国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

浙江大学传媒与国际文化学院

硕士学位论文

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

姓名：章喆

申请学位级别：硕士

专业：传播学

指导教师：胡晓云

20090523

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

浙江大学硕士学位论文摘要摘要

从１９８６年５月１６日第一家合资广告公司中国电扬广告公司在北京注册成立至今，跨国广告公司在中国的发展已经超过了２０年。这２０余年间，国际４Ａ广告公司为其国际或者国内的客户塑造了无数知名的品牌，国际４Ａ广告公司自身也随着客户品牌的发展而在中国立足并日益兴盛。

国际４Ａ广告公司在中国的壮大，除了由国际４Ａ公司多年的广告经验带来的成熟操作模式和强大实力之外，其对公司自身的营销策略也是极为重要的因素。在中国大陆之后，各国际４Ａ广告公司采用了哪些策略，在国内获得了广泛的知名度，赢得了学界和行业成员的推崇，成功建立了公司自身品牌，是本研究希望解决的问题。

本文通过案例分析和文献分析的方法，选取了包括盛世长城（Ｓａａｔｃｈｉ＆Ｓａａｔｃｈｉ）、奥美（Ｏ＆Ｍ）、智威汤逊广告公司（Ｊ、ｗ）、天联广告公司（ＢＢＤＯ）、电通（Ｄｅｎｔｓｕ）、李奥贝纳广告公司（ＬｅｏＢｕｍｅｔｔ）、阳狮广告（Ｐｕｌｉｃｉｓ）、灵智精实（ＥｕｒｏＲＳＣＧ）、麦肯 光明（ＭｃＣａｎｎ）、博达大桥广告（ＦＣＢ）等在内的目前在中国排名前１０位的国际４Ａ广告公司为典型案例，对其在《现代广告》杂志中的相关文献进行分析，研究得出其在中国大陆后所采取的：为所服务的行业提供参考和指导性意见，在客户中树立专家形象；为广告行业的实践和操作提供方法论指南；创意评判标准的制定和创意方法指导；广告营销理论研究及成果传播；塑造企业形象代言人；与教育界合作、培养广告人才并制定广告人才标准；案例推介，与知名客户共赢等各种策略。在此基础上，笔者应用布莱恩由４Ｐ理论发展而来的４Ｅ营销理论，对这些策略进行了总结，归纳出国际４Ａ广告公司在中国大陆的“体验——无所不在——价值交换——布道—灰托国际背景，实行本土化”自身营销策略模式。最后，本文立足本土，在研究的基础上为本土广告公司提出了自身经营和发展的自身营销策略建议，以期为中国广告业的发展提供一定的借鉴。关键词：４Ａ；广告公司；中国大陆；自身营销策略；４Ｅ

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

浙江大学硕士学位论文ＡＢＳＴＲＡＣＴＡＢＳＴＲＡＣＴ

ＦｒｏｍＭａｙ１６，１９８６ｔｈｅｆｉｒｓｔｉｏｉｎｔ．ｖｅｎｔｕｒｅａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｃｏｍｐａｎｉｅｓａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｃｏｍｐａｎｉｅｓｉｎＣｈｉｌｌａＹａｎｇＸｉｎｈｕａｒｅｇｉｓｔｅｒｅｄｉｎＢｅｉｊｉｎｇｓｉｎｃｅｔｈｅｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｏｆｍｕｌｔｉｎａｔｉｏｎａｌａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｃｏｍｐａｎｉｅｓｉｎＣｈｉｎａｈａｓｅｘｃｅｅｄｅｄ２０ｙｅａｒｓ．Ｔ１１ｉＳｉｓｍｏｒｅ

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浙江大学硕十学位论文图表目录图表目录

图１．１读秀学术搜索数据库对《现代广告》杂志文献的搜索结果…………………一３表３．１

表３．２２００５年以来跨国广告（传媒）集团发起的十起并购案…………………… ９２００５．２００７年度中国广告公司营业额前１０名排序…………………………１０

２００８年大中华区４Ａ公司前２０强…………………………………… １２表４．１

表４．２《现代广告》杂志中“盛世长城”相关的文献…………………………一１４表４．３《现代广告》杂志中“奥美”的相关文献………………………………ｌ８表４．４（（现代广告》杂志中“智威汤逊”的相关文献…………………………一２１表４．５《现代广告》杂志中“ＢＢＤＯ天联”的相关文献…………………………－２４表４．６《现代广告》杂志中“电通”的相关文献………………………………２６表４．７《现代广告》杂志中“李奥贝纳”的相关文献…………………………一３０表４．８《现代广告》杂志中“阳狮广告”的相关文献…………………………一３２表４．９（（现代广告》杂志中“灵智精实”的相关文献……………………………３３表４．１０《现代广告》杂志中的“麦肯 光明”相关文献…………………………３４表４．１ｌ《现代广告》杂志中的“博达大桥”相关文献………………………… ３７图４．１国际４Ａ广告公司在中国大陆的自身营销策略模型……………………一４３

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浙江大学研究生学位论文独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝望盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者签名：签字同期：年．ｒ－Ｊ马岁。同

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‘保密的学位论文在解密易适用本授权书’

学位论文作者签名：导师签名：

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国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

浙江大学硕上学位论文绪论１绪论

１．１研究背景

中国广告业自１９７９年开始复苏，至２００９年，已经经历了近３０年的发展历程。１９７９年之前，中国“没有广告市场，广告经营单位也只不过十余家……报刊、电视、广播基本上不刊播广告”，①从１９９０年开始，中国广告飞速发展，截至２００７年，“中国广告经营额为１７４１亿元，广告从业人数１１１．３万人，相比２００６年增长７％；经营单位达到１７．３万户，相比２００６年增长２１．２％’。口

