毕业设计

惠州学院

HUIZHOU UNIVERSITY

毕 业 论 文（设 计）

中文题目：佛山保利天玺花园前期策划报告

英文题目：The earlier stage programme report of foshan

Poly garden

姓 名：林汉文

学 号：070802112 专业班级：工程管理（1）班

指导教师：沈亚婷 提交日期：2011.06.10

佛山保利天玺花园前期策划报告

作者 林汉文 专业班级 工程管理1班 指导老师 沈亚婷 职称 助教

摘 要

随着我国房地产市场的不断成熟以及竞争的日益激烈，前期策划报告因其不可替代的作用而越来越受到开发商的重视，它的重要性日益彰显。本毕业设计是在参考和借鉴有关案例和相关理论成果的基础上，结合所研究项目的实际情况，运用SWOT、客户细分、重点调查和访问等方法，最终形成一份详细、完整和可行性较强的策划报告。

关 键 词

前期策划 市场分析 SWOT分析 开发定位

The earlier stage programme report of foshan Poly garden

The author linhanwen major clas engineering manage class one Guide teacher shen ya ting professional post teaching assistant

Abstract

With the real estate market becoming gradually ripe and the competition becoming intense day by day, a earlier stage programme report is becoming more and more important and the real estate company begin to pay much attention to it.This graduation project base on referring to many relational cases and theories achievement,combine real situation,apply to SWOT analysis methods and so on,finally achieve a detailed and complete programme report.

Key words

Earlier stage programme market analysis SWOT analysis positionning and

development

目 录

1佛山市房地产市场研究 ........................................................................................................................ 6

1.1 佛山市城市总体规划发展分析 ............................................................................................. 6

1.1.1 “ 2 ＋ 5” 组团的城市发展战略 ............................... 6 1.1.2 建立水陆空互相衔接的综合交通网络 ............................. 6 1.1.3 加强绿化建设进一步改善佛山城市生态环境 ....................... 6 1.2 佛山市城市规划对房地产市场起着积极的推动作用 .................................................... 6

1.2.1佛山市城市规划建设状况小结 ................................... 6 1.3 佛山市禅城区城市总体规划状况分析 ................................................................................ 7

1.3.1 规划定位：工业强区、服务旺区、文化名区，佛山现代化和谐都心 ... 7 1.3.2 总体规划分两个阶段进行 ....................................... 7 1.3.3 产业发展与产业用地布局 ....................................... 7 1.4 禅城区房地产分析 .................................................................................................................... 8

1.4.1 市场定位：具有岭南历史文化底蕴和滨水特色的现代化中心城区 ..... 8 1.4.2 市场规划： ................................................... 8 1.4.3 房地产市场状况： ............................................. 8 1.4.4 禅城区重点板块发展特征 ....................................... 9 1.4.5重点板块价格分析 ............................................ 11 1.4.6 禅城区楼市特征：地产市场潜力巨大 ............................ 13 1.4.7 禅城区市场总结：全面开发热潮开始，楼价将整体上扬 ............ 13 1.5 佛山市房地产分析总结 ......................................................................................................... 13 2 项目区位分析与地块价值研判 ....................................................................................................... 14

2.1项目区位分析—SWOT分析法 ........................................................................................... 14

2.1.1 优势分析 .................................................... 14 2.1.2 劣势分析 .................................................. 15 2.1.3 机会分析 .................................................... 16 2.1.4威胁分析 .................................................... 16 2.2 地块价值研判 ........................................................................................................................... 16

2.2.1 项目概况 .................................................... 16 2.2.2 项目现状 .................................................. 17 2.2.3 项目周边配套 ................................................ 17 2.2.4 项目周边环境 .............................................. 18 2.2.5五大市政配套 ................................................ 18

3 佛山市房地产消费市场研究 ........................................................................................................... 19

3.1 对佛山市消费市场的调查及分析 ....................................................................................... 19

3.1.1 佛山消费水平调研 ............................................ 19 3.1.2佛山市民对物业总额的心理承受价位 ............................ 21 3.1.3 佛山市民消费意向调研 ........................................ 21 3.2 对佛山房地产市场消费能力的研判 .................................................................................. 24

3.2.1 佛山房地产市场消费能力的特征总结 ............................ 25 3.2.2 佛山房地产市场消费能力将呈现日趋成熟的趋势 .................. 26

4 项目开发定位与整体发展策略 ....................................................................................................... 27

4.1目标客户定位 ............................................................................................................................ 27

4.1.1 总体目标客户划分 ............................................ 27 4.1.2本项目目标客户特征分析 ...................................... 27 4.2 项目开发概念定位 .................................................................................................................. 28

