市场营销作业 - 图文

《农夫山泉和冰露矿泉水对比市场报告》

一、调查目的

1、了解农夫山泉和冰露矿泉水相关信息（包括农夫山泉与冰露 的价格、进货渠道、广告媒介、诉求对象点等）

2、比较农夫山泉和冰露矿泉水二者差异 3、了解矿泉水市场的概况

二、调查时间

2012年12月1日至2012年12月12日 三、调查地点

福州市内大型超市（沃尔玛、永辉）及部分小卖部、便利店 四、调查对象

超市主管负责人、便利店营业员 五、调查方法

去到消费点，进行观察和访问，网上查询部分资料 六、调查人员

陈小慧 陈钰茵 程淑英 黄金玉 杨 倩 肖远筹 潘耿杰 林 赟

七、调查内容

1、市场背景

（1）饮料市场竞争激烈。饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品 种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮

料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000 多家，矿泉水生产企业1000

多家。在石河子市场，有纯净水25 种，矿泉水10 种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对 饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志.世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从2007 年的34.5％上升到2009年的78.2％,部分品牌矿泉水销量也相当大。

2、公司简介

农夫山泉矿泉水：农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。于1996年成立，总部在浙江杭州。自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天

然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 冰露：冰露是可口可乐的矿泉水，可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。冰露矿泉水公司成立于2005年十月，生产地在湖北省恩施州，2007年产品试销，2009年3月公司设立销售总公司，2010世界杯期间正式推出市场。

3、市场定位

农夫山泉市场定位：适合中高端人群。农夫山泉市场定位分析： （一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 1）有点甜：构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。

2)适度的高价：提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。

3)运动装：突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。

4)款到发货：表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。 （二）广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念

农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。饮料企业与运动的联姻由来已久，。而农夫山泉与体育的联姻的标志性事件有：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。

（三）突出重点，奥运营销，升华品牌形象。

农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与

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