在这３０年的发展过程中，以国际４Ａ广告公司为代表的外资广告公司对推动中国广告业的发展具有重要作用。国际经济形式的变化使中国成为潜力巨大的广告市场，而中国相关政策的开放则为跨国广告公司提供了进入中国市场的机会。从８０年代进入中国市场开始，国际４Ａ广告公司在中国的发展对本土广告公司既构成了竞争，又为本土广告业的进步起到了举足轻重的促进和推动作用，加快了中国广告业的发展速度。中国广告业全面对外开放之后的２００６年，营业额前１００家的广告公司营业额合计４８５．６亿元，与２００５年相比增长２６．７９％，增幅远远超过了２００５年１０．８％的增长率。。除了营业额方面的贡献之外，国际４Ａ广告公司也是中国广告业的理论先导。“国际４Ａ公司在中国是真正的广告启蒙者，不论你是否支持国际４Ａ的作业方式，你都无法不受到他们所带来的基本理念和体系的影响。”。因此，国际４Ａ广告公司在中国的发展，一直是中国广告业的热点问题之一，它们的经营理念、发展模式、操作流程等都是众多本土广告公司学习的榜样。

１．２研究框架

１．２．１基本假设及主要问题

国际４Ａ广告公司最初是随着国际客户的全球扩张战略一起入驻中国的，它们为自己的国际客户提供与国外市场具有一定延续性的全套广告营销专业服务来开拓中国市场。自从１９８６年５月１６日第一家合资广告公司中国电扬广告公司在北京注册成立至今，跨国广告公司在中国的发展已经超过了２０年。这２０余年间，国际４Ａ广告公司为其国际或者国内的客户塑造了①范鲁斌著，《中国广告２５年》，中国大百科全书ｉ｛｛版社，２００４年９月，第１版，第ｌ页。

②中国市场情报中心，｛２００９．２０１２年中国广告业市场深度调查及发展预测咨询报告》，中国市场情报中心网站，

ｍａｒｋｅｔ．ｃｃｉｄｎｅｔ．ｅｏｍ，２００９年１月１０日。

③数据来源：石玉文，｛２００６年中国广告经营单位排序报告》，《现代广告》，２００７年第７期，第３６页至第４３页。④伏虎文，《国际４Ａ六年透视：成长 痛苦 背叛》，《国际广告》，２００４年第ｌ期，第５１页至第５４页。

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

无数知名的品牌，这些品牌的策略以及广告作品等在很多情况下被作为优秀案例供本土广告公司学习、模仿。国际４Ａ广告公司也随着客户品牌的发展而在中国立足并日益兴盛。

但是，笔者认为，国际４Ａ广告公司在中国的壮大，除了由国际４Ａ公司多年的广告经验带来的成熟操作模式和强大实力之外，其对公司自身的营销也是极为重要的因素，这就是本研究的基本假设。国际４Ａ广告公司是中国广告业的领军人物。２００６年，中国营业额前１００名的广告公司中的前５名都是国际４Ａ广告公司，且营业额占据了前１００名的３６．４７％。①另外，国际４Ａ广告公司在广告学界以及众多行业中仍然具有不可取代的地位，而这一地位的取得，无法与其自身的营销策略分割开来。在中国大陆之后，各国际４Ａ广告公司采用了哪些自身营销策略，在国内获得了广泛的知名度，赢得了学界和行业成员的推崇，成功建立了公司自身品牌，便是本研究希望解决的问题。作为为客户塑造品牌的广告公司，成功创建公司自身的品牌是基本的要求，国际４Ａ广告公司自身品牌的成功经验，对我国本土广告公司具有颇为现实的借鉴意义。

１．２。２研究方法

对国际４Ａ广告公司在中国大陆的自身营销策略，本文主要采用案例分析法和文献分析法两种方法进行研究。

１．２．２．１案例分析法

本研究将根据国际４Ａ广告网评选出的“２００８年大中华区４Ａ广告公司１００强排行榜”，选取排名前ｌｏ的国际４Ａ广告公司进行典型案例分析，从中归纳国际４Ａ广告公司在中国大陆的策略及其异同点。

１．２．２．２文献分析法

在研究国际４Ａ广告公司的典型案例时，本文将采用文献分析法，以中国广告协会主办的《现代广告》为研究基础，对其中的文章内容及其作者进行分析，从而搜集作为典型案例的国际４Ａ广告公司在中国大陆的自身营销策略，并探析以《现代广告》为代表的广告行业期刊在国际４Ａ广告公司在中国大陆过程中所起到的作用。２００８年１２月，笔者通过“读秀学术搜索”数据库，以“现代广告”为刊名，搜索得１９８９年至２００８年的《现代广告》期刊内文献共６１５５篇。本文将以这些文献的篇名和作者等信息为索引，对案例的相关内容进行检索和分析。在检索的关键词选取上包括两个方面，第一个方面是各４Ａ广告公司的公司名称。对于在中国大陆的过程之中经历了公司名称变更的国际４Ａ广告公司，笔者以其名称中关键的未经改变的词①数据柬源：石玉，｛２００６年中国广告经营单位排序报告》，《现代广告》，２００７年第７期，第３６页至第４３页。

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

汇作为关键词，如“灵智大洋”和更名之后的“灵智精实”的关键词统一为“灵智”，以尽量减少检索中的遗漏；另一个方面则为各公司的经理人和创意总监，他们是与国际４Ａ广告公司相关的文献中的篇名或者作者的重要组成内容。由于时间和精力有限，笔者以现代广告杂志社主办的“广告业年度人物”评选结果为参考，将曾获得“广告业年度人物”的国际４Ａ公司的职业经理人和创意总监作为题名和作者的主要检索关键词。

