百威啤酒广告策划方案完结 - 图文

百威广告策划方案

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目 录

第一部分：市场调查????????????????????????3 一、营销环境分析?????????????????????????3 1、 企业市场营销环境中的宏观制约因素???????????????5 2、 市场营销环境中的微观制约因素?????????????????7 3、 市场规模???????????????????????????9 4、 市场构成的特征????????????????????????9 5、 营销环境分析总结???????????????????????9 二、消费者分析??????????????????????????9 1、 消费者的总体消费态势?????????????????????10 2、 现有消费者分析????????????????????????11 3、 潜在消费者分析????????????????????????12 4、 消费者分析总结????????????????????????12 三、产品分析???????????????????????????13 1、 产品的性能??????????????????????????14 2、 产品质量???????????????????????????14 3、 产品价格???????????????????????????15 4、 产品材料、质地、工艺分析???????????????????15 5、 产品的外观及命名???????????????????????16 四、竞争对手的营销状况分析????????????????????16 1、 竞争对手数目?????????????????????????16 2、 竞争对手分析?????????????????????????17 五、企业与竞争对手的广告分析???????????????????18 1、 企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现??????19 2、 广告分析总结?????????????????????????20 第二部分：广告策略????????????????????????21 一、广告目标???????????????????????????21 二、目标市场策略?????????????????????????21 三、产品定位策略?????????????????????????21 四、品牌形象策略?????????????????????????22 五、广告诉求策略?????????????????????????25 六、产品表现策略?????????????????????????25 七、广告媒介策略?????????????????????????25 第三部分：广告计划????????????????????????26 一、广告目标???????????????????????????26 二、广告时间???????????????????????????26 三、目标区域???????????????????????????27 四、广告诉求对象及重点??????????????????????27 五、广告媒介选择与发布计划????????????????????27 六、广告表现???????????????????????????28

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第一部分：市场调查

一、

营销环境分析

1、 企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观制约因素

<1> 2011年经济运行特点和发展态势：宏观调控坚持把控物价作为首要任务，政策效果逐步显现，经济运行总体较为平稳，并呈现以下特点和发展态势。 1.物价涨幅见顶回落，全年CPI上涨5％左右

居民消费价格指数在7月份达到6.5％的峰值后，受基数效应减弱、货币条件改善和大宗商品价格下降等因素影响，涨幅呈现回落趋势，全年CPI上涨5％左右。首先，控物价的货币条件持续改善。9月份广义货币（M2）同比增长13％，狭义货币（M1）同比增长仅8.9％，信贷余额同比增长15.9％，全年货币、信贷调控目标将如期实现。其次，输入性通胀压力有所减弱。受美、欧债务危机冲击，全球经济增长明显放缓，加上市场避险情绪影响，美元短期反弹，大宗商品价格有所回落，进口价格指数趋降。 2.经济增长小幅下降，全年增速略高于9％

前三季度，制造业、房地产业投资高速增长，但交通、电力等基础设施投资增速明显放缓，固定资产投资增长25％。由于汽车、住房等与住、行相关的消费增长明显下降，累计社会消费品零售总额实际增速比去年同期回落3.75个百分点。目前世界经济放缓，对我国出口已经开始产生影响，前9个月出口增长22.7％。预计全年出口增长20％左右，贸易顺差1600亿美元左右。

关于居民收入提高。根据世界银行的数据，1962年中国人均国民总收入为70美元，在世界处于低收入组；到1978年改革开放之初，上升到190美元；到1998年上升到790美元，进入中低收入组；在新世纪之初，突破1000美元；“十一五”时期，从1760美元上升到4050美元；在“十二五”时期的第一年2011年，预计将达到4450美元，开始进入“中高收入组”。“十二五”规划纲要提出“两个同步、两个提高”：努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，逐步提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重，加快形成合理的收入分配格局。可以预见，我国居民收入将加快增长，从而为扩大消费需求创造基础性条件。

近七年全国经济增长率比较

表1-1 2005 11.3%

2007年至今，我国经济运行态势表现出四个阶段的变化：由2007年的高位偏快转为国际金融危机冲击时的大幅下滑，随后转向有效应对国际金融危机冲击的恢复性大幅回升，又进入新一轮适度增长区间。那么，2011年和“十二五”时期我国经济将会呈现怎样的走势呢？具体分析，可能会有以下几个特点。

2006 12.7% 2007 14.2% 2008 9.6% 2009 9.2% 2010 10.3% 2011 9.3% 3

从经济周期波动的态势看，2011年和“十二五”时期我国经济将在新一轮周期的适度增长区间运行

新中国成立以来，从1953年开始大规模经济建设、进入工业化历程到2009年，经济增长率（国内生产总值增长率）的波动共经历了10轮周期，2010年又进入了新一轮即第十一轮周期。

