我国绿色食品营销策略浅析

绿色食品销售

摘要：我国绿色食品诞生和成长的二十年，营销环境正发生深刻的变化，其只有尽快制定自身产品的绿色营销策略，在品牌、品质、定价、分销、促销等绿色营销组合方面有所创新，才能进一步促进我国绿色食品企业发展，保障人民食品安全，推进小康社会的建设。

关键词：绿色食品，绿色营销

1990年，国家提出发展绿色食品，经历了提出绿色食品的科学概念→建立绿色食品生产体系和管理体系→系统组织绿色食品工程建设实施→稳步向社会化、产业化、市场化、国际化方向推进的发展过程，并在近二十年的发展进程中，开发粮油、蔬果、饮料、酒类、畜禽蛋奶等绿色食品。随着我国人均生活水平从温饱型小康型转变，人们对这些自然、无污染绿色食品的渴望程度相当高，形成一定的消费群体，这是绿色食品的市需求基础。为了保护环境，保障食品安全，国家也大力倡导绿色食品的消费、支持绿色产业的发展。中国绿色食品协会提供的数字表明，截至2009年6月，全国共有绿色食品企业3019 家，有效使用绿色食品标志产品总数为9830个，年生产总量正以20%的幅度增长，可见绿色食品在我国的供给前景非常可观。做好绿色食品营销工作，对推进我国绿色食品产业健康发展具有十分重要的意义。

1. 绿色食品及绿色营销的定义

绿色食品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养类食品。绿色食品分为A级和AA级，AA级绿色食品与有机食品遵守相同的原则和标准。

绿色营销兴起于20 世纪80 年代中期, 它注重把消费者需求、企业利益和环境保护统一起来。在西方国家, 继“生态食品”、“有机食品”之后, 又分别出现了绿色电池、绿色电视、绿色电脑、绿色冰箱、绿色汽车等一系列节约能源、保护环境的产品。我国的绿色营销起步较晚，但同样也是以绿色食品为先导而发展起来的，绿色食品营销在绿色营销中占有非常重要的地位, 并不断地得到发展。所谓绿色营销是指在权衡和统一消费者需求、企业自身经济利益和保护环境资源的前提下，在局部利益服从整体利益、眼前利益服从长远利益的原则下，在品牌、品质、定价、分销、促销等市场营销组合方面以保护环境、反对污染、变废为宝、充分利用资源为根本出发点，倡导绿色消费，满足消费者的绿色需求，从而实现企业的社会营销目标[1]。

2. 绿色食品营销环境分析

随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品营销的国内外市场环境已经形成。

2.1政策和法律环境。目前，全球已签署与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。许多发达国家都已建立了环境标志制度，绿色食品法律体系也十分健全。通过实践，我国也总结出了一套严格的标志使用审查确认程序，创立了一套科学的产品质量保证体系， 1993年中国绿色食品发展中心代表我国加入“有机农业国际联盟”（IFOAM）。

2.2 经济环境。首先，自乌拉圭回合《农业协议》达成后，农产品国际市场竞争力的焦点不再是产品的价格，而要提高我国农产品在国际市场上的竞争力，必须积极发展绿色食品。其次，国内购买力增长。①近年来，我国居民人均收入增长较快，购买能力逐年提高，绿色食品消费市场前景看好。②一般高于普通食品价格30%以上，有的甚至1倍以上，若销售环节增加，可能会高出同类产品3倍以上。因此，绿色食品对大多数居民而言还属于奢侈品。③随着小康化程度进一步提高，消费者开始关注食品安全和自身健康，绿色食品将成为部分消费者的首要选择[3]。最后，绿色食品产业是一种劳动密集型产业，我国劳动力资源丰富，出口的绿色农产品在价格上具有明显的优势。

2.3 自然环境。从全国看，南方绿色食品生产自然环境条件不如北方优越。我国目前生态环境形势仍很严峻，公民的环境意识还有待进一步提高。

2.4 技术环境。我国五千年的传统农业积累了丰富的绿色（有机）农业技术和管理经验，但目前生产技术还不规范，高新技术比较缺乏，绝大部分绿色食品标志是依靠优良的自然条件取得，为此，有必要建立标准化的绿色食品技术体系。

绿色食品销售

2.5 人文环境。我国绿色食品消费市场具有巨大的开发潜力。随着经济的发展，人们也将逐渐认识和认可自然、健康营养、环保、生态伦理等观念。

3.绿色食品的绿色营销策略

在全球经济一体化，食品行业处于竞争激烈的市场环境里，要使我国绿色食品能挤入国际市场，并在国际市场中占有较大的份额, 在食品行业必须率先倡导“绿色食品、健康消费”的新观念，针对区域市场形成品牌效应，变被动推销为主动营销，营销实践表明：绿色营销满足了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业、消费者的环保意识，为经济与社会的可持续发展开辟了新路径。