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图１．１读秀学术搜索数据库对“现代广告＂杂志文献的搜索结果。

此外，国内外对广告公司营销策略进行研究和分析的文献也是本研究的基础。本文将从已有的期刊以及学位论文数据库中搜集相关文献，以武汉大学的《跨国广告公司中国化历程探析》等文献为研究的理论基石，通过对文献的分析获得对国际广告公司策略更为全面和深入的看法。

１．２．３研究思路及程序

本文对国际４Ａ公司在中国大陆的自身营销策略主要分五个部分进行阐释：

（１）国际４Ａ广告公司进入中国的历程简述

本文将通过已有的文献资料，对国际４Ａ广告公司进入中国的历程进行简要梳理，以此作为国际４Ａ广告公司进入中国的背景阐释。

（２）案例选取

首先，根据国际４Ａ广告网评选出的“２００８年大中华区４Ａ广告公司１００强排行榜”，选取排名前１０的国际４Ａ广告公司进行典型案例分析。

（３）案例分析

本研究将针对所选取的典型案例公司，对其进入中国之后所采取的对其自身企业品牌建设的方式进行细致的分析。

（４）案例归纳及模型总结

在案例分析的基础上，笔者将国际４Ａ公司在中国大陆的自身营销策略方式进行整理分

析和归类，总结其在进入中国过程中相同的或者不同的规律和方法。来自欧美的国际４Ａ和①图片来源：读秀学术搜索网页截图，—ｗｗｗ．ｄｕ—ｘｉｕ．ｃｏｍ，２００８年１２月２０日。

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

来自亚洲（如日本）的国际４Ａ在方法和规律上可能会有所区别，这就需要进行比较研究和分析。布莱思根据日趋复杂的以消费者为主导的营销环境，在４Ｐ营销理论基础上提出的４Ｅ理论（体验（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）、无所不在（Ｅｖｅｒｙｐｌａｃｅ）、交换（Ｅｘｃｈａｎｇｅ）、布道（Ｅｖａｎｇｅｌｉｓｍ））是本文总结国际４Ａ广告公司在中国大陆自身营销策略的重要理论参考。

（５）对本土广告公司营销策略的建议

根据上述几个部分的研究结果，本文将在最后为本土广告公司在自身营销策略和全球化策略方面提供相关的建议和意见。

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

２文献综述

２．１对国际４Ａ广告公司的相关研究

国际４Ａ公司在中国的发展状况，一直是中国广告业发展的热点问题之一。但是，目前相关的研究主要集中在国际４Ａ广告公司的某些品牌案例，或者其公司内部经营策略、操作流程等层面，对国际４Ａ广告公司在中国大陆的自身营销策略这一内容基本没有涉及。

在《国际广告》、《现代广告》等我国比较具有代表性的广告行业期刊中，部分文章涉及了国际４Ａ广告公司在我国发展的现状以及运作模式等内容。如陈俊良的（（国际４Ａ的运作模式正在逐步完善）），陈谷等的《世界顶级４Ａ广告公司访谈：网络 整合 广告——日本电通：“基因图谱”》、张金海等的《全球五大广告集团解析》，何佳讯、卢泰宏的《聚焦跨国广告公司十五年中国路》，周茂君、姜云峰的《跨国广告公司进入中国的心路历程》，陈刚的《谁该站在金字塔顶？——跨国与本土：“伪问题”的现实意义——兼谈本土广告公司的发展机会》等，但系统性和学术性不强，同时，其立足点主要是国际４Ａ广告公司进入中国的历史梳理和内部运营机制的探析，没有从自身营销策略的角度研究国际４Ａ广告公司在中国的发展。而通过“读秀学术搜索”数据库对《现代广告》中文献进行关键词分别为“４Ａ”、“跨国广告公司”、“国际广告公司”的检索，经过筛选，除去本土４Ａ以及其他没有关联性的文献，符合条件的文章标题仅８篇，且文献以概述、个案研究或访谈为主，如２００５年第６期的《与国际广告公司全球ＣＥＯ对话：告诉你一个真实的未来》等。文献数量的缺乏，说明对于国际４Ａ广告公司的系统化研究比较弱，缺少将其作为一个整体进行研究的文章。

此外，国际４Ａ广告公司内部人员或者外部研究者对国际４Ａ广告公司的企业理念、品牌塑造方法、操作流程等方面进行了一些剖析。如朱海松编著的《国际４Ａ广告公司基本操作流程》，以及奥美公司的（（奥美的观点》系列、麦肯 光明的《麦肯的方法》、智威汤逊的《智威汤逊的智》等。这些文献对理解国际４Ａ广告公司及其广告操作方法、学习其先进的广告、营销理论具有重要的意义，同时也是本文探析国际４Ａ广告公司在中国大陆策略的基础，因为这些文献的出版发行本身也受国际４Ａ广告公司在中国大陆的策略所指导。

武汉大学硕士研究生曹玉月的硕士毕业论文《跨国广告公司中国化历程探析》，对国际广告公司在中国的发展历程做了较为系统的整理和分析，从跨国广告公司进入中国的政治和经济背景，跨国广告公司在中国的发展阶段和现状，跨国广告公司在中国的市场经营战略和运作方式以及跨国广告公司在中国的发展趋势及对广告业的影响这几个方面对跨国广≮

