类传播活动的发展阶段：

根据媒介产生和发展的历史脉络，我们可以把迄今为止的人类传播活动区分为以下几个发展阶段：

1.前语言阶段的传播历史：此时人类传播与动物传播还没有本质的区别，我们的祖先只能靠动作、表情、吼叫或者其他简单的音节来传递信息。

2.口语传播阶段：这一阶段大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、组成原始社会开始，一直到文字的出现，即从人类开始说话到用手写字这一漫长时期。口语的产生无疑大大加速了人类社会进化和发展的进程。但是口语依赖人体的发声功能，只能近距离传播，且转瞬即逝，有很大的局限性。

3.文字传播阶段：文字作为人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程，推进了各个地区的经济、政治和文化的交流与融合。

4.印刷传播时代：文字出现后，人类经历了一个很长的手抄传播阶段，效率很低，成本高。印刷时代的到来是建立在纸张和印刷术的发明基础之上的。印刷术的发明标志着人类已

- 1 - / 51

经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。古腾堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。印刷机的出现迎来了近代报刊的诞生，伴随着读写能力的普及，印刷媒体开始在社会变革和社会生活中扮演越来越重要的角色。

5.电子传播时代：随着广播、电视等电子媒体的出现，人类传播进入了电子时代。电子传播最重要的贡献之一是实现了信息的远距离快速传播，实现了人类对时间和空间限制的突破。更为重要的是，电子传播形成了广泛存在的人类体外化的声音系统和体外化的影像体统，使人类进入了一个全新的前所未有的信息社会。

6.网络传播时代：指利用先进的网络技术进行信息传播的新时代，其特征是个人化、目标性、双向性和全球网络传播。

（二）人类社会传播的基本特征和演进规律：

1.基本特征：①社会传播的信息共享性，共享通过信息的扩散、交换实现。②社会传播的社会关系性。一方面表明社会传播运行于社会关系中，体现并不断重构社会关系，另一方面也强调了传播的社会互动，是一种双向的社会行为。③共同的意义空间是社会传播良性运行的重要前提，包括人们基本一致的生活经验和文化背景，以及由文化深层结构决定的基本一致的编码/译码方式。④社会传播的过程性和系统性。前者强调传播的动态和运动机制；后者注重说明传播是一个“过程的集合体”，包含着若干部分的相互作用和相互制约。 2.演进规律：①传播手段和传播媒介的进步贯穿整个人类发展过程，而且其发展进步呈加速累积趋势。②传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。③传播是经济及社会形态的直接产物。

（三）信息（名词解释）：

作为一个科学概念，信息最早出现于通信领域，申农和维纳从信息论与控制论的角度提出了这个概念。按照信息论的定义，信息是一切物质的普遍属性，它是客观存在的事物运动的表达形式。信息的作用是表述它所在的物质系统，从而减少或消除人们对该物质系统的不确定性。根据其所在系统的不同，可以把信息分为三类，即物理信息、生物信息和社会信息。其中，社会信息是传播学研究的主要对象。作为与物质、能量并列成人类社会生存环境的三大基本要素之一的信息具有事实性、传递性、时效性、系统性等特征。 （四）信息的相关概念：

1.熵：一种情境的不确定性或无组织性。

2.冗余：信息中包含的，不影响信息完整的，不容信源自由选择的那一部分。

3.噪音：不是信息来源有意传送而附加在信号上的任何东西。

4.反馈：接受者对于传播者发出的讯息的反应，可分为正反馈和负反馈。

5.前馈：使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要，以改进传播节目的制作，增强传播效果。

6.系统：处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成部分（要素）的总和。 （五）信息过载（名词解释）：

信息过载是信息时代信息极大丰富的负面影响之一，指的是社会信息超过个人或系统所能接受、处理或有效利用的范围，并导致故障的状况。主要表现为：受传者对信息反应的速度远远低于信息传播的速度；大众媒介中的信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的信息量；大量无关的没用的冗余信息严重干扰了受众对相关有用信息的准确分辨和正确选择。 （六）信息匮乏（名词解释）：

- 2 - / 51

信息匮乏是指大众传播媒介提供巨量信息中严重缺乏受众所需要的有价值的，能了解事情真相的、对自己有用的信息，信息匮乏阻碍受众对特定信息的获知。 （七）信息社会（名词解释）：

信息社会也称信息化社会，指的是脱离工业化社会以后，信息将起主要作用的社会。在农业社会和工业社会中，物质和能源是主要资源，所从事的是大规模的物质生产，而在信息社会中，信息成为比物质和能源更为重要的资源，以开发和利用信息资源为目的的信息经济活动迅速扩大，逐渐取代工业生产活动而成为国民经济活动的主要内容。信息社会的概念是20世纪60年代末70年代初在日本、美国等发达国家最早提出的。使信息社会这个词汇在全球范围内产生普遍影响的是美国社会学丹尼尔·贝尔的《后工业社会的到来》、未来学家阿尔温·托夫勒的《第三次浪潮》以及约翰·奈斯比特的《大趋势》三部著作的出版，它们都是从社会发展和社会结构变化出发来分析信息社会到来的必然性的。 （八）信息社会的特征：

一般认为，信息社会具有以下几个特点：

1.信息社会是人类社会发展的一个新的历史阶段。2.社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占主导地位。3.信息产业的迅速崛起和大规模发展，改变了工业化时代的社会经济结构，也打破了传统的国际关系。4.信息产业的增长改变了劳动就业的结构，也改变了人们的生产和生活方式，并导致社会体系和社会文化发生深刻的变化。5.信息与知识成为重要的社会财富。 （九）社会信息系统的“双重偶然性”（名词解释）：

信息系统的“双重偶然性”是由德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

第三章 人类传播的符号与意义 历年试题：

09年：在符号互动过程中，制约人们理解的因素有哪些，请简述之。

11年：语言学家爱德华·萨丕尔把非语言符号称为“一种不见诸文字，无人知晓但大家都能理解的微妙代码（ elaborate code ）”；施拉姆说：“传播不是全部（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势，一种面部表情，声调类型，响亮程度，一个强调语气，一次接吻，把手搭在肩上，理发或者不理发，八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。”请你就自己理解的非语言符号发表看法。

（一）符号（名词解释）：

符号是用来指称或代表其他事物的象征物。一个符号包括“用什么来代表”和“代表的是什么”两个方面，即符号的形式和内容或符号具和符号义，符号学中称之为“能指”和“所指”。能指和所指的结合具有任意性，是人们在长期的社会过程中约定俗成的。符号是传播者和接受者之间的中介物，是信息的外在形式或物质载体。没有符号，人类的传播活动和一切社会交往都无从进行，由符号所组成的符码或语言，是任何传播赖以进行的基础。从一般意

- 3 - / 51

义而言，符号是人类社会独有的，它具有指代性、社会共有性和发展性。符号一般可以分为语言符号（ verbal ）和非语言符号（ nonverbal ）两大类。 （二）符号的功能：

符号是人类传播的介质，人类只有通过符号才能相互沟通信息。概括起来符号具有以下三种基本功能：第一，表达和理解功能。人与人之间传播的目的是精神内容的交流，但精神内容本是无形的，传播者只有借助符号来进行表达，传播对象也只有凭借符号才能理解意义。因此，人与人之间的传播活动室一种编码与解码的过程。第二，传达的功能。作为精神内容的意义需要转换为具有一定物质形式的符号，才可以在时间和空间中得到传播和保存。第三，思考的功能。思考是人脑中与外部信息相联系的内在意识活动，是内在的信息处理过程。人在思考之时，首先要有思考的对象和关于对象事物的知识，而这些都是以形象、表象或概念等符号形式存在于人脑之中的，因此，思考本身也就是一个操作符号、在各种符号之间建立联系的过程。

（三）语言符号和非语言符号：

符号一般可以分为语言符号和非语言符号两大类。 1.语言符号。

语言符号是一种有组织结构的、约定俗成的习得符号系统，用以表达一定地域社群和文化社群的经验。人类语言符号的特点是：第一，具有超越历史时间和空间的能力，不仅能够表述现在，而且能够表述过去和未来；不仅能够表述眼前的事物，而且能够表述遥远空间发生的事情。第二，具有无限的灵活性，在表达内容上几乎没有任何限制。第三，具有发音的经济性，能够以最小的体能消耗来最大限度地发挥自己的音声能力。第四，具有巨大的能动性和创造性。包括表达内容的更新和表达方式的改进，也包括符号体系的相互转化和人工语言的创造。

2.非语言符号。

非语言符号是除了语言符号之外的一切其他符号系统，它可以加强或者削弱语言符号的传播效果，同时也是艺术表现的重要方式之一。非语言符号大致可以分为如下几种类型：第一，语言符号的伴生符。如文字的字体、大小、粗细，声音的高低、大小等，也成为“副语言”，对语言起着辅助作用，同时自身也具有意义。第二，体态符号。如动作、手势、表情等，又称作“肢体语言”，既可以独立适用，也可以与语言并用，在形成语境方面起重要作用。第三，物化、活动化、程式化的符号，是一种象征符体系，包括徽章、建筑、音乐、美术、城市和消费方式等。

（四）论述非语言符号及其在传播过程中的作用。（武汉大学，2001年）

【参考答案】

1.非语言符号是指不以人工创制的自然语言为语言符号，而以其他视觉、听觉符号为信息载体的符号系统。它是语言符号的重要补充。具有组合性、连续性、不可控制性等特征。

2.非语言符号在人类传播活动中发挥着多种功能。首先，它可以独立传达信息；其次，它可以辅助语言符号的传播，一方面，它可以加强和扩大语言传播的效果；另一方面，它也可以削弱或抵消语言传播的效果。 （五）信号与象征符：

我们还可以将符号分为信号和象征符两大类。 1.信号。

- 4 - / 51

3.系统传播模式在前两者的基础上，进一步把传播放入一个宏观的社会背景中加以考察，并视之为整个社会过程的一个组成部分。

通过三种模式的比较，可以看到，传播学的发展是由微观视角向宏观视角发展的一个过程，同时也是一个逐渐摆脱简单化的过程。在系统模式下，对传播的研究必须综合考虑微观的和宏观的各种要素，在一个复杂多元的视角下考察人类的传播活动和传播系统的运行。

第四章 人内传播与人际传播

（一）人内传播（名词解释）：

人内传播（ intra-personal communication ），也称内向传播、内在传播、自我传播或自身传播，是个人接受外部信息并在人体内进行的信息处理活动。信息交流发生在主我（I）和客我（me）之间，传播信息的主题和接受信息的客体是同一个人。作为最基础的人类传播形态，人内传播是其他一切社会传播活动的基础。人内传播包括感知、记忆、思维、想象、情绪和感情等正常形式，以及做梦、催眠等异常形式。传播学对人内传播的研究并不深入，更多的研究成果聚集在心理学的研究领域内。人内传播的本质特征是社会性和实践性，是对社会实践活动的反应；系统性（非孤立性），是更大的传播系统的组织部分，与外界保持着信息的交换；积极能动性；基础性。 （二）米德的“主我”与“客我”：

米德的理论著述构成芝加哥学派的核心。他在他的“自我”研究中提出了“主我”（I）和“客我”（me）的概念，他认为这两个概念是“自我”的两个侧面，每个侧面都发挥着关键性的作用。“主我”也称“自然我”，是“自我”中冲动性的、无组织的、无方向的和不可预测的那部分。“客我”即“被类化的他者”，是经过社会化的我，是由与他人共享的具有组织性和一致性的模式所构成的。每个行为始于“主我”的神经冲动，但立即被“客我”所控制。“主我”是行为的驱动力，“客我”指挥和引导行为。米德运动“客我”来解释那些符合社会规范的调适性的行为；而用“主我”来解释那些富有创造性的、无法预测的行为。 （三）简答题：请以自我成长的亲身经验，评析米德主我客我理论。（厦门大学，2003年） 【参考答案】

1.芝加哥学派的代表人物米德在他的“自我”研究中提出了“主我”和“客我”的概念。“主我”也称“自然我”，米德认为它是人的一种本能的冲动，是未经过社会化的、自然形成的我。“客我”是经过社会化的我，是社会化的结果。

2.比如说，当我们离开家乡到另一个地方去上大学，我们中的很多人都把上大学看作是重塑自我的机会：一方面，我们可以找到新的一群意义重大的“他者”（即与我们最亲近的人），并且与之建立联系；另一方面，我们的“主我”观点也希望在新的环境中建立起新的“被类化的他者”（即自我）。在此，“主我”驱动自我的改变，而“客我”则阻碍这种改变。 （四）布鲁默的“意义”、“社会互动”与“解释”：

布鲁默认为符号互动论的核心问题在于考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系，它有几个基本的前提：首先，人是根据“意义”（关于对象事物的认识）来从事行动的；其次，意义是在“社会互动”的过程中产生的；最后，意义是由人来“解释”的。因此，意义、社会互动、解释，就是符号互动理论的三个主要概念。布鲁默用三个基本原理

- 10 - / 51

总结了符号互动论的观点，第一，我们根据我们赋予客观事物的意义来对待事物；第二，我们所赋予的事物的意义是社会相互作用的结果；第三，在任何环境下，我们经历一种内部解释过程，即与自己对话，以给所处的环境确定一个意义并决定怎么行动。 （五）人际传播（名词解释）：

人际传播（ interpersonal communication ），是在两个或两个以上的人之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介进行的信息交流活动，是两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人界传播是一种典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。人际传播可以分为面对面的直接交流和借助某种有形的物质媒介而进行的非面对面交流（随着信息技术的迅速扩散，依赖网络、移动通讯工具进行的交流正在更新人际传播的形态）。根据时间差的有无，人际传播可以分为同步传播（如打电话）和异步传播（如发短信）。人际传播具有直接性、多符号性、非制度化等特征。

（六）人际传播的主要动机：

获得对生产、生活和社会交往有用的信息；认识自我（形成自我意识）和与他人的相互认识；社会协作中与他人建立和谐关系的需要；满足社会性的精神和心理需求。 （七）人际传播的主要特征：

1.直接性：不依赖大众传播媒介；2.多符号性：信息传递和接收的渠道多，可运用表情、眼神、动作等多种渠道和手段；3.反馈迅速：互动频率高，可随时进行传播方式和内容的调整，具有鲜明的可控性；4.保密性强；5.与组织传播和大众传播相比，是一种非制度化的传播（传播关系的成立具有自发性、自主性和非强制性，建立在合意和自愿的基础上）。 （八）人际传播的社会功能：

1.对于个人社会的重要作用，一是自我观念的形成，二是社会观念的形成。按照社会学对于人际传播占主要传播形式的群体的分类，这种功能尤其表现在初级群体（如家庭）、次级群体（如学校）、非正式群体（自发形成的群体，“霍桑实验”）和小群体中；2.对大众传播效果的影响。伊利县调查肇始的“两级传播”研究和“创新扩散”研究等经典的传播效果研究等都证明了人际传播对于大众传播效果实现的重要作用。

