《电子商务概论》07（详细） - 图文

电子商务概论

何建民

mikehe@mail.hf.ah.cn

合肥工业大学管理学院

2000年10月·合肥

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

《电子商务概论》目录

1章第2章第3章第4章第5章第6 章第7 章第8章第9 章第10 章

第

电子商务基础知识电子商务模式电子商务系统

电子商务的实现技术电子商务与企业信息化电子商务网站建设

电子商务下的网络营销

中国特色的电子商务发展战略电子商务的安全与法律电子商务与网络营销案例

2

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

第7章

电子商务下的网络营销

网络营销概念网络营销基础

营销组合策略的发展变化网络营销策略与方法网络营销转化为竞争优势实施网络营销的策略

3

7.17.27.37.47.57.6

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

第7章电子商务下的网络营销

7.1

网络营销的概念

市场营销及其营销组合

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者

7.1.1

7.1.1.1什么是市场营销

?市场营销

日益增长的物质文化的需求，从产品开发、定价、促销到将产品从生产方转移到消费方，再将消费方的意见反馈到生产企业的整体经营活动。市场营销是企业经营与企业运作的重要活动内容。市场营销经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销

观念以及社会营销观念等五个阶段。

4

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.1.1.2市场营销组合

是企业营销的最高境界。企业将自己的文化理

念、社会理念、企业精神、价值观等内涵，通过企业文化的手段，潜移默化地灌输给消费者，达到一种文化认同的社会效果。企业产品或服务成为企业文化的载体，传递给消费者接受与认同。比如，可口可乐文化和肯特基的快餐精神都是文化营销中的典型范例。在文化营销模式中，企业通过与消费者文化的认同，可以造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和某种特定的生活方式，这是文化营销的最大特点。伴随企业成功而出现的人和事，往往演变成一种企业文化氛围的形成，流传成一种近似于准神话故事而流芳百世。海尔集团在国内文化营销中一直处于领先地位。海尔集团的“无私奉

献、追求卓越”、“真诚到永远”的企业精神已给消费者心中留

下深刻印象，海尔即为品质高服务好的代名词。海尔的系统

?文化营销

5

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

?另类营销

另类营销是相对于统一、集中式营销而提出的

一种现代营销模式，它将企业带领进入到张扬个性化的时代。另类营销方式最大限度的满足个性化消费的需要。在传统消

费模式中，大众化的趋同消费占据着主导地位。随着社会经济的发展和市场竞争的日益加剧，个性化的另类消费逐渐成为一种时尚。显示个性、品味、地位和价值观的产品成为人们追求的目标。为此，企业必须加大市场定位的力度，采用非集中或分散化的营销体制，把企业分成能够各自营销结

果负责的自我营销单位，使其对市场环境的变化具有极大的灵活性、适应性、竞争性、最大限度地满足特定市场和特定顾客的需要，真正做到一件也做、一台也造、一套也卖。

11

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

?整合营销有需求就有市场，满足市场的需要是企业生存

发展的前提。整合营销就是把企业的所有营销资源总调动，实现营销目的。为此，企业必须以消费者为核心，协调和重组市场营销行为，调动企业一切可运用的营销资源和传播方式，以统一的信息、统一的形象、统一的目标吸引消费者的特别关注，实现企业与消费者的双向沟通，最终达到产品行销市场的目的。整合营销在促销手段上，要求企业具有多点性和完整性。在横向上，要求企业具有突破传统宣传媒体的束缚的能力，把电子化与网络化作为传媒运用的重点，科学地将传统媒体与现代媒体加以整合，达到多点诉求的目的。在纵向上，强调把企业的一切营销活动，如广告、促销、公关、包装、产品开发、售后服务等营销要素进行一元化整合重组，让消费者在各种不同的场合下，都能对企业的信息进行清晰的识别，达到一致性和完整性的认识目的。

12

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

?后服务营销后服务营销是企业在销售产品后，以维持现

有客户为目标并不断扩展市场的营销行为。在产品相对过剩的阶段，企业以加大促销力度扩大产品市场份额为目的。而在商品绝对过剩阶段，企业则以产品更新换代为基本出发点，把营销的重点放在已使用产品的现有顾客身上，满足现有顾客的要求，培养企业产品忠诚的消费群体，以扩大产品在市场中的份额。后服务营销的关键是要给顾客优质的跟踪服

