2.5市场调查问卷

第五节 市场调查问卷

【学习目标与要求】 ? 知识点

1、市场调查问卷的技术和相关理论知识； 2、市场调查的基本流程和结构。 ? 技能点

1、能解释说明市场调查的基本技术；

2、结合实例说明市场调查问卷的类型； 3、理论联系实际，认识形式的市场调查问卷。

问卷是国际通行的调查工具和作业方式，在我国也越来越流行；它被广泛应用于社会调查、经济调查和营销调查等各个领域中，同时它也是将定性分析转化为定量分析的重要手段。 一、问卷的含义与作用

（一）问卷的概念、特点及作用 1．问卷的定义

问卷又叫调查表或询问表

是根据调查目的以提问方式设计，以书面形式记载调查内容，了解调查对象的反映和看法，以获得市场信息的一种调查工具。

因此，在问卷设计时要根据依据调查与预测的目的，确定所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。

问卷设计的好坏直接影响到调查问卷的回收率、资料的真实性及实用性。因此，问卷设计要讲究科学合理性和实效性，要易被被调查者接受、要符合调查的要求、要能有效获取所需资料。

2．问卷的作用

（1）通俗易懂，实施方便

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问卷这种调查形式可以将所要问的问题全部以提问的方式写在卷面上，大多数情况下，还同时提供多种备选答案，由被调查者从中选择。因此，采用问卷形式进行调查，形式上方便表达容易为被调查者所接受；同时问卷也要求调查者具备很高的交流技巧，实施起来比较方便，只要调查者说清楚意图，并能回答被调查者的问题就可以担当调查任务了。

（2）适用于各种范围和对象的市场调查

从调查内容的范围上来看，问卷既可以使用于国际市场调查、全国性市场调查，又可以使用于区域性市场调查。从对象的广度上来看，问卷既可以针对消费品市场调查、生产资料市场调查，又可以对服务市场调查。

因此，问卷适用于各种范围和对象的市场调查。 （3）有利于对资料进行统计处理和定量分析

问卷这种方式与实地采访或其他调查方法相比较要方便很多，便于人工或计算机的手段对问卷中的每一题目的答案进行汇总和整理，可以准确地将每一题目的答案汇总、归类出来，然后进一步定量分析。

（4）节省调查时间，提高调查效率

由于许多项目设计成由被调查者以选择答案的形式（在所选答案做上记号）来回答且无需对各个问题做文字方面的解答，调查人员对调查对象只需稍作解释，说明意图，调查对象就可以完成答卷。因此，问卷调查既节省了时间又提高了效率。 3.问卷的特点

（1）主题突出，问题互相关联

整个问卷要形成一个完整的理论体系，问卷中的各个问题都是围绕主题来展开的，各个问题要具体明确，问题之间既不重复、又互相关联。 （2）用语准确规范，易于被调查者接受

问卷要尊重被调查者的社会阶层、行为规范等社会文化特征，使别调查者感到所提的问题有礼貌、不唐突，符合回答者的思维习惯、这样他们才能够接受和配合。

（3）问题形式多样，易懂易答

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为了达到收集资料的目的，问卷中要设计各种各样的问题并列出可选答案，尽可能让被调查者少写字。这样，才易被他们接受和作答。 （4）易于统计和分析

问卷中的问题设计都使用可测量的尺度，使定性或定类的问题均可转化为定量分析，加上科学的编码，方便了下一步的统计整理和分析。

二、问卷设计的程序

问卷设计是调查准备阶段的重要工作之一，也是个创造性的过程，要提高问卷的设计水平，使之既科学合理又实际可行，就必须按照一个符合逻辑的程序进行，一般来说，问卷设计必须尊照以下程序进行： 1．确定调查问题与所需的资料

通常情况下，调查项目的委托人只给出一个大致的范围，这就需要调查机构为之明确调查的主题以及设计调查的方法等。

因此。在问卷设计时，首先要充分了解调查的主题是什么，围绕该主题应收集那些方面的材料。此过程一般采用二手资料的收集来明确。

例如1：大学生要准备考研，考研辅导班就成为他们一个很主要的考察重点，因此，他们可进行一次关于各考研辅导班性价比的调查。此时他们要明确的问题就是：各考研学校的选择范围；各考研学校的教学质量比较；各考研学校收费金额比较；各考研学校的声誉比较等。

