论企业品牌价值的塑造与提升

“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌”就以上观点撰写一篇不少于1500字的小论文 要求： 1、 独立完成，引用借鉴的内容不得超过30%

论企业品牌价值的塑造与提升

自加入世界贸易组织以来，我国企业在迎接更多贸易机遇的同时，也不得不面临更多外企的挑战。究竟什么才是企业做大做强的重要因素？每个人的答案不尽相同，可能是管理者素质、销售的规模效应、产品的市场覆盖率等等。也有人说，主宰了市场便是拥有了一切，无论产品质量的优劣。企业垄断的现象并不少见，这种说法明显有失偏颇。拥有市场往往比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌。因此，企业这一项核心价值却不能不被提及——这便是企业的品牌价值。

激烈的市场竞争中，不同企业提供的产品或服务之间的同质化趋势越来越凸显。以牛奶为例，市场上就有十几种甚至几十种品牌，譬如近年来逐渐兴起的蒙牛、伊利，亦或是上海人熟知的光明等等。究竟谁在控制着市场？究竟什么在引导着消费者的行为导向，让某些品牌能够脱颖而出，俯视整个行业而经久不衰？这就不得不讲到企业的核心价值——品牌价值。品牌价值是企业众多管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。

品牌价值是企业赖以生存的一项无形资产，它让消费者明确、清

晰地识别并记住品牌的区别于同类产品的优势与产品独立的个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌价值的提升是发展企业品牌的终极追求，是企业进行品牌营

销的出发点，企业的一切经营活动都是以营销的方式直接展现在消费者面前的，同时也都是围绕品牌核心价值而展开，是对品牌价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 一、企业品牌的一大特点：品牌独立个性。

品牌人格化理论将品牌具象化成为一个“人”，因此品牌也具有个性，就如不同的人会有独立的性格一样。这是品牌有别于其他同类产品的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其给予消费者精神感受。

以可乐这一为大众所熟知的饮料为例，很少有人能够识别的出可口可乐与百事可乐这两种产品在口味上的细微差别，而真正引导消费者购买行为的原因往往是给予消费者的产品印象。作为相对百事可乐历史悠久的可口可乐公司，他们的推广理念是家人、朋友欢聚一堂的“分享”；而百事可乐广告多以年轻歌手代言，倡导的是一种“年轻与活力”。

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些毫无特色的企业品牌常试图满足所有人的要求，往往只能满足一小部分人，这就是市场上绝大多数产品至今仍默默无闻、亦或销声匿迹的真正原因，而那些具有鲜明个性、针对主流消费群体的

品牌正大行其道。再如手机业界叱咤风云的诺基亚，这一总部位于芬兰的品牌之所以能够成为全世界焦点，也源自于其独特的品牌价值。几乎所有用过诺基亚手机的消费者都对其过硬的产品质量而熟知；但是在价格方面，相对其他手机而言，诺基亚手机却鲜有降价，这就是诺基亚的给予消费者独特品牌价值——稳定与耐用。 二、企业品牌的塑造方式：保持特色与创新

品牌要以产品及服务的特征为基础。如果品牌价值是精确，，那么其产品和服务就应当在保持这一特点的基础上，同时不断优化创新。

劳力士手表以精确闻名，同时，劳力士不断创新、完善自己，它的研究方向有两个：防水与自动。1926年，第一只防水、防尘表问世，1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士在这一时期造出了后来风靡一时的 “恒动”型表，给钟表业带来了一场革命，它是目前所有自动表的先驱。1945年，劳力士又出产了带有日期的表以及能用26种语言表明日期和星期的表，为世界所承认。 三、企业品牌的提升媒介：品牌价值延伸。

品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手，进行交叉营销这一策略来扩展自己的品牌形象，从而创造更多的品牌附加值。

曾经在美国有着这样一个奇怪的现象：在某家大型商场的货架上，常把啤酒与尿布放在相邻的位置。一段时间以后，却发现这两件商品的销量双双上升。究竟是什么让啤酒与尿布这两件看似毫无联系的商品能够同时畅销？原来，商场老板在如此做之前做过一个市场调

查，调查结果显示：70%有尿布购买需求的家庭中，妻子常常会忙于照顾小宝宝而让丈夫去购买尿布，而丈夫在购买尿布时又常常会带回一些啤酒，于是便有了刚刚介绍的情形。所有交叉营销策略的实施大多类似于以上的行为，企业利用自身品牌在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其它行业的品牌企业进行联手，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。

一个经典案例则来自于计算机品牌联想与处理器大亨英特尔公司。联想作为世界领先的PC厂商，1998年和国际最大的芯片设计厂商英特尔开展合作。一方面联想在每一台计算机中都使用了因特尔公司的处理器芯片，使得英特尔公司全面打开了中国市场，早就了如今的市场地位。同时，联想电脑也因为英特尔处理器芯片稳定优越的处理性能，稳固了其计算机的品牌价值，也在其中获得了相当的利润空间，品牌价值得到了良好的延伸。

而以收购其他品牌的方式来延伸品牌价值是企业提升品牌价值的另一大策略，最为成功的典范之一就是“联合利华”。

联合利华在我国的所有产品几乎都是同类商品中的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰淇淋市场的地位则无人可以取代。

联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并将品牌延伸为国际品牌。

联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。正如联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍的：“联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”

综上所述，通过品牌价值的多方面塑造从而实现品牌价值的提升，是成功实现品牌发展方向的传递形式。这种由品牌特有的文化到企业品牌形象再到企业品牌价值转移互换过程中，塑造特定的品牌文化也将影响到品牌价值甚至品牌发展方向的转变。回过头来看品牌，一切都是为在消费市场上找到相融合的价值所在。这种消费价值也必是品牌价值所倡导的核心内容，这样的过程在品牌文化与价值转移过程中也同样适应；不仅如此，品牌文化在与价值的转移过程当中，还需要考虑的因素是主流消费心理、流行时尚与定位群体的共同特征发掘，才能是品牌更好更合理的创新与延伸。

金洁芸

2012年9月14日

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/vcg7.html