务，运用各种营销措施粘住顾客，并根据顾客的要求不断延伸新技术、新产品和新服务。目前，后服务营销的做法在一些大型的家电企业应用十分普遍，并取得了显著的成效。

13

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.1.2网络营销及营销组合

7.1.2.1 什么是网络营销

网络营销是指企业为适应和满足消费者日益增长的物质与文化生活的需求，以网络环境为基础，运用现代信息技术，系统化地使用各类电子工具开展从开发、定价、促销到将产品或服务从企业方转移到消费者方，再将消费者的意见反馈到企业的整体经营活动过程。?网络营销三种形态

1. 数码营销（Cyber Marketing）

2. 因特网营销（Internet Marketing）3. 网络营销（Network Marketing）7.1.2.2 网络营销主要特征

营销业务的模式化、营销手段的网络化、营销过程的一体化、营销信息的共享化、营销内容的标准化、营销范围的全球化、营销成本的最小化、营销竞争的白炽化。

14

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

?网络营销两层涵义

1.网络营销对传统营销业务活动过程的信息化。它是传统市场营销活动在网络环境下的应用实现过程，是对传统营销思想与营销理论的延续与发展；

2.网络营销依托网络环境确立的特有营销活动内容。

具体来说就是，企业运用网络环境特别是因特网环境，从事以无形产品或服务为核心内容的，以各种数字化形式为主要表现形式的营销活动应用过程。这部分营销活动内容传统营销模式无法实现，是对传统营销思想与营销理论的延伸与创新。譬如。利用网络环境制造消费需求、创建企业品

牌、提供音像、软件和其他数字化产品与服务等等。

15

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.1.2.3 网络营销的创新

网络营销是对经营方式与管理手段的创新，主要表现在对业务模式创新和经营手段创新两个方面。?业务模式创新网络的发展衍生了许多新的业务和新的行业。譬如，网上目录服务与网上搜索引擎服务就是其中的一种新服务内容，这些新的服务模式成就了一批新的行业。?经营手段创新由于网络营销面对网络虚拟市场环境，覆盖范围通达世界各国互联网络，企业的营销范围随之拓展至网络触及的各个角落，催生了营销方式和营销手段的变革，使得企业实现营销目标的手段和方法不断创新。

网络营销发挥了网络的特点，使营销活动中的信息交流更加自由、开放、平等，营销信息传递实时高效、通畅快捷、费用低廉。网络营销是运用与时俱进现代信息技术的经营手段和方法，可以很方便地掌握、分析和处理各种营销要素信息。

16

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.1.3 两种营销模式的比较

网络营销是对传统营销思想理论的继承与发展。从运作环境、接触方式、营销方式和实施手段上看，网络营销和市场营销的表现可以说是泾渭分明。网络营销从产品的设计、广告、订购、信息反馈等方面所采取的方法与手段，都与传统营销有着明显的区别。虽然网络营销组合中也包含传统营销的方式方法，象直复营销、文化营销等，但从本质上来说，网络营销是独立于传统营销体系之外的一种新型营销手段，是营销史上的一场革命。?传统营销方式

从4P’s营销策略变化上来分析传统营销的实施策略：

产品、价格、分销、促销、销售、营销环境、接触方式、市场决策等。?网络营销方式

17

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.1.4 网络营销的特点及优势

7.1.4.1 网络营销的优势

网络营销具有比传统营销明显的优势，主要表现在：?营销业务创新，营销手段创新?网络虚拟空间，降低营销成本?无限运作时空，贸易税赋为零?公平自由贸易，创造无限商机?自由遴选产品，张扬个性时尚?营销产品服务，目标定位准确?营销形式多样，经营效率提高