4.2.1项目开发概念定位 ............................................ 28 4.2.4本项目原创概念推广及运用 .................................... 30 4.3 产品核心定位分析 .................................................................................................................. 30

4.3.1 核心开发思路 ................................................ 30

5 项目产品设计建议 .............................................................................................................................. 31

5.1项目产品设计建议 ................................................................................................................... 31 6 项目推广策略 ....................................................................................................................................... 35

6.1 项目推广策略 ........................................................................................................................... 35 6.2宣传策略及渠道 ........................................................................................................................ 35

参考文献 .......................................................... 36 致 谢 ............................................................ 37

1佛山市房地产市场研究

1.1 佛山市城市总体规划发展分析

1.1.1 “ 2 ＋ 5” 组团的城市发展战略

按照规划，2005年佛山市实施“ 2 ＋ 5” 组团（“ 2 ＋ 5 组团”中的“ 2 ”是指：中心组团和大良容桂组团；“ 5 ”是指狮山组团、西南组团、西江组团、大沥组团和九江组团）的城市发展战略，按照“拉开建设，合理布局，生态优先”的思路，进行老城区改造、东平水道的“一河两岸”城市景观、高新技术产业开发区城西园、工业园区和物流园区的规划建设。以新区建设带动老城区改造，将老城区置换出来的土地用于建设绿地、公园、广场和停车场。 1.1.2 建立水陆空互相衔接的综合交通网络

城市交通方面，佛山市正抓紧铁路、城际与市内轨道、高速公路，快速路、主干路、港口、客运港的建设。随着这些规划的实施，佛山城市交通将更加完善。 1.1.3 加强绿化建设进一步改善佛山城市生态环境

生态方面，佛山正全面实施“青山绿地” 和“蓝天碧水”工程，大力进行城市林带、城市林区、城市园林绿地建设，进一步提高城市绿化覆盖率，增加公共绿地面积。

1.2 佛山市城市规划对房地产市场起着积极的推动作用

1.2.1佛山市城市规划建设状况小结

佛山市城市规划将以“ 2 ＋ 5” 组团的城市发展战略为指导，按照“拉开建设，合理布局，生态优先”的思路进行。

佛山市的公路和轨道交通规划及建设将使广州城市交通更加完善，同时也有利于城市经济提速。

1.3 佛山市禅城区城市总体规划状况分析

1.3.1 规划定位：工业强区、服务旺区、文化名区，佛山现代化和谐都心

按照规划，禅城区将用15—20年左右的时间，全面实现社会主义现代化，达到世界中等发达地区的水平，实现经济、社会、资源和环境相协调的可持续发展。建成制造业发达、现代服务业繁荣、生态环境优美、城市功能完善、岭南文化突出、社会和谐稳定、适宜创业和居住的现代化中心城区。积极促进广佛一体化发展，与广州共建现代化广佛大都市区。

1.3.2 总体规划分两个阶段进行

第一阶段，从2007-2010年，建构以现代产业集群、商贸物流业、高新技术产业为核心的经济架构；将禅城打造成珠三角的特色产业基地、现代商贸物流中心以及高新技术产业基地；通过优化、调整和创新，全面提升禅城区作为中心城区的综合竞争力。

第二阶段，从2011-2020年，品牌企业全面带动园区经济的发展，工业具备强大的技术创新能力，高新技术产业发展走向规模化，总部经济和现代都市型工业全面形成。打造区域性的商贸流通中心，实现经济跨越式协调发展。形成传统产业升级与新兴产业互动并进的现代化产业区，现代城市景观与生态环境交相辉映的魅力城区，适宜居住、适宜生活的人文和谐区。 1.3.3 产业发展与产业用地布局

以佛山大道为界，西部以制造、高新技术、商贸、物流等生产型服务产业为主，东部以商贸、旅游、商务、居住等城市服务产业为主，并在此基础上具体落实东华里文化旅游产业区、佛高区及其相关产业中心、禅城高新技术区、禅城新港港口物流园区、南庄区域物流园区、吉利现代工业园区等产业区的空间布局。

从以上禅城未来的定位和产业布局可以看出，禅城区不仅适宜居住，更适宜创业工作。未来禅城区明确的定位、科学的空间发展格局和合理的产业布局令该区房地产发展获得了实质性的支持，加上自身已有的发达的产业、核心区域和独特的岭南水乡风情等优势，是真正“宜工、宜商、宜居”的理想地方。