例如2：某饮料生产企业要了解消费者对本企业产品的反映，那么需要了解以下方面的资料：调查对象的基本情况，比如性别、年龄、文化程度、职业、收入；调查对象对本企业产品的购买情况，如购买时间、地点、购买数量、频率；调查对象对本企业的态度放映，如对产品的味道反映、包装及价格反映等 2．明确调查对象的类型

不同的调查对象有不同的特点，问卷设计必须针对具体的调查对象的特点进行设计，才能保证问卷的合理性。

因此，在问卷设计时应明确：调查对象是企业还是个人，是生产商还是经销商，是现实消费者还是潜在的消费者等并掌握其特征。 3．设计问卷

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经过上述两个步骤后，按照调查对象的特点，对所需收集的资料、运用问句形式将调查目标分解成若干的题目。

此过程包括：设计问卷的结构、句子的形式、问题排序等（见后续“问题设计”部分）。

4．问卷的评估、测试及修改

问卷草拟完成后，需交付委托方或由设计小组或具有丰富经验的专家对问卷进行初步评估，以边及时发现问题和不足、及时给于解决。并以此得都有关方面的认同。（需征询的人员包括：委托客户、公司决策人员、项目组成员等）

问卷设计好后，有必要将问卷进行小范围的试验，可在同事中或经挑选的普通用户中进行试答。以考察问卷的更合理性和与有效性。一般测试的问题包括： 1)问卷是否能使被调查者充分理解 2)问卷是否充分反映了所需资料的内容 3)是否有可能有助于提供问句的答案

4)访问所需的时间（一般来说，电话访问应控制在5分钟内，邮寄问卷的内容应不超过5号子排列的4个A4幅面，街头拦截访问的最好在5分钟左右，入户访问的时间可略为长些）等等

通过预测试，设计者可从中发现一些普遍性的问题。如，若只有5%的被访者对一个问题有疑问，可忽略。若有10%的有质疑，就应重新考虑该问题并加于修改。 5．定稿和印刷

上述工作完成后，即可确定问卷的终稿并进行印刷（它包括：制表、打印和印刷三个环节）

三、问卷设计中的常用量表

在市场调查中，为了便于对调查结果的整理和分析，常用一些测量方法使调查结果数据化。

作为市场调查，它所涉及的问题不外乎两类：

一类属于定量问题，如价格、收入、销量、年龄等，他直接用数字来表示，表达结果精确，利于分析和整理。

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另一类属于定性问题如，态度、看法、意见、需求等，不能直接用数字来表示，因此不利于整理和分析。在这种情况下，就需利用一定的测量技术将定性问题转化为定量问题，以更准确地了解被调查者的态度强度、认识深浅等。

态度测量就是值调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度。

态度测量的方法很多，总的可以分为两大类：

一类是由调查人员用直接量表对被调查者的态度直接进行测量。

具体做法是：由调查者将有关态度询问的问题或语句，直接询问被调查者，并由后者自己测量其态度并选择答案。故称直接量表。

另一类是有调查者通过其他标准对被调查者反映的态度进行评定，故称为间接量表。

前者是态度测量的方法，（后者是态度评定的方法）。 用直接量表来测量态度主要有以下几种方法： （一）评比量表

是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的评比答案量表，由回答者自由选择回答。量表两端为极端性答案，中间为中性答案，在两个极端之间分为若干个阶段，阶段可多可少。

在设计时它有以下几种形式：

1、问题中的每个答案按自然数列设计给定一个分数来表示态度的强度，从最不利到最有利依次顺序为（1、2、3.。。。。。。N），最高分的分数等于所列答案的个数,设定几个答案就叫几分制量表。