网络营销具有旺盛的生命力，作为一种新型的营销方式，优势地位不言而喻，是企业在新世纪里应对激烈的市场竞争的锐利武器。

18

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.1.4.2 网络营销的特点

传统营销理论与实务依赖的基础、环境和市场等要素，在网络环境下都发生了变化，营销手段与营销方式发生了变革，具体特点主要体现在社会性与应用性两个方面。?社会性特点

1. 吸引注意力譬如：Nescape将其主页设定为首次进入页。2. 推互补产品譬如：微软赠IE是为了推NT、IIS和Exchange等。3. 形成网络效应譬如：微软赠IE使得用户蜂拥而至产生网络效应。?应用性特点

1. 资源广泛性信息资源犹如一座取之不尽用之不竭的丰富宝藏。2. 交流互动性通过网络无需供需双方面对面直接交流与洽谈。3. 内容可视性内容包括文字、图片图象、声音、动画电影等信息。4. 操作便利性信息浏览查询界面标准统一，操作非常便利。

19

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.1.5 网络营销的现状

7.1.5.1 应用现状

电子商务正由起步与实验阶段逐步迈向发展与繁荣阶段，网络营销进入一个崭新的时期。网络营销近年来发展变化主要表现在以下几个方面：?基础建设明显加快，网络营销咄咄逼人；?传统观念根深蒂固，网络营销差强人意；?网络手段无与伦比，网络营销不可不为；

7.1.5.2 工作内容

?设立网络门户，抢摊营销阵地；?创新商业模式，实现价值增值；?构筑营销体系，完善应用系统；?导入现代物流，推进全面营销；7.1.5.3 开展形式

?在网上开展市场调查活动；?制定网络营销策略与措施；?产品与服务价格策略灵活；?展开网络促销与网络广告；

????分析网络消费者行为特征；实现产品网上销售与服务；充分利用网络的直销渠道；网络营销管理与控制系统；

20

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.2 网络营销基础

7.2.1 市场性质及环境的变迁

?传统市场营销理论的依据是在客观现实和技术基础的前提下发展起来的。如今信息技术及相关应用发展很快，尤其是互联网技术的普及，使得基于因特网环境下的信息沟通能力是传统营销方式无与伦比的，在此环境下的电子商务环境更是前所未有，传统市场营销的根基发生了深刻的变化。譬如，人们原先建立的时间和空间概念、市场性质、消费观念

和消费行为等要素内容都发生了变化，新的时空观念、市场概念和网络营销策略等要素内容正在形成，这种市场要素的变化与变迁内容，已经波及到整个商品流通领域的各个环境，

正在悄悄的改变市场营销的基础。

21

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.2.1.1 两种时空观念的冲撞与重组

?两种时空观念的冲撞与重组人们赖以生活和工作的基础是建立在工业化社会的顺序、精确和物理的时空观念上的；而我们日常生活和工作基础的信息需求，则是建立在后信息化(即网络化)社会的可变性的基础之上的没有物理距离的电子时空观念(Cyber Space)，这两种时空观念，不时发生冲突与矛盾经常影响着我们的工作和生活。因此，人们必须学

会了解和适应它，重组时空观念，在未来的商业竞争中保持不败。例如网络营销的范围会大大地突破原销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的经营模式；产

品订货会无时间、地点概念，取而代之的是个网址，客户群体类型、访问时间、上网地点、个体需求是随机任意的。

22

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.2.1.2 信息传播模式的变化

?互联网络环境，信息传播模式与传统媒体截然不同。一方面，快速响应事件的跟踪报道速度比传统媒体快得多；另一方面，报道背景资料翔实充分，受众关心的信息应有尽有。因此，传统媒体与网络媒体在业务上进行整合与协调的趋势不可避免，处于互相补充相互发展的态势。网络环境下的信息传播模式对市场变革的影响也是史无前例集中地表现在以下几个方面：

◆双向沟通的信息交换模式传统媒体如电视、广播、报纸、杂志信

息传输采用的是单向传播模式；而因特网环境下的信息传播，是采用双向交互式信息沟通与传播模式。

◆推拉互动的信息供求模式信息需求模式表现为两方面：①推消费者推个性化的需求信息给信息源，迫使信息发布方必需“按需供给”，生产厂商推信息引导市场消费；②拉消费者主动上网拉所需消费信息，生产厂商拉市场消费需求信息确定市场营销战略。

◆多媒体信息的超链接模式传统媒体信息传播模式是分离的，视频、音频、文字，三者信息相互独立，无法融为一体，为消费者保存复用；而网络时代三者信息有机融合，成为新型传播媒体。