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

告公司进入中国的过程进行了梳理，为本文的研究提供了丰富的背景资料，但是，该文没有从跨国广告公司在华的自身公司营销和传播策略的角度进行研究，这也将是本文的主要突破点和创新点。

２．２对中国广告业及本土广告公司的相关研究

与直接对国际４Ａ广告公司进行的研究相比，对中国广告业及本土广告公司的相关研究相对较丰富。

对中国广告业的研究主要集中在对中国广告史及广告业复苏后中国广告业的发展历史。如中国广告协会学术委员会编著的（（中国广告业生存及发展模式研究》，范鲁斌著的《中国广告２５年》以及包括黄升民、丁俊杰等编著的《中国广告图史》、许俊基所著的《中国广告史》等。

包括一些学位论文在内的文献对本土广告公司在跨国广告公司的压力和开放的市场环境下的发展做了一定的研究并提出了相关的建议，包括崔艳新的《广告公司自身品牌经营研究》，代秀娟的《中国本土广告公司发展研究》，黄东泽的《开放条件下中国广告公司的竞争战略》，李宾的《我国广告公司的营销发展对策研究》和张哲的《论我国广告公司的品牌创造》等。这些文章中对于本土广告公司自身品牌创建的研究对本研究的选题有较大的启发意义，但同时，这些文章中缺少对跨国广告公司自身策略的成功经验的系统性总结和借鉴，因此，更增加了进行本研究的必要性。

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

浙江大学硕士学位论文国际４Ａ广告公司在中国的发展３国际４Ａ广告公司在中国的发展

３．１国际４Ａ广告公司简介

４Ａ，是美国广告协会（ＡｍｅｒｉｃａｎＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＡｇｅｎｃｉｅｓ）的缩写。这一美国广告公司的全国性商业协会在１９１７年由１１１家广告公司共同组建，协会总部设在纽约，并在全国四个区域设置了２８个分支委员会和７５０个不同层次的管理机构。美国广告协会对成员公司有很严格的标准，几乎所有的４Ａ广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。包括Ｏｇｉｌｖｙ＆Ｍａｔｈｅｒ（奥美），Ｊ．ＷａｌｔｅｒＴｈｏｍｐｓｏｎ（智威汤逊，ＪＷＴ），ＭｃＣａｎｎ（麦肯），ＬｅｏＢｕｍｅｔｔ（李奥贝纳），ＢＢＤＯ（天联）等在内的约６３０个广告公司组成了其庞大的成员网络，他们是全国１１０００余家广告公司中的佼佼者。在美国，该协会占领着广告公司经营的主渠道，大约８０％的广告是由协会成员公司创作。。它是一个管理型的协会，为其成员提供尽可能多的服务，技术以及与广告代理业相关的信息。

美国广告协会的重要协议之一就是约定了成员公司之间收取客户媒体费用的标准，以避免恶意竞争。协会成员公司将精力集中在创意和客户服务中，众多作品得到了市场和业界的认可，美国广告协会也成为广告公司争相加入的组织。

改革开放初期，随着跨国公司纷纷在中国大陆，国际广告公司也纷至沓来。美国广告协会的成员公司凭借着国际客户的声誉以及精妙的广告作品成为中国广告业的重要组成部分。除了美国的广告公司之外，其他国家的广告公司也在中国有着不俗表现。比如日本的电通Ｄｅｎｔｓｕ、博报堂以及欧洲的国际广告公司等。由于４Ａ协会的影响力以及国际广告公司之间存在的一些共性，国内广告业通常将包括非美国广告公司协会成员在内的大型跨国广告公司统称为国际４Ａ广告公司。

３．２国际４Ａ广告公司在中国大陆的发展历程

国际４Ａ广告公司在中国大陆的背景是世界经济全球化，广告公司客户在中国大陆的扩张战略是国际４Ａ广告公司最初进军中国大陆市场的直接原因。同时，在经济全球化的历史浪潮下，中国的改革开放为国际４Ａ广告公司进入大陆提供了机会。国际４Ａ广告公司在中国大陆的发展也与中国的相关政策法规密切相连。依据中国大陆的相关政策以及国际４Ａ广告公司的动作，国际４Ａ广告公司在中国大陆的发展历程大致可以分为四个阶段：

①数据来源：美国广告协会官方网站，ｗｗｗ．ａａａａ．ｏｒｇ，２００９年１月１３日。７

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

浙江火学硕七学位论文国际４Ａ广告公司在中国的发展３．２．１第一阶段：１９７９年．１９８５年

１９７８年１２月，党的十一届三中全会决定，全党工作的重点转移到经济建设上来，实行对外开放，对内搞活经济的方针，这一方针引导了我国政治、经济生活上的伟大转折，也使我国广告事业开始复苏。

１９７９年１月１４日，上海《文汇报》第二版发表了《为广告正名》的署名文章，“广告业的恢复在上海起步”。。同年３月１５日，中央电视台首次播出外商广告“西铁城——星辰表，誉满全城”，１８日，上海电视台在黄金时段首次播出外商来华广告——瑞士“雷达”表广告。⑦跨国企业中国战略的预热和广告环境的回暖使得跨国广告公司开始尝试在中国大陆。１９７９年，李奥贝纳（中国）广告公司成立，博报堂也开设了中国部门。１９８０年，电通广告公司进入中国，在北京、上海开设办事处，开始为日本家电产品在中国市场做广告。随着越来越多的国外品牌和客户来到中国市场，ＷＰＰ等全球性广告集团开始进军中国大陆。“它们在中国市场通常以下属４Ａ广告代理公司、媒体策划与购买公司及公关公司的名义独立开展业务”。。３．２．２第二阶段：１９８６年．１９９１年