如，

①3分制量表：

喜欢 无所谓 不喜欢 1 2 3 ②7分制量表

很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜欢 很不喜欢

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1 2 3 4 5 6 7

2、问题中，中性态度答案的分值为0，有利态度的分值为正，不利态度的分值为负，分数的总分为零分。（这是一种对称设计）

如，安全不重要 非常重要 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

3、在很大程度上了解到可能大多数的意见是肯定，那么量表在设计时就应该有偏向肯定的倾向。

如，非常好 很好 好 一般 差 4、用字体大小来表示态度的强度。 如， 是 是 是 否 否 否 （二）等级量表

是指调查人员向被调查者列举若干不同因素，由被调查者根据对这些因素的不同认识划分出等级的一种量表方式。

与评比量表不同，评比量表属于绝对值的评价方法，被调查者根据自己的主观认识来对某一因素（如，一个牌子喜欢程度、某一价格接受程度等）作出评定。而等级量表则属于相对值的评定方法，对给定答案等级的确定是由回答者相对于列举出的其他因素来定（给出的因素是不同的）。

如，下列为4种牌号的洗衣粉，请按你的喜爱程度分别给于适当的分数（顺序由1-4）

碧浪 佳美 白猫 奥妙

再如，将你购买汽车时所考虑的前三位因素按重要程度从大到小进行排序（3—非常重要，2---其次、1----再其次）

□ 品牌 □ 价格 □ 款式 □ 颜色 □ 性能

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□ 耗油量

□ 其他请注明 （三）平衡与非平衡量表

平衡量表是指在量表中有利答案的数目与不利答案的数目相等（答案存在均匀分布的可能性）如，

很好 好 很不好 不好

非平衡量表则是指有利答案与不利答案的数目不等，一般偏重于有利答案，如上（3）例

如，非常好 很好 好 一般 差

其好处是：通过减少答案的分布，来简化调查，使有利答案的设计更精确，调查结果更准确。

（四）强迫性与非强迫性量表

强迫性量表是指就某一问题给出的答案都明确显示出被调查者自己的看法。 如，甲品牌与其他品牌比较，你认为：

a、较其他品牌好 b、差不多 c、较其他品牌差

此量表由于带有强迫选择，在被调查者不了解的情况下易造成选择随意性因此易产生误差。

而非强迫性量表就避免了这一缺点。

非强迫性量表是指在列出的若干答案中有一个是被调查者不表明态度的答案。

如，在上例中可以增加第四个答案，即 d，很难说 这样就是强迫性量表变成了非强迫性量表。 （五）固定总数量表

是指调查者列出若干个答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评

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分，不管分数如何分配，其总分必须是一个固定数值。

例如，对以下品牌各给于一定分数，总分必须为100分： 甲品牌（ ） 乙品牌（ ）丙品牌（ ） 如打 60 30 10

在如，在购买汽车时，你对下列因素是怎么认识的？请分别打分，总和为100分：

牌子（ ） 价格（ ） 款式（ ） 耗油 （ ） 颜色（ ） 此法常用于两个或两个以上产品或品牌偏好的比较，或者用于同一个问题的不同因素之间重要程度的比较。 （六）配对比较量表

是指通过配对比较记分的方法来测定被调查者态度的一种方法。

例如，就下列各对品牌对比时，你认为哪个品牌跟好，请在其后面的（ ）里填上你选择的品牌代码。

答案： （1）A与B（ ） （2）A与C （ ） （3）A与D （ ） （4） B与C（ ） （5）B与D （ ） （6）C与D （ ）

四、问卷设计的技术 （一）问题设计的原则

居于问题筛选要考虑四个方面，在问题设计时应遵循如下原则： 1．既简明扼要,又要包含所需要的全部信息内容

这是问题设计的最基本原则，为此，要做到：

（1）问句要尽量短而明确，少用长而复杂的语句。（长而复杂的问题会让对方理解费力，甚至感到厌烦，因此对于此类问题可考虑将其分解成几个小的问题来询问）

（2）问句要尽量口语化，以便于被访者作答。（不假思索，顺口而答） （3）用词应尽量浅显明白，避免用生僻的或摸棱两可的用语。

如，常用、时常，普通、很多、一般来说，系统、哪些、哪种等都包含了摸

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棱两可的意思。在问句中应避免使用。如，作为推销员，您经过系统的培训吗？（系统如何界定，可以不同的理解）