前8轮经济周期，可以概括为“2+3=5”周期，即周期长度一般为5年左右，上升期很短，往往只有一两年，随后的调整回落期往往为3年左右，总体表现为一种“短程周期”。而第九轮经济周期的长度延长到9年，第十轮经济周期又延长到10年，这两轮周期扩展为一种“中程周期”。第九轮经济周期为“2+7=9”周期，即上升期和前8轮周期一样，只有短短的两年，但回落期比较平稳，每年平均回落1个百分点，平稳回落了7年，整个周期为9年。第十轮经济周期走出了一个“8+2=10”的良好轨迹，即上升期延长到8年，从2000年至2007年，经济增长率连续处于8%至14%的上升通道内。这是新中国成立以来从未有过的最长上升轨迹。但到了2007年，经济增长有些偏快。2008年，在国内经济调整和国际金融危机冲击的叠加作用下，经济增长率从2007年的14.2%下降到9.6%，一年间回落了4.6个百分点，回落的势头较猛。在应对国际金融危机冲击中，我国及时采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，实施“一揽子计划”，到2009年第二季度之后有效遏止了经济增长急速下滑的态势，在全球率先实现经济总体回升向好。2009年，全年经济增长率为9.2%，仅比上年回落0.4个百分点。2010年，经济增长率回升到10.3%，高于2009年，从而进入新一轮即第十一轮经济周期。如果宏观调控把握得好，第十一轮经济周期有可能延续第九、第十轮经济周期的长度，走出一个10年左右的“中程周期”。这样看，2011年和“十二五”时期我国经济很可能运行在新一轮周期的适度增长区间。（见图1）

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<2>从基年经济增长率的位势看，2011年和“十二五”时期的起点较高，继续加速上升的空间不大。宏观调控的侧重点是使经济走稳，主要防止经济增长由偏快转为过热

2010年我国经济增长率为10.3%，位势较高，“十二五”时期继续加速上升的空间不大。宏观调控的侧重点是使经济走稳，防止各地借“十二五”开局之年盲目大干快上，防止借领导班子换届之机大搞“政绩工程”，防止整个经济增长由偏快转为过热，努力保持国民经济在适度增长区间平稳运行。为此，2011年和“十二五”时期，宏观调控首先要使经济增长率从应对国际金融危机冲击的恢复性大幅回升向适度增长区间平稳回落。

进入2011年后，这一正常、平稳的回落过程却被中外一些人士解读为中国经济已处于滞胀状态，或面临滞胀风险，或将陷入“硬着陆”，经济增长率有可能降到8%以下。这些解读是不符合实际的。说中国经济已经陷入或可能陷入滞胀的主要依据是两个指标：一是中国制造业采购经理指数（PMI）近两个月连续回落；二是全国规模以上工业增加值月同比增长率4月比3月回落了1.4个百分点。中国制造业采购经理指数，在2009年3月至2011年5月的27个月中虽有几次在51%至56%的区间小幅波动，但连续处于临界点（50%）以上的扩张区间。在现实经济生活中，由于各种因素的影响，经济运行过程不可能是直线上升的，有点小幅波动是正常的，不应大惊小怪。从全国规模以上工业增加值月同比增长率来看，2010年3月至2011年4月呈现出向适度增长区间回落中趋稳态势，从2010年6月到2011年4月已连续10个月保持在13%左右。这怎能说中国经济已经陷入或可能陷入滞胀呢？ 从宏观调控的首要任务看，2011年重在稳定物价总水平，“稳物价”与“稳增长”是相辅相成的

2011年1月至4月，居民消费价格月同比上涨率分别为4.9%、4.9%、5.4%和5.3%。从近5年来的情况看，2006年物价较为低稳，在3%以下轻微波动。2007年物价开始攀升，连续破3、破4、破5、破6。2007年底的中央经济工作会议提出“双防”：防止经济增长由偏快转为过热，防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀。2008年初，物价上冲到8.7%。随后，在应对国际金融危机冲击中，物价随经济增长率的降低下降至1.2%。2009年，物价在大部分月份中处于负增长。2010年下半年，物价开始攀升。（见图2）

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<3>中国啤酒工业得到迅猛发展

从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上，年产量增幅最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2001年啤酒产量为2274万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势非常严峻。 （见图）

我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，从80年代末90年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。据统计，有60家5万吨以上的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。

但是，在对“2010年人均啤酒饮用量”指标分析后，继续对全国各省、直轄市的分布情况进行制图（如下），发现西部的人均饮用啤酒量并不绝对的全国最低，至少通过“十一五”的全面西部开发中西部啤酒快速增长的今天，已快赶上全国的平均水平，特别是人口只有259万的西藏，人均饮用量达到51.35L，已排在全国31省、直辖市的第8位（不含港、澳、台），试想百威啤酒若再去那儿建厂后猛烈的促销抢市场后，人均饮用量一定还会快速上升。

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在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好。比如，百威啤酒已经成为中国市场上销量第一的外国品牌，其产品覆盖全国30个省、市、自治区，并远销港澳、东南亚等国家和地区。也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际，其经营陷入困境。被迫退出了中国市场。如澳大利亚富仕达（Foster’s）啤酒公司卖掉了在珠海的工厂，嘉士伯在上海的工厂被青岛啤酒收购。而随着中国加入世贸后，国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新一轮的进攻。比利时INTERBREW集团与珠啤联姻；英国著名的老牌啤酒生产企业

NEWCASTLE也正准备增加对合作伙伴重啤的投资；麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团秘密磋商，正在酝酿深层次的合作；在另一大股东世界五强的南非SAB啤酒公司的支持下，华润疯狂并购；A&B公司与青啤合资。外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局，原先的“窝里斗”也将演变成全球范围的对抗。

