简答，论述，案例分析

简答题五选四，每题五分，共二十分

1、现实市场的存在条件有：

（1）存在消费者一方，他们有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源。 （2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。

（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如时间、空间、信息和服务方式等。 最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。消费者的需求具有决定性。

2、影响组织市场购买决策的主要因素：

（1）环境因素：包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。

（2）组织因素：指组织市场用户自身的经营战略、组织和制度等因素的影响。

（3）人际因素：指组织市场内部参与者购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素：指组织市场用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买者行为的影响。

受上述因素的影响，采购中心每一成员表现出不同的采购风格，有理智型、情感型、习惯型。

3、目标市场营销战略的类型 （1）无差异性营销战略

是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

优点：成本的经济性。 缺点：无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好层次极其复杂，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少见。

（2）差异性营销战略

是指企业把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。

缺点：这种战略会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，使市场营销费用大幅度增加。

（3）集中性营销战略

是指企业将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合。

集中性营销战略适合资源较少的小企业。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

不足：经营者承担的风险较大。

4、目标市场的选择

（1）市场集中化

企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。 （2）产品专业化

是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 （3）市场专业化

是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 （4）选择专业化

是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

(5)市场全面化

是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

5、产品及产品整体概念

产品一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有型物品和无形服务。

产品整体概念包括五个基本层次：

（1）核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式产品，是指核心产品借以实现形式，由五个特征构成，即品质、式样、特色、商标及包装。即使纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销人员应努力寻求更加完美的外在形式以满足顾客的需要。

（3）期望产品，是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。

（4）延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动。

（5）潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，能够发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。

6、差别定价的适用条件

（1）市场必须可以细分，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度。 （2）以较低的价格购买的顾客，没有以较高的价格把产品转卖的可能。 （3）竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。

（4）细分市场和控制市场的成本费用，不超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失。

（5）差别定价不会引起顾客的反感，放弃购买。 （6）差别价格的形式不违法。

7、商人批发商与经纪人和代理商的异同。

商人批发商也称独立批发商，指对所销售产品拥有所有权的商业企业。

经纪人和代理商是指专门从事购买、销售或二者兼备但不取得产品所有权的企业或个人。

不同点：经纪人和代理商对经营的产品没有所有权，提供的服务比商人批发商少，主要职能在于促进交易，赚取佣金作为报酬，而商人批发商对经营的产品拥有所有权，以差价作为报酬。

相同点：它们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。

8、什么是企业的价值链

所谓企业的价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。

可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。

此外也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。

9、销售观念和市场营销观念的主要区别是什么

推销观念的中心是积极销售和大力推广，其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”在这种观念指导下，企业致力于产品的推广和广告活动，以求说服和强制消费者购买，是建立在以企业为中心，以产定销，而不是满足消费者真正需要的基础上。

市场营销观念是以消费者为中心的观念，这种观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

10、市场细分的作用是什么

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”营销观念的根本标志。对企业有以下作用。

（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获得良好的营销效益；

（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；

（3）有利于制定市场营销组合策略，最佳的营销组合只能是市场细分的结果；

（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

11、企业进行市场营销管理的一般顺序是什么

（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。

（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。

（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目的的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。

（4）制定市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制定市场营销计划。

（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。

论述题二选一 14分 一、备选产品评估

消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者评价行为涉及3个方面：

1、产品属性

产品属性指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。例如，下列产品应具备的属性是：

（1）冰箱：制冷效率高，耗电少，噪音低，经久耐用。

（2）计算机：信息储存量大，运行速度快，图像清晰，软件适用性强。 在价格不变的情况下，属性越多更能吸引消费者。

作为营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产品应具备的属性。 2、品牌信念

是指消费者对某一品牌优劣程度的总的看法。 3、效用要求

是指消费者对该品牌每一属性的效用功能应达到何种水准的要求。 4、评价模式

明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。

二、品牌和商标的关系

品牌是人类历史发展的产物，是商品交换的结果。其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并与竞争对手之间的产品和服务区别开来。

商标是指商品的生产者、经营者或者服务的提供者在其商品或服务上所使用的，由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合构成的，具有显著特征的，便于识别商品或服务来源的可视性标志。

品牌和商标的联系：品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品质产品的商业名称及其标志。所有商标都是品牌，但并非所有品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。商标是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

品牌和商标的区别：品牌是一个市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，品牌的价值是通过对品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。

三、评价细分市场

（1）细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。 适当的规模是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。

细分市场的增长率也是一个重要因素。所有企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

（2）细分市场的结构吸引力

竞争者：如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。

潜在进入者：既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。

替代品：从某种意义上限制了该细分市场的潜在利益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。

购买者和供应者：他们对细分市场的影响主要体现在他们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格降低所供应产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就会下降。

（3）企业目标和资源

企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

案例题两题 一、案例一

（1）造成该公司产品最终销售陷入困境的原因是什么

答：造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励促销方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个方法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。

这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一把双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身。

（2）你认为应该如何来激励渠道成员 答：厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标一是目标要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。二是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，一旦销

售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。

因此，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销售才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销售量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿意看到的。

案例二 TCL的营销管理哲学

（1）TCL的经营理念是否适合我国当代市场环境的要求 答：当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。

首先，TCL“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念很好地适应了我国市场环境的变化要求，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任；

其次，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求；

第三，在具体的营销管理工作中，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下开展的。所以TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。

(2)试评价这种观念及其对企业成长的作用

答：TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。

售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。

因此，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销售才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销售量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿意看到的。

案例二 TCL的营销管理哲学

（1）TCL的经营理念是否适合我国当代市场环境的要求 答：当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。

首先，TCL“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念很好地适应了我国市场环境的变化要求，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任；

其次，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求；

第三，在具体的营销管理工作中，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下开展的。所以TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。

(2)试评价这种观念及其对企业成长的作用

答：TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。

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