概述广告英语中象似性的主要表现

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摘要:广告英语相关论文作为一种应用型文体，与人的认知、心理紧密相关。象似性理论是认知语言学研究的一个重要领域。本文从象似性角度分析了广告英语的语言特征，指出将象似性理论运用于广告语的创作，可以极大地增强广告的宣传力，促进产品的销售。

关键词：象似性;广告英语;修辞

一引言

随着社会经济的发展，广告业应运而生。而广告业又推动了商品生产、商品交换和服务的发展。广告既是生产经营者市场竞争的重要武器，又为广大消费者选购商品和服务提供了宝贵的信息。而广告语言也以其独特的魅力，越来越受到人们的青睐，其选择与使用往往对广告的效果产生直接影响。广告英语与人的认知、心理紧密相关。象似性理论是认知语言学研究的一个重要领域。以往对广告英语的研究多集中于其修辞和句法特征，本文将从象似性的角度揭示广告英语的特点，证明广告英语语言的使用，同其要表达的内容紧密相关，广告语言的形式是内容的生动映照。象似性是指语言符号在音、形或结构上，与其所指意义之间存在映照性相似的现象。沈家煊指出，“语言的象似性是相对任意性而言，它是指语言符号的能指和所指之间有一种自然的联系，两者的结合是可以论证的，是有理有据的。”19世纪末，皮尔斯最早提出象似性的概念，他指出，符号和它的所指对象之间存在着三种不同的关系，根据这些关系，符号分为三种：象似符（icon）、指示符（index）、象征符（symbol）；在此基础上，他又把象似符分为影像符（image）、拟像符（diagram）和喻像符（metaphor）。20世纪70年代以来，随着认知语言学的发展，人们对语言中的象似性现象有了更深一步的理解。其中最有代表性的是John Haiman的研究，他把语言符号的象似性分为两大类———成分象似和关系象似，还把后者进一步分为距离象似性、数量象似性、顺序象似性、标记象似性、话题象似性和句式象似性等，并对每一种类型都作了详尽的叙述。下面来看象似性原则在广告英语中的具体表现。

二广告英语中象似性的主要表现

1语音象似性：语音象似性指词与自然界的事物之间，存在着很多自然的语音相似关系，如“cackle”、“cuckoo”、“meow”等拟声词；还有一些词汇的音素组合和所表达的意义之间有着直接的关系，如以sl-开头的词多表示“滑动”：slide（滑行）、slip（滑倒）、slick（使 平滑）等(秦秀白，2002:41)。在广告中，为了使语言更形象动人、更富有感染力，撰稿人经常使用拟声词来实现语音象似。例如洗发露舒蕾和潘婷的英文名称分别为Slek和Pantene，其中含有/s/、/l/、/t/、/p/、/k/音，/s/音暗含顺滑、柔软、愉快之意，流音/l/暗含顺滑、流畅之意，而爆破音/t/、/p/、/k/暗含春天之意，其目的就是通过这些音的使用，来传递使用这些洗发露后顺滑、有弹性、光亮、健康的心理意象。下面是一则猫食广告：Me-ow Purrrrrr .(MeowMixCat Food)。该广告中两个声音模拟词“喵喵”（meow）和“咕噜”(pur)很生动地在读者耳边营造了一种猫因饥饿不停地喵喵叫，以及进食后安然入睡时发出“咕噜咕噜”的声音，达到了“以音示意”的效果。

2数量象似性：数量象似性指语言单位的数量与所表示概念的量和复杂程度成正比象似。概念量越大，越复杂，所用语言的单位数量也就越多。两个词总比一个词表达的意义要多，两个分句总比一个分句传递的信息量要大。例如下面这则大众汽车的广告：The road to becoming a Volkswagen is a rough one.The ob-stacles are many.Some make it.Some crack.Those who make itare scrutinized by 8,397 inspectors.(807 of whom are finickywomen)They’re subjected to 16,000 different

inspections.They’re driven the equivalent of 3 miles on a special test stand.Everyengine to be tested.Every transmission.Many bugs are thenplucked from the production lines.Their sole function in life is tobe tested and not to be sold.We put them through water to makesure they don’t leak.We put them through mud and salt to makesure they won’t rust.They climb

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hills to test handbrakes andclutches.Then comes the dreaded wind tunnel and a trip over 8different road surfaces to check out the ride.Torsion bars aretwisted 100,000 times to make sure they torsion properly.Keysare turned on 25,000 times to make sure they don’t break off inthe keylocks.And so it goes on.200 Volkswagens are rejectedevery day.It’s a tough league.这则广告给人的第一印象是篇幅很长。撰稿人之所以要用这么长的篇幅，正是由要宣传的产品来决定的。对于拥有如此众多性能和特点（如发动机、变速器、有无渗漏、有无生锈、手刹车、离合器、行驶功能、操纵杆、钥匙等）的新型大众汽车，较长的篇幅反映出产品功能多，也暗示了厂家以质量为先，精益求精的企业形象和产品的卓越性能。此外，在广告英语中最能体现数量象似性原则的就是反复这种修辞方法的运用。通过关键词、重要概念的多次重复，可以强调重要信息，引起消费者的注意，以使重要信息留下更深刻的印象。如摩尔牌香烟的广告语：Ask for More.No cigarette gives me more taste.I’mMO R E satisfied.（再多来点摩尔牌香烟吧，它给予我独特的品位，我更满意摩尔牌香烟。）该广告中“more”出现了三次，强化了这一品牌名称，给消费者留下了深刻的印象。另外，“more”在英语中可表示“更多”，也暗示了抽过MORE香烟后意犹未尽，还需要更多之意，一语双关，真可谓是经典的广告词。