3.1 强化绿色品牌意识

品牌核心价值是营销战略的出发点[3]。绿色食品与普通食品的差异，体现在其品牌核心价值的 “绿色”二字上，绿色食品生产企业可以从多个层面诠释这一核心价值,“绿色”可以代表对安全、营养、无污染的健康食品需求，代表对清新、自然的良好生态环境的向往也可以表达人们追求健康的生活方式和态度，企业资源节约，环境友好的价值理念。

3.2 确保产品的绿色品质

绿色食品的产品策略是绿色食品整个营销策略的核心，是绿色食品生产单位企业顺利实施绿色营销的前提和制定其他营销策略的基础。企业经营者要特别抓好绿色食品的认证，也要取得IS014000质量管理体系和QS安全食品体系认证，严格按照先进的绿色管理生产标准从事经营[4]。实现绿色品质可从以下几方面着手:

3.2.1 大力开发和生产绿色食品。首先要发展生态农业和有机农业，切实控制农药化肥的施用，开发生产无公害的绿色食品；其次要利用边远山区未受污染的自然条件和丰富的自然资源，开发新产品。

3.2.2 开发绿色食品生产技术，营造绿色食品企业的创新体系。要加强绿色食品相关领域的研究和技术开发工作，促进产、学、研相结合，不断增强开发新产品、新技术、新工艺能力，并尽快推出一批符合绿色食品生产要求的优质品种和与之配套的先进栽培技术、饲养技术、加工技术。

3.2.3 搞好绿色食品的产品分级、加工、包装工作。从总体上讲，当前绿色食品的目标顾客是具有一定的购买能力，一定的文明程度和一定素质的消费者群体。作为绿色食品的生产者与经营者，必须认真分析研究这些目标顾客的消费需求特点和购买行为。在进行绿色食品分类、包装、加工时，要进行清洁生产，防止无公害的绿色食品在这些环节中被污染，切实使用绿色包装。

3.3 建立绿色销售渠道

设计选择绿色食品的分销渠道，首先要考虑如何使绿色食品快速进入市场；其次要考虑绿色食品不能混同于普通农产品，体现出绿色食品的“绿色”来为此，绿色食品生产经营者或企业在销售渠道策略上，可以采取这样几种形式:

3.3.1 “农户+销售商”的形式。农户根据销售商的要求组织绿色食品生产，由销售商负责销售。例如，长沙家润多超市拟建立家润多无公害蔬菜水果基地，使农户成为家润多蔬果基地的成员。

3.3.2“农户+龙头加工企业”的形式。这种形式要求农户与绿色产品加工企业组成一体化经营组织，农户按绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原材料。

3.3.3 独家分销或选择性分销形式。独家分销就是在一定地区只选择一家销售商来负责销售其绿色食品，选择性分销则是在一个地区选择少数几家销售商负责销售其绿色食品。选择性分销要求选择的零售商必须具有一定的实力、并有良好的销售形象。

3.3.4 直接分销形式。这种形式要求生产者自己设立绿色食品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。如湖南唐人集团实施“安全肉工程”,在株洲市设立了徐家桥、钟鼓岭两个“唐人安全肉品中心”专卖点。

3.3.5 特许加盟连销经营的分销形式。这种分销形式要求绿色食品的生产者允许他人使用其产品生产单位或企业的企业名称或产品品牌开设专卖店，销售生产者的绿色食品。此外，还可利用现代网络技术，构建高效率的绿色食品营销网络，以减少中间环节，防止“二次污染”[5]。

3.4 制定绿色的定价策略

绿色食品销售

首先，价格的制定要能体现出薄利多销原则。薄利多销策略，一方面可以让更多的消费者能消费得起绿色食品，以便占领更大的市场而获得更多收益；另一方面也可以阻止竞争对手的加入，避免过度的市场竞争。其次，价格的制定也要体现出适销厚利原则。这一原则要求对那些资源和市场有限的绿色食品。有些消费者愿意支付高价格“买健康”、“买时尚”,对这些消费者需要的绿色食品，可以采取适当的高定价政策，以获得丰厚的利润回报。

3.5 丰富绿色的促销手段

在开展促销活动时要特别注意如下几点：一是实现促销手段多样化。二是注重促销手段组合的层次性。三是在广告宣传中,既要注意突出绿色食品的特点，又要注意产品的品牌宣传。要特别重视广告宣传的创意性，广告信息要有明确的主题，表现形式要有独特性。四是重视绿色公关。绿色公关的方式很多，可通过演讲、发表文章、环保教材及资料、有声影响材料等大众媒体进行，也可以通过诸如绿色赞助活动、博览会、展销会、贸洽会等形式进行绿色食品的推广和销售。绿色公关可以帮助绿色食品生产或经营单位更直接、更广泛地将绿色食品信息和绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场，获得较强的竞争优势[6]。

绿色食品已逐步被广大消费者接受和选择，企业经营者只要能把握好其“绿色”属性，制定出符合自身情况的绿色营销策略，绿色食品将会成为未来消费的潮流。

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