（九）为什么说人际传播是真正意义上的“多媒体”传播？（南京师范大学，2003年） 【参考答案】

人际传播在本质上来说是个人之见相互交换精神内容（意义）的活动，精神内容交换的质量如何，在很大程度上取决于它的媒体（符号载体）。在这里，媒体以可以理解为任何能够传递信息的手段和渠道。人际传播是一个高质量的传播活动，它的传播手段多、渠道广、方法灵活。人际传播，是真正意义上的多媒体传播。 （十）库利与镜中我（名词解释）：

库利主要发展了两个概念，第一个是“镜中我”，指的是一个人的自我观念是在与其他人的交往中形成的，一个人对自己的认识是其他人关于自己看法的反映。人们总是在想别人对自己的评价之中形成了自我的观念。人们彼此都是一面镜子，映照着对方。“镜中我”概念由三重涵义或三个阶段构成。第一，我们所想象的我们在别人面前的形象，这是感觉阶段，是我们设想的、他人的感觉。第二，我们所想象的、别人对我们这种形象的评价，这个解释或定义的阶段，即我们想象的他人的判断。第三，由上述想象中产生的某种自我感觉。库利认为：我们总是在想象，而在想象中我们得到了其他人心目中对我们的评价、判断。库利“镜中我”思想与他的初级群体（又称为首暑团体、基本群体）思想密切相关，库利认为初级群

- 11 - / 51

体是人们的自我观点发展的摇篮。初级群体的特点是人们亲密无间，有面对面的直接交往和合作。这种群体为个人的社会化和个人的理想奠定了基础。初级群体包括父母、兄弟姐妹、同事和教师等。

第六章 群体传播与组织传播

（一）组织传播（名词解释）：

组织传播（ organizational communication ），就是由各种相互依赖关系结成的网络，为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程，包括组织内传播和组织外传播。具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流活动。组织传播涉及组织内传播和组织外传播：前者包括正式渠道和非正式渠道两种结构，其中正式渠道又分为上行传播和下行传播；后者指组织与外部环境进行信息互动的过程。组织传播的功能主要体现在手段性和满足性两个方面。对组织传播的研究主要功能主义学派、社会主义学派等。

（二）组织传播的过程与机制：

1.组织内传播：组织内传播包括正式渠道和非正式渠道两种结构。①正式渠道即信息沿着一定的组织关系（部门、职务、岗位及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。通过正式渠道进行的组织内传播又分为纵向传播（包括侧重组织目标、任务的“下行传播”，侧重下级部门任务汇报、建议提出的“上行传播”）和横向传播（组织内同级部门或成员之间的信息交流）。②非正式渠道是制度性组织关系之外的信息传播渠道。通过非正式渠道进行的组织内传播又分为组织内的人际传播和非正式的小群体传播。非正式渠道的组织内传播能够减少组织的制度性结构的压力，使组织成员能够在“组织人”与“社会人”的角色转换中保持更好的精神状态和积极性的发挥，对组织目标的实现发挥更大的作用。

2.组织外传播：组织与外部环境进行信息互动的过程，包括：①组织的信息输入活动，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动；②组织的信息输出活动，如现代组织有计划、有目的开展的宣传活动：如公关宣传、广告宣传、企业标识系统（CIS）宣传等。 （三）组织传播的功能：

1.手段性的功能：①内部协调，形成整体；②指挥管理；③控制环境，决策应变。 2.满足性的功能：①形成共识，进行情感交流；②鼓舞士气。

第七章 大众传播

历年试题：

09年，拟态环境（名词解释）；

09年，拉斯韦尔提出了媒介的几种功能？赖特又在《大众传播的社会学观点》中作了怎样的补充？

11年，刻板印象（术语或命题解析）；

- 12 - / 51

12年，大众传播（名词解释）； 12年，拟态环境（名词解释）。 （一）大众传播（名词解释）：

所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的诞生是和近代以来印刷媒体、电子媒体的发明、运用同步的。大众传播的主要特征包括：传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织（媒体）或个人；运用的是先进的传播技术和产业化的手段；传播的信息是大量和公开的；受众具有“多”、“杂”、“散”、“匿”的特征；单向性强，反馈间接、迟缓；作为一项产业，其所传播的信息既有文化属性，又具有商品属性。在网络化为主的新媒介环境下，大众传播出现了双向、同步等新特征，并渐趋以“离散”（单一媒介的分众化）为特征的新“整合”形态。大众传播的功能说有：1.拉斯韦尔：环境监测、社会协调、社会遗产传承；2.赖特补充了娱乐功能，形成了“四功能说”；3.拉扎斯菲尔德和默顿：社会地位赋予、社会规范强制和麻醉作用。

（二）简单题：人际传播与大众传播的区别。（中国传播大学，2002年）

【参考答案】

人际传播是指在两者之间或者在两个以上的人之间面对面或凭借简单媒介如电话、书信等非大众媒介进行的信息交流活动。而大众传播则是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。根据上述定义，可以看到，两者的区别主要有：1.传播者不同：人际传播的传播者是非组织性的普通个人，而大众传播的传播者则是组织化的专业传播者，如记者、编辑等；2.媒介不同：人际传播一般不借助媒介而面对面或只是凭借简单的人际媒介进行传播，而大众传播则是通过复杂媒介，如电视、广播、报纸等，技术性很强；3.传播内容不同：人际传播的内容一般是私人性的话题，主观性较强，而大众传播的内容一般是具有公众性的新闻信息以及娱乐信息；4.受众不同：人际传播中，传者与受传者的角色是交互的，互动性强，而在大众传播中，传者与受众的地位比较固定，受众是隐匿的大规模社会公众，反馈具有延迟性；5.影响范围不同：人际传播在两个或数个人间进行，因而影响是小范围的，而大众传播则会在广大的社会范围产生巨大影响。 （三）大众传播的社会功能：

1.政治学家拉斯韦尔的“三功能说”。

拉斯韦尔于1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为：①环境监测；②社会协调；③社会遗产传承。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播的基本功能，大众传播突出地表现了这些功能。1959年，学者查尔斯·赖特于《大众传播：功能的探讨》一书中，在继承拉斯韦尔观点基础上，补充了对“娱乐”功能的论述，将大众传播的社会功能扩展为“四功能说”：①环境监视；②解释与规定（与“社会协调”一致）；③社会化功能（与“社会遗产传承”相对应）；④提供娱乐。

2.施拉姆对大众传播社会功能的概括。

施拉姆将拉斯韦尔、赖特的功能观总结为一下三个方面：①政治功能，包括监视环境、协调、社会遗产传递；②经济功能，包括市场信息的传递和解释、开创经济行为等；③一般

- 13 - / 51

的社会功能，包括社会规范的传达、协调公众的了解和意愿、娱乐等。同时施拉姆还具体阐述了“传播应用于个人时的社会功能”：①社会雷达（即环境监视）；②操纵（巧妙运用信息实现传播管理）；③指导和教育；④娱乐。

3.拉扎斯菲尔德和默顿的功能管。

两位学者于1948年在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》中特别强调了大众传播的一下三种功能：①社会地位赋予功能（通过大众传播的广泛报道使某些问题、人物、组织获得知名度和社会地位）；②社会规范强制功能（大众传播公开那些偏离社会规范的行为，形成“制度性压力”，维护社会规范）；③作为负面效应的“麻醉作用”（大众被表层信息淹没，失去社会实践的热情和行动能力）。 （四）大众传播的基本功能总结：

1.信息告知：向受众连续不断地传播大量的信息，是大众传播的首要功能。大众传播通过持续公开地向大众提供各种事件发展变化的信息，对周围环境进行监视，并满足社会团体组织及个人的信息需求。

2.协调关系：大众传播通过反映、引导、引发舆论（所谓舆论是社会公众共同的强烈持久的意见、态度与信念的总汇），传递社会分工基础上各部门需要的信息等方式，对社会有机体发挥着协调和统一的作用。

3.文化传承：通过传播文化知识和科学技术内容，保存发展文化遗产，促进社会化的逐渐完善。大众传播已成为现代人获取知识的主要载体。

4.提供娱乐：很多人选择大众媒介作于娱乐的主要工具和手段。通过大众媒介为载体进行的娱乐活动，人们一方面放松身心，一方面提高审美能力。 （五）大众传播的负面效应：

大众传播的社会影响不一定都是积极的。有学者提出大众传播除了积极的社会功能外，还具有“负面功能”（同时有学者认为这一提法不科学，因为“功能”一词一般是指正面的积极效用，建议应叫做大众传播的“负面效应”）。归纳而言，有这样几个方面值得注意：

1.麻醉作用：大众传播媒介在受众的观念现实和实际存在的客观现实之间插入了一个“媒介现实”，虚拟的“媒介现实”的“现实化”（虚拟环境的环境化）正在造成人们与现实世界的隔离，人们越来越依赖媒介来了解世界，从而过度沉溺于表面信息和通俗娱乐中，失去社会行动力和社会交往欲求，同时丧失辨别力和对社会的批判精神，成为顺从现状的“单面人”。（“电视人”与“容器人”：指那些将闲暇时间完全用于大众媒介，将自己的思想感情、喜怒哀乐等完全与媒介内容相联接的人，他们的思想观念乃至行动方式都源于电视，极端自我内化、心理封闭，无法应付现实世界的种种变化，完全成为一种收集媒介信息的“容器”。）

2.法兰克福学派认为，大众文化作为商品具有均一性、技术化和强迫性特征，不仅造成了听众、读者和观众平均审美水平和鉴赏力的下降，更加剧了现代人的“异化”处境，使人们背离了真正的文化需求。

3.电影电视作品中，大量的暴力、血腥、色情内容和场面给社会带来了消积影响，危害观众特别是青少年的身心健康。

4.民族文化生存与文化认同危机：卫星直播电视等媒介形式的发展，扩大了节目覆盖范围，带来了跨文化传播中的国家主权问题，对传播弱国的社会制度构成潜在威胁，对第三世界国家政治、经济、文化和社会造成冲击，引发了全球范围内的民族文化生存与文化认同危机。

- 14 - / 51

（六）论述题：举例说明大众传播功能失调产生的社会不良后果。（北京大学，2004年）

【参考答案】

美国社会学家默顿提出了与“功能”相对的“功能失调”这一重要概念。它是指不利于一个特定体系的适应或调整的，可以观察到的结果。在大众传播中，在一定条件下，如被社会集团或个人滥用时，某些传播功能会受到损害而产生消极的负面后果，这就是传播的功能失调。主要表现为这样几个方面：第一，环境监测的失调功能。大众传播对社会变化的反映迟钝或过密，都会导致环境监测功能的失调。如果媒体对事关社会发展和公众利益的重大事实没有及时报道，就会导致公众对危机缺乏警惕，从而引发重大损失和恐慌心理。如果媒体对社会环境变化的报道过于频繁或过于煽情化，就会导致公众对社会信息缺乏敏感，从而导致损失。第二，社会协调的功能失调。大众传播的社会协调功能主要体现为对社会舆论的反映和引导。如果这一功能失调，就会对社会公意产生不良的后果，引发非理性舆论和社会冲突，对社会发展和变革产生负面影响。第三，文化传递的功能失调。大众传播如果缺乏文化传递的责任感，过度传播庸俗文化，会对一个社会的公民文化素质的提高和社会精神面貌产生负面影响。第四，娱乐的功能失调。大众传播媒体如果过分渲染娱乐色彩，会增加受众的被动性，使他们沉迷于“媒介假日”中，降低审美情趣，限制他们的社会性行动。 （七）拟态环境/信息环境（名词解释）：

所谓“拟态环境”，即信息环境，最早由李普曼提出（我们头脑中的图像）。该观念认为，媒介现实并非是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。人们通常意识不到这一点，但是大众传播形成的信息环境（拟态环境）不仅制约人的认识和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。 （八）刻板成见（名词解释）：

刻板成见（ stereotype ），又称刻板模式、刻板偏见，由李普曼最早提出，是指人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简单的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受，因而它起着社会控制的作用。

第八章 传播制度与媒介规范理论

（一）传播制度（名词解释）：

传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分，传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。更为重要的是，传播制度所体现的是上升到统治地位的规范体系。

（二）传播的社会控制类型：

1.国家和政府的政治控制。

这是媒介控制的主要方面，是直接的制度控制，目的是为了国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。主要包含以下几个方面：

①规定传媒组织的所有制形式，这是政治控制的主要内容，是确立传播体制的前提（世界上主要的传播体制有：以欧洲为代表的公私并举的“双轨制”，以美国为代表的私有、商业

- 15 - / 51

化运作体制和以中国为代表的公有、有限商业化运作制度）。

②对传播媒介的活动进行法制和行政管理（审批、登记，资源分配，监督管理等）。 ③限制或禁止某些信息内容的传播（机密、侵权等内容）。 ④对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

2.利益集团的控制。

这种控制也带有明显的制度性因素。在我国，社会各阶层、政党或团体都拥有创办自己的媒介的平等权利。在资本主义制度下，传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本手中。垄断资本通过成立媒介企业、控制议会党团和院外活动集团以及提供广告、赞助等控制媒介。垄断是资本主义国家大众传播事业的最大特征。

3.广大受众的社会监督控制。

受众对传播媒介的活动拥有进行社会监督的正当权利，其控制手段主要有：个人的信息反馈（来信、来电、来访以及手机短信、电子邮件等）；结成受众团体，以群体运作的方式对媒介活动施加影响；诉诸法律手段（受众权利受侵害时）；通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

4.自律。

政府、利益集团和受众（还包括法律的约束）对大众传播的控制属于“他律”的范畴，大众传播系统内部还存在“自律”机制。所谓自律，就是媒介组织的从业人员依据内在信念和价值观或者说内化在自身中的一套行为规范，主动约束自己的职业行为，使之有利于传播活动的正常和和谐的运作。这套内在的行为规范就是新闻的职业道德规范，而保证职业道德规范的外在机制包括行业组织及其制定的自律规范条文，行业评议制度等。

5.传播制度对社会制度的能动作用。

社会制度对传播制度起着决定作用，有什么样的社会制度就有什么样的传播制度与其对应。社会制度可以通过政治、经济手段以及意识形态渗透等对传播制度进行直接或间接的控制，同时传播制度也对社会制度起着能动的反作用：首先，传播制度要维护本社会的社会制度，为巩固和发展该社会制度服务，传播制度要首先效力于社会及其根本制度；其次，传播制度的基本状况与形态也影响着社会中其他派生制度的发展，因此，只有传播制度与其他社会派生制度协调互动才可以促进整个社会的良性运行；再次，传播制度的不适应乃至失控，将可能影响社会其他制度乃至根本制度的稳定，要注意传播制度的合理化、完善化和控制化。 （三）传播制度的规范理论：