从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩，供大于求，市场竞争激烈。国内企业为了扩大销量，压低啤酒价格，进行低层次的价格战，导致啤酒行业总体经济效益低下。随着世贸组织的加入，外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力，他们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌。这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状，看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争。价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，越来越缺乏竞争力，尤其是面对国外品牌的强力冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。品牌竞争，企业在竞争中首先考虑的不是价格，企业通过向市场提供高品质的产品，完善的销售服务和整体形象来吸引消费者，向消费者传达产品背后的企业整体形象。

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（2） 政治法律行业政策环境

中国酿酒工业的产业政策有四个转变：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。

作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。 税收影响：国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17%的增值税，3%的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33%的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。

自2001年5月起我国提高了对粮食白酒和薯类白酒税收，税收调整使白酒产量大幅度下滑，从而作为白酒的替代产品，此举有利于百威啤酒在中国的发展。

根据中国酿酒工业协会2015年规划，我国对啤酒的产业政策和规划内容包括：

依靠科技进步，提高产业档次，创立世界名牌；重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，以满足不同消费者的需要；大力发展纯生啤酒，2015年纯生啤酒占啤酒总产量要达到20%以上；发展中国的大麦基地，扩大国产大麦的使用量。 国家宏观政策：国家降息的目的主要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一个契机。由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业发展不相关的政府行为，都在一定程度上影响啤酒业的发展。

2、 市场营销环境中的围观制约因素 （1）.行业竞争及龙头企业概况

尽管我国腹地辽阔，人口基数庞大，啤酒行业在经历了近几年的快速发展后，各大厂商争夺目标市场的竞争越发激烈。原材料上涨以及低价策略，促使行业整合步伐越来越快。从下表可以看出近三年来我国前四大啤酒生产厂商的产销量和增长速度。可以看到四大啤酒厂商在行业地位日趋稳固，行业集中度逐年提升，行业龙头企业增长速度高于行业平均增长速度。

2007年行业前四家企业以产量计算，占全行业总产量的43.3%，行业平均增长速度为11.83%，青岛啤酒、燕京啤酒与行业增速基本持平，值得注意的是华润创业2005年-2007年平均每年以27%以上的速度增长，其发展速度非常惊人。 以下各表是啤酒行业龙头企业的基本情况：

3.资本是啤酒行业竞争的重要要素

上图是我们总结的啤酒行业竞争特征的说明图。我们认为行业竞争的关键是一个公司的管理水平和资本充裕情况，较高的管理水平决定公司的经营效率和效益，充裕的资本是公司战略实施的必要条件。竞争的目标是抢占市场份额，扩大市场份额的手段除了加强营销还有建立自己的生产基地。不论是市场开拓还是兼并收购都需要强大的资本支持。

从行业整体情况看，可以说啤酒行业的竞争更多体现在行业前几大啤酒厂商的竞争。啤酒行业没有什么技术壁垒，加上啤酒产品具有保质期短、单价低、运输成本高的特点，造成了目前行业地域垄断的竞争格局，各啤酒企业都有各自的优势地区。另外地方保护主义也使

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各地小企业能够继续生存的，造成行业兼并困难。目前各厂商的优势区域逐渐饱和，向外扩张是企业发展的必由之路。说到底，外延式扩张的关键是市场份额的扩张，最终比拼的是资本。 3、 市场规模 （1） 市场规模 近年啤酒销售量（见图）

（2） 中高档啤酒市场的构成

2007年起，百威就携手哈啤开始了全国的重新布局。广东，百威哈啤的强势区域在广州、佛山、中山等地。其中佛山的高端，百威第一，珠江啤酒和青岛啤酒排在第二和第三。

夜场分析报告显示，在夜场中啤酒饮用比例高达70%以上，且啤酒利润约是餐饮渠道的几倍。夜场丰厚的利润也吸引了众多中高档品牌。广东啤酒在7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等国际品牌的天下，国产啤酒品牌几乎没有太多表现。但近些年，青啤以国际品牌的品质，完善的产品组合，赢得了消费者青睐，迅速占领，占据夜场霸主地位。据说，青啤2008年的夜场份额高达60%—63%，百威及哈啤以25%列居第二。

二、消费者分析

<1>消费者总体消费态势

1·调查数据显示，在购买或饮用啤酒的人群中，男性占总数的80.77%，女性占总数的19.23%，表明购买或饮用啤酒的消费者多为男性，且占了总体样本数的绝大多数。（如图）

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2·调查样本年龄状况分析

啤酒消费的主要人群为青年人和中年人，具体分布如图：

3·调查样本的受教育程度状况分析 在本次调查样本中，大多数的受访者其受教育程度达到了大专或本科，所占比例为55.40%，理性消费是这部分人群的显著特征。（见图）

4·调查样本的收入状况分析

在受访人群中，家庭月收入在3001~4000的占总样本的35.4%：收入在4001~5000元的占总样本的28.5%。调查表明啤酒的主要消费人群其家庭月收入在三千至五千元的居多，这一部分人她们有比较宽裕的经济收入，追求较高的生活品质是他们的共同特质。（见图）

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<2>现有消费者分析

1、 消费者选择啤酒最看重的因素分析

调查表明，消费者在选择啤酒时最注重的是啤酒产品的口感品质，占所有被调查者的45.38%

2、 消费者对啤酒品牌的选择及其品牌选择的影响分析

调查表明，绝大多数的消费者都有自己的品牌偏好，并且消费者在啤酒品牌的选择上最看重的是啤酒的品牌、口感以及购买的便利。需要特别指出的是随着市民生活水平的提高，价格因素对啤酒消费的影响已逐步淡化。