这一阶段，是国际４Ａ广告公司寻找合作伙伴、探索经营方式的阶段。

１９８５年ｌＯ月，我国首家中日合资天津联谊广告公司成立，但很快便宣告停业。１９８６年５月１６日，中国国际广告公司与日本电通株式会社、美国扬罗比凯公司联合成立的中国电扬广告公司在北京注册成立。这一阶段，由于政策限制，国际广告公司只能以合资的形式在中国大陆开展业务。同年，奥美（中国）北京办事处也宣告成立。至１９９１年，共有１３户外商投资广告公司在中国大陆成立，广告营业额２３０６万元。固

３．２．３第三阶段：１９９２年．２００１年

这一阶段，国际４Ａ广告公司在中国高速发展。

１９９２年，邓小平同志南巡讲话发表，各级广告管理组织采取了新的宽松政策和举措，允许各种经济成分、不同经济组织在条件具备的情况下便可参与广告经营，允许个体、私营企业经营广告，允许外商投资企业进一步进入广告市场，中国广告业逐步开放。１９９１年至１９９２年一年时间，外商投资的广告公司由原先的１３户增长至５２户，广告营业额达４亿元，分别增长了３倍和１６倍。。至１９９４年底，在中国大陆的外商（合资、合作）广告公司达到了３００①何佳讯、卢泰宏，《聚焦跨国广告公司十五年中国路》，《国际广告》，２００２年第３期，第５２页。

②范鲁斌著，《中国广告２５年》，中国大百科会书Ｈｊ版社，２００４年９月，第１版，第１１７页。

③曹苄月，《跨国广告公司中国化Ｊ力程探析》，硕上学位论文，万方数据资源系统学位论文数据库，２００８年１０月４日。④数据来源：范鲁斌著，《中国广告２５年》，中国大百科全书出版社，２００４年９月，第ｌ版，第５４页。⑤数据来源：问上

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

家。１９９６年之后，国际４Ａ广告公司在服务原有的国际客户外，开始争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来了更大的冲击。１９９８年，全球排名前ｌＯ的广告公司全部在中国设立了合资公司，包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯－光明广告有限公司、智威汤逊 中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等。

３．２．４第四阶段：２００２年至今

这一阶段，国际４Ａ广告公司在中国大陆稳定发展，并在此基础上开始并购本土广告公司，或者以资产渗透的方式入主本土广告公司。

２００２年，国际广告集团在全球范围内进行了大规模的合并、联合；同时，国际广告公司开始以并购等方式“收编”本土广告公司。这一趋势的标志事件是上广的合资。“２００２年１１月３日，全球最大传播企业之一的英国ＷＰＰ集团宣布，向上海广告有限公司投资入股２５％的股权，另外一个合资方日本株式会社博报堂也将入股２５％”。①２００４年３月２日，按照中国政府对世界贸易组织（ＷＴＯ）的承诺，国家工商行政管理总局、商务部联合发布了《外商投资广告企业管理规定》，２００５年１２月１０日以后，外商独资广告公司开始逐渐出现。中国的广告市场全面开放之后，外资广告集团通过并购、重组等多种方式，加快了在中国广告市场的扩张和本土化进程，对本土广告公司构成了强大的威胁。表３，１是２００５年以来跨国广告（传媒）集团发起的十起并购案。