23

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.2.1.3 市场环境及性质的变化

?在互联网络环境下，企业从事电子商务应用以后直接面对的是消费者，而在传统地商业流转模式下，那种商品需要经过层层批转的中间环节和供应关系被渐渐地淡化了，市场性质发生了根本性的变化，具体表现在：

◆供需双方直接上网自由交易网上交易活动通过电子商务系统进

行“面”对“面”的交易与自由选择贸易对象。

◆市场多样化个性化和时变化新的市场运作机制呼唤市场营销模式的变革，只有适时调整营销策略才能应对市场。

◆市场细分另类营销推向极至市场经历了从同质市场到市场细分，再到瞄准机会市场(Niche Market)的变化过程。电子商务针对每个消费者直接营销，实现“微营销”。

◆市场虚拟化与网络经营理念由于无店铺、无库存企业增多，市场准入要素发生变化，虚拟交易市场的诞生为网络经营提供可能。

◆商品流通与交易方式的变化中间商地位的削弱，利用电子商务系统进行交易使得交易方式和范围不受任何限制，操作实现无纸化（即无纸面单证、票据、文件等）和支付实现无现金化（即完全通过电子货币的方式支付），现代物流系统使得商品流通更加快捷。

24

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.2.1.4 消费者与消费者行为变化

?消费者及消费者行为变化主要表现在以下几个方面：◆消费者从普通大众中分离传统营销将营销对象锁定为一般大众（Mass）。网络环境下，消费者按自己需要寻找厂家的产品和服务，因此，营销对象是真正的消费者。

◆消费者直接参与生产与流通循环传统商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者共同完成的。电子商务的“面”对“面”交易系统使中间商无法找到自己的位置。◆理性购物观念与消费者自由选择电子商务环境下，企业强大的商品信息发布和交易处理能力，使得消费者挑选厂家和商品的能力得到充分的展现。那种“谎言说破一千遍就是真理”的广告宣传战略和以假冒伪劣商品生存的企业将在市场无存身之处。企业只有提供优质的产品与服务，满足消费者日益增长的需求，才是企业发展的制胜法宝。

25

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.2.2 消费者行为方式的变化

7.2.2.1 需求引导的消费者行为

消费者行为观念是影响消费者购买商品行为的重要因素。一般人们对生活必需品购买作出选择行为前，主要是从自身的实际工作与生活必需的需求出发考虑问题；而对于提高自身生活质量的附加商品的需求，则主要是受到来自广告、其他传媒、人际交往中的相互攀比心理的影响，才作出选择。有时甚至是在他人的积极鼓动下萌生的对某种商品的需求。?网络环境对消费者作出商品购买行为的影响

◆广告信息传播方式和传播内容不断变化。网络时代，信息获

取比任何时候都要方便及时，由于信息时效性、对称性和互动性得到发挥，供需双方信息之间的“推拉互动”效应产生，对需求导向的消费者行为发生深刻的影响。

◆

消费者上网了解信息和购买商品成为主要途径。因特网已成为

26

人们生活工作方式，通过网络提高生活质量而产生的商品需求是未来发展的趋势。

《电子商务概论》多媒体电子教案

7.2.2.2 理性的市场消费行为

合肥工业大学管理学院何建民

?信息时代消费者行为理性，消费行为规范在电子商务环境下，消费者面对的是计算机软件系统，是计算机屏幕，无嘈杂购物环境和各种诱惑干扰，商品挑选余地“无限大”，消费者的心态变得更加沉稳，消费行为理性规范。

大范围的挑选比较所要购买的商品长期困扰消费者的信息发布不完整性与信息获取的不对称性问题大为改善，消费者可以“货比多家”。◆理智型的价格选择；市场竞争白热化，商家定价理性，消费者也学会了不被高定价、优惠打折等价格游戏愚弄的购物技巧，利用现有的信息途径即可计算出商品的实际价值是多少。

◆主动的表达对产品的欲望；消费者不再被动的接受商家的商品与服务促销理念，而是主动的寻找自己喜爱的产品和服务，会采用E-MAIL等沟通方式主动地表达自己的商品购买欲望和需要服务内容。