1.极权主义制度下的媒介规范理论。

极权主义，也称权威主义。极权主义者主张社会事物必须一切以权力或权威为转移，强调社会等级秩序和上下之间的绝对支配与服从关系。历史上，极权主义的思想家有柏拉图、马基雅维利等。极权主义的媒介规范理论是在15世纪中叶近代印刷术发明后不久欧洲封建专制主义的气候下产生的。该理论主张：媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。具体内容包括：报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；报刊不得批判占统治地位的道德和政治价值；政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，应给予严厉的法律制裁。随着资产阶级革命的胜利，极权主义理论崩溃。

2.资本主义制度下的媒介规范理论。 ①自由主义媒介规范理论：

- 16 - / 51

也称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点。该理论产生于17、18世纪资产阶级革命时期，是在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。其主要原则包括：任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；处人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能收到任何强制；在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。现代自由主义理论中的两个基本原则是“观点的公开市场”和真理的“自我修正过程”，最早由弥尔顿于1644年在《论出版自由》中提出。对自由主义理论观点和实践有过贡献的还有密尔（《论自由》）、潘恩（《常识》）、杰弗逊（《独立宣言》）等。

②社会责任理论（名词解释）：

对自由主义理论的一种修正，由美国“新闻自由委员会”（又称哈钦斯委员会）在20世纪40年代提出，其代表性著作是《自由与负责的新闻界》（1947）。该理论主张媒介的自由不是绝对的，自由伴随着一定的义务。其主要原则有：大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、客观性、公正性等专业标准；媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视内容；受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。该理论的提出源于传播事业高度垄断引起的矛盾和传播内容低俗化引起的社会道德和文化的堕落。但该理论把解决媒介问题的答案放在了媒介自身，难免与现实之间产生差距。

③民主参与理论：

也称受众参与理论，是20世纪70年代以后社会信息化和媒介垄断背景下产生的一种新的媒介规范理论。美国学者巴隆（《媒介接近权：为了谁的出版自由》）和巴格迪坎（《传播媒介的垄断》）对该理论做出了贡献。该理论主张：任何民众个人和社会群体都有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；媒介应主要为受众而存在，而不是为了媒介组织、职业宣传家和广告赞助人；社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。该理论的核心价值是多元化、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。民主参与理论属于一种体制外的理论。

3.社会主义制度下的媒介规范理论：

当今两大主要传播制度之一。该理论是在无产阶级取得胜利，在无产阶级报刊的基础上诞生的。马克思早期的办报实践，列宁的党报理论以及苏联、中国等国家的社会主义传播观是该理论的基本组成要素。社会主义传播理论的基本观点有：新闻及传播起源于人类社会性的生产劳动实践，新闻的本原是事实；传播业的产生于发展有赖于社会进步、生产水平的提高以及文化、技术的发展；传播媒介和传播资源是国家的公有财产；传播业属于社会的上层建筑意识形态范畴，是物质关系的反映，具有更强烈的政治性，鲜明地表现一定阶级的政治倾向和世界观；传播业执行传递信息、引导舆论、提供娱乐等多种功能；国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容；社会主义传播业具有重要的经济功能。

4.发展中国家的传播制度和媒介规范理论：

20世纪70年代以来，发展中国家在国际事务中起着越来越重要的作用。其传播制度和媒介规范理论包含以下几个方面：大众传播活动要与国家政策和国家利益保持一致，基本任务是推动国家发展；媒介的自由必须在经济优先和满足社会需求的原则下接受一定限制；优

- 17 - / 51

先传播本国文化，使用本民族语言；国际交流中优先发展与地理、政治、文化上比较接近的其它发展中国家的合作关系；在事关国家利益的问题上，国家有权对传播媒介进行检查和管制。

（四）简单题：大众传播理论中的社会责任论与自由主义媒介规范论，各自的要点是什么？有什么不同？（北京大学，2001年）

【参考答案】

1.社会责任论：大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公共承担和履行一定的责任和义务；媒介的新闻报道应该符号真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；媒介必须在现行法律和制度范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或宗教歧视的内容；受众有权利要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

2.自由主义媒介规范理论：任何人都有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不受任何强制；在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬论”的传播必须同样地得到保证。

3.不同：首先是背景不同，社会责任论是进入20世纪后，媒介垄断日益严重，“观点的公开市场”的理念与实际情况发生严重冲突，营利动机驱使信息传播日益浅薄化、刺激化、煽情化，引发了众多社会问题的情况下提出的。而自由主义规范理论，则是在17世纪、18世纪资产阶级同极权主义制度及其规范理论的斗争过程中提出的。约翰·弥尔顿的《论出版自由》提出了“观点的公开市场”和“自我修正过程”的基本假设；约翰·密尔《论自由》凸现表达自由的重要性；《独立宣言》与美国宪法第一修正案确定了自由主义传播制度的实现和巩固。此外，两者的不同之处还在于，其强调的重点不同。社会责任理论突出强调了媒介的社会责任和受众的权利，而自由主义规范理论则极端强调了媒介的言论出版自由的重要性，突出了新闻从业者的权利。随着社会条件的变化，自由主义理论的局限性日益突出，社会责任论是对这种变化的反应，是对自由主义理论的修正、补充和发展。 （五）新闻职业理论的内涵：

又称新闻职业道德，是新闻工作者在自己的职业活动中应当遵循的道德准则和规范。新闻职业伦理在狭义上指新闻专业主义（新闻职业理念）及其外化的新闻业自律规范体系，广义上也包括一定的政治制度和文化观念在新闻业的内化。 （六）新闻职业伦理的基本构成要素：

1.职业理念——这涉及新闻工作的宗旨，“为什么”、“为谁”从事新闻工作。国际（《国际新闻职业道德信条》）标准是要求“献身于公共利益”；我国（《中国新闻工作者职业道德准则》）要求新闻工作者全心全意为人们服务。

2.职业态度——新闻工作必须严肃、严谨、认真、踏实。

3.职业纪律——国际上的要求主要有：公平获得新闻素材；保守职业秘密（秘密新闻源）；杜绝有偿新闻等。

4.职业责任——确保新闻的真实、全面、客观、公正。 （七）我国传媒职业道德缺失的原因与对策：

1.原因：

①体制转型——中国传媒长期以来是党政权力机关的一部分，从业人员“公权力”意识明显，在市场经济发展并不充分的条件下很容易发生“权力寻租”现象；

- 18 - / 51

②商业利益——传媒成为市场经济下经济利益的单元，在追逐利益的同时淡化了职业操守；

③内部组织——现行传媒体制内部编辑部与经营部混岗；

④记者岗位聘任违规和人员流动率过高——新闻从业人员生存环境令人忧虑。

2.对策：

①新闻从业人员要明确自己的“权利”意识，采访报道并不是“权力”，以此来谨防商业主义对新闻业的侵蚀，明确职业价值的底线，同时要防范“权利”向“权力”的转变；

②确立传播是“分享”的信念，在满足传播者需要的同时更满足受众的需要； ③改革传播内部的体制，真正地将采编与经营分开。

第九章 传播媒介的性质与作用

历年试题：

09年，麦克卢汉（名词解释）；

09年，你知道有几种把关人模式理论？请简略介绍它们的理论要点，并从这些要点出发，谈谈你对当代媒介行为的理解； 09年，简述“新媒体”（主要指伴随卫星通信和计算机数字化技术发展而出现的新型传播媒介）的主要特征；

10年，媒介即讯息（名词解释）；

11年，把关是传播学的一大范畴，最早提出把关这一概念的就是传播学四大先驱之一的心理学家卢因。卢因之后，许多研究者受把关概念的启发并继续深入开掘。从而发现了许多很有意义的问题。请你清理从卢因到怀特再到麦克内利和巴斯关于把关人范畴研究的理论脉络；

12年，论述“麦克卢汉”的媒介理论的主要内容及其意义与局限性；

12年，根据“把关人”的相关理论，根据大众媒介在信息生产和传播中“把关”的标准以及“把关”过程的实质来谈谈这些微博事件。

（一）简答题：传播媒介的两层含义。（厦门大学，2004年）

【参考答案】

1.传播意义上的媒介有两层含义：第一，它是信息传递的载体、渠道、中介物或技术手段，即传播信息符号的物质实体。它包括：语言、文字、书籍、电报、电话、电影、广播、电视、网络等。第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。它包括报社、出版社、电台、电视台等。

2.这两种含义指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统的不可或缺的重要环节和要素。 （二）麦克卢汉（名词解释）：

20世纪60年代至70年代国际传播界最知名，也是争议最大的学者，被西方传播学誉为“现代媒介分析的根”。麦克卢汉在20世纪50年代初期涉足现代传播媒介与大众文化研究，在20世纪60年代，他出版了《哥德堡群英》、《理解媒介：人体的延伸》和《媒介即讯息》

- 19 - / 51

三本书，在这三本书中他用文学化和比喻性的语言阐述了其媒介研究的主要观点，如“媒介是人体的延伸”、“媒介即讯息”、“冷媒介与热媒介”、“地球村”等。他开创了加拿大多伦多学派的研究传统，成为媒介生态学理论的先驱。麦克卢汉的媒介理论对我们认识媒介工具具有重要的启发意义，但其理论也带有技术决定论的倾向，具有一定的极端性和片面性，这是我们必须要注意到的。

（三）媒介即讯息（名词解释）：

麦克卢汉在其著作《媒介即讯息》一书中提出的观点，认为传播中最本质的事情不是内容的表述，而是媒介自身。媒介本身就是传播内容，内容也是一种媒介。他的“媒介即讯息”观点主要是通过功能和效果两个层面来阐明的。在媒介技术的功能作用层面上，他认为任何媒介的“内容”总是另一媒介；在效果层面上，他认为一种新的媒介的一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引起人类社会生活的变化，引起社会结构的变化。从这个意义上讲，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是讯息。 （四）地球村（名词解释）：

麦克卢汉最早提出了“地球村”的概念。由于受到基督教文化的影响，他用部落化（口头文化）、脱离部落化（拼音字母和印刷）、重返部落化（电子媒介）来隐喻人类传播史。他认为：在口语文化时代，人的五官可以同时受到刺激，感官处于平衡状态。而文字和印刷技术的兴起冲破了部落文化中的感官平衡，使视觉功能凌家于其他感官功能至上，人们也养成了单独阅读和思考的阶段，这促成了行为与思考方式的个人化发展，他把这称为人类社会的“脱离部落文化”阶段。而电子媒介的出现，成为人类脱离部落文化以来的长期失落的“感觉总体”和“感官平衡”重新恢复的工具，使得人类社会“重新部落化”。广播、电视、卫星等传播技术的应用，使得信息可以突破时空限制传遍全球，世界变成一个村落，即所谓的“地球村”。地球村的出现和发展，使得人与人、国家与国家之间的相互依赖程度大大加强，对人类社会的政治、经济、文化等结构要素形态产生了极其深远的影响。“地球村”的概念正确地指出了当今世界信息全球化发展的趋势。

（五）简答题：简述麦克卢汉的主要理论观点。（武汉大学，2002年）

【参考答案】

加拿大传播学家麦克卢汉是20世纪60年代至70年代国际传播学界最知名，也是争议最大的学者，西方传播学者称他为“现代媒介分析的根”。麦克卢汉媒介学说包括四个观点：

第一，“媒介即讯息”：媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类感知和认识世界的方式。传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造了新的社会行为的类型，因此，媒介也是区分不同社会形态的标志。

第二，“媒介是人体的延伸”：任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。

第三，“热媒介与冷媒介”。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不须动员更多的感官和联想活动就能够理解；“冷媒介”传达的信息含量少而模糊，在理解时须动员多种感

- 20 - / 51

官的配合和丰富的想象力。麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等等都是“热媒介”；漫画、有声电影、电视等等属于“冷媒介”。这两个概念没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

第四，“地球村”：麦克卢汉最早提出了“地球村”的概念。由于受到基督教文化的影响，他用部落化（口头文化）、脱离部落化（拼音字母和印刷）、重返部落化（电子媒介）来隐喻人类传播史。他认为：在口语文化时代，人的五官可以同时受到刺激，感官处于平衡状态。而文字和印刷技术的兴起冲破了部落文化中的感官平衡，使视觉功能凌家于其他感官功能至上，人们也养成了单独阅读和思考的阶段，这促成了行为与思考方式的个人化发展，他把这称为人类社会的“脱离部落文化”阶段。而电子媒介的出现，成为人类脱离部落文化以来的长期失落的“感觉总体”和“感官平衡”重新恢复的工具，使得人类社会“重新部落化”。广播、电视、卫星等传播技术的应用，使得信息可以突破时空限制传遍全球，世界变成一个村落，即所谓的“地球村”。地球村的出现和发展，使得人与人、国家与国家之间的相互依赖程度大大加强，对人类社会的政治、经济、文化等结构要素形态产生了极其深远的影响。“地球村”的概念正确地指出了当今世界信息全球化发展的趋势。 （六）麦克卢汉媒介理论的意义与局限：

麦克卢汉媒介理论的意义在于：第一，他的理论有独到的见解，他将媒介的概念扩大，不仅指大众传播和人际传播的媒介，而且包括人际互动的所有介质。第二，他将媒介置于一个广阔的社会、历史情境中研究，因此其媒介分析有了高度和纵深的品质。开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。第三，他的这些认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，也使人们真正看到媒介作为客观存在的价值和作用。第四，关于地球村的预言也符合当前世界的发展趋势。

同时，麦克卢汉的媒介理论也存在不少局限：第一，唯技术决定论。只强调媒介工具和技术的巨大能动性，把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了其他复杂社会因素的作用。第二，忽略了人的主体性和主观能动性，人仿佛成为媒介主宰的对象。第三，忽略媒介具体内容，对冷媒介划分过于牵强。第四，全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释的人类行为也是片面的。第五，其分析的客观性、科学性、实证性不足。

（七）新媒介的含义与特点：

新媒介主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版以及作为信息高速公路之雏形的互联网络等等。

新媒介的特点与意义：第一，传播过程双向性的增强。传播过程双向性的增强将大大改善传统大众传播过程中受众的被动地位，增加了传受双方的互动性。第二，多媒体化和媒介功能的融合。所谓多媒体，指的是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介联成一体，对音声、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高船舶活动的质量和效率。第三，媒介资源的丰富化。传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件。第四，信息传播的全球化。全球传播技术的发展则把人类的