表３．１２００５年以来跨国广告（传媒）集团发起的十起并购案＠

时间

２００５母公司ＷＰＰ新成立公司福建奥美奥华广告公

司事件方式控股影响奥美广告公司进军福建，并成为福建最大的广告公司奥美控股福建最大的广告公司——奥华广告公司

阳狮集团整合旗下实力传播和星传

媒体，成立博睿传播２００５阳狮博睿传播整合博睿年度媒介代理购买量达１１０亿元，占中国年度媒体投放约１３％

左右

２００６ＷＰＰ群邑控股公司ＷＰＰ集团整合旗下传力、迈视、灵

立媒体、尚扬媒介及宝林整合群邑在中国当年媒介承揽额越过８０亿元

２００６宏盟国安ＤＤＢ宏盟控股中信国安控股宏盟获得了北京国安公司的大量

本土客户

２００６维亚康母维亚康母户外传媒广

告有限公司维亚康母收购北京流动媒体收购维拥有北京超过５０００辆公交的广告发布权，在奥运前夕控制了北京

①曹乇月文，《跨国广告公司中国化历程探析》，万方学位论文数据库，２００５年４月１日。

②资料来源：周茂君、姜云峰，《跨国广告公司进入中国的心路历程》，《广告大观：理论版》，２００８年第３期，第８８页至第９４页。

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

公交广告市场

２００６奥姆尼康奥姆尼康上海办事处奥姆尼康控股国内领先的终端营销

公司尤尼森控股奥姆尼康开始控制广告产业的上游链条

２００６阳狮非凡传播公司博睿收购四川非凡传播公司收购博睿拥有四川成南高速，成都绕城

高速的全部户外广告经营权

２００６ＷＰＰ上海奥维思市场营销

服务有限公司智威汤逊收购中国本土最大的促销收购ＷＰＰ拥有奥维思公司大量本土优质客户，并成功控制了上海广告的

下游链条公司之一——上海奥维思市场营销服务有限公司

２００７ＷＰＰ阿佩克思达彼思整合达彼思雨西部最大的阿佩克思合作

营销有限公司合资ＷＰＰ集团将业务扩展到中国西部

２００８电通电众数码广告有限公

司电通与分众传媒成立电众数码控股电通借助分众渠道资源进入网络媒体领域

３．３国际４Ａ广告公司在中国大陆的现状

从８０年代中期跟随国际客户，以与本土广告公司合资的形式开始立足于中国大陆市场，到全力争夺本土客户，再到２００５年后开始并购重组本土优秀广告公司，国际４Ａ广告公司在中国的发展已经经历了２０多个年头。这２０多年的努力，使国际４Ａ广告公司在中国大陆广告业占据了重要的地位。据不完全统计，跨国广告公司已经占到整个中国广告市场４０％的份额。。２００６年，中国大陆营业额排名前１０的广告公司中，国际４Ａ广告公司占据了前５名，营业额达到１７７．０８亿元，占前１００名的３６．４７％，。其中，李奥贝纳连续三年位列营业额排行榜第一名，盛世长城也连续三年排名第二位。此外，国际４Ａ广告公司增长势头强劲，２００６年度，麦肯－光明营业额增长５．５５亿元，智威汤逊的增长率为４５。４％。这些数据充分说明了国际４Ａ广告公司在中国的实力和发展潜力。表３．２是２００５年度至２００７年度中国广告公司前１０名的排名。

表３．２２００５．２００７年度中国广告公司营业额前１０名排序（单位：人民币万元）。

排名

１２００５篮上海李奥贝纳广告有限公司

盛世长城国际广告有限公司２００６年２００７盔上海李奥贝纳广告有限公司盛世长城国际广告有限公司盛世长城国际广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司２

①张金海等，《全球五大广告集团解析》，《现代广告》，２００６年第６期，第２０页下第３０页。

②数据来源：石玉，（２００６年中国广告经营单位排序报告》，《现代广告》，２００７年第７期，第３６页至第４３页。

③数据来源：《现代广告》杂志社，（２００５年中国广告经营单位排序分析报告》，《现代广告》，２００６年第７期，第４０页至４５页；《现代广告》杂志社，（２００６年中国广告经营单位排序报告》，《现代广告》，２００７年第７期，第３６页至第４３页；《现代广告》杂志社，（２００７年度中国广告公司营业额前１００名排序》，《现代广告》，２００８年第７期，第３９页。

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浙江大学硕士学位论文

麦肯 光明广告有限公司

北京电通广告有限公司

智威汤逊广告上海分公司

北京未来广告公司

广东省广告有限公司

上海广告有限公司

北京大禹伟业广告有限公司

海南白马广告媒体投资麦肯 光明广告有限公司智威汤逊广告上海分公司北京电通广告有限公司上海新结构广告有限公司北京未来广告公司广东省广告有限公司分众传媒（中国）有限公司上海广告有限公司国际４Ａ广告公司在中国的发展３麦肯 光明广告有限公司４智威汤逊坤乔广告有限公司分众传媒（中国）有限公司北京电通广告有限公司北京未来广告公司广东省广告有限公司北京恒美广告上海分公司广东凯络广告上海分公司５６７８９１０

由上表可见，除２００７年度本土的分众传媒超越了北京电通进入前５名之外，近三年来，

我国广告业营业额排名前五的广告公司基本上都是国际４Ａ广告公司，且排名较为稳定，变化幅度基本在一名之间，可见国际４Ａ广告公司在中国发展的稳健实力。

除了营业额上体现的经济实力，国际４Ａ广告公司在理论上和企业管理、操作模式等方面都是中国广告业的先导，在学界和业界都得到了广泛的认同。这些成就的取得，都与其在中国大陆的策略密不可分。

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

浙江人学硕士学位论文国际４Ａ广告公司在中国大陆的自身营销策略４国际４Ａ广告公司在中国大陆的自身营销策略

本文将以案例分析的方式，通过选取在中国大陆发展良好的典型国际４Ａ广告公司，研究它们在中国大陆所采取的战略和战术，来总结和分析国际４Ａ广告公司在中国大陆的策略。

４．１典型案例的选取

２００８年８月１５日，国际４Ａ广告网（华人版）（网址：、）ｎ删．４ａａｄ．ｃｏｒｎ）公布了“２００８年大中华区４Ａ广告公司。１００强排行榜”。该排行榜由国际４Ａ广告网主办，并由专业调查组和专家评委会通过半年的时间执行，排位的标准包括：地区影响力调查（３５％），第三方数据分析（３５％），企业自我评价（２０％），发展潜力评估（１０％）①。排位的广告公司包括国际４Ａ广告公司和本土４Ａ广告公司，前２０位的广告公司排名如下。

表４．１２００８大中华区４Ａ公司前２０强国

排名公司排名公司

１盛世长城广告公司（Ｓａａｔｃｈｉ＆Ｓａａｔｃｈｉ）１１北京未来广告公司

２奥美广告公司（Ｏ＆Ｍ）１２灵智精实（ＥｕｒｏＲＳＣＧ）

３广东雀广告公司１３麦肯 光明广告（ＭｃＣａｎｎ）

４智威汤逊广告公司（Ｊ、ⅣＴ）１４博达大桥广告百ｑ（ＦＣＢ）

５天联广告公司（ＢＢＤＯ）１５精信广告公司（Ｇｒｅｙ）

６中视金桥广告公司１６广而告之有限公司

７梅高广告公司（Ｍ甜温ｏ）１７恒美广告公司（ＤＤＢ）

８电通广告公司（Ｄｅｎｔｓｕ）１８腾迈广告公司（ＴＢＷＡ）

９李奥贝纳广告公司伍ｅｏＢｕｍｅｔｔ）１９凯络媒体（Ｃａｒａｔ）

ｌＯ阳狮广告公司（Ｐｕｌｉｃｉｓ）２０互通国际广告公司

由于本文的论题是“国际４Ａ广告公司在中国大陆的自身营销策略研究”，研究对象是从国外市场进入中国市场的国际４Ａ广告公司，因此，本土背景的广告公司不在研究范畴之列，故除去本土４Ａ以及通过被并购等形式引入外资背景的广告公司，从上文的２０个广告公司中，在“国际４Ａ广告网的地区影响力”，“第三方数据”，“企业自我评价”和“发展潜力评估”