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3、 消费者饮用或购买啤酒的场所分析

调查表明，消费则饮用或购买啤酒的场所主要集中于餐饮店，如：火锅店、中餐店等。 4、 消费者每次饮用或购买啤酒的数量分析

5、 消费者一个月的啤酒消费金额分析

调查表明，大多数消费者1个月内的啤酒消费支出一般都在50元以下。

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6、 消费者了解啤酒信息的媒体分析

调查表明，消费者了解啤酒信息的主要媒体包括电视和户外媒体，所占比例分别达到了77.69%和90%，关于电视媒体的高比例，需要特别指出的是有许多消费者表示从公交电视广告上经常看到与啤酒相关的广告。 <3>消费者分析总结

7、 啤酒产品主要消费群体的特征 家庭月收入3000元以上，年龄在25~35岁具有较高学历的男性，喜欢独具风格和流行的事物；享受生活，注重生活的品质；经常跟朋友、家人聚会或者有一定频次的应酬都是他们的共同特质。他们不仅注重啤酒的品质，更注重啤酒所赋予的文化氛围。 8、 消费者对于啤酒有一定的品牌偏好。

9、 产品的包装不够精美，产品不上档次，广告宣传（包括产品和企业形象）力度不够。 三、产品分析： 1、产品性能

百威啤酒诞生于1876年，由阿道弗斯?布希创办。它采用质量最佳的纯天然 材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！ 2、产品质量

百威啤酒是从1876年开始投放市场的。安海斯-布希公司，采用世界独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。生产出来的百威牌啤

酒具有格外清 澈、格外清爽、格外清醇之品质。

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素有“啤酒王”之称的百威啤酒成分有5种：质量好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分为lager和ale两种，它们的不同之处在于lager从下面发酵，而ale从上面发酵。一般来说，lager比ale的味道更为清爽。

百威啤酒需要30天的酿造过程，推荐饮用时间为110天之内，需要在凉爽的地方保存。百威啤酒的名字最初是由公司的老板Adolphus Busch起的，他根据德语的语音起名，意思是不仅在德国，在美国也有味道鲜美的啤酒。 饮用温度

百威啤酒的最佳饮用温度为8至10摄氏度，700ml 和640ml 的百威啤酒在瓶颈锡箔处有独

特的温度感应标签设计，当它显现一只老鹰或头顶皇冠大写B字母的标志时，就是在提醒你最佳的饮用温度。 创办人

阿道弗斯?布希。布希最大的贡献在于其独特的销售理念。过去在美国，酿啤酒和买啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布希首先把自己的经营范围扩大到了全国。而且他还在各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为，它可以兼容每个地区的不同口味并且受到各地顾客的欢迎。 3、产品价格

百威啤酒罐装330mlx24 40元/件 百威啤酒500mlx24 55元/件 百威啤酒500mlx3听 9元/件 百威啤酒330mlx6听 14元/件 百威劲爽啤酒350mlx24 45元/件

百威听装奥运纪念装啤酒500mlx3 17元/件 百威啤酒600mlx12瓶 55元/件 百威小瓶啤酒330mlx12 30元/件 百威啤酒(促销装)355mlx6 17元/件 百威奥运纪念听装啤酒 18元/件 4、产品材料、质地、工艺分析

美国安海斯-布希公司其业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务。公司的主要业务为酿酒，自1957年起，一直是世界最大的酿酒商。安海斯-布希公司2001年的啤酒销售总量达1460万千升，目前在世界上拥有百分之九的市场占有率；在美国，拥有近50%的市场份额，比其最大的竞争对手还要高一倍。在美国设有12家规模庞大的啤酒厂，在海外设有两家合资啤酒厂，其拥有的百威品牌是世界销量第一的啤酒品牌，销售遍布全球80多个国家和地区。百威啤酒引以自豪的是只采用质量最佳的纯

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天然 材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。百威啤酒对用料筛选严、要求高，位于同行业之首。整个流程不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。 5、产品的外观

代言人

twins、容祖儿、郑希怡、关智斌、吴浩康、蒋雅文、卢巧音、陈奕迅 相关新闻

百威英博赞助英格兰足总杯

2011年——2014年百威英博成为未来3年英格兰足总杯的主赞助商。

在德国能源巨头E.ON决定结束与足总杯为期5年的合作后，百威英博迅速和英足总签下新合同，

2011年6月16日英格兰足球协会与美国啤酒品牌百威签署三年赞助合约，英格兰足总杯由百威啤酒全程冠名赞助。合同总金额达到每年800万英镑，赛事称为“足总杯与百威”（The FA Cup with Budweiser）. 2011年12月1日，百威啤酒在广州举行了盛大的“百威足总杯”新闻发布会。发布会邀请到了著名足球解说员詹俊，与前切尔西名宿佐拉和前中国国家队球员李铁出席。发布会现场展示了全新的冠军奖杯

百威英格兰足总杯新闻发布会(16张)

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四、竞争对手营销状况分析 1、竞争者数目：

雪花啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、哈尔滨啤酒、青岛啤酒。 2、竞争对手分析 喜力啤酒： 总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 产品特点

喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。今年，为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。

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沿革发展

1863年喜力啤酒公司创建于荷兰的阿姆斯特丹。它现在已不单是世界产量排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌。通过当地生产/出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界170多个国家。

