安徽工业大学市场营销复习题

第一章 市场营销概述

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、市场是一个由消费者决定并由 A推动的过程。 A．生产者 B．中间商 C．政府 D．零售商

2、市场营销的核心是____C_____。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销

3、从市场营销的角度看，市场就是 D。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和

C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者

4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、jj更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______B__，后者称为潜在顾客。

A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客

5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的__C_______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国

6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了___A______的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销

7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为D_________，而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业

8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是__A_______。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为 B。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望

10、与顾客建立长期合作关系是_A________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销

11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为____B_____，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者

12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_____B____，真正的市场营销观念尚未形成。

A．生产领域 B．流通领域

C．交换领域 D．消费领域

13、营销理论的基础是___A______和价值实现论。 A．价值来源论 B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论

14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的__A_______。

A．《市场学》 B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》 D．《市场营销》 15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和___D______两大部分。

A．宏观环境 B．微观环境

C．企业不可控因素 D．营销组合

16、职能研究法属于_A________的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法

17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是__B______。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法

18、市场营销管理的实质是____B_____。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理

19、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和______C___称为新观念。

A．产品观念 B．生产观念、

C．社会市场营销观念 D．推销观念

20、针对______D___的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。 A．过量需求 B．不规则需求 C．下降需求 D．有害需求

21、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是____B_____。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深

22、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _____C____企业。

A．生产导向型 B．推销导向型

C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型

23、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行A 。

A．生产观念 B．产品观念

C．市场营销观念 D．社会市场营销观念

24、通过满足顾客需求达到___B______，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买

25、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_B________。

A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值

26、顾客购买的总成本包括货币成本和 D。 A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本

【参考答案】

1A 14A 2C 15D 3D 16A 4B 17B 5C 18B 6A 19C 7D 20D 8A 21B 9B 22C 10A 23A 11A 24B 12B 25B 13B 26D 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_ABCDE________。 A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现 C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和 E．通过交换反映出来的人与人之间的关系

2、按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_ABCE________。

A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心

C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段

E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度

3、交换的发生，必须具备以下条件__ABCDE_______。

A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西

C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的

4、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段ABDE_________。 A．20世纪三、四十年代的首次引入 B．1978~1983年的再次引入 C．1984年以来的发展创新 D．1984~1994年的广为传播 E．1995年以来的发展和创新

5、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_BCDE________。 A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 6、宏观市场营销____ABE_____。

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标

C．是一种企业的社会经济活动过程

D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长

7、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_ABD________。 A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念

8、市场营销管理哲学的核心是正确处理__ACE_______之间的利益关系。 A．企业 B．供应商 C．顾客 D．中间商 E．社会

9、市场营销观念的主要支柱包括_ABCE________。 A．目标市场 B．顾客满意 C．协调营销 D．产品质量 E．赢利性

10、顾客总价值包括___BCDE______。 A．商品品牌 B．服务价值 C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值

11、顾客总成本包括_ABCE________。 A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本

【参考答案】

1ABCDE 7ABD 2ABCE 8ACE 3ABCDE 9ABCE 4ABDE 10BCDE 5BCDE 11ABCE 6ABD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （√ ） 2、市场营销就是推销和广告。 （X ）

3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 （X ）

4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （X ）

5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 （√ ）

6、市场营销的最终目标是企业获取利润。 （X ）

7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。

（X ）

8、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。 （X ）

9、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。 （√ ）

10、中国市场学会于1991年成立于北京。 （X ）

11、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。√

12、营销管理的实质是需求管理。 （√ ）

13、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （X ）

14、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （√ ）

15、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （X ）

16、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（√ ） 17、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （√）

18、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 （√ ）

19、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ X）

20、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （√ ） 21、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （X ）

22、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （√ ）

【参考答案】

1√ 12√ 2× 13× 3× 14√ 4× 15× 5√ 16√ 6× 17√ 7× 18√ 8× 19× 9√ 20√ 10× 21× 11√ 22√ 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、市场营销在一般意义上可理解为是与市场 有关的人类活动。

2、管理学家则侧重从商品交换 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度和交换过程的水平。

4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 。 5、____________交易___是交换的基本组成单位。

6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_非货币交易______________。 7、没有得到满足的感受状态，我们称之为______需要_________。 8、市场营销学的形成阶段大约在 1900~1930年。