１２①数据来源：国际４Ａ广告网（华人版），ｗｗｗ．４ａａｄ．ｔｏｍ，２００９年１月１４日。②数据来源：国际４Ａ广告网（华人版），ｗｗｗ．４ａａｄ．ｔｏｍ，２００９年１月１４日。

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

这４个标准的基础上，根据代表性及２００７年的广告营业额等标准，本文选取的了以下１０家国际４Ａ广告公司作为典型案例进行分析：

（１）盛世长城广告公司（Ｓａａｔｃｈｉ＆Ｓａａｔｃｈｉ）

（２）奥美广告公司（Ｏ＆Ｍ）

（３）智威汤逊广告公司（Ｊ、Ｗ）

（４）天联广告公司（ＢＢＤＯ）

（５）电通广告公司（Ｄｅｎｔｓｕ）

（６）李奥贝纳广告公司（Ｌｅｏ

（７）阳狮广告公司（Ｐｕｌｉｃｉｓ）

（８）灵智精实（ＥｕｒｏＲＳＣＧ）Ｂｕｍｅｔｔ）

（９）麦肯 光明广告（ＭｃＣａｎｎ）

（１０）博达大桥广告（ＦＣＢ）

４．２案例公司研究分析

４．２．１盛世长城广告公司（Ｓａａｔｃｈｉ＆Ｓａａｔｃｈｉ）

盛世长城国际广告公司隶属于世界第四大传播集团阳狮集团。公司成立于１９９２年８月，是一家中英合资经营企业，英方为英国盛世中央服务有限公司，中方为中国长城工业及中国天马图片公司。公司主要从事设计、制作国内外各类广告，并代理广告发布和各种媒介的广告业务等工作。

“爱的力量，中国制造”是盛世长城的企业理念。２００２年以来，盛世长城的主要客户包括：蒙牛、宜家家居、ＬＥＸＵＳ雷克萨斯、丰田、雪花啤酒等国内外大型企业。在营业额上，２００５．２００７三年间，盛世长城在中国广告公司中的排名分别为两年第２位和一年第１位，是在中国市场上最具实力的国际４Ａ广告之一。

在“读秀学术搜索”数据库检索得到的《现代广告》期刊文献中，以“盛世长城”为篇名或作者关键词进行搜索，共得到符合条件的文献１３篇。此外，与盛世长城相关的人物关键词包括盛世长城的首席执行官“罗伯茨”，２００３首席创意总监“苏秋平”，获得２００３年中国广告年度人物的总经理“查尔斯”、广州盛世长城创意总监“黄庆铨”，２００４年和２００６年中国年度广告人物“周佩莲”、２００４年和２００７年中国广告业年度人物创意总监“朱伟幸”，２００５年中国年度广告人物盛世长城资深创意总监“赖致宇”。除去重复篇幅，共搜得２２篇文献。这些文献的篇名及作者如表４．２所示。

国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究

表４．２《现代广告》杂志中“盛世长城”相关的文献

序号

１．类别消费品行

业分析中国盛世２００８预言奢华品牌变成日用品篇名朱伟幸狄云涛作者期号２００８．２２．２００７．５

３．中国航空业往哪方向飞

中国的、女人的，广告的太平盛世

广告行业

操作指导如何医治客户的创意弃权症侯群（上）如何医治客户的创意弃权症侯群（下）

立足天下

广告案例盛世长城中国品牌走向国际

打开视界你就拥有世界

“中国制遣’＇－——全球向往的“至爱品牌”

盛世长城经典案例

金龙鱼至爱品牌之路

世观海外市场智慧提升中国移动国际竞争力

酿出新鲜的至爱品牌

让世界瞧瞧中国的颜色

直接宣传有关盛世长城的八件事

盛世长城国际广告有限公司

盛世长城：情感温暖品牌

人物专访

或者自传周佩蓬：影响盛世长城未来的女人凯文 罗伯茨：一个广告人的至爱品牌

一些人，一些事

其他杜楚珩、朱伟幸赖致字赖致宇赖致字苏秋平朱伟幸盛世长城周佩蓬盛世长城盛世长城黄君婷黄庆铨张艳赖致宇盛世长城盛世长城盛世长城刘星刘星黄庆铨赖致宇２００７．７４．２００６．１５．２００５．１２６．２００６．１７．２００３．８８．２００７．１９．２００７．６１０．２００７．３ｌ１．２００６．１２１２．２００８．３１３．２００７．４１４．２００７．１０１５．２００８．１０１６．２００２．９１７．２００８。３１８．２００７．２１９．２００５．４２０．２００５．６２１．２００４．３２２．《ＮＢ２８０））一个广告叛徒的忏悔录２００５．１ｌ

注：作者本人整理

通过对这些文献进行分析，盛世长城在中国大陆的自身营销策略主要包括以下几个方面：

４．２．１．１通过行业分析，打造品牌营销专家形象

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在评论文章中对中国某一行业的发展情况、营销现状进行评述，并对其进行市场营销、

