苹果公司战略管理研究报告

苹果公司的战略管理研究报告

学院：商学院

班级：农林经济管理0902班 姓名：王岩

学号：2009314020214

一、企业概况

苹果公司是目前家喻户晓的一个企业，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。目前全球电脑市场占有率为7.96%。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。其公司概况如下：

公司名称：苹果股份有限公司 外文名称：Apple, Inc.

加利福尼亚的库比提

总部地点：

诺

成立时间：1976年4月1日 公司性质：公开(NASDAQ: AAPL) 公司口号：Switch（变革）

年营业额： 652.25亿美元（2010年季报）

员工数： 49,400（2010年） 公司荣誉： 世界上最大的IT科技企业 公司logo： 一个被上帝咬了一口的苹果

不完美才能促使进步去追求完

公司理念：

美

市值： 3372亿美元（2011年）

二、公司理念

苹果公司成为世界上最大的IT科技企业，其公司口号就是变革，随时代的步伐进行创

新，其公司理念就是不完美才能促使进步去追求完美，紧跟着这个理念苹果公司进行不断变革创新，增加市场占有率。

三、产业分析

针对苹果公司作如下产业分析： 产品 优势 引领时尚、设计前卫、性能好、做工精湛 劣势 硬件（iMAC) 价格昂贵、市场占有率低 软件 操作系统封闭，可用其他系统安全、性价比高、实软件少、与CPU不兼容、消费用华丽效果占CPU少 者少，没得到大企业的使用 有很多忠实的苹果拥护者、操作系统稳定、软件扩展性好、人性化操作、与联通强强联手 引领时尚潮流、设计优美、售后服务好 手机（iPhone) 价格昂贵、维修费用高 娱乐终端

价格昂贵、电池问题 通过五力模型，进一步进行产业分析：

现有竞争者间的竞争：在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等

公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。

潜在进入者：由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。

替代品：作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐pad；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。

供应商讨价还价能力：苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。

购买者讨价还价能力：苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家Apple Store开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。

四、主要产品介绍

音乐播放器：iPod Shuffle、iPod nano 以及iPod Touch的共同特点就是轻巧，方便，存储容量大。尤其是iPod Shuffle，第二代Shuffle的大小仅比手指宽些，可以很方便的夹在衣服或书包上。iPod nano魅力十足，由内到外无不冲击着你的视觉神经，阳极氧化铝正面、光亮的不锈钢背面、六种抢眼的颜色以及更大、更亮丽的显示屏。iPod Touch内置了与iPhone类似的喇叭，也意味着可以直接听到声音而无需外接耳机，在观看内置或来自YouTube视频时将会非常方便。此外，iPod Touch侧面还增加了两个音量控制键，用户调整音量的时候将会更方便。

手机：iPone的产生不得不说改变了我们的生活，它的性能强大，内置存储空间大，照相摄像清晰自如，现在比较主流的iPone4在很多方面还都是第一次。通过 WLAN 网络连接两部 iPhone 4 或一部 iPhone 4 和一部新 iPod touch，只要轻轻一点，你就可以向你的孩子挥手问好；iPhone 4 的 Retina 显示屏是迄今最清晰、最鲜活、分辨率最高的手机屏幕，像素数是之前 iPhone 的 4 倍；iPhone 4 开创了多任务处理的新模式。现在，你可以同时运行多个喜爱的第三方应用软件，并在它们之间迅速切换；更高清的照相摄像等。

电脑系列：我们最实惠的笔记本电脑 MacBook 人人适用。拥有仅 2.74 厘米厚、2.13 千克重的耐用聚碳酸酯一体成型机身，MacBook 可轻松装入你的背包或公文包。内置电池经一次充电可以使用长达 7 小时。节能的全新 13 英寸 LED 背光宽显示屏令你的照片、视频、游戏和网站画面生动鲜活。全新的宽大触控板支持双指滚读、右击和 Multi-Touch 手势。

iPad：介于iPhone和iMac之间，如果说iPad像是一本书，那么目前的iPad2的出现更像是一本杂志。双摄像头用于 FaceTime 和 HD 高清摄像。双核 A5 芯片10 小时电池使