- 21 - / 51

传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。 （八）网络传播（名词解释）：

网络传播是以互联网为媒介的、以数字化信息为载体的新型的传播方式。互联网所具有数字化、大容量、即时性、双向性、跨时空性的特征使它在传播的自由性、时效性、多元性、交叉性和互补性等方面具有无可比拟的优势，也使得网络传播成为人类有史以来功能最强大、服务最全面的一种传播手段。比起传播的传播手段，利用互联网进行大的传播活动具体来由具有如下几个特点：第一，网络传播打破信息传播的时空限制；第二，网络传播中的信息具有互动性；第三，网络传播促成虚拟共同体的建立；第四，网络传播的参与者身份具有匿名性；第五，网络传播中的言论具有多样性。网络传播在带来技术革新、社会整合和效率提升等积极效应的同时，也造成了一些负面的效应，包括“电子乌托邦”的想象，可能造成人的思维能力与交际能力的退化，造成人对技术的依赖性，带来信息安全的无保障性问题，以及造成地区间、国家间知识与数字的鸿沟。

（九）简答题：网络传播有何特点？与传统的新闻传播有何区别？你认为网络传播在今后的社会中扮演什么角色。（重庆大学，2004年）

【参考答案】

1.网络传播的特点：互动性、时效性、信息资源的丰富性、全球性、便捷性、民主性。 2.与传统新闻传播的区别：第一，传统新闻传播是单向的传播，受众处于被动位置，反馈是缓慢而无力的；网络传播是一种互动的传播，受众主动参与进传播过程之中，反馈是迅速和有力的。第二，传统新闻传播所传递的信息是有限的；网络传播将全球的信息连结到一个网络，信息是海量的。第三，传统新闻传播的传播者是少数的，受众是多数的；网络传播中受众既是受传者，也是传播者。第四，传统新闻传播信息要经过庞大新闻组织的审查和编码，信息往往带有滞后性；而网络传播的信息发布者众多，信息的传递是即时的。第五，网络传播是大众传播与人际传播的结合，具有传统新闻传播媒介的一切特征，是一种革命性的传播手段。

3.网络传播在今后的社会中将扮演最重要的角色，他对人类思考和行为方式带来影响，更多社会经济系统的运作带来影响。更注意到的是网络媒介无法完全取代传统媒介，传统媒介将在塑造社会的特定群体方面发挥重要的作用。 （十）简单题：简析网络传播自由的利与弊。（中国人民大学，2002年）

【参考答案】

1.网络自由传播是指个体以网络为媒介，凭借约定俗成的传播符号，通过个人主页、网站讨论版和QQ等多种途径发布新闻信息、发表评论和进行文学创作等内容，意图影响其他网民，达成预期目标的传播行为。追其本质，网络自由传播是一种虚拟自由。

2.网络传播自由是一把双刃剑，利与弊并存。一方面，网络传播相对于传统的传播形式，是一种全球性、多媒体、快速迅捷、互动性、个性化、内容极大丰富的传播方式，在这个意义上，它是对人类传播方式的一次解放与变革，很好地满足了信息时代巨大的信息传播需求，有利于人们更好地行使自己的言论表达自由，在一定程度上，是有利于民主的发展与进步的。但是，也要看到，世界上没有绝对的自由，网络传播自由也一样。事实上，在现实中，缺乏相应制约的网络传播已经带来了一系列危害，诸如网络病毒黑客、网络色情、垃圾信息、邪教和恐怖网站等，已经严重危害到人类社会的安全与繁荣。同时，网络对人们的日常生活的负面影响也日益显现，网络自由有沦落为网络奴役的危险，网络病成为信息化时代的普遍症

- 22 - / 51

候。

（十一）流言传播（名词解释）：

流言是集合行为中主要的信息形式，也是当下危机传播中的核心范畴。传播学中的“流言”是指在人们之间私下流传的、对公众感兴趣的事物、时间或问题的未经证实的阐述或诠释。这是一个广义的概念，它是英文“rumor”的译词，实际上涵盖了传闻、流言以及谣言等含义。流言传播是一种典型的“葡萄藤”传播形式。流言一般在人际间进行传播，具有速度快、反馈性强、易变形等特点。流言可以分为两种形式：非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言。集合行为中的流言属于紧急事态下的流言。这种流言的主要特点有：第一，流言信息的快速增值，指流言信息连同它携带的情绪以异常速度弥散到人群当中（速度远比常态下的流言要快）；第二，流言信息的奇异回流现象，指已经增添了许多新的内容的流言又重新传回它的发布者那里；第三，流言中伴随着大量的谣言，别有用心的煽动者和利用者会凭空捏造信息来达到特定的目的。美国心理学家奥尔波特曾提出了一个关于流言流通量的公式：流言流通量=问题的重要性*证据的暧昧性。该公式指出了流言发生的两个条件：一是流言通常围绕涉及人们切身利益的问题发生；二是正式渠道的证据信息不足会推动人们通过流言渠道寻求信息。

（十二）把关与把关人（名词解释）：

“把关”与“把关人”（又称守门人），是传播者研究的范畴之一，由传播学奠基人之一的库尔特·卢因于1947年发表的《群体生活渠道》一文中首先提出。其中，“把关”就是传播过程中搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息的行为；“把关人”就是对信息进行过滤与加工的人。把关是传播的基本环节之一，也是各种权利形式通过传播进行社会建构的主要渠道。学者们研究发现，“把关”的主要原因在于：信息的差异性、传播者的差异性和受众差异性。影响传播者“把关”的因素有：政治因素、法律因素、经济因素、文化因素、技术因素、组织因素、传播者个人因素、信息自身因素和受众因素等。怀特的把关研究、麦克内利的把关模式和巴斯的双重行动模式是有关把关的经典研究案例。 （十二）把关研究：

1.“把关”与“把关人”： “把关”与“把关人”（又称守门人），由传播学奠基人之一的库尔特·卢因于1947年发表的《群体生活渠道》一文中首先提出。其中，“把关”就是传播过程中搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息的行为；“把关人”就是对信息进行过滤与加工的人。

2.怀特的把关研究：

怀特的把关研究室把关研究的经典案例之一。怀特通过对美国一位地方报纸编辑一周内所受到的电讯稿和所选用的电讯稿数量差异的比较，得出了最基本的把关行为模式。用公式表示就是：输入信息—输出信息=把关过滤信息（如图9-1所示）。这项研究的缺陷在于过分强调把关者的个人权限，忽略了各种联系所形成的必然性与社会性。

- 23 - / 51

图9-1 怀特的简单把关模式

3.麦克内利的把关模式：

这是对怀特单一把关说的修正与发展。该模式展示了信息流通网络中一系列的把关环节，试图描述在新闻事件与最终的接受者之间存在着各种各样的中间传播者（如图9-2所示）。该模式的缺陷在于每个把关人都处于等量齐观的地位，不分主次，忽视了各种把关环节重要性的不同。

图9-2 麦克内利的把关模式

4.巴斯的“双重行动模式”：

该模式是对麦克内利模式的修正和完善（如图9-3所示），认为信息流通网络中最关键的把关人是新闻媒介。同时，该模式把新闻媒介的把关过程分为两个部分（即双重行动）：第一部分是新闻采集阶段，主要的把关人是记者；第二部分是新闻加工阶段，主要把关人是编辑，这一阶段相比前者更具有决定性。

图9-3 巴斯的双重行动模式

5.“把关”的原因：

①信息的差异性：客观世界的信息无穷无尽，其属性、作用差别很大——需要过滤筛选； ②传播者的差异性：传播者的目的不同——选择满足目的的信息； ③受众的差异性：受众的需要心理差异——选择不同信息满足不同需要。

6.“把关”的过程：

①搜集信息：到社会乃至自然界寻求适合传播、有传播价值的信息；

- 24 - / 51

②过滤信息：根据传播目的及受众情况，筛选、过滤已收集到的信息； ③制作信息：将确定要传播的信息符号化（编码），加工成讯息； ④传播讯息：将制作好的传播品通过媒介网络发布出去，到达受众。 7.影响传播者“把关”的因素：

①政治、法律因素：把关时必然考虑的基本因素；

②经济因素：指把关人把关时所必须顾及的由信息而带来的经济压力，如何处理社会效益与经济效益的关系，这是我国把关人首先要考虑的问题；

③社会、文化因素：包含社会价值标准体系和文化开放程度两层含义； ④技术因素：技术条件和技巧水平；

⑤信息自身因素：是否具有较强的传播价值；

⑥组织自身因素：按照本传播组织的要求、规范、传统标准进行把关；

⑦受众因素：为实现传播目的，把关人必然要对受众有充分了解；

⑧传播者个人因素：包括世界观、价值观，个性特征（个性、创造力、经验能力），传播方式（个人编码方式水平、个人传播能力）。 8.“把关”过程的实质：

“把关”过程及其结果，在总体上是传播组织的立场和方针的体现。

（十三）论述题：作为网络媒体的“把关人”，除了遵循传统媒体的一般原则之外，还需要注意哪些问题？（复旦大学，2004年）

【参考答案】

由于网络媒体的互动性、发散性和相对自由性的特征，网络媒体的“把关人”有必要在遵循传统把关原则的基础上，对一些新问题加以注意：1.应当对信息的发布施加延迟发布的控制，必须对相关不良信息加以必要的过滤；2.由于互动性强，版主等把关人很多时候是作为参与者出现在网络媒体中的，因此，这些把关人必须注意与网络传播参与者就某些把关行为达成一定的共识；3.由于网络信息的来源多样，虚假信息相对传统媒体比较多，因此，把关人必须严格对待相关的信息来源，对于无法把握来源可信度的信息，应该延迟发布，并在力所能及的情况下核实之；4.应当注意对网络媒体的舆论引导，防止网络成为不良舆论的温床，等等。

第十章 大众传播的受众

历年试题：

11年，请综述受众分析理论各阶段的要点，梳理其发展脉络。

（一）大众（名词解释）：

大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命，资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体，具有规模的巨大性、分散性和异质性、匿名性、流动性、

- 25 - / 51

无组织性、同质性等特点，这些特点使得它明显不同于其他既有的群体形态（初级群体、群集、公众等）。

（二）大众社会理论：

大众社会理论是一种复杂的社会理论，它是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的，它的发展经历了一下三个阶段。第一个阶段：早期的贵族主义观点。其主要立场是对大众社会的兴起的批判和危机感，认为大众是没有理性的，大众的崛起将会导致对“有理性”的社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的衰微。第二个阶段：对法西斯极权主义的批判。认为随着产业化的发展，人的活动越来越具有功能合理性。但是，功能合理性却大大压抑了一般人的思考能力和责任能力。精英集团有可能利用大众的躁动情绪，从而引发极具破坏性的大众行动。法西斯体制的确立就具有这样的社会背景。第三阶段：战后美国的大众社会理论。密尔斯、李普曼、孔豪瑟等人分别提出了自己的大众社会理论，主要对美国当代的各种社会病理现象进行了考察。总之，尽管不同时期的大众社会理论的出发点不同，结论也大相近庭，但所有的大众社会理论都把现代社会作为原子化的大众社会来把握。各种大众社会理论都有精英史观的缺陷，但这些理论分析触及了现代社会的许多重要课题，对理解现代社会不无助益。 （三）受众（名词解释）：

受众是传播活动的对象，是信息传播的接受者。在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。受众与传播者相对存在，一定条件下，两者的角色可以相互转换。而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，二者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。 （四）论述题：何谓受众的细分？当前我国的新闻媒介该如何应对受众的分层化趋向？（复旦大学，2002年）

【参考答案】

1.所谓受众细分，就是根据受众的特点对其进行分类。这是分众化时代的必然趋势。对受众的细分一般是按照其人口特征进行，主要包括：性别差异，年龄差异，文化程度差异，地域差异，收入差异等。

2.对我国新闻媒介而言，应对受众的分层化趋势的主要对策包括：推进频道专业化发展，改变综合频道模式；以专业化的适合目标受众的节目为受众战略核心，在节目内容、节目设置、节目制作、节目编排上下工夫；加强媒介的营销，树立品牌意识，培养受众的忠诚度；加强对受众市场的研究，尤其是受众心理、受众特征、受众媒介使用状况的研究，以调查研究为基础，制定科学有效的受众战略，等等。 （五）受众的基本特征：

作为传播活动的对象，我们可以将受众分成人际传播的受众、组织传播的受众和大众传播的受众，每种传播形式的受众都有着不同的特征，我们在这里主要讲的是大众传播中受众的基本特征。

第一，每种大众传播的受众大都由具有共同经验的个人组成，他们由于社会环境、所处群体、社会角色、文化背景等不同，在传播活动中显示了不同的特征。

第二，受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联系的影响，按照现实与自身的习惯选择性地接触信息。

第三，由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不

- 26 - / 51

同。受众的社会性特征决定其还有从众心理、逆反心理、移情等。

第四，受众是由成分复杂的一大批人构成的，且不是一成不变的。不同的受众对不同的传播活动有着明显的选择偏向。 （六）受众接触媒介的动机：

受众的媒介接触行为是基于某些特定的需要的，他们主动使用媒介内容来实现自己的某些显性或者是隐形的目的。研究媒介对受众产生的效果和具体功能，首先要了解受众的使用动机和希望满足的程度。受众使用大众传播媒介的动机主要有：第一，获取信息，认识外部世界。人要生存和发展，有里欧阿姐社会的需要，以应付各种各样的情况，明确自己在社会中的位置；第二，娱乐消遣，满足精神和情感需要。接受娱乐休闲材料，打发时间，派遣寂寞，获得精神满足；第三，获取知识，拓宽视野。收听收看节目，阅读报刊，获取新知，提高文化水平；第四，迎合一种已经养成的接触媒介的习惯。这里要注意的是，任何一个受众都不是单一动机驱使的，一般是以某种动机为主，但不排除其他动机的存在。 （七）受众的基本权利：

在美国主流受众观看来，受众是信息的接受者，他因此享受着一定的权利。受众的权利是普通人基本人权的组成部分；是普通人维持自己的基本生存条件，获得生活环境安全的保证；是确认自己社会位置，明确自己的社会责任的基本手段。大众传播中受众权利主要包括以下几个：

1.传播权：传播权势构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著作等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。

2.知晓权：知晓权在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境极其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。

3.媒介接近权：媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该像受众开放的义务和责任。 （八）受众研究理论：

梅尔文·德弗勒在1975年出版的《大众传播理论》一书中对经验学派的受众研究作了一个总结性的归纳。他的受众研究理论遵循经验主义“结构的”与“行为的”研究传统，“结构的”受众研究是指以社会学理论为背景，以协助传播管理为宗旨而进行的受众调查研究；而“行为的”受众研究以社会心理学理论为背景，运用实验的或准实验的方法，皆在探索大众传播与人类心理、行为之间的复杂关系。他将受众研究归纳为个人差异论、社会分化论、社会关系论和文化规范论，之后巴伦在1967年又补充进一个社会参与论。

1.个人差异论：

个人差异论以“刺激—反应”模式为基础，由卡尔·霍夫兰于1946年首先提出，经梅尔文·德弗勒修正后形成。德弗勒认为相同的大众传播内容在受传者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系和社会范畴不同而形成的，其中受众间的个人差异最重要。而这种个人的差异主要体现在个人兴趣、态度信仰、价值观等不同，因此受众在接受