1.4 禅城区房地产分析

1.4.1 市场定位：具有岭南历史文化底蕴和滨水特色的现代化中心城区

根据佛山城市发展战略，作为佛山市五区之首和中心组团的核心区的禅城区在新的总体规划中“绿色生态”将成为禅城区最核心的发展方向。强调“宜工、宜商、宜居”三大规划概念。其核心概念“”是以尊重环境为前提，突出禅城区独有的文化资源，发挥祖庙、梁园、陶瓷在人文、景观、工艺方面的优势，并通过禅城区内的路网设计，使禅城区成为一个传统产业升级与新兴产业互动并进的现代产业区、城市景观与生态环境建设交相辉映的魅力生态区、富裕安康生活与知荣明辱风尚相得益彰的人文和谐区的和谐的现代化中心城区。 1.4.2 市场规划：

新的规划中，禅城区规划将低矮的物业，破旧的民房，杂乱的城中村进行改造提升，为城市发展拓展空间；加快老城区的改造，为禅城的发展赢得新的发展空间；推动西部新区的建设。

1.4.3 房地产市场状况：

表1-1 禅城区房地产市场状况 市场状况 历史状况 具体内容 总体经济发展水平处于中等的水平，以前的房地产产业发展始终处于不温不热的状态 发展现状 已形成了南庄、普君、祖庙、石湾、张槎、城南、环市、澜石和升平板块的格局，众多实力开发商进驻到各板块 发展重心 针对发展条件和现状，禅城区政府明确提出要打造东平河为“城市动脉”，形成“世纪风景线”

1.4.4 禅城区重点板块发展特征 1.重点板块市场概况

表1-2 发展现状及趋势

板块构成 南庄板块 发展现状 该板块位于禅城区的西部，广佛高速从其境内穿过 绿景板块 该板块位于中心城区的中南部，商业定位将带动经济的发展，片靠近广佛地铁口 区的购买力和置业水平将会大幅上升 湖景板块 该板块位于中心城区的东部，环境优美 普澜板块 该板块位于中心城区的中部，靠近广佛地铁口 魁奇板块 该板块位于中心城区的南部，社区环境完善 季华路板块 配套设施逐步完善，不利因素不断削减 商业圈逐渐形成，发展潜力巨大 开发潜力巨大 发展趋势 交通更加便捷，开发力度加大 该板块位于中心城区的中南部，商业发展前景明朗，消费力逐步靠近广佛地铁口，商业繁华，配套成熟 上升 汾江路板块 该板块位于中心城区的北部，靠近火车站和市汽车站，配套齐全 市场供应量不会很大

2.禅城区各板块代表项目情况

表1-3 禅城区各板块代表项目基本情况

项目 项目占地面积 佛山雅居乐约400亩 开发面积（㎡） 40万 高层 主要产品 均价（元/㎡） 8430 两房、复式195㎡户型 面积

花园（绿景板块） 五房 —351㎡、87㎡—355㎡ 帝景蓝湾（绿景板块） 天湖郦都（湖景板块） 逸彩美寓（普澜板块） 美陶花园（魁奇板块） 天御盈品（魁奇板块） 怡翠世嘉（季华路板块） 文华尚领（季华路板块） 鸿业城市花园（季华路板块） 雅庭豪苑（汾江路板138874㎡ 277749 小高层 5000 高层 14000 小高层、高层 8000 二房、四房 84㎡ 、127㎡ 15300㎡ 67500 高层 6200 一房、二房、三房 56㎡ 76-88㎡90-118㎡ 9539㎡ 55895.54 小高层、高层 11800 公寓 36-78㎡ 9.3万㎡ 39万 高层 6000 两房、三房 74-109㎡ 3.9万㎡ 13.3万 高层 9028 一至两房、三房两厅 31-67㎡87-93㎡ 小高层、高层 8000 90-160㎡ 7808㎡ 38000 高层 9800 83-126㎡

低消费者的需求，削弱消费者的购买力 2.1.3 机会分析

机会一：项目板块市场整体趋势良好； 机会二：项目将成为该区的标志性建筑； 机会三：良好的环境和配套； 机会四：竞争楼盘较少。 2.1.4威胁分析

威胁一：国家紧缩房地产政策；

威胁二：产品在容积率、小区规划、配套等方面存在问题； 威胁三：沿街项目易受污染。

2.2 地块价值研判

2.2.1 项目概况

表2-3 项目概况

概述事项 地块位置 具体内容 项目地块位于佛山禅城区绿景路北侧、文华花园东侧，项目所在区域以商业、住宅、休闲娱乐为主，人文氛围非常浓厚 基础设施 已达“五通”（即通上水、通下水、通燃气、通信、通路）。公共服务设施方面，邮政、电信、金融、教育、餐饮、娱乐、购物等设施齐全，便利度高 交通状况 该区域内有105、127、132、138、141、146、259、203B等顺禅城巴等多路公交车站，交通非常便捷 人文环境 该区域工作、生活、购物、人文环境质量优良，已经形成了较发达的商业环境和旺盛的人气，相