◆告别两难境地的广告宣传；传统传媒“广而告之”的广告，由于营销对象不确定，对一般公众来说泛滥之灾；对消费者来说，又略嫌内容匮乏，厂家广告宣传进退两难很尴尬。进入电子商务系统运用时代，商品的性能、价格、功能、外型和服务等各种信息网站应有尽有，广告效果大为改观。

◆

27

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.2.3 商情传播模式的变革?传统传媒广告宣传的不足

广播、电视、报纸、杂志以及户外广告媒体的缺点不言而喻：集中表现在以下几个方面的不足：（1）广告内容固定；（2）广告时间精确有序；（3）面向所有公众；

（4）厂商为产品或经销商做广告；

（5）各种媒体之间无法融合，视频、音频、图象文字相互

独立不能渗透。

进入因特网时代，传统媒体的上述缺憾都被网络所包容，网络正成为全新的信息传播渠道和广告媒体，展现出无限的

商业魅力和发展前景。

28

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.2.3.1 商业信息传播模式

传统媒体广告商业网站宣传模式利用传统传媒宣传商业网站

和网址，通过商业网站发布产品和服务详细内容。

◆

摈弃传统广告单向强迫受众接

受广告弊端，采用双向推拉互动广告传播模式吸引消费者。

◆

消费者双向互动的广告宣传网模式

商品分类引导客户消费的导航广告模式分类目录引导形式将

产品和服务信息介绍给消费者，以诱人的内容“粘住”消费者。

◆

搜索商品智能引擎的促销引导模式以智能搜索引擎作为商品

和服务查询导航器，引导消费者进入企业营销促销的目标领域。

◆

虚拟空间身临其境的多媒体购物方式采用多媒体展示技术，

增进消费者对商品和服务的感性认识，营造出身临其境购物环境。

◆

电子时空24小时便民服务的商业服务方式一年365天，每天24

小时在线不间断的对客户进行网络多方位全天候服务。

◆

由人文及艺术表现走向科学和技术的商业发展模式

在网络环境下，虚拟电子商城下的商品展示，不仅是广告创意与美工艺术的杰作，更重要的是科学与技术的结晶。

◆

29

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.2.3.2 信息分类管理方式

?信息分类和管理是商品展示和促销宣传的重要手段

网络营销空间是是一个虚拟的市场，商品信息的发布与传播需要采用快捷的商品分类和管理方法作为支撑，否则，就如同一个读者进入管理混乱的图书馆根本找不到所要的书一样。因此，商品分类与管理是商品展示与促销宣传的必须的工作。◆商品信息的分类

商品信息分类的方法很多，常用的分类方法有线性分类方法，即按照商品的某类属性之间地隶属关系，将商品分成若干个类，使之成为一个“倒状树”的线性分类结构，便于商品的分

类、插入与管理。商品信息的分类对于建立商业销售网站来说极为重要，它是消费者在购买商品前，必须先找到商品了解其性的重要工具

如图：5.1(a)和5.1(b)中的“倒状树”线性分类表示。

30

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民按商品属性类布匹类成衣类家电类化工类五金类……计算机毛料类棉布类化纤类男装类女装类童装类小家电彩电类冰箱类纯混料纺…类类华花哔达…呢叽呢休运西衬闲动…服衣服装类类类类电台收剃电搅池灯录须吹拌…电台机刀风机源饰如图5.1(a) 按商品属性分类按商品属性类日用百货类装饰五金类装饰材料类油漆化工类装磁饰…砖布类类生产资料类类五化农仪金化工用器器肥原机仪材类料械表类类类类办公用品类办公文具类复印设备类计算机类办公家具类抽油烟机类厨房电器类类燃气具类微波炉类电冰箱类搅拌器类洗晚机类净水器类如图5.1(b) 按商品的使用属性分类31《电子商务概论》多媒体电子教案

◆

合肥工业大学管理学院何建民

商品信息的查找

商品信息分类的目的是要便于管理和查找，如何“粘住”进入网页的消费者，是网络营销策略的重要部分，快捷的查找引擎便是一方。好的商品信息分类，管理和查找方法是确保交易前电子商务系统成功的基础，目前在网上商品信息分类和查找主要分为：