- 27 - / 51

信息时所注意和理解的东西就不一样，产生不同的态度和行为。个人差异论的价值在于发现了选择性注意与理解，这就要求传播者要善于了解和利用来自受传者的经验、态度、立场等，并从尊重受传者的角度进行传播活动。

2.社会分化论：

社会分化论是在个人差异论基础上由美国传播学者赖利夫妇在《大众传播与社会系统》中首先提出的。它从社会学角度出发，强调人的社会群体性上的差异。认为个人是生活在群体中的，主要受基本群体和参照群体的影响，而基本群体和参照群也是社会的组成部分，故个人受到群体的影响，就是受到整个社会的影响，只不过社会对个人的影响是通过群体这个中介来实现的。这个理论由美国社会统计学者拉斯菲尔德提出的二级传播模式证实，该模式发现：大众传播的受众并不是完全一致的被动者，他们中的一些人常常通过大众传播媒介或者其他渠道得到的信息利用自己的方式主动地向他人进行人际传播，在一定的社会区域中他们是社会舆论的领袖。

3.社会关系论：

社会关系论最早来源于拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，强调群体关系在传播活动中的作用（在受众接受信息时产生的重要影响）。该理论认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信息和态度。 受众作为个体具有不同的生活圈，并受到其约束和影响。很多受众接受的信息都是经过这个生活圈解释过滤了的，故人们倾向于接受与其所居团体意志相符的信息，当该团体的观点信念受到媒体攻击时，其成员就会起来排斥这一传媒，加深原有观念。

4.文化规范论：

文化规范论认为传播内容可以促使对象发生改变，如果大众传播媒介经常报道或者强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众模仿，结果就形成了一些间接的影响。该理论认为受众可以从大众传播中获取新的见解，也可以加强其原有的价值观念，改变其原来的看法态度，甚至发生观念上的变化。传播媒介为社会树立了文化规范，人们看待事物时会受到这种新文化规范的影响。于是，这个理论就肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果这种影响增强会造成社会一体化，并为未来社会制造新文化。

5.社会参与论：

社会参与论由美国学者J.A.巴伦于1967年《对报纸的参与权利》中提出，它是源于美国宪法中关于公民权利的一种理论。这种理论认为，为了维护受众的表现自由，保障受众参与和使用信息传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播参与者。因此，传播者应尽可能尊重受众，照顾受众积极参与的愿望、要求和权利。 （九）使用与满足研究（名词解释）：

受众研究的重要理论之一，由卡茨、卢布姆勒、卡茨、布卢姆勒、古列维奇等人在1974年发表《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足”的过程：第一，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定的需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；第二，实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介

- 28 - / 51

接触的经验的基础上形成的；第三，根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；第四，接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足；第五，无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介选择和使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变着媒介的期待。使用与满足研究充分肯定了受众在传播过程中的主动性，表达了受众媒介使用的多样性，在一定程度上扭转了效果研究的传播者立场倾向。由于过于强调受众的选择和使用，该研究也带有矫枉过正的色彩。 （十）“使用与满足”研究：

1.概述：

“使用与满足”（ users and gratifications approach ）研究站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求行动来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

2.起源与发展：

早在20世纪40年代，传播研究者就尝试从受众使用媒介的角度来探讨媒介效果这一中心问题。在这一时期，传播研究者主要就无线电广播和报纸与受众的关系来开展研究。二战结束后，传播研究者开始对受众接收无线电广播、电视和其他媒介的原因进行分类研究，其中，由施拉姆、莱尔、帕克在20世纪60年代初发表的关于美国儿童使用电视的大规模调研报告最具有代表性。他们的结论是，儿童使用电视的方式主要有三种：幻想、消遣和指导。1959年，美国社会学者卡茨首次提出了“使用与满足”研究的方法，他认为，将大众传播视为说服研究的领域正在消亡，因为当时大部分的传播研究皆致力于调查这样的问题：媒介对人们做了些什么？（ What do media do to people ?）卡茨建议，如果这个领域将研究的问题改成人们用媒介做了什么？（ What do people do with the media ?），就可以解救自己，走出研究的困境。

3.主要观点：

在考虑到社会条件因素之重要性的基础上，卡茨、布卢姆勒、古列维奇等人在1974年发表《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足”的过程：第一，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定的需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；第二，实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触的经验的基础上形成的；第三，根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；第四，接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足；第五，无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介选择和使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变着媒介的期待。

4.简要评价：

“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。也就是说，此前的效果研究主要是从传播者或者传播的角度出发，考察传媒活动是否达到了预期目的或者对受

- 29 - / 51

众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。它的贡献在于：首先，选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点；其次，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要的作用。最后，该研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它成为一种“适度效果”理论。 “使用与满足”研究的局限在于：首先，过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；其次，它脱离开传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传播的社会关系。最后，研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

5.“使用与满足”研究的近期发展：

近期对使用与满足的研究在内容方面侧重于对于互联网的研究，主要用来调查受众对于网站与网络的使用与看法。在研究思路层面则脱离开传统的思路，即那种将受众认作积极的、主动的或消极的、被动的两种，将其概念化，并将其行为或活动作为处理变量的方法。也就是说，在某些时候，受众在处理媒介信息时是有选择的，理性的；但在另外的时候，他们使用媒介是为了放松或逃避。受众行为在形式和程度上的差异也会对媒介的效果产生影响。 （十一）辨析题：传播学家丹·麦奎尔等人在20世纪60年代对英国的电视节目进行了研究，其主要目的是希望发现为什么人们要收看或不收看政党节目，他们利用媒介获得什么。研究开始是以开放式问卷调查小样本人群，以确定人们看节目的动机。根据问卷，列表显示了八项看政治节目的理由。这张表又被拿来用在其后大样本的调查中。请问，该项研究是以什么理论为基础？该理论的基本观点是什么？它在传播学理论研究中有什么意义？（武汉大学，2003年）

【参考答案】

理论基础是“使用与满足”理论，与早期的研究不同，这项研究从概念操作、受众样本抽选和数据分析，都采用了一套严格的程序。调查范围包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目。这次调查不仅归纳了各种节目提供“满足”的不同特点，而且抽出了他们之间共通的四种基本类型：第一，心绪转换效用；第二，人际关系效用；第三，自我确认效用；第四，环境监测效用。丹·麦奎尔总结的关于电视的“使用与满足”类型，与40年代关于其它媒介的研究结论没有多大区别。这种情况也说明，不管电视也好，报纸、书籍、广播也好，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了。

第十一章 传播效果研究

历年试题：

- 30 - / 51

08年，两极传播、选择性接触（名词解释）； 11年，恐惧诉求（术语或命题分析）； 12年，意见领袖（名词解释）。

（一）传播效果研究的阶段划分：

经验学派的传播效果研究经历了三个历史阶段：1.早期的“子弹论”阶段。第一次世界大战期间，宣传的显著力量引起了人们对大众传播效果的早期关注。20世纪20—30年代，流行的观点认为，大众传播对受众具有强大的影响力，在强大的大众传播面前，受众是靶子，无法抗拒信息子弹的射击。2.随着传播研究的深入，20世纪40—60年代，将传播效果绝对化的子弹论遭到了新出现的有限效果论的否定。二战期间，以霍夫兰的军队研究和拉扎斯菲尔德的选举研究为代表的一系列研究，得出结论认为，大众传播的影响力极为有限。传播是传受互动的过程，受众是具有不同个性和特定的背景的个体，不是应声而倒的靶子。3.60—70年代之后的当代传播效果研究，又出现了肯定大众传播效果的趋势，出现了适度效果论和强大效果论。这些新的理论重新肯定了传播的力量，但不是子弹论的简单恢复。与早期的效果理论不同，这些理论强调从受众角度出发，来探讨传播的间接的、潜在的、长期的影响，并将传播过程置于整个社会文化环境中进行多元化的宏观分析。 （二）“魔弹论”的缺陷：

1.它将传播效果绝对化，将传播作用不分时间、地点、对象、环境地夸大，忽视了影响传播效果的各种客观因素。2.传播媒介如枪弹不可抗拒的理论并无根据，它否定了受众对传播能动的选择和使用能力，忽略接受者的个人差异，大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

（三）有限效果论的缺陷：

该理论的不足之处在于：只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其它方面的影响；只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果；只考虑短期的效果，未考虑长期效果；只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑传播效果；认为传播效果主要体现在态度的转变上，而没有考虑态度的加强。

（四）意见领袖（名词解释）： 意见领袖，又称为舆论领袖，是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响。其特点是：1.具有影响和改变他人态度的能力；2.在社交场合比较活跃；3.与受其影响者处于同一团体并有共同的爱好和兴趣；4.通晓特定问题，并乐于接受和传播这方面的信息。

（五）两级传播和多级传播（名词解释）：

拉扎斯菲尔德等在伊利县调查中提出，认为来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播。后来有学者强调受众、传媒和社会环境间的相互影响，表明受传过程可能不止两个阶段。罗杰斯等人将两级传播扩充为“n级传播”，认为媒介信息传至受众的过程有多种方式，多重传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。两级传播论的缺陷在于：大部分新闻报道直接通过大众媒介传播，而不经过舆论领袖；舆论领袖与其追随者难以分清，它们之间更多的是分享信息；两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样

- 31 - / 51

化；大众媒介的功能主要是告知，而人际传播咋劝服方面更为有效；实际的传播过程可能有更多级。

（六）选择性接触（名词解释）：

受众在接触大众传播的活动中，总是倾向于接触与自己既有的立场、观点、态度一致或接近的媒介（内容），而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介（内容），选择性接触行为更容易在强化受众既有的态度和立场方向上起作用，而不是导致它们的改变。信息要到达受众认知领域首先就得突破这道防线，要引起受众的注意，使其发生兴趣。但是对于受众来说选择性接触的余地很小，如今大众媒介的信息无孔不入，这道防线很脆弱，很容易就被攻破，因此就需要对接触的媒介和信息进行选择性的理解。 （七）选择性理解（名词解释）：

指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介的内容，使之与其固有认识相协调，而不是相冲突。选择性理解受一系列心理因素影响，其中包括基于以往经验的假设、文化背景、动机和情绪态度等。它是选择信息过程中的重心所在，比选择性接触更积极主动。受众通过选择性理解，根据主管意愿发现传播信息中所含意义，因此在对信息如何理解上，主动权掌握在受众手中。 （八）选择性记忆（名词解释）：

就是指人们根据各自的需求，在已经被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑中。与前两种心理机制不同，选择性记忆往往是一种无意识的行为。

（九）选择性接触、选择性理解和选择性记忆三者的关系：

在各种纷繁复杂的信息面前，受众往往选择那些能加强原有态度、信念的信息（媒介）而拒绝那些与自己原有观点抵触的东西。受众对各种信息选择性地接触，避开含反面信息的刊物或节目，如果做不到，就可以运用选择性理解来解释信息的符码，如果这样也做不到，则可以运用选择性记忆，简单地忘掉与自己观点相反的信息。正确认识选择性心理机制及其关系对于认清受众在传播活动中的重要地位具有重要的作用，能过进一步加深对传播意义的了解和认识，进一步把握传播的双向交流性。同时它也表明传播译码活动的复杂性和多样性。 （十）休眠效果（名词解释）：

又称“睡眠者效果”。霍夫兰在说服研究中发现，由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这就是“休眠效果”理论。此理论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是男人本身的说服力。

（十一）恐惧诉求（名词解释）：

所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。至于威胁性成分多少和程度如何才是有效的劝服手段，存在不同意见：贾尼斯刷牙防牙病实验说明“轻度”诉求效果最好，“中度”、“重度”较差；霍华德等人的实验证明最强的恐惧最有效；另外一种主导的观点认为：中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变（如倒“U”形状曲线）。实际的情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播

- 32 - / 51

内容。

（十二）第三者效果（名词解释）：

第三者效果理论，由戴维森于1983年提出。它的假设是：人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。其基本的思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大的影响”。第三者效果假设可以分为两个部分。一个与感受有关，假设提出：人们认为大众传播的消息对其他人会比对自己有较大的效果。另一个部分与效果无关，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动，这些行动就组成了原本消息的效果——虽然是不那么直接的效果。

第十二章 大众传播的宏观社会效果 历年试题：

08年，科恩的议程设置（名词解释）；

09年，“沉默的螺旋”理论是如何描述从众与态度改变模式？

11年，在传播学中，议程安排指的是媒介的一项包罗广泛，作用突出的功能，即为受众安排议论的话题，决定人们谈论什么和想什么。请你广州亚运会（第16届）的媒介报道为例予以解释；

12年，议题设置（名词解释）；

12年，“沉默的螺旋”理论的命题构成及其理论的特点是什么？ （一）议程设置理论（名词解释）：

议程设置，传播效果研究的经典理论之一，由麦库姆斯和肖于1968年的《大众传播的议程设置》一文提出。该理论基于查伯尔希尔竞选研究和同样主题的夏洛特研究。该理论的基本观点是：1.大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但却可以左右人们接受议题的可能和顺序；2.大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比；3.媒介的接触频率决定着媒介议程和公众议程的匹配程度；4.该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的。该理论后来不断发展细化，并形成了框架理论。议程设置的思想源流可以追溯到李普曼“我们头脑中的图像”判断，以及科恩的名言：认为媒介在告诉受众怎么想可能收效甚微，但告诉受众该想什么时却效果明显。议程设置理论重新揭示了大众传媒的有力影响，并提出了大众传播过程背后的控制问题，对传播的效果研究具有重要意义。

（二）议程设置理论综述：

1.研究概说：

议程设置的思想最早来源于政论家李普曼，在其《舆论学》一书中，他最早提出了“头脑图像和身外世界”的观点，区分了媒介现实、客观现实与主观现实，并阐述了它们的关系。后来，科恩发展了这一观点，认为媒介在告诉受众怎样想时可能收效甚微，但告诉受众该想什么时却效果明显。1968年，麦库姆斯和肖针对议程设置的细想在北卡罗来纳的查伯尔希尔进行了总统竞选期间媒介报道对选民影响的一项调查，1972年又进行了同样主题的夏洛特研究，并于同年发表了《大众传播的议程设置》一文，提出了议程设置假说。该理论基于两个基本的假设：一是各种媒介是报道世界上的新闻的必不可少的把关人（人们的接触范围有限）；

- 33 - / 51

二是人们需要把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题时值得关注和注意的。

2.基本观点：

第一，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

第二，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

第三，媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人，其个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

