品类作业

此次方案分为六大块：

一、公司简介及品类定义 二、品类的角色 三、品类的策略 四、品类的目标 五、品类的战术 六、品类总结

一、好邻居公司简介

北京港佳好邻居连锁便利店有限责任公司是港佳控股集团旗下的一家专业经营便利店的企业。港佳控股集团是香港上市公司,自1997年来，集团全面进入国内流通领域和零售业各种业态的投资，其中包括国内名列前茅的零售企业上海华联、江苏苏果等，目前在大陆投资项目销售额已超过100亿元人民币，并计划在3年内成为国内最专业化的连锁零售集团之一。 品类的定义

1、按照国际知名的AC尼尔森 调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。

2、家乐福认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

3、品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。

二、品类角色

1、品类角色的定义：是研究如何对品类进行分工，给与其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法。

2、零售商导向的品类角色：是根据品类对零售商销售额和利润的贡献来确认他

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们的角色。决定零售商品类角色的方法。而好邻居便利店也是采用了这些方法。从而使每种商品得到合理的利用。

品类角色 旗舰品类 特点 利润可观，对销售额和利润有巨大的贡献 吸引顾客来到商店，对销售额贡献巨大，但毛利率偏低 提款机器 对吸引客流品类进行毛利上的补偿 受压潜力 面临激烈的竞争，零售商需要根据其能力确定该商品的策略 维持观望 较小品类，可能具有成长潜力，是利润的贡献者 待救伤残 利润和销售额都偏低，是可能被替换的品类或品类的补充 3、品类角色的方法 ⑴品类对购物者的重要性 ⑵品类对零售商的重要性 ⑶品类对市场的重要 4、品类角色的定位

目前主要有两种形式：一种是以零售商为导向的品类角色定位，一种是以消费者为导向的品类角色定位。

1、以零售商为导向的品类角色定位。主要是从品类对零售商销售额和利润的贡献来确认它们的角色；此品类角色的定位方法特点是：从零售商过去自身的销售数据去考虑，比较快捷方便，有一定的指导意义，但是忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。

2、以消费者为导向的品类角色定位，主要是从消费者购买商品的普及程度和购买频率以及对零售商的重要性和对市场的重要性进行品类角色分配，即跨品类分析定位品

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吸引顾客 类角色。

按照此方法品类角色被划分为：目标性品类、常规性品类、便利性品类、季节性/偶然性品类。

此品类角色的定位方法优点是：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。

三、 品类策略

在零售行业，不同零售商可能拥有一样的目标，但由于其现状不同，应该选择不同的实现方式，即制定不同的品类策略。品类策略能帮助零售商实现品类评分表的目标，同时也让零售商实现差异化竞争。

品类策略的操作方法：（1）了解可用的品类策略。提高客单价、强化形象、提高

利润、吸引客流、减少缺货、刺激购买、教育、成本领先。

（2）回顾品类角色。吸引客流、强化形象、提高客单价、

减少缺货。

（3）回顾品类评分表。提高客单量、减少缺货。 （4）产品策略。营销策略、供应链策略等。

品类策略主要包括营销策略和供应链策略。好邻居便利店采取了这两种策略。 策略一：品类策略。

（1） 增加人流量。好邻居便利店选址一般时在收入一般的居民集中地，以便利

为经营方向，良好的口碑和品牌效应，服务人民，吸引消费者。 （2） 增加客单价。好邻居便利店通过采用关联性陈列和卖场布局的设计，来提

高购物者每次的购买量。

（3） 自我保护。好邻居便利店主要经营的是家庭日用品，生活便利品、食品、

清洁用品等，这些在家庭生活中占据了重要角色，从而强化了品类的现有市场定位。

（4） 刺激购买。好邻居便利店通过店面设计、卖场通道的设计、商品的陈列以

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及它自身的口碑效应来带动并刺激消费者的购买欲望。

（5） 维护形象。好邻居便利店在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并

传递零售商想获得的企业形象。 策略二：供应链策略

（1） 提高工作效率。好邻居便利店通过项目合作的方式，来提高订单、补货、

收获、付款等的精度和速度。

（2） 优化库存管理。好邻居便利店通过提高库存管理水平降低整个供应链中的

库存量及相应的成本。

（3） 通过客户服务水平。好邻居便利店通过与供应商的合作，提高订单满足率，

降低缺货率。

四、品类管理的目标（品类评估表）

1、品类评估

品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估。品类管理实施后，需要对效果进行评估。评估不能只局限于销量，利润等财务指标，还需考虑库存，脱销，单位产出，人力投入等。因为品类管理涉及到滞销单品的淘汰，货架的重新分配等，这些操作很大程度地优化了上述指标。评估还必须有深度，需进行跨门店评估，跨年度评估。

2、评估的主要对象 1、消费者评估

（1）哪些品类最受消费者喜爱？

副食品 床上用品 厨房用品 清洁用品 生活用品 （2）.某品类购买的消费者是哪些人？

零食：青少年 生活用品（清洁用品，床上用品等）：家庭主妇和老年人 （3）.某品类实际的使用者是哪些人？ 零食：年轻人 生活用品：居家人士 （4）.消费者何时购买？ 购买时间主要是在:早上和晚上

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（5）.消费者喜欢在哪里购买？

消费者喜欢在：红旗连锁 鑫达百盛 实惠超市等 （6）消费者用什么方式购买？

主要是现金购买和信用卡支付购买的方式 大部分是小批量的购买 （7）.消费者为什么要买这些品类？

2、零售商销售表现评估 （1）零售商总体表现 （2）零售商可比门店的表现 （3）零售商门店的表现

3、市场竞争对手的变现评估

与好邻居超市可比的超市主要有：红旗连锁、鸿运超市、互惠超市 红旗连锁：针对的对象是小区的居民，门店比较小，价格比较的贵，有自己的配送中心。

鸿运超市：门店的规模相比之下较大，商品的种类较多，销售量较好，针对的对象较多。

互惠超市：和红旗连锁都是针对的小区居民，商品种类少，价格比红旗的要便宜。 好邻居超市：主要是副食品，生活用品，厨房用品等，价格与其他的不相上下。 4、供应商评估

（1）供应商的消费份额和市场份额

（2）供应商的配送能力（最小订单量，订单的频率，到货的时间） （3）供应商的执行能力（新品效率，促销率，执行能力）

3、品类的评估步骤 1、数据准备

分析本店商品的数量，规模，从供应商处获得竞争对手的购买数量，以此来判断其销售量等。 2、数据分析

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