⑴按照线性分类的查找方法。这是一种类似于爬树找果子的方法，即首先进入大的分类，然后再倒细小的分类，……，最终找到所需的商品。⑵按照超文本(Hyper Text)方式的查找方法。超文本是Internet中Web技术的精华之一，使用这种方式，用户可以随时根据所读内容中的高亮度关键字，动态地切换到所感兴趣的其它相关内容，而不需要退回到原分类，然后再逐级进入。这种方法特别适合商品（及相关新产品）的推销。

◆

双向式的动态信息管理方式

电子商务时代商品信息都是动态的，允许随时随地动态的更新商品信息（甚至是商家背景资料）。例如新产品的性能价格介绍、供求信息、服务信息（新增、变更售后服务点和服务承诺等）、单位信息（如介绍迁址、机构调整、分销处设置等）。这种方法特别适合现今社会，市场竞争激烈，瞬息万变的情况，是传统广告方式无法比拟的。

32

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.3 营销组合策略的发展变化

?传统营销策略的4P’s组合即：产品、价格、渠道、推广组合。

◆产品（Product）不要再墨守成规，只停留在销售企业目前所

制造的产品。如今在Internet网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。问题的关键是如何满足和引导消费者的需求，甚至创造出消费新概念或需求的新领域。

◆

价格（Price）因特网上的产品定价，考虑市场因素同样很多。

许多商家已经发现，通过Web行销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上，问题的关键是正确评估消费者获取满足的和价值判断。

◆

分销（Place）消费者购买商品的渠道相当多，除了传统的商店

外，通过邮购、电话、直销、柜台、Internet网都可以购得商品。问题是如何让消费者方便地购买和方便地获得与心情相应的服务。

◆

促销（Promotion）不要只是一昧的促销，应多考虑怎样与消

费者沟通，引起消费者的共鸣？从行销的4P’s迈入4C’s，可以看到一个飞跃：4P’s所代表的是以制造商为核心的商业世界观，4C’s代表的则是以消费者为核心的商业世界观。

33

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

?网络营销策略的4C’s组合

网络环境下的电子商务活动，地域和范围的概念没有了，宣传和渠道都被统一到网上，在剔除了商业成本后，产品的价格也将大幅的降低。实现由4P’s为基础的市场营销策略组合到以4C’s为基础的市场营销组合的的转变。基于4C’s的网络营销模式：◆消费者的需求

Consumer’s wants and needs◆满意需求的成本

Cost to satisfy wants and needs◆便利的购买

Convinience to buy◆实时的沟通

Communication

34

《电子商务概论》多媒体电子教案

◆

合肥工业大学管理学院何建民

?Windows 95投放市场的4P‘s到4C’s的行销组合

产品（Product）微软公司深知客户要的是保障过去的软件投

资。因此，软件的兼容性是最主要的问题。此外，Windows95易学易用的特性。适应Internet网和局域网的功能也迎合了消费者的需求。可以说微软公司Windows95销售的是一种“兼容好用”的需求，是一种“对未来的期待”。

◆价格（Price）微软公司运用差别定价原理，将Windows95分成四种包装，四种价格以符合不同消费者的需求。在产品的价值感方面则利用捆绑搭售（赠送）“杀毒软件”、“中文字型”、“汉化格式”的方式。◆渠道（Place）Windows95首开先例，在世界各地的便民商店、连锁商店里销售，充分利用各地区完整流畅的行销渠道，让消费者到处都可以买得到Windows 95的任何一种包装。

◆推广（Promotion）Windows95在投放市场初期就花费了将近２亿美圆广告费用进行促销，调动了一切手段引起消费者的共鸣。并且各种交互式的教学光盘和普及型的实用手册。

由此可见，Windows95的营销成功决非偶然，微软公司是当之无愧的电脑操作系统市场的领导厂商。微软公司有绝对的优势和资源，发动大规模的行销活动，继续保持市场的领先地位。这是一场成功的“卫冕战”，也是一场成功的“征服战”。

35

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民满足顾需求费用客沟通方便市场调研营销策略产品、服务、价格、广告、公关、渠道效果测试企业的营销决策和营销过程形成的双向链36《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.3.1 从生产产品到满足需求的产品变化策略