3顺序象似性：顺序象似性指句法成分的排列顺序与它们所表达的事件发生的先后顺序存在着对应关系。如上文那则大众汽车的长篇幅广告，其句法成分的排列顺序，是遵循了大众牌汽车在投入市场之前所经历的一道道严格的思考与言说作家杂志Writer Magazine 2010 No.2质量检查程序的，行文连贯自然，使读者读了之后一目了然，完全了解到厂家所做的各种质量检查工作，从而可以放心购买。 4书写象似性：书写象似性指的是在书面或印刷广告中，通过断行、语言表达式的书写方向的改变、文字大小的变化、词或句法单位之间间隔空白的缺省、不同语言文字的混排、外形像字母的物体代替字母等手段的运用，来使语言的形式模拟其要表达的内容。比如一则预防艾滋病的广告，造型极为独特。其口号“STOP AIDS”中的字母O，没有像常规书写的方式展现给广大公众，而是在外形上更像一枚结婚戒指，暗含着对婚姻的忠诚。夫妻对婚姻的忠诚，正是防止艾滋病传播的一大有效手段；O的外形也像是一个卷起来的安全套，也暗示着用安全套会确保安全的性行为，从而防止艾滋病传播。该公益广告语成功地利用结婚戒指和安全套跟字母O的外形的相似，“以形示意”，更容易被公众理解和接受。我们来看下面这则茶品广告的标题：Iced Tea&Rum！该标题一反常规，连用了四个标点符号，给人以别样新奇之感。冰块茶本来就很好喝，再加上口感好的朗姆酒，猜测该茶品味道肯定不错。该广告标题虽然没有用文字写出冰块茶加朗姆酒是多么好喝，而代之以标点，但标点的使用却形象地暗示出该茶品的绝妙口感，收到了“无声胜有声”的广告效果。

5对称象似性：对称象似性是指具有同等重要性或并列关系的信息，在表达方式上具有对称关系。在广告英语中，对称象似性主要通过排比(parallelism)、回文(chiasmus)及对偶(antithesis)三种修辞手法来实现。排比是指“由三个或三个以上结构相同或相似，语气一致的短语、句子或段落成串地排列在一起，表达相似或相关的内容的一种修辞方式”。其特点是由三个或三个以上分句构成，而且开头几个字相同。在广告中恰当地运用排比句，可以增强语言的气势和表达效果。例如：When you are cool,tea will warm you;When you are hot,tea will cool you;When you are sad,tea will cheer you;When you are excited,tea will calm you.这则茶广告运用了排比修辞，整齐的句式表现了该品牌茶的多重功效，不论是你感觉有些许凉意、亦或有些闷热、又或许悲伤还是激动时，都可以饮用，这样的茶品肯定会收到消费者的欢迎。回文指的是在两个句法上平行并列的短语或句子中，后项以相反的顺序重复前项的词语。回文使得句型错综变化，活泼俏皮，而且意境深远，引人深思。如：“Where there’s marriage without love,there will be lovewithout marriage.”（哪里有无爱情的婚姻，哪里便有无婚姻的爱情。）在广告英语中，回文是获得对称象似性的典型修辞手法。例如：Deliciously simple.Simply delicious.（颇具美味的简单，颇为简单的美味。）这是一则快餐食品的广告。两个句子中“delicious”和“simple”的顺序颠倒了。实际上，“deliciously simple”和“simply delicious”的意思并无真正区别，也就是说，其差别并非是语义上的，而是文体上的。通过“delicious”和“simple”

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的重复，词序的颠倒，获得了对称的文字效果。“Delicious”是食品的味道，“simple”指这种快餐食品烹饪的速度和方式，二者在此快餐食品中统一了起来。读了这则广告语，读者感觉到该食品不仅美味，而且食用简单方便。对偶是把两种相反或相对的事物，或者同一事物相反或相对的两个方面放在一起互相比较，使事物的特征、性质、状态更加突出，使表达的意思更加条理分明，使逻辑辩证力量更加强大。其特点是构成对比的语法成分在结构上必须相同或相似，在语义上必须相反或相对。广告中对偶句的使用，使得句式工整，用语简练，对照鲜明，感情充沛，语义强烈，音韵和谐，具有形式美、韵律美和均衡美。例如理光复印机的广告词：We lead.Others copy.（我们领先，他人仿效。）这则广告语中，“We”和“Others”相对，“lead”和“copy”意思相对，通过工整的对偶句式的运用，生动地传递了理光复印机的卓越性能和市场领先地位。另外“copy”一词一语双关，既可表仿效，又表现出复印机的功能：复印文件。

6心理象似性：心理象似性是指为了真实描绘人物的心理变化或状态，作者有时直接借篇章结构的有意组织形式，映照所要表达的心理。下面来看耐克的广告语：Just do it（.要做就做）。耐克通过以“just do it”为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语简洁的组织形式，映照了青少年一代的心态：要做就做，只要与众不同，只要行动起来。理所当然该品牌会受到青少年的欢迎。

三结语

从以上实例来看，广告英语有其独特的语言风格，而广告语言又是广告最基本、最重要的载体。广告语言经常体现出语音、数量、顺序、书写、对称、心理等方面的象似性。将象似性理论运用于广告语的创作，可以极大地增强广告的宣传力，促进产品的销售。

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