2．问题的设计与安排要通俗易懂,合乎逻辑便于被调查者回答

困窘性问题主要是指敏感的、令人难堪的、不好直接回答的问题，如涉及个人隐私的、有损个人声誉的、违规违法的、违反社会道德的等，如象年龄、收入、受教育程度等都是敏感性问题，不能直接提问的，要提就得讲究技巧。 3．便于对调查资料的分析和处理 （二）问卷的结构

一份完整的问卷，都是由标题、前言、指导语、问题及答案、调查过程记录等5个部分组成。 1．标题

是对调查主题概括性的说明（这样，他能使被调查者对所要回答的问题类型有一个大致的了解），如，曲奇牌饼干市场调查（一看便知是食品饼干类的问题），洗发护发香波使用情况调查（护发美容品类的问题）

要注意的是：问卷标题要简明扼要（要能点明调查目的或资料目标，不要过于笼统或雷同） 2.前言

前言（前述）又称卷首语，他主要是向被调查者介绍调查的目的、意义、主要内容和调查机构背景的情况等。

其目的是引起被调查者对调查项目的关注和兴趣，以促使其很好的合作。 前言主要内容包括： 1）调查者自我介绍

如个人姓名、调查者所属的公司、项目委托单位（注明单位名称、地址、电话、邮政编码、联系人、项目负责人等，以使被调查者感到调查项目的正规性，）

2）调查的目的和内容

简要阐述调查的目的和主要内容，以使被调查者认识到本次调查的具体意义。

3）选样方法和保密承诺

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简要说明本次调查采用的选样方法，并向被调查者作出保密的承诺。如， 本次调查使用科学的抽样方法，而您有幸被选中为其中一位。本次调查系匿名调查，所有个案材料只作为统计分析的基础，我们将对您的回答严格保密。

4）感谢词

在上述内容说明后，接着就是向被调查者表示衷心感谢，若是附送纪念品或礼品的调查，可在此处一并说明。

如：本次调查使用科学的抽样方法，而您有幸被选中为其中一位。本次调查系匿名调查，所有个案材料只作为统计分析的基础，我们将对您的回答严格保密。

谢谢您的支持和帮助。 再如：

女士们、先生们： 您好！

我是某某市场调查公司的访问员王某某，我们正在进行一项某某产品的市场调查，我们很乐意知道您对此类产品的看法和意见，以便我们改进产品。请您根据您的实际看法作答。访问大约只需要20分钟，访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢。

某某公司

某某年某月 3.指导语

又称填表说明，主要是告诉问卷填写者如何填写问卷、注意什么事项等。一般作为问卷的第三部分，在引言列出。

对于个别复杂的问题若需特别说明，则指导语可放在该问题之后。 4.问题与答案

它是问卷中最主要的部分，是调查的内容，是调查目标实现的关键。（所有要调查的内容都可转化为精心设计的问题和答案，并有序的排列在问卷中，必要时加上编码，这样就便于对数据的整理和分析） 5.调查过程记录

它是对调查作业有关的人员和事项的记载。

它包括：调查人员的姓名或编号、调查开始和结束的时间、调查地点、审计

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员的姓名等（便于对问卷质量的检查控制），必要时可记载被调查者的姓名、单位、家庭地址、联系电话等（便于复核或追踪调查）

注意：

①若所提的问题涉及个人隐私则不应记载被调查者的姓名、单位、住址、电话等。

②对于较长的问卷，调查过程记录应打印在封面，而对于单页问卷，则打印在最后。 (三)问题设计

1.问题的表述

问题的表述是问卷设计中的难点。利用问卷调查，被调查者只能根据问题来理解和回答，因此，用准确的文字表述所要调查的问题，就成为问题设计的关键。一般来说，问题的表述应注意以下几个方面：