用时间。iOS 5 新增 200 多项新软件功能以及 iCloud。全部装入极致轻薄的设计中。iPad 如此强大，却惊人小巧。

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五、战略分析

苹果公司之所以能在如此激烈的竞争中立于不败之地，能够这么受全世界各国消费者的钟爱，必定有其自身的优势所在，下面我们看一下苹果公司的战略分析：

产品差异化：产品和服务的有效组合是苹果创造差异化的核心，使其能够在售后方面做的不错。

从三个细分市场来分析苹果的差异化组合 ：

数字音乐播放器市场 ：时尚设计风格和易用功能性统一。

音乐零售市场 ：不断完善的软件功能、超过８００万首音乐的庞大曲库，适时放弃版权保护技术。

数字音乐播放器＋音乐零售（IPOD&I-TUNES）：苹果的最大优势则在于IPOD与I-TUNES的无缝对接，I-TUNES的同步功能。

总成本领先：产品利润空间小，价格弹性高；现有企业之间的价格竞争非常激烈；短期内创新难度大；现有市场份额大，市场占有率高。

重点集中战略：消费电子产品融合成为其前任CEO史蒂夫?乔布斯新战略中的重点，而个人电脑产品将退居其次。

六、发展历史

苹果公司有其独特的发展过程：

第一阶段，1976年—1995年，在这一阶段，苹果公司从创业到销售收入逾100亿美元，期间经历了4任CEO。在苹果的第三名员工麦克-马库拉(Mike-Markkula)的游说下，斯科特从国家半导体跳槽到苹果。而由于当时的乔布斯和史蒂夫-沃兹尼亚克(Steve-Wozniak)都太过年轻，难当重任，因此他便成为了该公司的首任CEO，直至1981年止。他曾经禁止苹果内部使用打印机，并且裁掉了40名苹果员工。就在裁掉Apple II开发团队的半数成员后，他还说道：“我曾经说过，在苹果当CEO已经没意思了，我想退出，但我现在改主意了—如果没有意思，我就会裁人，直到我高兴为止。”，不难想象，如果不是早期苹果的近乎垄断的市场地位，苹果早已经败在了这个首任CEO的手里。

随着1981年IBM个人电脑标准的公开发布，标志着个人电脑时代的来临，同时也将苹果公司带入了寡头竞争的地位，也就在这时，马库拉成为了苹果的第二任CEO，马库拉曾经是苹果的投资人，他还于1977年成为该公司的第三名员工。担任苹果CEO期间，他帮助苹果推广了最初的两款电脑，并为公司提供了信用和风险资本。他从1985年至1997年间一直担任苹果董事长，直到乔布斯重返苹果并成立新的董事会为止。有报道称，苹果联合创始人沃兹尼亚克认为马库拉对苹果的贡献甚至高于他自己，尽管苹果的头两款电脑都是沃兹尼亚克孤身一人创造出来的。可以说，马库拉是一个纯粹的商人，有着商人的敏锐的头脑，为了公司的利益，1985年，马库拉与其他苹果高管甚至不惜一同将乔布斯驱逐出苹果。

而随着IBM个人电脑对苹果个人电脑市场的不断挤压，苹果的销售业绩一直不佳，这时百事可乐前CEO约翰.斯卡利进入了苹果公司，成为了苹果的第三任CEO。可以说斯卡利是苹果公司成立以来最差的CEO，否则乔布斯很有可能在10年前已经将苹果公司带到了现在的iPhone和iPad时代。斯卡利在担任CEO期间有两大重大失误：硬件方面，斯卡利决定采用PowerPC芯片，而没有使用更流行的英特尔处理器，软件方面，他与微软就苹果图形用户界面技术（GUI）达成协议，容许其使用，而就是这一协议，直接导致了微软从DOS到Windows

32，直至视窗95的飞跃，使开放式的个人电脑更加如虎添翼，使竞争对手压制苹果电脑有了强有力的武器。而苹果则疲于应付竞争对手的攻击，10年间虽然也不乏闪光的作品出现，但是错误的卖糖水似的战略营销，导致了公司虽然销售收入在逐年增加，但是利润却差强人意。