9、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_____美国市场协会__________。

10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以___顾客____________的存在为前提。 11、管理研究法广泛采用了现代决策理论 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。

12、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_预期需求水平______________。

13、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为___负需求____________。

14、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施__低营销_____________。 15、“我们生产什么，就卖什么。”是生产 观念的典型表现。 16、以消费者为中心的观念，又称市场营销观念 。 17、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到社会 导向。

18、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_____利润__________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

19、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以__企业________为中心的观念，一般称为旧观念。

20、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府，而在于_________消费者______。

21、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是___产品____________观念的典型表现。

22、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的____绩效___________与期望的差异。

【参考答案】

1市场 7需要 13负需求 22绩效 2商品交换 3满足顾客需求 4欲望 8 1900 14低营销 9美国市场协会 10顾客 15生产观念 19企业 5 交易 11现代决策论 20消费者 6、非货币交易 12预期需求水平 21产品观念 五、名词解释

1、市场 2、市场营销 3、交换

4、宏观市场营销 5、市场营销管理 6、市场营销管理哲学 7、社会市场营销观念

【参考答案】

1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。

2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导

某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

5、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

6、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

7、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。

六、简答题

1、现实市场的形成需要具备哪些条件?

2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？

3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4、简答市场营销学的主要研究方法。

5、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

【参考答案要点】

1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。

3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个

人和组织）交换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

4、市场营销学的研究方法很多，主要有：

（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 （2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。

（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。

（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 5、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

七、论述题

1、试述市场营销学的形成与发展过程。

2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。

3、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景。 4、试述顾客让渡价值理论及

其

意义。

【参考答案要点】

1、市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：

（1）市场营销学的初步形成阶段

市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代

化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。

在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L·S·邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。

（2）市场营销学的发展阶段

1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。

（3）市场营销学的“革命”阶段

二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。

2、一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：

首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。

其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。

第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。

最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。

3、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个

阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

4、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本

最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

第二章 市场营销环境

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、_____A____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商

2、______C___主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A．供应商 B．制造商 C．营销中间商 D．广告商

3、____B_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

A．产品 B．顾客 C．利润 D．市场细分

4、影响消费需求变化的最活跃的因素是 B。 A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值

5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将____A_____。 A．越来越小 B．保持不变 C．越来越大 D．趋近于零

6、_____A____主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源

7、____C_____指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A．社会习俗 B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德

8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做__B_______。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务

9、威胁水平高而机会水平低的业务是 D。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务

10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为C 。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去D 。 A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境

【参考答案】

1A 2C 3B 4B 5A 6A 7C 8B 9D 10C 11D 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、市场营销环境__BCDE_______。

A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素 C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的 E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括__ABCDE_______。

A．企业本身 B．市场营销渠道企业 C．顾客 D．竞争者 E．社会公众

3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要__ABCE_______。 A．注意考虑企业外部环境力量 B．注意考虑企业内部环境力量 C．争取高层管理部门的理解和支持 D．争取得到政府的支持 E．其它职能部门的理解和支持

4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括__ABCD_______。

A．中间商 B．实体分配公司

C．营销服务机构 D．财务中介机构 E．证券交易机构

5、以盈利为目的的国内市场包括 AC。 A．生产者市场 B．消费者市场

C．中间商市场 D．政府采购市场 E．非营利组织市场

6、国内市场按购买动机可分为__ABCD_______。 A．消费者市场 B．生产者市场 C．中间商市场 D．非营利组织市场 E．国际市场

7、购买行为的实现必须具备_AB________。 A．消费欲望 B．购买力 C．成年资格 D．商品 E．都不是

8、对环境威胁的分析，一般着眼于____BE_____。 A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性 C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间 E．威胁出现的可能性

【参考答案】

1BCDE 2ABCDE 3ABCE 4ABCD 5AC 6ABCD 7AB 8BE 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 （√ ）

2、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。 （√ ）

3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。 （X ）

4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 （X ）

5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

（√ ）

6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 （X ）

7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 （X ）

8、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （X ）

9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 （√ ）

10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。

（√ ）

11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。 （√ ） 12、顾客也是企业最重要的环境因素。 （√）