1）问题用词要通俗、准确，文字要简明，尽量避免使用专用化术语 例如：对居民则不疑问：您家的消费结构如何？我们可以这样提问：您的家庭有几口人？分别都有哪些？

2）问题的内容要具体，每一个问题只能包含一项内容，避免两个或两个以上的问题合在一起问。

例如：某商场要了解顾客对该商场的商品和服务是否满意，不能问：您对本商场是否感到满意？这种问法太笼统、太一般不能反映顾客对该商场和服务的反映，而应该问题具体化：您对本商场所销售商品是否感到满意？您对本商场的服务是否感到满意？

3）避免使用诱导性或倾向性用词

例如，大多数人认为先锋音响质量最佳，您是否有同样的看法？这种问法本身就带有一定观点，被调查者往往就会给出肯定的答案。问卷中涉及到得问题要站在客观的立场上，用中立的方式提问，以利于收集到准确的信息。

4）敏感问题的处理技巧 有三钟方法： ①采用间接的方式提问

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不直接询问被调查者对某事的观点，而是把问题转移到其他人身上，然后再请被调查者对他人的回答做出评价。

如，您是否认为公民可以不履行缴纳个人所得税义务？多数回答“否”（可能答非所问，若改成：多数人都认为公民可以不履行缴纳个人所得税义务，你赞同吗？答：是

②在询问被调查者的观点之前，先假设某一情景作为问题的前提

如：了解企业对职工的凝聚力，可以问：假如允许人员自由流动，您是否愿意留在本企业继续工作？这样更容易得到被调查者的真实想法

③数值归档法

是指将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。 常用于像：年龄、收入等敏感性问题的设计。 如，请问您现在的收入是？

1000元以下 1000-2000元 2000元以上 ④在问题之前加一段消除被调查者顾虑的话

是指通过在问题之前加一段有助于不使被调查者感到为难的文字，使提问自然化。

目的是增强被调查者回答的勇气、打消其顾虑。

如，在进行公房出租情况调查时，先写如下一段文字：“据其他途径的资料显示，公房出租在我市已非罕见，甚至还有中间商公开打广告的” 然后再问：

“您是否有公房出租？” ⑤关联提问法

对于被调查者不愿意直接回答的问题，可以换一个角度。 2.确定问题的类型

主要有两大类：开放性问题和封闭性问题 （1）开放式问题

也可称为自由式问题，是指被调查者可以自由回答，不受任何限制的问句。 也就是说，对于该类问题事先不规定答案，让被调查者根据自己的意愿自由作答。

如，你喜欢什么品牌的电脑？

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你为什么选用某品牌洗衣粉？

其优点：回答不受限制，可按自己的意愿作答，利于获得足够全面的答案； 不足：答案过于分散，不利于统计分析。 此类问句常用于探索性调查。 （2）封闭式问题

此类是属于标准化题型，该题型对问题事先设计了各种可能的答案，供被访者从中选择作答。

优点：利于资料的整理、调查对象的选择、节省调查的时间

不足：答案选择的局限性（如想答但没列出的答案，此时答案的顺序必影响被调查者的选择，一般倾向于选择前面的）

因此，在问卷设计中较常使用。 封闭式问句主要有以下几种设计方法： 1）是否法

又叫二选一法，或是非法。是指在一个问题的后面附有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。

如，好成绩对你很重要吗？ A.是 B.否

此法答案明确简单，便于统计，但回答较局限。特别适用于相互排斥的两择其一式的问题。

注意：若是可能隐含多个答案的问题（表面看只有2个对立的答案）如您是否准备购买经济适用房？表面看只有：“是”和“否”两个答案，但实际有五个答案（是 否 可能买 可能不买 不一定），此类问题就不能用是否法，应该用多项选择法

2）多项选择法

是指一个问题有两个以上的答案，被调查者可从中选择一项或多项答案。 如，您和父母一起住的主要原因是：

①自己还没成家，饮食起居父母帮着打点比较方便 ②孩子小，父母帮着带

③方便照顾父母，享受天伦之乐

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④自己还没有买房，只好暂时与父母住在一起 ⑤其他（请说明）