?产品营销策略的变化在传统4P’s的营销组合中，产品策略是很重要的

的一部分，但随着社会的网络话和信息化进程加快，产品策略中的信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略发生倾斜，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。

◆从“物质”产品到“无形”产品的打造。产品的有形概念演变为一个满足需求的服务概念。企业不仅出售产品，而且出售消费理念。如Microsoft包括：①直接消费市场或生产资料市场中的各类产品或商品；②产品的售后服务或纯服务类型（无形）产品；③产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化；④围绕着消费着需求的新产品开发策略。◆产品生命周期的变化。传统产品的生命周期分为五个阶段：投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。由于厂家不直接接触消费者，很难把握住新产品研制的正确投向，此外掌握产品的饱和期和衰退期时总会不可避免地发生滞后。新环境下，产品生命周期会淡化，满足大部分消费者的不断增长的需求就是新产品开发的正确投向。系列产品的不断升级换代取代了原有产品的饱和期和衰退期，使产品永远朝气蓬勃，始终保持旺盛的生命力。如微软公司的办公软件系列产品Office 4.2 ?Office 95 ?Office 97 ?Office 2000 就是一个很好的例子。

37

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.3.2 由成本定价到需求定价的价格策略变化?定价策略的变化是网络营销的重要特点

传统商品定价策略基本是按以下因素组合确定的：

“生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”。

生产厂家主宰价格，消费者和市场能否接受是一个具有很大风险的未知数。新环境下，根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本，此风险相对较小。如95年彩电价格战中，长虹彩电率先降低音质和附加功能，削减成本，大幅度降低销售价格，迅速抢占了市场占有份额的成功经验。

◆由成本定价到满足需求定价的过程。可表示为：成本定价：

产品及功能设计?生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数?产品价格

满足需求定价：

消费者需求?产品功能?生产与商业成本?市场可接受的性能价格比

38

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.3.3 由店铺经营到网络经营渠道变化策略

?渠道的变化传统企业营销策略受到地域的限制与约束。在现代企业

环境夏和网络营销环境中，企业的营销过程没有地域概念，营销渠道和宣传策略成为电子商务实施的具体过程，电子商务环境下商业信息交换和处理代替了原有商务运作过程中的大部分工作。营销策略主要考虑的内容是，如何在没有店铺的网上用丰富的商品信息吸引更多的客户光顾，如何使客户在电子交易系统下安全方便开展各种业务。

◆

传统商业运作模式企业固定场地经营，通过中间批发和储运完

成物流周转，确定明显，既费时又费力且成本较高，不利于企业对市场的快速响应，网络营销将改变这种渠道策略。

◆

未来商业运作模式商业企业和生产企业以及消费者在网络空间

上建立密切联系。所有的供需信息和商贸磋商过程信息都通过电子商务系统来进行，而商品从供应厂家到消费者或需求厂商手中的工作，则是由社

会上的物流配送公司来完成。

39

《电子商务概论》多媒体电子教案合肥工业大学管理学院何建民

7.3.4 由广而告之到双向沟通的促销变化策略

?促销策略的变化网络营销中，企业利用互联网络构建自己的内部

网、外部网并与因特网相连，是开展网络营销的基础。电子商务网站是企业与企业、政府、消费者建立实时在线联系的重要平台，也是网络营销策略实施的主要阵地。对提高企业核心竞争力，提高企业效率与效益至关重要。网络营销的促销策略变化主要表现在：

组织内在线实时沟通

利用企业内部网建立协同商务信息流转平台，在企业内部实施信息传递和信息利用提高企业组织内部的管理效率和水平。

◆

商业信息的实时沟通

利用外部网建立商务协作与交易平台，在企业之间，将供应商、经销商信息进行沟通，使供应链、价值链管理以及知识管理与客户管理的成为企业生产与管理的重要组成部分。

◆

文化与感情实时沟通

企业营销企业文化和消费理念等无形资产引导消费，这是文化和感情沟通的重要内容，也是企业与外界的一种心灵的相互撞击。

◆◆

与消费者的实时沟通

40

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vcvg.html