1863年，杰拉德．喜力先生在荷兰阿姆斯特丹建立了当时最大的啤酒厂，名字叫‘草堆’，为了生产最好的啤酒，喜力先生几乎走遍了世界，去寻找最好的配料，他还特意的建立了一座私人图书馆，所有的书都是关于酿酒的。

1886年，ELION博士将当时的许多酿酒厂中的一间独立出来，作为自己专门的实验对象。于是出现了一个名字叫‘喜力A级’的酿酒厂。这对喜力后来的发展起了很关键的作用，是喜力口味标准的制定者。1883年喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”。至今喜力的瓶子上还印有这样的字呢。

1917年喜力先生的儿子接管了公司，他把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。第一次世界大战也使喜力停止了壮大的进程，美国对酒类的禁运停止后喜力迅速成为了世界上对美国出口量最高的啤酒。1933年美国的时代周刊上写了这样一句具有历史意义的话：“13年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜力啤酒。”

1953年喜力的孙子成为喜力的第三代领导，他为品牌的识别立了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把HEINEKEN品牌标志中的三个英文字母 E 巧妙的设计为微笑的嘴巴。喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。

90年代中期，喜力啤酒公司进入了中国市场，中国市场上的喜力啤酒都是从荷兰或新加坡进口的，它只是拥有包括海南/上海等几家合资啤酒公司的间接股份。喜力在亚洲的战略集中在新加坡的亚太酿酒厂（APR）上，有42.5%的股份。

该厂1932年出产的虎牌啤酒是新加坡第一个自制的啤酒品牌，也是这一地区的名牌产品。属淡啤酒的重口味，适合搭配海鲜与中餐饮用。 青岛啤酒

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从

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“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌价值已达411.76亿元。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。 五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现 （1）百威

1、创意来源于调查

在广告界，依据调查进行创意，这样成功的例子很多。比如：万宝路通过调查所进行的重新创意定位，使其香烟销量从委靡到跃居全美首位。而人们所熟知的M&M's巧克力豆的“只融在口，不融在手”，创意理念就是来源于对目标消费群体的深入调查研究所得到的。

在这里我们应该思考关于广告创意应代表整个目标消费群体的想法，产品或服务终究是要销售给大众的，要想在产品和消费者之间架起桥梁，那就应该以他们为思考的基准，从实际出发。因此，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，我们应该运用科学、正确的方法来进行百威啤酒广告的创意设计，只有这样才能使创意更具针对性，才能在“意”与“意” 之间产生沟通、共鸣。

2、新广告时代百威啤酒品牌策略 (1)以品牌文化重塑产品差异化 随着市场经济的发展，同类商品之间的差异必然不断缩小。这是由于任何一个形成卖点的特点和优点，会很快被模仿，产品的差异会在极短时间内消失。由于商品自身差异的缩小导致消费者无法靠商品本身的优点或特点去区别不同的生产企业所以我们要从新思考，“消费者为什么买我们的商品，而不是买其他产品或替代品”，即寻找新卖点。因此以企业形象和品牌形象作为确定广告主题的问题就在这样的前提下提出。一个与众不同的品牌形象和企业形象，一个有明显有识别标识的商品就成为这种情况下企业生存和发展的必要条件。特别是已经进入成熟期市场的品牌而言，靠产品根本不可能塑造产品的差异和优势。啤酒就是如此，所以成熟行业品牌依靠品牌文化建立创建竞争优势。

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啤酒消费品牌的各种激励性消费动机可以分为七种类型，各种激励性动机又可以分为基础性动机和激励性动机，基础性动机是要求品牌必须具备但又不可以给品牌带来品牌竞争优势的利益。激励性动机是基础性动机满足后可以为消费者购买决策产生促进作用的品牌利益，这就是品牌的核心价值。显然看出消费者消费层次主要所处社会阶级——即收入、教育、职业等。

广告战略目的在于对单个广告所传达的品牌战略——事实上的目标顾客指向和品牌利益作出客观的判断。

转变思维模式和调整以适应周围生存环境，由于我们现在应处于“新广告时代”，其显著特征应该是从消费者的需求出发，广告不仅仅是对产品的简单推广介绍，更是商家与消费者进行需求沟通的一个载体，因此，比起传统广告观念中将消费者作为被动接受方的理念，今天和未来的广告发展方向应该是“关注消费者”及其消费需求和消费愿望，走品牌化塑造和发展之路。品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。所以百威啤酒的创意广告系列和产品主题结合，加上良好的营销网络从而创造\啤酒之王\的国际知名品牌。

（2）不同的文化背景创造不同的广告创意理念

罗伯特·戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体(指定的产品)与形象(另一个参照系)之间意义的联系与交流。”而这种意义联系与交流的重点就是不同市场、不同文化背景下的消费群体对于这种产品与形象的理解，因而对于百威啤酒来说，文化的因素在其视觉形象上起到了很大的作用。