品牌等相关方面的分析和展望，是盛世长城打造自身在中国广告营销界专家形象的重要方式。例如，２００８年第２期的《中国盛世２００８预言》通过对中国的日用品市场、银行业、移动通讯、手机、房地产业、国家形象等方面在２００７年的重点事件总结以及对２００８年的趋势分析，体现了盛世长城对中国消费市场高屋建瓴的姿态；而《奢华品牌变成日用品》和《中国航空业往哪方向飞》则通过对中国航空业服务对象的转变和营销趋势的分析，试图建立盛世长城在中国航空业的专业形象。盛世长城点评的对象，一般是公司业务有所涉猎的行业，通常正在或曾经对该行业的品牌进行过营销策划，例如“玉兰油”所在的日用品市场，“国泰航空”所在的航空业，“中国移动”所在的移动通讯市场等。但在这些文章中，盛世长城通常不会明确指出自身在这些行业中的广告代理商身份，而是力图塑造更高层次的行业营销分析专家的形象。

４．２．１．２广告行业操作指导

赖致宇的《如何医治客户的创意弃权症候群》站在与客户沟通的角度，评论广告行业对创意的追求与客户对较为“安全”的创意想法之间的矛盾和解决方法，而苏秋平的《立足天下》则站在评委的立场，对中国广告如何获得国际性大奖进行点评和指导，两者都是广告行业在实际操作层面的方法论指导。

４…２１３成功案例展示

盛世长城在中国客户众多，且客户规模普遍较大，具有相当的知名度，公司优秀案例的呈现，既能够在广告业内杂志上对客户品牌进行进一步的推广，也是盛世长城展示公司实力的良好平台。《中国品牌走向国际》以“玉兰油”品牌的策划例证了盛世长城在国际品牌的策划过程中，针对各个国家不同的消费者进行不同诉求的精准消费者洞察，《打开视界你就拥有世界》中，盛世长城用首席执行官凯文 罗伯茨创造了一个新词汇——ｓｉｓｏｍｏ（Ｓｉｇｈｔ视、Ｓｏｕｎｄ听、Ｍｏｔｉｏｎ动的前两个字母组合），来形容媒介的“动屏化”趋势，并将盛世长城融合“视、听、动”的媒介对雷克萨斯ＬＥＸＵＳ进行推广的案例巧妙地嵌入文中作为佐证和亮点。《中国制造———全球向往的“至爱品牌”》、《盛世长城经典案例》、《金龙鱼至爱品牌之路》、《世观海外市场智慧提升中国移动国际竞争力》等文章也分别列举了盛世长城为人熟知的品牌推广案例。

另外，盛世长城在２００６年全年的《现代广告》杂志开辟了名为“广告盛世盛世广告”的“盛世全球经典案例”专栏，每期介绍至少一个盛世长城的广告或者策划案例，包括玉兰

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油女性心理洞察（２００６．１），动感地带（２００６．２），舒肤佳品牌策划三部曲（２００６．３），欢乐谷主题乐园（２００６．４），舒肤佳公益广告（２００６．５），玉兰油天然凝萃系列（２００６．６），中英人寿（２００６．７），ＰＯＬＯ轿车品牌策划（２００６．８），２００４奥运会相关策划（２００６．１０），“湾仔码头”品牌（２００６．１２）等知名案例，较为系统地介绍了盛世长城的品牌策划成果，将盛世长城与知名品牌和优秀广告案例进行了联结。另外，赖致宇的《酿出新鲜的至爱品牌》一文，不仅介绍了盛世长城为ｔｉｇｅｒ、布拉马啤酒等啤酒品牌所做的广告，同时也融入了对盛世长城的“至爱品牌”这一广告创作理论的介绍。

４．２．１．４直接宣传

通过广告、软文等方式直接推广也是盛世长城的传播策略之一。

《有关盛世长城的八件事》系统介绍了盛世长城的“宗旨”、“策略”、“发展历程”、“媒介实力”、“享誉盛名”、“客户”、“人力资源”和“作品”这八个方面的内容；《盛世长城：情感温暖品牌》则直接阐释了盛世长城坚持在品牌构建过程中重视情感的融入这一企业理念。４…２１５公司高管作为企业形象“代言人＂

品牌形象代言人是指“代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。。

从这个意义上来说，盛世长城的全球首席执行官凯文 罗伯茨、首席执行官周佩莲、首席执行创意总监朱伟幸等，都是盛世长城的公司“品牌形象代言人”。《凯文 罗伯茨：一个广告人的至爱品牌》一文以凯文 罗伯茨传记的形式记述了“至爱品牌”这一盛世长城的企业理念产生的背景和含义，并通过凯文 罗伯茨参与的众多品牌事件揭示了他和他的至爱品牌理念对中国产品的品牌塑造产生的影响；周佩莲是《“中国制造’’一＿—全球向往的“至爱品牌”》等文的作者，进一步阐述了“至爱品牌”的理念，同时，《周佩莲：影响盛世长城未来的女人》等以周佩蓬为采访对象的文章则直接将周佩莲推向了盛世长城的对外传播的前沿阵地。而首席执行创意总监朱伟幸则是“广告盛世盛世广告”的“盛世全球经典案例”专栏的组织者，也是《中国盛世２００８预言》、《盛世长城中国品牌走向国际》、《中国航空业往哪方向飞》等多篇文献的作者。此外，周佩莲是２００４年度和２００７年度的中国广告年度人物，而朱伟幸也是２００４年度和２００６年度的中国广告年度人物。通过以公司高层人员的形式发表文章以及通过广告年度人物等的评选塑造其广告业优秀人才等手段，盛世长城成功塑造了公司的品牌形象代言人。

①李克，程周辉文，《品牌形象代言人探析》，《职业时空》，２００７年第１５期，第２８页。

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