第四，该理论不仅关注媒介强调那些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

3.发展理论：

议程设置假说的提出引起了多方面的探讨和验证，并在以下几个方面得到了深化：首先，议程设置的作用机制趋于明确，主要有“知觉模式”（0/1效果）——大众媒介报道某个“议题”与否影响到公众对该“议题”的感知；显著性模式（0/1/2效果）——媒介突出强调某些“议题”会引来公众对该“议题”的突出重视；优先顺序模式（0/1/2?n）——传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序进行报道，会引起公众对这些议题重要性顺序的判断。其次，对议题的不同类型（个人议题、公众议题等）进行了深入研究。再次，分析了不同媒体不同的议程设置效果，如电视的“热点化效果”等。议程设置假说提出后在很多国家得到了检验。在中国，复旦大学张国良等在2001年利用实证方法对这个假说进行了检验，结果显示：在当前中国，媒介议程和受众议程之间存在着明显的“非对称性”——宏观的假设（传媒告诉人们想什么）基本得到证实，但微观的和中观的观点（传媒规定人们议题的重要顺序）只部分地得到证实。议程设置假说中涉及了媒介现实、主观现实和客观现实的关系，同时也由此引发了政策议题、公众议题以及媒介议题之间关系的探讨，相关的研究显示了这种议题设置间的复杂关系，没有一致性的对于三种议题支配关系的答案。

4.理论意义与局限性：

议程设置理论的提出具有以下意义：首先，“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用；其次，这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题；再次，“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义，它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

议程设置理论的局限在于：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面；尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。

5.议程设置论的相关概念：

①时滞问题：时滞是指媒介对公众的影响从发生到产生效果需要的时间长度。学者斯通和麦库姆斯曾做过一项研究，专门用于考察媒介议程设置的时滞问题。其主要研究方法是把先前有关公众议程的数据，与在此之前较长一段时间的媒介内容的议程数据进行对比和相关分析，进而得出媒介议程转向公众议程所需要的时间差。对媒介实务人员而言，时滞是一个重要问题。对公关以及其他信息行业的工作人员而言，了解议程作用的时滞，将有助于提高

- 34 - / 51

传播活动的效率。

②媒介间议程设置：研究表明，影响媒介议程的一支很有重要的力量来自其他媒介的内容，特别是精英媒介。这种现象被称为媒介间议程设置。一般而言，具有广泛影响的媒介的内容对地方性的中小媒介具有这种议程设置的作用。当然也有可能发生相反的情况。媒介间议程设置除了可以发生在同类媒体之间，也可以发生在不同形态的媒介之间。

③议题的强制性接触：朱克认为，议程设置效果是否产生，议题的“强制性接触”可能是一个重要的因素。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获得该方面信息就越会依赖媒介。公众能直接亲身体验的议题是强制性的，不能直接体验的是非强制性的。研究说明，对非强制性议题的报道可能产生议程设置效果。

④议程建构：有学者认为将议程设置的观点拓展为“议程建构”。某一问题从新闻报道成为公众议程需要一段时间，同时要经历新闻媒体的选择、突出、解释、联系等数个步骤。 ⑤议程设置与舆论导向：“议程设置”与“舆论导向”有一定的理论联系。我国的大众传播，不但不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。相对而言，舆论导向的含义更广泛一些，它包含了对社会认知、价值、态度和行为的全面引导；“议程设置”则是舆论导向的第一个阶段，即传播通过有选择地报道新闻来把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向。因此，“议程设置”对于详细考察舆论导向的内在机制和过程具有一定的启发意义。 （三）“沉默的螺旋”（名词解释）：

“沉默的螺旋”是由德国传播学者诺利·纽曼提出的一个关于舆论形成的理论。其主要观点是：大多数人都有被孤立的恐惧。在一定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占优势，对受众造成了压力。大多数人力图避免因持有某种态度和信念而造成孤立，因而在表达支配意见和不表达意见的个人数量增加时会放弃原有的态度和信念，实现与主导意见的一致。同时，由于大众媒介表达支配意见，加之对异常意见的支持日益减少，从而形成一个沉默的螺旋。这个过程不断把一种意见确立为主要的意见，转向沉默或附和的人越来越多，而持非主流观点的人，则在大众的压力下，随时间的推移，变得越来越少。“沉默的螺旋”理论为传播学的效果研究提供了新的研究视角：它强调社会心理机制在舆论形成中的作用，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果，同时强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”。 （四）“沉默的螺旋”研究综述：

1.研究概说：

沉默的螺旋是德国传播学者诺利·纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予了全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的机制成为“沉默的螺旋”。

2.基本观点：

第一，个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般就会屈从于环境压力而转向“沉默”或者附和。

第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成了

- 35 - / 51

另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者继而转变态度追随支配意见。

第三，媒介通过营造意见环境来制约影响舆论。大众传播以如下三种方式影响沉默的螺旋：对何者是主导意见形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。

3.理论意义：

“沉默的螺旋”理论为传播学的效果研究提供了新的演技视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果；该理论强调社会心理机制在舆论形成中的作用，这是效果研究的一个突破；再次，强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”。

4.局限性：

第一，其理论前提“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者优势意见的趋同行为，仍有待于推敲。

第二，对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。

第三，“多数意见”的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题，“多数意见”的压力不同。

第四，过于强调“多数”或者“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。

（五）论述题：谈谈你对“沉默的螺旋”理论的看法。（中国人民大学，2002年）

【参考答案】

1.“沉默的螺旋”是由德国传播学者诺利·纽曼提出的一个关于舆论形成的理论。其主要观点是：大多数人都有被孤立的恐惧。在一定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占优势，对受众造成了压力。大多数人力图避免因持有某种观点和信念而造成孤立，因而在表达支配意见和不表达意见的个人数量增加时会放弃原有的态度和信念，实现与主导意见的一致。同时，由于大众媒介表达支配意见，加之对异常意见的支持日益减少，从而形成了一个沉默的螺旋。这个过程不断把一种意见确立为主要的意见，转向沉默或附和的人越来越多，而持非主流观点的人，则在大众的压力下，随时间的推移，变得越来越少。2.这个理论表明，意见的表达是一个社会心理过程，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约了社会舆论。该理论的一个重要贡献在于它把对舆论的考察引向了社会心理分析的领域。但它过于强调了多数人和优势意见的压力，而忽略了少数派的作用和“反螺旋模式”存在的可能性，这是它的一个不足之处。 （五）培养理论（名词解释）：

又称为教养理论、涵化分析。该理论缘起于20世纪60年代各期格伯纳等人所从事的“电视与暴力”研究。格伯纳等人通过对三大电视网黄金时段娱乐节目中的暴力情形的内容分析和对收视者的研究，得出了一个重要结论：电视节目中充斥的暴力内容大大增加了人们对现实社会环境的危险程度（不安全感）的判断。基本观点有：1.大众传播描绘的“象征性现实”对人们认识和理解世界发挥着巨大影响。2.社会要作为一个统一整体存在和发展下去，就需要社会成员对社会有一种“共识”，而大众传媒提出了这种共识。3.涵化是一个“双向吸引”的过程。涵化分析经过后来的多方争论，细化、发展出了“主流化”和“共振”的观点：前

- 36 - / 51

者指的是电视能够使具有不同社会背景的观众在对现实的观念认识上趋于一致；后者指媒介现实与现实经验吻合时会加强涵化效果。该理论代表着对大众传媒长期、潜在影响的认识，揭示了大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点，值得注意。 （六）培养理论综述：

1.研究概说： 又称“涵化理论”、“教养理论”、“培养分析”。该理论缘起于20世纪60年代后期格伯纳等人所从事的“电视与暴力”研究，这是培养分析的最早主题（而培养分析是更广泛的“文化指标研究”的一个组成部分）。格伯纳等人通过对三大电视网黄金时段娱乐节目中的暴力情形的内容分析，发现暴力是电视节目所表现的生活的最主要特征。同时，研究小组通过比较发现，人们观念世界中的暴力程度高于现实。研究虽然没有在电视暴力与现实暴力之前确立明显的因果关系，但还是得出了一个重要的结论：电视节目中充斥的暴力内容大大增加了人们对现实社会环境危险程度（不安全感）的判断。“培养分析”后来受到多方的检验、质疑和发展，80年代初形成了“主流化”的思想，视野不断扩大，更多地关注媒介所构建的符号现实与社会文化个层面的观念现实，而不是暴力与恐惧之间的直接线性关系。

2.基本观点：

第一，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解世界发挥着巨大的影响。大众传媒的某些倾向性造成了人们心中的“主观现实”与客观现实存在着很大偏离，这种影响是长期的、潜移默化的。

第二，社会要作为一个统一整体存在和发展下去，就需要社会成员对社会有一个“共识”。

第三，大众传媒提供了这种“共识”。通过对象征性事物的选择、加工、记录和传达，大众传媒取代了多样化的社会因素，使人们共享相当同质的社会真实。

第四，涵化是一个“双向吸引”的过程。“主流化”作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因为传播的内容而异。

3.“主流化”与“共振”：

“主流化”指这样一种模式，电视能够使具有不同社会背景的观众对现实的观念认识上趋于一致，超越不同的社会阶层来哉全社会广泛涵化和培养人们关于社会现实的共同印象；“共振”指的是当受众从电视上看到的状况和亲身体验的身边的社会环境重合，这种媒介信息和现实信息的双重作用会加强涵化效果。

4.理论意义：

首先，该理论代表着对大众传媒长期、潜在影响的认识，对效果研究具有重大意义；其次，指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果；再次，培养理论的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点（从这一角度出发，我们可以发现培养理论和葛兰西的“媒介霸权”观有异曲同工之处）；最后，教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视节目，期待整体的电视观众产生教养效果是不合理的。 （七）辨析题：“在对现实中的暴力犯罪状况、电视中的暴力内容以及人们对自身所处社会环境的危险程度的主观判断畸形比较研究发现：按照当时美国现实暴力犯罪的发生率和件数来计算，一个美国人在一周内遭遇或卷入暴力事件的概率在1%一下，而根据三大电视网在1967

- 37 - / 51

年至1978年在黄金时段播出的1548部电视剧所作的内容分析，包括暴力内容的电视剧达80%，每部电视剧剧中出现暴力场面平均为52次??而许多人认为自己在一周内遭遇或卷入暴力事件的可能性在10%以上??”

请问以上数据出自哪项研究？该项研究的理论结论是什么？根据该研究，造成人们得出以上判断的主要原因是什么？（武汉大学，2003年）

【参考答案】

以上数据出自于20世纪60年代后期格伯纳组织的“培养分析”研究，该研究的理论结论是：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。

造成人们得出以上判断的主要原因是：现代社会大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养过程”，它在不知不觉中制约着人们的现实观。 （八）知识沟假说（名词解释）：

传播效果研究的经典理论之一，由蒂齐纳等人通过实证研究于1970年在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出。基本观点有：1.面对大众媒介提供的信息，社会经济状况好坏与信息接受量的大小成正比。2.一定时间内媒介大量宣传某话题，文化程度的高低与对该话题知识的知晓水平成正比。3.在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。持不同意见的艾蒂玛等人于1977年提出了“上限效果”假说，认为大众传播带来的是知识沟的缩小。1974年，卡茨着眼于新传播技术的发展，提出了“信息沟”理论。研究发现，导致“知识沟”产生的原因主要有：传播技能、受教育水平、社会交往以及选择性心理机制。可以说，知识沟假说产生于美国社会对于平等教育机会的呼吁之中。其中，政府推行《芝麻街》节目却最终并没有收到改变贫富儿童的知识差距的结果，是导致该假说提出的前提。 （九）知识沟假说综述：

1.研究概说：

知识沟假说产生于美国社会对平等教育机会的呼吁之中。20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，《芝麻街》节目是其中一项重要的节目，后来发现该节目对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。1970年，蒂奇纳等人通过实证研究在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出了知识沟假说。对该假说持相反观点的艾蒂玛等人于1977年提出了“上限效果”假说，认为大众传播带来的是知识沟的缩小。1974年，卡茨着眼于新传播技术的发展，提出了“信息沟”理论。

2.知识沟假说的基本观点：

第一，随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人间的知识沟扩大了，而不是缩小。

第二，一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比文化程度低的人以更快的速度吸取该话题的知识。

第三，在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。

- 38 - / 51

3.“上限效果”假说：

该假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来的就早，经济地位低者虽然知识量的增加缓慢，但随着时间的推移最终会在“上限”上赶上前者。该假说具有以下三条论据：信息源的性质决定上限；受众本身具有“上限”；现有知识已达到“上限”。

4.导致“知识沟”产生的原因：

第一，传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。

第二，已有知识的储备：由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者有更深入的理解。

第三，社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。

第四，选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣较低。

第五，对大众传媒持批判观点的学者认为其本性是为较高社会阶层的人服务。 5.知识沟理论的发展与改进：

首先，信息传播有时会扩大知识沟，有时会缩小知识沟，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机；

其次，因传播而出现知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯据此提出“传播效果沟”；

最后，这种差距并不局限于社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在于对政治的兴趣多少，已经年龄不同等。

6.知识沟理论的现实意义：

第一，社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件方面都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距。

第二，我国在新传播领域（如电脑、网络等）仍存在地区差距，因此政府应在“硬件”方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。

第三，在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现，并呈扩大的趋势，应在“软件”方面培养新媒介使用的技能，加强教育。

第四，由于不同人群对媒介的接触不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的需要，若要影响不同受众就应选择不同的媒介。

（十）论述题：论述知识沟假说的产生背景及主要内容，你认为现代信息社会“知识沟”有哪些表现？试论这种现象的政治学及社会学意义。（中国传媒大学，2005年）

【参考答案】

知识沟假说最早由传播学者蒂奇诺等人提出。其基本内容是：大众传播的信息传达活动，无论对社会经济地位高的人还是对社会经济地位低的人都会带来知识量的增加。但是，由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识沟不断变宽，差距不断变大。蒂奇诺等人认为，知识沟的产生有非常复杂的原

- 39 - / 51

因，是众多因素综合作用的结果。除了经济地位的因素外，还有以下几个方面的原因造成了知识沟的扩大：1.由经济状况不同导致的传播技能的差别；2.已有知识储存量的差别；3.社会交往范围的差异；4.对信息的选择性接触、理解和记忆的因素；5.大众媒介倾向于为较高阶层服务的本性等。蒂奇诺等认为，在上述无论哪一方面，社会经济地位较高的阶层都处于有利的状况，这是造成知识沟不断扩大的根本原因。

关于最后一问，知沟现象的政治学和社会学意义，可以考虑从以下角度来阐述：社会公平与正义问题，社会发展的均衡性问题。这既是一个政治学议题，同样是一个重要的社会学议题，即社会利益如何公平分配的问题。另外还可以考虑文化认同的分裂，这种分裂主要表现就是文化上的割裂，这一结果的主要成因之一就是媒体的大众文化本身的倾向性特质。