百威啤酒的蚂蚁广告最初是在美国制作和播放的，美国人认为这样的广告比较幽默、有趣，所以他们知道了有这样的广告：一群蚂蚁是一个啤酒广告中的主角，至于是什么牌子的啤酒就未必记忆深刻。而百威啤酒的蚂蚁广告在中国一经投放就引起了很大的反响：消费者把百威啤酒和蚂蚁很好地联系到了一起。以后，一看到蚂蚁的广告，中国消费者很自然地会想起百威啤酒，而不是其他牌子的啤酒。伴随着百威啤酒在全球的进一步发展，由于其诉求的是不同的目标群体，以及不同的市场文化，所以渐渐地百威啤酒在不同的国家形成了不同的广告视觉形象。本文以百威啤酒在美国本土以及在中国市场的广告视觉形象为例，具体阐释百威啤酒广告的文化符号——动物形象。动物、美女、小孩是广告常用的三种元素。百威啤酒广告将动物这一元素的运用发挥到了淋漓尽致的水平。

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（3）以个性的方式塑造广告主体意识

世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色，不断地在更换。在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利即很容易落入他人之手，即使一年间小小的差异，也会影响到企业未来长期的利益。

由于市场的风云变幻，个性的广告特质对于各企业品牌才有所区别。以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉。百威的品牌主题：“第一的啤酒，百威”动人的标题是“我们爱第一”。到了第二阶段，主要的主题改为“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”。广告标题则变成“这是最出名的百威”，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。始终感觉皇者风范！契合了年轻人的不羁和追求卓越的精神，自然得到他们的广泛认同。广告的观念性是在消费者的意识形态基础上应用的，以彰显个性，也可以暗示向往的生活，但不能错误的引导，避免形成陷阱。

（4）塑造个性要兼顾广告的艺术性

品牌如人，人要有个性，品牌也要有内涵。品牌广告的操作是建立在品牌概念基础上，形成大创意概念，通过创意策略形成创意作品，整个过程是一个按既定方针去实现想法的“个性行为”。有了品牌塑造意识就有了原创动力支点，广告策划不再只盯着一个作品，而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。另外，要兼顾广告的艺术性特征，让一个好的创意通过完美的感官体验在消费者心中留下强烈的印象，丰富品牌的个性风貌。如借助传统的诠释达到民族风格的确立，实现不可替代的个性风格；或是通过对现代艺术品位的把握，为品牌的塑造注入潮流感与现代味，使其符合现代生活品质与未来的文化演进。百威始终随着产业发展，不断融入现代艺术品位，以皇者风范占据中国高端啤酒市场。给人一种不一般的品味融入现代社会。 3、结束语

广告创意，它决定了广告作品的整体基调，是整个广告活动中最引人注目的环节，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，但从这一层面进行挖掘。则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。因此，经常称广告创意设计为“意象” 的设计,而这种意与象对于广告创意来说尤为重要。广告创意的意与象指的是一个具体的过程，一个从无到有的过程。“意” 即广告内容、主题，通过设计者复杂的心理活动，运用联想整合的方式并利用造型形式法则创造出可视的设计图象和情节即“象”，并通过这个形象和情节，直接或间接地对广告内容、主题进行再现或象征，而消费者则通过媒体的传播、通过视觉感应，获取一定的广告信息并引发联想，产生心理效应，正确体会广告内容、主题。这样一则广告才会产生应有的作用，才会在产品和消费者之间架起一座桥梁，达成有效的沟通。 （2）青岛啤酒

一年一度的“青岛啤酒节”；

进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展； 青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。 （3）燕京啤酒

实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越梦想

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一年一度的“燕京啤酒节”；

与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化； 广告板进入NBA赛场等。

诉求点：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。 （3）华润啤酒

开心有理由/享受心情的释放/畅想成长 连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。

蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势； 雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；

2004年4月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动； 诉求点：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求。 2、广告分析总结

第二部分：广告策略

一、 广告目标

1、 借助百威啤酒极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其

品牌在中国家喻户晓，在消费者心目中的认知度达到90%以上。 2、 继续扩大销售量，在2012年销售量达到500万千升。

3、 继续扩大市场份额，在2012年中高档啤酒市场份额提升到60%。 二、 目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄。教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及百威啤酒的品牌定位，我们确定了目标市场：家庭月收入3000元以上，年龄在25~35岁具有较高学历的男性，喜欢独具风格和流行的事物；享受生活，注重生活的品质；经常跟朋友、家人聚会或者有一定频次的应酬都是他们的共同特质。他们不仅注重啤酒的品质，更注重啤酒所赋予的文化氛围。 三、产品定位策略

\啤酒之王\的百威啤酒，几十年来，一直雄踞美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处，在于它恰到好处地

运用了广告定位战略。

百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查。日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。百威啤酒在随后的广告策略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25～35岁的男性之间。这个对象的设定，与百威啤酒原来就具有的\年轻人的\和\酒味清淡\的形象十分吻合。在广告媒介的选择上，百威把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的*********海报加以配合。由于日本青年的受教育程序普遍较高，各种行业和社会事业都有相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的年轻读者群。而且日本男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱

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乐，更突出群体性消费的特点，而相对来说，看电视时间要少很多，个人性消费要少一些。所以，百威啤酒首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进\圈里\，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒介。 四、品牌形象策略 品牌价值

2002年财富全球五百家最大公司评比中，安海斯-布希公司名列第397位；2002年全球500强竞争力的评比中，安海斯-布希公司以154.55的竞争力综合指数名列第319位；而在2002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113.49亿的资产名列第24位，又一次成为世界第一啤酒品牌。

1995年，百威的亚洲工厂最终在中国武汉兴建。中国市场的百威啤酒全部由百威（武汉）国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯—布希公司（简称A—B公司）一致的原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。 百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。