第二阶段，1995—2003年 这一阶段为苹果公司最艰难的一段，年度收入比照上一阶段缩水了50%，利润更是在一段时间内达到了负值。乔布斯重新加入苹果公司之前，虽然公司推出了很多产品，但是大多是上一阶段产品的不同版本，很多产品的差异性就连专职的销售人员有时都解释不清，尤其是操作系统由于还是原先最初操作系统的升级，使用户满意度持续下降。这段时间先后有三任CEO负责苹果公司的运营。第四任CEO迈克尔·斯平德勒(Michael Spindler)原本负责苹果欧洲业务，后于1993年接替斯卡利出任CEO, 他的任期内经历了Newton和Copland操作系统的失败。阿梅里奥在1996年加盟苹果前曾经担任国家半导体CEO，但他此前已经是苹果的董事。阿梅里奥帮助苹果放弃了低质量产品，并推出了Mac OS 8，后来还斥资4.29亿美元收购了乔布斯的NeXT。然而，一年内，苹果股价还是跌至12年新低，导致阿梅里奥丢掉了工作，并由乔布斯继任。乔布斯最初是以特别顾问的身份返回苹果公司的，担任顾问期间乔布斯给管理层提出了大量的改进意见，以至最后董事会决定让乔布斯担当CEO的职务，以挽救残喘一息的苹果公司，针对苹果公司的现状，乔布斯以其对技术发展的敏锐观察力，以其商人对利润的追逐力，以对艺术的感悟力，以简及精为原则，开始了对苹果的再造，首先消减了大批老的陈旧的市场产品线，留下了同类中比较有市场竞争力的，有市场前景的产品，同时利用两年的时间，将原Next公司的操作系统完美的移植并升级到Mac机上，让Mac机上有了一颗年轻而强劲的芯，这就是现在的Mac OS X， 并将其完美的推向了市场，其经典的广告词：I think, therefore, iMac至今仍广为流传。

第三阶段，2003—至今 这一阶段，苹果公司进入了收入及利润的加速增长阶段，目前已经是全球市值第一的公司，苹果公司的商业模式更加清晰，iMac + Mac OS X， iPod + iTunes，iPhone+ App store, iPad + iTunes + App store, 苹果公司的软硬共振，引起了其收入与利润的共振，使其一举超越微软，美孚等世界一流公司，成为魁首。

七、swot分析

根据目前苹果公司以及世界竞争的趋势，对苹果公司进行swot分析： 优势 劣势 机会 威胁 品牌美誉度高； 项目管理与生产消费电子市场巨美国经济下滑，消重视研发； 效率不高； 大； 费信心受挫； 强大的创新能力； 供应链管理不够众多EMS公司涌现同时面对众多的在多个应用领域完善； 使苹果的外包费用降强大对手； 保持优势； 涉足的产品种类低； 低成本的高仿山产品毛利润高； 过多； 市场中出现大型寨机抢占市场； 元器件制造商； 乔布斯去世，使人苹果产品在人们们对苹果的期待可能心中的地位越来越高； 有所降低 八、未来发展方向及投资机会

苹果产品在人们心中占有很高的地位，就目前的世界电子产品的发展趋势，我认为苹果

公司的下一步的发展方向以及投资机会有以下几方面：

第一，坚定不移地贯彻执行其目前的商业模式是第一要务。乔布斯在生前为苹果公司付出了很大的心血，使得苹果公司在世界电子产品中保持领先的技术以及服务，让我们体验到苹果产品给我们生活带来的变化，它之所以能够在市场影响力如此之高，在于它的商业模式是比较好的，所以，苹果公司在没有研究出新的适合市场发展的商业模式之前，应该坚定不移地继续执行目前的商业模式。

第二，针对较大市场进行改革让步。比如，苹果产品在中国有较大的市场，苹果要想真正把握住中国市场，那么做出对中国国情的让步势在必行，要放下短期的以追求短期高额利润为目标，更多采用中国通信商业模式，在已经放弃了最初收入分成的前提下，进一步与运营商寻求合理的利润分配模式，甚至在必要的时候考虑以牺牲一部分利润为代价而换取长远的市场。与联通的合作只能在短期掩盖iPhone在网络制式支持上的问题，要想真正在国内商场上收放自如，必要的技术革新是不可少的。从长远发展的角度看，应该做到入乡随俗，从技术上更多支持中国自主知识产权3G技术TD-SCDMA,或支持多个3G标准，真正做到本土化的iPhone。