比老城区是较为理想的生活和工作区域 2.2.2 项目现状

表2-4 项目现状

研究事项 项目综合评价 具体内容 1. 地块位于绿景路北侧，总占地面积； 2. 项目土地性质为商业和住宅，使用年限：商业40年，住宅50年； 3. 地块规划设计要求容积率≤2.5,绿地率﹥35%,建筑密度≤26% 项目地质条件 项目地形条件 项目地块属于三角洲冲积平原 1. 地块形状规则，呈长方形形状； 2. 项目周边是住宅楼、绿地、商业街、河流 项目景观条件 项目地块的南部有一条河流，河流对面是文华公园；景观视野开阔 地上建筑物及其他 全部村民已搬迁，房屋拆迁工作也基本完成 2.2.3 项目周边配套

项目地处佛山禅城区政治中心、商业中心和文化中心。项目距离市委市政府和禅城区政府都很近，至新一城和沃尔玛购物中心季华店很近，区域生活配套齐全，居住条件优越。周边社区配套资源包括：

表2-5 周边社区配套资源

周边配套 教育资源 人文配套 购物休闲 相关细项 深村小学、绿景幼儿园、启聪学校 国公庙、塔坡庙、祖庙、黄飞鸿纪念馆 新一城、沃尔玛购物广场、联华、凯伦百货、玫瑰公园

饮食娱乐 交通 御品人家、湛江渔港 105、127、132、138、141、146、259、203B等顺禅城巴等多路公交车站 医院保健 周边社区 市第一人民医院、同济医院、佛山体育馆 宏城?文华花园、恒福花园 2.2.4 项目周边环境

表2-6 项目周边环境 方位 地块以东 地块以北 地块以南 地块以西 地块东北角 地块东南角 地块西北角 地块特征 为宏城?文华花园，环境较好 为岭南大道，交通便捷 为文华中路、交通便捷 为绿景路，交通便捷 市第一人民医院 为文华公园、环境优美 禅城区政府、沃尔玛购物广场、新一城

2.2.5五大市政配套

表2-7 市政配套 配套设施 外部交通条件 供水状况 相关细项 地块外部交通便捷 市政自来水管道在2011年春节前通水，政府部门保证项目地块的正常供水 污水、积水排放 地块原为破旧的住宅区，因城市发展的需要，政府征用后统一出让 电力 通信

市政供电接通、24小时供电 市政网络通道已经铺设到地块的东北侧

3 佛山市房地产消费市场研究

3.1 对佛山市消费市场的调查及分析

由于消费市场的调查及分析，重点聚焦在消费者的调查分析上，针对消费市场各项指标的统计分析，为本项目目标客户定位，提供数据支持。 3.1.1 佛山消费水平调研

1.佛山家庭收入走向高收入层与低收入层两极分化的状况

表3-1 家庭收入水平及配比

类型 高收入家庭 较高收入家庭 中等收入家庭 中低收入家庭 低收入家庭 家庭年收入水平（万元） 20 10-20 5-10 3-5 3以下 配比（%） 5 15 40 30 10 户数（万户） 5.4 16 43 32 11

以家庭为单位，统计并划分佛山的整体消费能力、阶层。见下表：

表3-2 整体消费能力及消费阶层

消费类型 消费阶层 主流购买面积（㎡） 高收入家庭 高消费层 100-120 最高可承受总价额（万元） 80-95 按高档盘8000元/㎡均价计 较高收入家庭 中高消费层 90-100 55-60 按中高档盘6000元/㎡均价计 备注

中等收入家庭 中等消费层 80-90 40-55 按中档盘5000元/㎡均价计 中低收入家庭 中低消费层 60-80 25-40 按中低档盘4000元/㎡均价计 分析结论

表3-3 分析结论

分析内容 目前佛山市消费市场的特征 相应结论 高收入层与中低收入层两极分化，而中等收入层占比重较大，但收入水平不高，造成目前住宅消费市场仍以高收入层和中等收入层的中上收入者为主导 目前住宅消费主力的构成 1. 高收入层（高消费层）以政府机关高官及高级公务员为主； 2.中高收入层，以政府中级官员及公务员、企业中层管理、个体商户、新兴的白领阶层等中产者为主 未来消费市场发展趋势 目前仅以中上收入者为购房主力，中等收入层还有很大的购房潜力，将成为中档盘的主力群体

2.佛山市民最高可承受的物业总价及主流购买面积

目前市场上以高消费层和中高消费层为购房主力，其购买的主流面积分布在130-170平方米之间。由于近年来佛山经济的发展，中等消费层的数量持续增多，而中等消费层的中上收入群体是住宅消费的重要力量。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vflv.html