百威英博(Anheuser-Busch InBev)是一家上市公司，总部位于比利时鲁汶。百威英博是全球领先的酿酒制造商，也是全球五大消费品公司之一。作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着300多个品牌，其中包括百威、时代(Stella Artois)、贝克啤酒等全球旗舰品牌；Leffe、Hoegaarden等迅速成长的跨国畅销品牌；以及Bud Light、Skol、Brahma、Quilmes、Michelob、哈尔滨啤酒、雪津、Cass、Klinskoye、Sibirskaya、科罗娜、Chernigivske、Jupiler等本土明星品牌。此外，公司拥有Grupo Modelo公司50%的股份。Grupo Modelo是墨西哥领先的啤酒制造商，也是享誉全球的科罗娜啤酒品牌所有者。

全国拥有超过30个酒厂，遍布12个省： 黑龙江、吉林、辽宁、福建、江西、广州、江苏、 浙江、湖南、湖北、四川 品牌： 百威、哈尔滨、雪津、红石梁、双鹿、KK、金陵、白沙、金龙泉 中国雇员总数近三万五千名

在中国，我们的使命是成为中国最具效益、最富效率的啤酒制造商。 同时公司致力于倡导理性饮酒，建设节能环保型的现代化酿酒厂，同中国同行一起为提升中国啤酒行业的水准而不断努力。 品牌文化

百威啤酒引以自豪的是只采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。百威啤酒对用料筛选严、要求高，位于同行业之首。整个流程不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。

多少年以来，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行 “环境、健康与安全”的核心理念（即EHS理念）和始终如一的品质理念，这些理念理所当然地融入百威啤酒中。

百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级

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舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。 外资啤酒举旗“攘外”

百威称竞争对手非跨国同行，指国产中高端产品价格战为最大隐忧

记者了解到，继去年在佛山建厂后，AB日前斥资4900万美元在唐山修建新厂，一期产能31万千升，计划于2009年底竣工，以替代位于市中心的唐山啤酒厂，建成后将覆盖华北市场。程业仁以“以量定产”为由，并未透露百威在新扩产能中的比例。 在程业仁看来，中国是一个非常极端的市场，“尽管市场很大，但酒水价格很低。在北京，低档酒多数是燕京的地盘，占据当地市场份额80%左右，中高档啤酒和外地啤酒很难进入。而广东人低调但消费力很强，尤其是中高档消费多。” 程业仁坦言，百威目前在华最大对手不是不久前刚在广州建新厂的喜力或嘉士伯、目前颇受欢迎的日系啤酒，而是国产啤酒的精品酒，即国产中高档系列产品。“因为它们爱打价格战。尽管价格战被证明最终不会成功，但永远会造成骚扰。”程业仁抱怨，每年都会有3个品牌轮流骚扰，“因为价格战没有经济效益，不可能整年打，也不可能长久。”产品本身需要有竞争力、品牌建设、渠道的建设都是长久之计。“ 国内品牌否认“指控”

对于程业仁的说法，部分国产啤酒企业表示不赞同，认为在中高档啤酒没有价格战之说??

珠江啤酒有关高层表示，面对市场竞争应主动应对，而不是打价格战。“事实上珠啤这两年建立了严格的价格体系，对终端价格的控制令企业在市场上损失很大。只可能主动去应对价格战，而不是去挑起价格战。” 华润雪花广东分公司总经理赵夕芳表示，目前在夜场，洋品牌和国产精品酒价格相差不大。“如果说仅仅低价就能横行，营销就很简单了。事实上，消费者对啤酒有着自己的判断，如果价格过低反而更倾向于认为酒的品质差。”赵夕芳称，如果说国产精品酒对百威有冲击，可能更多来自于终端让利。“百威同样扫店、给予终端返利，但国产酒幅度更大。假设百威进场费100元，而国产酒对夜场投入150元。” 业内人士向记者分析表示，啤酒市场上每天都有很多品牌在作战，百威在华南的强势市场主要在广州、汕头，对手是青岛、珠江、雪花的精品酒，而在温州、山东则是青岛一

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家独大，在浙江、安徽，百威销量也很小。“市场每天每时都在动态变化，单一品牌只要一天没有达成预期份额，就不能停步。”

“迫于成本压力，发展精品酒对于行业来说是大趋势。”赵夕芳表示，倒退几年，夜场基本被洋品牌垄断。但眼下，百威等一统天下的局面已被打破。“如今国产品牌无论在营销水准、品牌力和产品质量，已具备与国际品牌争夺市场的实力。” 百威啤酒品牌战略概论世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色，不断地在更换。在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利即很容易落入他人之手，即使一年间小小的差异，也会影响到企业未来长期的利益。

百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是啤酒之王。在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。

百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。 百威是1981年以后进行日本市场的，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。 对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。日本年青人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能推出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。

百威的主要广告对象，先是设定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的年轻人的和酒味清淡的形象十分吻合。

设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在全世界最有名的高品质啤酒，视觉重点强调在标签和包装上。 百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以泻染，以赞成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象心里的渴望。

在第一阶段里，广告主题是：第一的啤酒，百威动人的标题是我们爱第一。到了第二阶段，主要的主题改为百威是全世界最大，最有名的美国啤酒。广告标题则变成这是最出名的百威，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。