第三，下一步，苹果公司仍要坚持走在科技发展的前沿，持续的产品创新，管理创新，服务创新才是能使其不败的王道。一个企业要想长久不衰，就要与时俱进，根据市场的需求，不断创新，越来越人性化，让人们一旦使用就感觉很舒服。IT科技企业更是如此，现在人们的生活水平日益提高，大家不再仅仅满足物质上的需求，而更多的是精神上的需求，而IT科技企业证实为我们提高这样的需求，让我们感受的科技带给我们生活的与众不同，苹果公司要想在竞争如此激烈的市场长期占据霸主地位，就要领先于其他公司，不论是科技发展还是产品创新，管理创新，服务创新，都要不同于往常，不断创新，创立属于自己的管理和服务理念，让人们感觉生活因为苹果而变得更加美好，世界因为苹果而变得更加绚丽多彩。

第四，苹果公司可以致力于投资有益于人们身心健康的电子产品。目前，随着人类生活水平的提高，人们更加关注自己的身心健康，不论是食品还是其他产品，都打着促进身体健康的旗号，苹果公司可以向这方面研究，开发某种产品，我们使用后可以愉悦心情，或者让我们“运动”起来，不再坐着享受电子产品带来的乐趣，而是身体一起参与进来，让我们在欢乐中锻炼了身体，陶冶了情操。

我相信，虽然乔布斯的去世是苹果公司的一大损失，但是以后一定或有第二个、第三个乔布斯站起来，只要苹果公司不断创新，增强技术研究，一定会给我们带来更多更精彩的生活。

公司的下一步的发展方向以及投资机会有以下几方面：

第一，坚定不移地贯彻执行其目前的商业模式是第一要务。乔布斯在生前为苹果公司付出了很大的心血，使得苹果公司在世界电子产品中保持领先的技术以及服务，让我们体验到苹果产品给我们生活带来的变化，它之所以能够在市场影响力如此之高，在于它的商业模式是比较好的，所以，苹果公司在没有研究出新的适合市场发展的商业模式之前，应该坚定不移地继续执行目前的商业模式。

第二，针对较大市场进行改革让步。比如，苹果产品在中国有较大的市场，苹果要想真正把握住中国市场，那么做出对中国国情的让步势在必行，要放下短期的以追求短期高额利润为目标，更多采用中国通信商业模式，在已经放弃了最初收入分成的前提下，进一步与运营商寻求合理的利润分配模式，甚至在必要的时候考虑以牺牲一部分利润为代价而换取长远的市场。与联通的合作只能在短期掩盖iPhone在网络制式支持上的问题，要想真正在国内商场上收放自如，必要的技术革新是不可少的。从长远发展的角度看，应该做到入乡随俗，从技术上更多支持中国自主知识产权3G技术TD-SCDMA,或支持多个3G标准，真正做到本土化的iPhone。

第三，下一步，苹果公司仍要坚持走在科技发展的前沿，持续的产品创新，管理创新，服务创新才是能使其不败的王道。一个企业要想长久不衰，就要与时俱进，根据市场的需求，不断创新，越来越人性化，让人们一旦使用就感觉很舒服。IT科技企业更是如此，现在人们的生活水平日益提高，大家不再仅仅满足物质上的需求，而更多的是精神上的需求，而IT科技企业证实为我们提高这样的需求，让我们感受的科技带给我们生活的与众不同，苹果公司要想在竞争如此激烈的市场长期占据霸主地位，就要领先于其他公司，不论是科技发展还是产品创新，管理创新，服务创新，都要不同于往常，不断创新，创立属于自己的管理和服务理念，让人们感觉生活因为苹果而变得更加美好，世界因为苹果而变得更加绚丽多彩。

第四，苹果公司可以致力于投资有益于人们身心健康的电子产品。目前，随着人类生活水平的提高，人们更加关注自己的身心健康，不论是食品还是其他产品，都打着促进身体健康的旗号，苹果公司可以向这方面研究，开发某种产品，我们使用后可以愉悦心情，或者让我们“运动”起来，不再坐着享受电子产品带来的乐趣，而是身体一起参与进来，让我们在欢乐中锻炼了身体，陶冶了情操。

我相信，虽然乔布斯的去世是苹果公司的一大损失，但是以后一定或有第二个、第三个乔布斯站起来，只要苹果公司不断创新，增强技术研究，一定会给我们带来更多更精彩的生活。

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