最新 对影视剧内容台网联动的三点思考-精品

提 要：

近年来，随着管理的完善和技术的发展，视频网站借正版内容之力逐渐崛起，成为影视内容竞争领域的一股新兴力量。主流视频网站在影视内容市场上的攻城拔寨不容传统电视媒体小觑。传统电视媒体该如何应对?台网联动是突破口之一。对于电视媒体而言，台网联动在综艺等部分类型节目市场上已是小试牛刀、初见成效。与之相比，对影视剧内容的台网联动不能简单复制之前的经验。相对电视台自制栏目而言，影视剧具有独特的特点，因此，传统电视媒体要从影视剧内容的台网联动中获益，需要具体问题具体分析，进行有针对性的运作。本文从电视媒体打造平台品牌、精深运作资源的角度，对电视媒体如何进行影视剧内容的台网联动做了有益的思索。

自2005年前后视频网站借助UGC内容介入媒介市场竞争以来，资本市场对这一新领域趋之若鹜，受众市场对网络视频的接受度和依赖度逐步加强，广告市场亦逐步强化对新传播途径的关注……在视频网站发展初期，受带宽、技术和内容供给(以UGC内容和非正版长视频内容为主)的限制，网络视频收视并未对传统电视收视造成明显的影响;而近年来，随着网络传输能力和视频传输技术的发展，政策对网络视频版权管理的强化，以及大量资本的涌入，以片头广告插播为主要盈利模式的正版长视频内容逐步成为视频网站的主流内容和核心竞争领域，其中热门影视剧更是成为视频网站竞争的重中之重;影视剧内容历来是传统电视媒体收视的主要支撑，独享电视观众1/3的整体收视时长，视频网站在这一领域的介入，将二者之间的竞争推向直接化。 一、网络视频使用行为的快速发展推动台网联动发展

据中国互联网信息中心(CNNIC)2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年1至6月，我国网络视频的使用率达到

62.1%，为使用率排名第7的热门网络行为;从用户规模上看，2011年1至6月我国网络视频的用户规模突破3亿，较2010年下半年增长6.1%，是近年来成长最快的网络使用行为之一;另据CNNIC《2010年中国网络视频应用研究报告》显示，网络视频用户平均每周在网上收看视频的时间为10.2小时，即平均每天87分钟，约为当期电视人均每日收视时长的50%(CSM媒介研究2010年所有调查城市的收视数据显示，2010年观众人均每日收视时长为171分钟);该报告还显示电影和电视剧为网络视频用户最青睐的节目类型，用户观看比例分别达到92.6%和87.2%，同时，还有高达66.5%的网络视频用户表示更喜欢在网络上收看热播电视剧;可以预见，随着视频网站在正版热播剧目上投资力度的加大，视频网站对影视剧的收视分流将愈发明显。

尽管受盈利模式不清晰、正版内容资金压力巨大和资本市场整体不景气等因素的影响，视频网站在未来一两年内或面临大规模洗牌，但主流视频网站在影视内容市场上的攻城拔寨仍然不容传统电视媒体小觑。在新兴媒体强化竞争的同时，传统电视媒体亦在谋求突破，台网联动即是突破口之一。对于传统电视媒体而言，台网联动的益处主要体现在两个方面：其一，发挥内容制作优势，将网络视频作为新的内容传输渠道，由此拓展传统媒体的内容到达渠道和影响力，进一步树立和巩固传统电视媒体的品牌和市场地位;其二，利用网络媒

体互动性传播的特点，借助互联网新闻、网络论坛、微博等社交媒体进行话题营销和事件营销，为传统媒体内容播出进行充分预热和宣传，吸引部分网民向电视回流。在过去几年中，台网联动在以综艺节目为代表的部分类型节目市场上获得了长足发展：部分卫视频道的品牌新闻、综艺、法治和专题节目借助网络视频传播获得了新的市场空间;近年来在综艺节目市场上较为成功的选秀和婚恋类节目，则大都把互联网作为话题营销和影响力累积的重要平台，并借助网络传播获得了大量年轻观众回流。

二、对影视剧内容台网联动的三点思考

台网联动在综艺等类型节目市场上的成功经验并不能简单复制于影视节目市场。与综艺或新闻节目拥有明确的媒体辨识度不同，在当前我国主流的影视节目产供销模式下，绝大多数影视剧内容并不具有明显的媒体辨识度，某部影视剧作品的网络播出会帮助该影视剧提高观众到达水平和市场影响力，但对提升某电视媒体的品牌形象或市场影响作用甚微;而在影视剧独播仍然较为鲜见的情况下，影视剧制作公司针对某部影视剧的网络营销也并不一定会为某特定电视媒体带来观众回流，尤其是长期性和习惯性的观众回流。有鉴于此，传统电视媒体要从影视剧内容的台网联动中获益，需要有别于综艺或新闻节目台网联动的运作思路，可从以下三个方面考虑。

第一，传统电视媒体应强化对首轮播出权的购买和首轮播出权益的保护，重点保障首轮播出效果，形成首轮播出热点，实现点上突破。

和传统电视媒体线性编排的电视剧播出方式相比，网络视频非线性点播式传播方式以及播出终端的多元化，帮助网民突破了收视的时空限制;若同一部电视剧在传统电视和视频网站上均能收看，则必然会有部分观众为了自由收视而选择视频网站;这种情况将会随着网络视频“正版剧库”的扩容而变得愈发明显。近两年来，对正版影视内容的购买已成为视频网站之间争夺的重点。5年前《武林外传》整部电视剧的网络视频版权仅为10万元，而今一部热门电视剧的网络版权售价可高达200万元/集，一部热剧预售出上千万的网络播出版权也变得稀松平常。尽管视频网站对高昂的版权费叫苦不迭，但考虑到热门电视剧可能带来的客观流量，以流量论成败的视频网站依然不惜血本以高价强化对版权资源的争夺。除了借助上市融资(如优酷和土豆)、吸引风投和自我投资(如百度奇艺和搜狐视频)等方式为购剧大战争取更多资本后盾之外，不少互联网视频巨头还借助投拍订制剧、自建影视剧制作团队或与传统影视剧公司(如腾讯耗资4.5亿元购买华谊兄弟4.6%的股份)合作等方式，向影视剧制作上游进军，充分显示出互联网媒体对于优质影视剧资源的志在必得。

网络正版影视剧、尤其是热门影视剧内容的增多已经让电视媒体不可规避地在传统强势领域遭遇冲击。所幸的是，到目前为止，电视剧购销市场上依然将传统电视媒体作为首轮发行的主体对象，网络正版播出往往有一定的滞后期，这就保障了传统电视媒体能够在首轮播出阶段独占收视市场，保证了首轮播出效果;而一旦超出这一滞后期，视频网站在影视剧二轮播出阶段分流收视已成为必然。从这一点来看，在未来的影视剧收视竞争中，对首轮播出权的争夺不仅是电视媒体在传统电视市场上脱颖而出、抢占先机的重要手段，亦是电视

媒体应对网络视频竞争的重要手段。值得注意的是，随着视频网站对优质电视剧资源争夺的强化，其对影视剧制作上游环节的控制有可能加强;在视频网站观众规模累积到一定规模、投资力度进一步加大的情况下，不排除部分影视剧将视频网站作为首播平台的可能。传统电视媒体应充分调动台内外资源，强化对影视剧产供销链条的渗透和把控，强化对电视剧首轮播出权的获得，并通过合同规范和政策规范，保障自身在首轮播出阶段的权益，借助在首轮播出阶段的资源独占性，尽力托高首轮收视，从点上突破，维持收视市场地位。

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