此法（相对是否法）优点：使被调查者有较大的选择余地，可缓和是否法强制性回答的缺点，资料的统计整理也相对简单。

不足：也存在回答的局限性 采用此法须注意：

①是须对多个答案事先编号（以方便统计整理） ②答案应包括所有可能的情况，但不能重复 ③被选择的答案不宜过多。 3）顺位法

是指对一个问题列出几个回答项，要求被调查者根据自己认为的重要性程度对其排序。

如，请根据你认为的重要程度，对下列影响您订阅或购买报纸的因素进行排序（从重要到不重要的序号依次为1、2、3、4…….N）

A.报纸定位 B.报纸定价 C.内容吸引力 D.促销手段 E.随意购买、无规律

此法优点：便于被调查者对调查事项进行比较衡量，使其能够客观地表达自己对调查事项重要性的态度，且资料的统计整理也叫简单。

不足：不能反映个调查事项重要性程度的差异量级。 故，此法适用于在对有关事物重要性先后次序进行调查。 设计此问句时要注意：①决定顺位的项目不应超过10个 ②顺位取到几位，应根据调查目的而定 4）成对比较法

是把调查对象配对，让被调查者一一比较后再选择答案。

如，请分别比较下面各行的两个啤酒品牌，请在您认为质量好的品牌上画圈。 豪门 青岛 五星 蓝带 青岛 五星 黄山 豪门

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蓝带 黄山

此法使用时要注意：选择比较的项目应较为熟悉，否则将会导致空项。 5）项目核对法

是指列出产品的各种特征，请被调查者评判，以获得建议和意见的一种调查方法。

如，某汽车公司拟用本法调查人们的意见，作出如下的提问：

请问具备下列条件的汽车，对您的重要性如何？（请按您个人的意见，在对应的项目上表明打上“勾”）

汽车特征 重要 不重要 无意见 价格低廉 速度快

外形美观 座位舒适 耗油量小 安全性能好 6）语意差别法

是指由两个意义对立的形容词构成的一组双极标度来评价产品、品牌、企业或观念等

如，您最近一个月想购买空调吗？

A.很想买 B.想买 C.不一定 D.不想买 D.很不想买 3．设计提问标题的顺序

应遵循以下： 1）“花瓶”原则

此原则不仅针对标题的排列顺序（前导性问题、过滤性问题、试探性和启发性问题、实质性问题、背景性问题），且同样是所有具体问题排列的最主要的原则。

如，在安排一类或一个系列问题时，要求先一般问题后逐渐过渡到一些特定的、限制性的问题；先广泛性问题在逐步过渡到个性化的问题。

如，下面有则关于特定品牌轿车的广告问题设计，（就是按照此原则设计的）

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最近您听到或看到一些关于轿车的广告吗？ 这些广告中有一些是关于进口轿车的吗？ 这些进口轿车广告有一些是电视广告吗？

这些进口轿车电视广告中有一些关于某某品牌轿车的广告吗？ 关于某某品牌轿车广告讲了什么？等等

2）对不同类别的实质性问题，应先事实、行为类问题，后动机、态度类问题。

因为，前类问题是已客观存在的，被调查者易于回答，而后类问题是有关个人舆论、看法、社会评价等的，带有思考性和挑战性，具有缓冲作用。

3）不同类别的问题内，应遵循：

先问简单的问题后问复杂难答的问题；先问被调查者熟悉的问题后问生疏的问题；先问别调查者感兴趣的问题后问乏味的问题。

4）在内容转折处应使用提示语或引导语句，以保持问题的流畅。（避免被调查者有唐突感）

5）对于交叉式问题要用“提问”或“跳转到第几题”等提示词衔接，跳转要注意逻辑。

（此类问题一般针对是非性的问题，不同的选择都有后续的问题要回答） 如，

A,您时候看过《泰坦尼克号》这部电影？ ○是 ○否（跳转到第F问题） B、你是如何知道这部电影信息的？ C、您是否喜欢这部电影？

○是 ○否（跳转到第G问题） D、您一个月内大约看几次电影？ E、您喜欢那类电影？

F、您为什么没有看这部电影？ G、你为什么不喜欢这部电影？

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