第十三章 国际传播与全球传播

历年试题：

10年，请概述你所理解的文化帝国主义；

11年，文化帝国主义（术语或命题分析）； 11年，全球混乱理论（术语或命题分析）； 11年，全球化（术语或命题分析）。

（一）简答题：简述“国际传播”与“传球传播”的联系与区别。（中国人民大学，2005年）

【参考答案】

1.国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。国际传播的主题包括国家、国家机构、超国家组织、同盟或地区集团、跨国组织或运动、国内各种集团或组织、个人等。由于国际传播与国家或民族利益紧密联系在一起，使得它具有很强的政治性。在现代社会，大众传媒在国际传播领域扮演重要的角色：第一，它执行对内报道的功能，不断地将国际社会的重要事件和变化传达给本国社会；第二，它执行对外报道的功能，担负着宣传本国的政治、经济、文化以及对外方针和立场的重要任务。

2.全球传播是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨国界所传递的价值观、态度、意见和数据的各种学问的交叉点。一般认为，它是国际传播的扩大和发展，它既包括传统的国际传播的各个领域，又拥有自己的全新的课题。

3.与国际传播相比，传球传播具有以下的特点：第一，全球传播的出现与跨国传播技术的发展和全球信息化的进程密切相关；第二，在国际传播中，传播主体主要是国家社会及其代表，以及各种各样的政府间国家机构。而在全球传播中，在国家和政府间机构继续扮演重要角色的同时，传播主体出现了多元化的趋势。既包括各种各样的跨国活动团体，也包括以开拓世界市场为目的的企业，还包括活跃在互联网上的众多个人。第三，从目前的现状而言，全球传播的主要媒介依然是广播、电视、报刊等大众传媒，但与此同时，具有跨国传播功能的个人媒介也正在发挥着越来越重要的作用。第四，在传统的国家传播中，不同国家之间的双边关系和多边关系是人们关注的焦点，而在全球传播中，许多全世界、全人类范围的问题受到人们的重视。第五，全球传播同样具有很强的政治性，国际政治和国际关系依然占据着核心地位。但与此同时，由于跨国界、跨文化的交往和信息传播日益频繁，不同国家、民族

- 40 - / 51

之间的文化接触、摩擦、碰撞和融合以及由此产生的世界影响等问题，越来越占据着重要的位置。

（二）论述题：试论“全球信息化”给人类社会带来的冲击。（北京大学，2001年）

【参考答案】

全球信息化的影响极其广泛，小到日常生活，大到国际经济政治机制的运作，都受到了信息化趋势的深刻影响。从冲击层面来讲，主要表现为这样几个方面：

1.全球信息化的一个直接后果就是人类社会对信息系统的全面依赖，社会生活须臾不可离开信息系统的支持。信息系统的安全性成为社会正常运行的保障。这实际上增加了社会运转的风险；

2.信息全球化的另一个冲击是发达国家的信息霸权主义得以在更广泛的时空范围内推行，发展中国家的信息主权和文化安全更加难以保证，更加处于文化和信息上的从属地位，这实际上进一步加剧了全球的信息不平等秩序。

3.信息全球化还使得地方性文化遭到前所未有的冲击，人类文化的多样性遭到破坏，世界文化生态平衡难以维系，从而引发全球性的文化冲突。 （三）论述题：你认为日益扩大的跨文化传播将对民族文化产生什么影响？（武汉大学，2003年）

【参考答案】

日益扩大的跨文化传播对民族文化而言，既是发展的机遇，也是发展的重大挑战。一方面，跨文化传播有利于展开不同文化之间的交流，增进理解和信任，有利于民族文化吸收其他民族文化的优秀成果，同时展示自己，获得更多的认同和发展。另一方面，跨文化传播中必然存在不同民族文化的竞争状态，强势的文化必然会对弱势的民族文化造成冲击，对其生存和发展产生一定程度的威胁和抑制作用。例如当今的美国文化和其他民族文化之间的紧张关系，正体现了跨文化传播的负面效应。

我们需要以辩证的观点审视在新世纪全球化的大背景下跨文化传播将给我国本土带来的冲击，一方面要摆脱“狭隘的民族主义”，以理性科学的精神积极参与全球文化交流，但同时又要反对“全盘西化”，要使中国本土文化在与世界其他文化的交流和互动过程中得到弘扬和发展。这里主要关注以下两点：第一，正视美国等西方国家的文化扩张战略和文化霸权的严峻性；第二，中国文化具有强大的生命力和凝聚力，并具有强大的包容力，外来文化将被中国本土文化逐渐纳入到自己的体系和框架内，使之逐渐同化。

（四）论述题：试论文化全球化与我国新闻传播的策略。（南京大学，2001年）

【参考答案】

1.文化全球化是全球化趋势发展的一个方面，主要是指媒介的文化产品在全球范围的生产、流通、分配和消费。在这一背景下，媒介领域出现了一系列变革：一是媒介经营的跨国化；二是媒介管理的开放性；三是经营地点的全球化；四是媒介竞争的凶猛性。

2.中国媒介走向全球化的现状：随着社会改革的进程，中国正在逐步融入经济全球化进程，政府职能转变已初见成效。在这样背景下，中国新闻传媒融入世界具有一定的优势和劣势。比较优势主要表现在五个方面：规模巨大的受众市场；低廉巨量的智力资源；层次分明的媒介体系；潜力无限的广告市场；较为先进的媒介硬件。中国媒介在国际竞争中也有一定的劣势：经济实力不强；媒介成分单纯、经营结构单一；资金分配平衡；媒介体制存在缺陷；政府职能存在问题。

- 41 - / 51

3.在较长一段时间内，中国新闻传播业迎接全球化挑战的对策或举措主要有以下四点：第一，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益；第二，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才；第三，循序渐进，步步为营；第四，调整产业结构，实施多元经营。 （五）简答题：“国际传播新秩序”论争的背景、焦点和实质是什么？（北京大学，2001年）

【参考答案】

1.第二次世界大战后，亚非拉国家获得民族独立和人民解放。但由于旧的殖民体系的影响，发展中国家与发达国家之间存在着巨大差距。在信息传播领域，发达国家掌握着世界上绝大部分的信息传播资源，控制着全球新闻和信息的生产和流通。通过信息的传播，发达国家可以在政治意识形态和文化价值观上有效地控制发展中国家，使得这些国家在各个方面对发达国家产生依赖。发展中国家逐渐意识到，要改变现行的不平等局面，就必须改变现行的不平等的信息传播秩序，建立公平、合理的国际传播新秩序。

2.以英美为首的发达国家认为，发展中国家提出建立国际信息和传播新秩序，是为其禁止外国记者入境、限制新闻从业人员活动范围、打击新闻自由、阻碍信息自由流动寻找借口；发展中国家则主张，西方国家垄断国际信息的流通，对第三世界的报道不够准确、全面，乃至严重歪曲，对其政治、经济、文化及国家形象等各个方面都造成了不良影响，因此要求以平等、均衡的信息流动代替西方所谓的信息自由流动。

3.这场争论的实质在于控制与反控制的斗争。西方国家的根本目的是要通过信息在全球的自由传播，即通过推行文化帝国主义和新殖民主义，来对发展中国家进行文化控制，从而使其依附于西方国家的利益。而发展中国家则力图打破这种被控制的局面，争取文化和信息传播的自主权，维护本国的意识形态和文化安全。 （六）论述题：简述国家信息主权及其内容。（厦门大学，2003年）

【参考答案】

1.“信息主权”的概念是冷战结束以后个别超级大国利用信息手段来干预别国内政的产物，它指的是一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利。一般来说，信息主权包括三个方面的内容：第一，对本国信息资源进行保护、开发和利用的权利；第二，不受外国干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利；第三，对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利。它直接涉及跨国传播，其功能包括保护国家机密和排除危及国家安全的有害信息等重要方面。

2.信息主权是在全球信息化的背景下，国家主权面临新的威胁因素的背景下提出来的。信息化使各国国内信息系统与全球信息系统连成一体，国内系统受到国外因素更为直接的影响。来自外部的信息干涉，有可能使一国的信息系统遭到破坏，使国家失去危机管理能力而陷入混乱。同时，在世界上还存在强权政治的情况下，个人传播大国有可能凭借自己的技术优势，通过“劫持”他国电信系统，阻断信息和数据往来等手段来达到其政治目的。 3.信息主权同样是一个与建立“世界信息新秩序”密切相关的问题。广大发展中国家认为，在世界信息单向流通的不平衡结构下，传播弱国的信息主权没有任何保障，这种状况使他们在政治、经济、文化各个领域处于极为不利的状态。一个国家对自己的信息传播资源和传播制度同样应该拥有主权，这是在信息时代保障国家主权完整的重要条件。可以说，对信息主权的重视和保护，已经成为世界各国规划和建设本国信息系统的重要指导思想。 （七）论述题：如何理解国际传播中的文化帝国主义问题。（南京师范大学，2004年）

【参考答案】

- 42 - / 51

1.文化帝国主义的概念是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境下诞生的。它并不是一个孤立的现象，而是现代帝国主义总过程的一部分。指的是来自发达国家、包含着与支配利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上收到外国（主要是西方）文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。

2.文化帝国主义有三个特点：第一，它是以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行的扩张的过程；第二，它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配；第三，由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），那么，很明显，这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。

3.在文化扩张的过程中，由于大众传播媒介是一种最有力的制度化手段，由此文化帝国主义也可以称为媒介帝国主义，这里有两个问题值得关注：一是跨国传播媒介的高度集中和垄断，目前世界传播媒介的集中垄断程度仍在加剧，而这就意味着在世界上确保文化的丰富性和多元性的条件在继续恶化；二是由这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果。我们可以看到，文化帝国主义不仅仅只是发达国家与发展中国家之间的文化帝国主义，在发达国家之间，也存在着文化输入与输出之间的逆差现象。

4.人类社会是一个由多元化组成的社会，多种文化的存在，构成了我们这个丰富多彩的世界；各种不同文化模式之间的交流、沟通和互动，也是人类文化发展的基本动力。全球信息化的理性目标应该是各民族多元化的共同繁荣，而不是以一种文化吞并或取代其他文化。正像殖民地时代的军事帝国主义未能实现独霸世界的野心一样，信息时代的文化帝国主义也必然会在世界各国各民族的抵制下最终破产。

第十四章 传播学研究史和主要学派

历年试题：

08年，西方传播学四大先驱及他们对传播学的贡献； 10年，施拉姆为何被称为传播学之父？

10年，关于传播学的研究及其演化，我们可以概括为两大流派，三大流源，四大先驱。请你简要介绍上述9个知识点的主要内容。 （一）传播学产生的社会历史因素:

作为一门现代社会科学，传播学的产生源于一系列的社会历史因素。同时，这些因素也是导致了现代传播学诞生于上个世纪四五十年代的美国。主要因素有：1.经济方面，市场经济的发展使众多的企业注意到了大众传播媒介在社会生产、经营活动中的巨大作用，他们开始以各种方式支持传播研究，同时大众传播在美国逐渐成为一个规模宏大的产业。2.政治方面，20世纪初的两次世界大战为传播学的诞生架构了对于现代传播现象研究的早期框架，对于战时宣传的研究成为早期规模宏大的传播现象研究，开辟了现代传播研究的先河，同时美国国内政治家日常政治活动的媒介化也促进了政治传播研究的兴起。3.媒介方面，20世纪媒介规模的空前扩大和社会影响力的增加（重要的是负面效应的突出），引起了社会各界的广泛关注。4.科学方面，与传播学有着许多衔接点的一些社会学科，如新闻学、心理学、社会学、

- 43 - / 51

政治学、文化人类学等都已经有了充分的发展，为传播学提供了案例、理论和研究方法的基础。

（二）哈罗德·拉斯韦尔（名词解释）：

传播学四大先驱（或称奠基人）之一，美国著名政治家，他对传播学研究的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。1927年他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》出版，成为宣传学的经典著作。1948年，发表了《传播在社会中的结构与功能》一文，这是他对传播模式、结构及功能作的一个较全面的论述，成为早期传播研究的经典成果之一。文章明确提出了传播过程五个基本构成要素，即：谁传播，传播什么，通过什么渠道传播，向谁传播和传播的效果怎样，后人称之为“拉斯韦尔公式”（又称为“五W”模式）；他指出了传播的三大功能：监视环境、联系社会、传播遗产（文化）。总之，他在宣传分析领域的成就是巨大的，对传播内部结构和外部功能的分析影响深远，这些开创性的研究奠定了传播学研究的基本范围和层面。另外，他还最早将内容分析法引入传播学研究。 （三）库尔特·卢因（名词解释）：

又译作库尔特·勒温，传播学四大先驱之一，美籍德国社会心理学家，是心理学中“场论”和“群体动力论”的最先提出者。其中，群体动力论主要研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体行为的制约和影响。其研究得出，个体与群体的关系是如此紧密，以至于群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。二战中他将这一理论应用于对军队士气问题的研究，同时还进行了劝诱美国家庭主妇改变饮食习惯的研究。卢因的群体动力论对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。通知，卢因根据群体传播的研究，提出了传播者研究中的“把关人”概念，是对传播学的另一个重要贡献，而“把关”理论也成为揭示新闻或信息传播过程内在控制机制的重要理论。 （四）保罗·拉扎斯菲尔德（名词解释）：

传播学四大先驱之一，美籍奥地利社会学家。他对传播学的贡献在于三个方面：首先，他和同事在美国伊利县进行了选民投票影响因素的研究，发表的研究成果《人民的选择》一书成为传播学研究史上的一个里程碑。该书提出了“先有倾向假说”、“选择性接触”假说、“意见领袖”和“两级传播”等概念和观点。研究对受众信息接受环境的调查结果质疑了“枪弹论”时代的主导假设，催化了传播效果研究进入了“有限效果论”的时代。同时，两级传播理论的提出，一方面使研究者深入认识到传播环节中的众多因素。另一方面，推动了传播学的研究特别是传播过程的研究，后来学者在此基础上建立了“多级传播理论”。其次，在研究方面方面，他最早将社会调查法系统地应用于受众研究，并提出统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义的研究方法。基于对研究方法做出的贡献，他被称为传播学研究的“工具制造者”。最后，他最早提出了传播学研究的经验学派和批判学派之分。 （五）卡尔·霍夫兰（名词解释）：

传播学四大先驱之一，美国实验心理学家，他采用了20世纪早期社会心理学的“学习论”为基本框架，毕业研究人的心理对人的行为的影响，具体研究说服与态度的关系、态度与形成的转变、说服的方式、技巧与能力等。其中又集中在用实验的方法研究人的态度与说服之间的关系，如二战期间主要研究陆军部队拍摄的军事教育影片对军人的影响。他对传播学的贡献在于：一是把心理实验法引入传播学领域，大大开拓了传播学的视野研究领域；二是他从信源的可信性、传播技巧、受众属性等影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“枪弹论”效果观提供了重要的依据。