在媒体选择上逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，到1984年开始运用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。 百威推出的多种不同广告，一直都博得了消费者的好感，尤其是海报更受到人们的青睐成为收集品，其中一张给人以夏威夷风光印象的海报，1984年在纽约广告竞赛中获奖。一位客户在来信中说：我们很高兴博服堂（百威在日本的广告代理公司）的夏威夷海报赢得人人仰慕的克莱欧奖。这是享誉很高的广告奖，只有美国或国际性的最佳创意作品，才能获此殊荣。恭贺全体创意群，当然不只是为了这张夏威夷海报，而是为了百威后续的杂志及海报广告。不管是世界上

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任何角落，这必然是最精采的广告活动。对此殊荣，我们再次由衷地恭喜您。 为了确保广告效果，百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现，因而更有的放矢达成目标。 五、广告诉求策略 六、产品表现策略 七、广告媒介策略 A 电视广告

根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是20—35岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。

电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。

由于这次的广告活动以体育形象推出的，所以作为全国性的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会配合投放广告。 B 网络广告

网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。

网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。 广告主要投放到各大门户网站的首页 C 户外广告

户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。

我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群的注意。 D 报纸：

发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。主要投放于体育类报纸。 POP广告：

配合电视广告的推出，在各个经销点放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花树的模型

第三部分：广告计划

一、 广告目标

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体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点，获得较高的品牌忠诚度。 二、 广告时间

2012年3月——2012年8月

★★★★ 3月1日-31日 篮球 NBA常规赛 美国 ★★★★ 3月17日-25日 冰壶 女子冰壶世锦赛 加拿大 莱斯布里奇 ★★★★★ 3月25日-4月1日 乒乓球 世界乒乓球团体锦标赛 德国多特蒙德 ★★★★★ 3月26日-4月1日 斯诺克 中国公开赛 ★★★★★ 3月-5月13日 足球 英超联赛（2011-12赛季） 英国 ★★★★★ 3月-5月13日 足球 西甲联赛（2011-12赛季） 西班牙 ★★★★★ 3月-5月13日 足球 意甲联赛（2011-12赛季） 意大利 ★★★★★ 3月-5月5日 足球 德甲联赛（2011-12赛季） 德国 ★★★★★ 4月-5月13日 足球 英超联赛（2011-12赛季） 英国 ★★★★★ 3月-5月13日 足球 西甲联赛（2011-12赛季） 西班牙 ★★★★★ 3月-5月13日 足球 意甲联赛（2011-12赛季） 意大利 ★★★★★ 3月-5月5日 足球 德甲联赛（2011-12赛季） 德国 ★★★★★ 5月20日-27日 羽毛球 汤姆斯尤伯杯 中国武汉 ★★★★★ 5月-5月13日 足球 西甲联赛（2011-12赛季） 西班牙 ★★★★★ 5月-5月13日 足球 意甲联赛（2011-12赛季） 意大利 ★★★★★ 5月-5月5日 足球 德甲联赛（2011-12赛季） 德国 ★★★★★ 6月9日-7月1日 足球 2012年欧洲杯 乌克兰、波兰 ★★★★★ 6月25日-7月8日 网球 温网 英国伦敦 ★★★★★ 7月27日-8月12日 综合 伦敦奥运会 英国伦敦 ★★★★★ 8月27日-9月9日 网球 美网 美国纽约 ★★★★★ 8月-12月 足球 英超联赛（2012-13赛季上半程） 英国 ★★★★★ 8月-12月 足球 西甲联赛（2012-13赛季上半程） 西班牙 ★★★★★ 8月-12月 足球 意甲联赛（2012-13赛季上半程） 意大利 ★★★★★ 8月-12月 足球 德甲联赛（2012-13赛季上半程） 德国 ★★★★★ 3月1日-31日 篮球 NBA常规赛 美国 三、 目标区域

全国重点城市：包括北京、上海、广州、深圳、武汉，以北京上海为主。 四、 广告诉求对象及重点

20—35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。

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五、 广告媒介选择与发布计划

发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点POP 发布计划 电视：

第五套体育频道4月-6月赛事栏目组合季度套餐：包括周一《天下足球》、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日的晚间栏目或赛事；播出《激情成就梦想》 每次15秒，7月-8月每天21：00-21：30间播出一次《梦想恒久不变》篇每次15秒。

鉴于央视在南方的收视率相对小于，广东和上海及周边发达地区青岛啤酒的目标消费群集中，但百威啤酒的竞争对手强大等特点。我们将在以下地方电视台的节目中投放广告： 上海电视台新闻频道的《新闻透视》前、体育频道今日体育快评前，4月至6月，每天播出《激情成就梦想》，7月-8月每天播出《梦想恒久不变》，均为15秒。

广东卫视卫星频道黄金时段新闻节目前、广东体育黄金时段。4月至6月每天播出《激情成就梦想》，7月-8月每天播出《梦想恒久不变》，均为15秒。

湖南卫视黄金时段新闻节目前，于7月-8月每天播出《梦想恒久不变》，均为15秒。 报纸：

选用《体坛周报》《足球》作为体育类报纸，上述报纸在全国发行量大，受众数量多。 《体坛周报》在2007年4月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版广告每周一次，共4个月，16次

《足球》：在2007年7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3 次，共12次。8-9月开始刊登1/4横版广告每周一次，共2个月，8次。

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广告表现

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vf0o.html