- 44 - / 51

当下的大众媒介公信力研究也多出自霍夫兰早期的研究可信度实验。 （六）威尔伯·施拉姆（名词解释）：

人类历史上第一位传播学家，传播学学科创始人，人称“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他对于传播学的巨大贡献在于：首先，把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前任研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大的功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，标志着传播学的创立。其次，不断著书立说，推进传播学的壮大，主要著作有《大众传播学》、《传播过程与效果》、《报刊的四种理论》、《大众媒介与国家发展》等。第三，大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养了众多知名学者，形成“施拉姆学派”。 （七）沃尔特·李普曼（名词解释）：

美国著名政治学家和新闻工作者，传播学史具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。李普曼在起1922年的著作《公众舆论》中，提出了“我们头脑中的图像”的观点，把观点现实和客观现实最早做出了区分，开创了今天被称为议程设置的早期思想。该书对成见、兴趣、公益的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，他不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，即“拟态环境”和“刻板成见”。 （八）经验学派（名词解释）：

又称作“管理学派”、“传统学派”。广义上，“经验学派”主要指以经验性方法来考察社会现象的社会科学流派。传播学中的“经验学派”主要指以美国学者为代表的，坚持经验性实证研究立场（方法论）的主流传播学，他们主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象。除了方法论上的经验性和实证精神外，美国学者为代表的“经验学派”还有以下两个重要特征：1.实用主义的研究目的——使得传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。2.多元主义的社会观——认为资本主义社会是由相互竞争的各社会集团和利益派别组成的复合体，大众媒介保有自治性，与受众之间基本上是一种均衡、平等的关系。在传播学史上，“经验学派”的研究成果十分丰富，比如由洛厄里、德弗勒总结而出的“传播效果研究的14座里程碑”。

（九）批判学派（名词解释）：

20世纪60年代起源于欧洲的传播学研究学派，至20世纪80年代已成为传播学研究中的主流之一，其影响和发展已波及世界许多国家和地区，该学派植根于欧洲悠久的历史和文化传统之中，主要以“法兰克福学派”和“马克思主义”理论为基础。总体而言，批判学派实际上是对欧美等国家不同于美国实证分析，经验研究派别立场，坚持批判观和方法进行的研究的总称，是不同观点、不同方法的集合体。批判学派的主要研究取向有：第一，对现行的资本主义制度持否定和批判的态度；第二，更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题；第三，方法论上以思辨为主，反对实证主义的态度，但并不一般地排斥经验调查和量化研究。批判学派的思想源头是西方马克思主义，其主要流派有：法兰克福学派和政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论和哈贝马斯的批判理论。

（十）法兰克福学派（名词解释）：

- 45 - / 51

西方马克思主义流派，被认为是传播学批判学派的欧洲起源。1923年成立的德国法兰克福大学社会研究所标志着法兰克福学派的诞生，其后该学派的大部分成员于1934年左右移居美国，直到1950年在德国重建学派。法兰克福学派的代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、弗洛姆、本雅明、洛文塔尔以及哈贝马斯。这些理论家大多进行带有综合性的哲学和社会理论研究，他们从马克思主义理论出发对资本主义社会进行宏观的、广泛的批判性研究，其研究的主题涉及对法西斯崛起与革命运动衰落的解释，以及对西方社会所呈现出来的日趋明显的权威化与分层化趋势的焦虑。法兰克福学派的研究涉及哲学、社会学、语言学、心理学、美学、政治学等各个人文和社会理论领域，其中对资本主义社会中的工具理性主宰和文化工业现象的研究，对批判的传播研究具有重要影响。 （十一）简答题：马克思主义和批判学派对传播学的贡献有哪些？试简述之。（中国传媒大学，2005年）

【参考答案】

马克思主义及其影响的批判学派在当代传播学中具有重要的地位和影响，对传播研究的发展做出了重要贡献，这主要表现在：第一，批判的传播研究关注大众媒介的所有权和控制权问题，这在一定程度上弥补了传统的经验研究忽略制度层面的宏观研究的缺陷；第二，批判研究强调社会公正，强调社会关系的权利斗争，强调弱势和边缘群体的利益诉求，具有很强的历史感和社会责任意识，这在一定程度上可以扩大传播学学术研究的社会影响力，并有效避免经验学派主导下的传播学研究成为完全为既得利益服务的御用研究；第三，批判研究所提供的不同的研究方法及其对定量研究的批评立场，可以促发对经验学派的反思，有利于传播学研究向多元化方向发展。

（十二）论述题：批判学派主要有哪些流派？它与经验学派有什么区别？（清华大学，2001年）

【参考答案】

批判学派的主要流派包括这样几个：1.政治经济学派，代表人物有斯麦兹、默多克、格尔丁、加汉姆、席勒等，其关注的一个焦点问题是现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果。该学派学者主要从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，对于传播内容本身没有给予更多的关注。2.文化研究，也称伯明翰学派，以伯明翰大学现代文化研究所的霍尔、莫利等人为代表。这一学派主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发来研究资本主义社会的大众传播。文化研究的学者采用文本分析的研究方法揭示大众传播为占统治地位的利益和意识形态服务的倾向，考察受众符号解读的多样性。3.意识形态“霸权”理论，其基本概念源自葛兰西的《狱中笔记》。“霸权”是指支配阶级在一定历史时期内，为维护自身利益而行使社会主导权和文化主导权的能力。实现“霸权”的手段不是通过直接的高压政策，而是通过决定国家的经济、政治和文化方向，使被支配阶级对现有权利结构和社会关系产生认同或从属意识。霸权理论的传播研究，目的在于揭露“虚假的合意”，唤起公众的觉醒，推动社会变革。4.法兰克福学派，是以德国法兰克福大学社会研究所（成立于1923年）为主的一个学术派别，代表人物主要有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、本雅明、哈贝马斯等。他们主张从哲学、社会学角度研究和批判现代资本主义社会，对资本主义社会中的文化危机以及现代西方文明进行批判，主要观点集中于对资本主义社会商业化体制下文化工业的批判，剖析和批判了西方传播媒介的垄断化和“霸权主义”本质。法兰克福学派作为西方马克思主义的代表流派，是传播的批判研究的一个重要理论来源。

- 46 - / 51

批判学派与经验学派的主要区别：1.研究目的的差异：经验学派主要为传播实践及其功能的充分发挥服务，维护现有的社会制度和传播制度，实用性和经验性明显；批判学派从哲学、社会学质化分析的角度，探讨传播与社会结构要素的关系，其目的在于通过对现状的研究，促进社会变革，因而要对现状进行分析和批判。2.研究焦点的差异：经验学派的焦点在于传播效果与受众研究；批判学派虽然也研究效果与受众，但其重点却在于宏观的传播体制研究。3.研究方法的差异：经验学派主要采取量化的分析方法，注重实证、经验、微观；批判学派主要采用哲学方法，强调定性分析和价值判断，注重思辨和宏观，但也不完全排斥定量方法。

第十五章 传播学调查研究方法

历年试题：

11年，请综述美国传播学研究常用方法。 （一）定量研究与定性研究（名词解释）:

定性研究方法是通过不断地采集和积累事实来发现理论结论，其基本过程是一个归纳过程，即先积累事实，后进行推论，其研究目的是通过理解事实，传播学定性研究主要来自于人文科学例如文学、语言学、符号学和人类学的研究传统。其程序包括：资料收集——分析定性资料——分析程序（分析归纳、建立理论）——得出定性研究报告。具体而言包括以下几类：话语分析、文本分析、民族志学方法、符号互动论、焦点小组访谈法、投影技法等。 定量研究方法是在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论与相关分析，提出理论观点。即先推论，后证实，其研究目的是建立通则。定量研究方法的基本程序为：确立研究假设——确定研究方法——收集数据——分析数据——得出结论。传播学方面主要采用的定量研究方法包括：实地调查法、内容分析法、实验控制法和个案研究法四大类。

（二）简答题：简述几种主要的随机抽样方法。（华中科技大学，2003年）

【参考答案】

1.随机抽样法，就是通过调查对象总体中每个部分都有同等抽中可能，是一种完全依照机会均等原则的抽样方法，如抽查、摇码等。随机抽样有两大特点：一是调查者在抽样时不带任何偏见与主观意见，事先对调查对象一无所知；二是被调查者被抽到的可能性是一样的，机会是均等的。

2.主要的随机抽样方法有：第一，简单随机抽样法。它与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。第二，系统抽样。又称为等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总体中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。其好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。第三，分层抽样。又称为分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别（层），分别进行随机抽取。其好处在于可以提高推断的精确度，使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理。第四，多级抽样。也称为多阶段抽样。这也是在大规模调查中常用的方法，它可以使大面积的调查易于实施。

- 47 - / 51

（三）实地调查法（名词解释）：

又称为调查研究法、抽样调查法，它是从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。在抽样调查中被研究对象的全部单位称为“总体”；从“总体”抽取出来的、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。样本要达到一定的数量，才可以保证样本具有代表性和典型性。该研究方法最早起源于19世纪后期的欧洲，20世纪以来随着数理统计学科的成熟，其研究更加准确。随着社会生产力的发展对于管理与控制的需要，实地调查法在社会实践中得到了更大规模的运用。它是美国传播学研究方法中的传统方法。

（四）实地调查法研究综述：

实地调查法最早起源于19世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。拉扎斯菲尔德是将这种方法引入传播学研究的最早学者，他的伊利县研究以成为传播学定量研究中的经典。

1.研究步骤：

①提出研究假设；

②按照研究假设的需要，确定本项实地调查的总体范围和样本数（全面普查或抽样调查）； ③确定抽样方案（随机抽样和非随机抽样）；

④设计调查问卷（调查对象的特征指标：调查对象的意见、态度、行为倾向等；开放式问题、封闭式问题和混合式问题）；

⑤统计分析调查结果（问卷整理分组，进行统计运算，然后进行分析看是否能验证假设。分析包括：描述性分析、推断性分析、结论性分析）。

2.评价：

实地调查法强调实地的考察，基本不受人为控制因素的影响，比较客观、准确和全面，但是它对实际对象中的复杂性和相关性，特别是起主要作用的因果相关的概括效果不佳。 （五）内容分析法（名词解释）：

内容分析法，最早由拉斯韦尔引入，就是对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。它是传播学研究的基本方法之一。内容分析与英国文化研究学派所进行的文本分析有所不同。文本分析主要采用的是符号学和结构主义的分析方法来分析文本的结构与意义，探寻受众对意义的不同解读方式和文本中所隐藏的意识形态的操作力量，属于定性研究范畴；而内容分析主要是运用统计知识对传播的内容进行分析与归类，目的是为了描述传播内容的固有倾向，说明信息来源的特征等，属于定量研究范畴。在早期的传播学研究中，内容分析主要用于对印刷媒介内容的分析，如拉斯韦尔于20世纪20年代对第一次世界大战时期的宣传技巧进行的研究。随着传播学研究的深入和媒介的发展，内容分析法的运用范围扩展到各种声音和图像讯息。

（六）内容分析法研究综述：

内容分析法就是用系统的方法分析传播的讯息内容。最早由拉斯韦尔引入，是传播学研究的基本方法之一。被雷尔森认为，内容分析就是对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。

1.实施程序：

首先，提出研究假设，并确定范围；其次，制定分类表（一将研究内容分为若干大类；二在各大类之下再确定若干个“分析单位”）；第三，将讯息内容按分类表的分类方式编码归

- 48 - / 51

类，然后计算出各种类别所占的比例，各种分析单位出现的频数。最后，用相应的统计方法进行分析；第四，验证先前的假设，提出结论。

2.评价：

内容分析应用广泛，它可以用来科学检验假设，描述传播内容的倾向，说明信息来源的特征，检查传播中不符合标准的内容，分析说服的方法，分析文本，说明读者对信息的意见，描述传播的模式。与其他研究方法相比，内容分析法具有两个显著的优点：第一，内容分析所研究的内容来源于报刊、书籍、录音、录像，研究所需费用较低，便于操作。第二，内容分析研究对象是已经记录在案的信息，可以真实表现信源的特征。

内容分析法的问题在于一旦研究者受到主观倾向的影响，在内容选择和分类表制定环节上发生失误，就会影响到分析内容的客观和准确。内容分析如果能和其他定量分析相结合，可以取得更好的效果。

（七）简单题：你如何认识调查研究法和内容分析法的异同？（清华大学，2005年）

1.调查研究法主要借助于实地的问卷调查来搜集事实数据，进而分析数据，最终得出相关结论。传播学者保罗·拉扎斯菲尔德最早将调查研究方法引入新闻传播的定量研究。内容分析法则是对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。传播学先驱者拉斯韦尔最早使用了这一方法对宣传内容进行了研究。

2.相同点：第一，同属于传播学的定量研究方法体系。都是在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论与相关分析，提出理论观点。即先推论，后证实，其研究目的是建立通则。第二，都采用抽样方法来进行对样本的抽取。

3.不同点：第一，研究对象不同。调查研究法以广大受传者为研究对象，而内容分析法以文本内容为研究对象。第二，研究步骤不同。调查研究法的步骤是：提出假设、确定调查的总体范围和样本数、确定抽样方法并实施抽样、设计调查问卷、进行实地问卷调查、回收问卷、统计数据、分析调查结果、得出结论。而内容分析法的研究步骤包括：提出假设、确定分析对象、制定分类表、确定分析单位、抽样、编码、统计分析数据、得出结论。第三，研究目的不同。调查研究法主要用来回答有关大量受访者在感觉、行为、特别是感觉和行为在经过一段时间后变化的变量问题，多用于商业调查、收视率调查和投票选举调查中。内容分析法则主要用于获得特定的“文化指标”和用来揭示媒介的拟态现实与客观现实之间的比较。第四，优缺点各不相同：调查研究法优点在于用统计学方法通过样本推断总体，调查结果全面准确。缺点在于费用高，对因果关系概括不佳。内容分析法优点在于费用低，可真实表现信源特点。缺点在于易受研究者主观因素的影响。

（八）实验法（名词解释）：

实验法源自实验心理学，一般分为控制实验法和自然实验法两种。控制实验法是指研究在室内进行，而且在研究进行时对某些实验因素加以人为控制的实验方法。而自然实验法指的是将实验放置在社会环境中自然进行的实验方法。传播学的实验研究始于20世纪20年代末。1929年—1932年佩恩基金会的“电影对青少年的影响”研究可以说是传播实验研究的雏形。20世纪40年代，格式塔心理学者卢因在研究小团体的人际关系时，用自然实验法对团体内的传播活动进行了观测。二战中和二战后，心理学家霍夫兰使用控制实验法进行的说服和态度改变研究使传播学实验研究达到一个高峰，一些重要的传播学理论在实验中得到证实，实验法由此成为传播学的主流研究方法。 （九）实验法研究综述：

- 49 - / 51

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vhip.html