13、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。 （√）

14、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，

一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。 （√）

15、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。 （X ）

16、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 （√ ）

17、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

（√ ）

18、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

（√ ）

19、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。 （√ ）

20、企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。 （√ ） 21、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。

（√ ）

22、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 （X ）

【参考答案】

1√ 12√ 2√ 13√ 3× 14√ 4× 15× 5√ 16√ 6× 17√ 7× 18√ 8× 19√ 9√ 20√ 10√ 21√ 11√ 22× 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力影响 外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

2、按市场营销的盈-盈 原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。

3、向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为__供应商_____________。

4、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权 的批发商、零售商等，被称为商人中间商。

5、_____物流公司__________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

6、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做 营销服务机构 。 7、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。 8、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的__人_____________构成。 9、_______人口________的多少直接影响市场的潜在容量。

10、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_____银色市场__________日渐形成并扩大。

11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费 的基本单位。

12、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_规模______________的经济因素。 13、一个国家的GDP总额反映了全国市场的____总容量___________。 14、人均收入多少，反映了购买力水平 的高低。

15、机会分析主要考虑其___赢利性____________和成功的可能性。 16、市场机会实质是指市场上未满足的需求 。

【参考答案】

1、影响 5、物流公司 9、人口 13、总容量 2、盈—盈 6、营销服务机构 10、银色市场 14、购买力水平 3、供应商 7、市场机会 11、消费 15、赢利性 4、所有权 8、人 12、规模 16、未满足的需求 五、名词解释

1、市场营销环境 2、市场机会 3、环境威胁 4、公众

5、市场消费需求

【参考答案】

1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。

4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。

六、简答题

1、简析企业分析市场营销环境的意义？ 2、简述市场营销环境的构成。 3、简述市场营销环境的特征。

4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？

【参考答案要点】

1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动

地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

3、市场营销环境具有以下特征：

（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。

（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。

（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；

（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。

七、论述题

1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系？

2、试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？

【参考答案要点】

1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和

发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

2、新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：

（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。

（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。

（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。

（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。

营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。

第三章 战略规划与市场营销管理过程

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体 B．局部 C．最高 D．较强

2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性 B．中期性 C．短期性 D．中长期

3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标

C．经营方针 D．经济利益

4、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类

5、问号类经营单位是具有较高增长率和 的经营单位或业务。 A．较高占有率 B．一般占有率 C．较低占有率 D．没有占有率

6、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。

A．50% B．30% C．10% D．5%

7、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类

8、规划经营战略的关键是战略分析和 。 A．战略选择 B．战略计划 C．战略部署 D．战略调查

9、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本降低

10、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标 B．利润 C．成本 D．计划

11、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 。 A．战略 B．战术部落 C．战略联盟 D．战略群落

12、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品 B．定价 C．促销 D．分销

13、_________规定战略经营单位业务和发展方向。 A．经营任务 B．经营方针 C．经营计划 D．经营目标

14、一个战略经营单位是企业的一个 。 A．部门 B．车间 C．产品 D．环节

【参考答案】

1C 2C 3A 4B 5C 6C 7D 8A 9B 10A 11D 12C 13A 14A 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、

经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_________。

A．研究与开发管理 B．生产管理 C．市场营销管理 D．财务管理 E．人力资源管理

2、企业使命说明书包括的基本要素是 。 A．使用范围 B．活动领域 C．国家法律 D．主要政策 E．远景和发展方向

3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．金马类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类

4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是 。

A．“红色地带” B．“绿色地带” C．“黄色地带” D．“蓝色地带” E．“白色地带”

5、规划企业成长战略的方式有_________。 A．松散式成长战略 B．密集式成长战略 C．统一式成长战略 D．一体化成长战略 E．多角化成长战略

6、企业一体化成长战略包括_________。 A．后向一体化 B．向上一体化 C．水平一体化 D．向下一体化 E．前向一体化

7、企业多角化成长战略包括_________。 A．纵向多角化 B．垂直多角化 C．同心多角化 D．水平多角化 E．综合多角化

8、构成战略环境的因素很多，可分为 因素。 A．主体环境 B．主观环境 C．一般环境 D．地域环境 E．客观环境

9、市场营销组合因素包括_________。 A．产品 B．竞争 C．定价 D．分销 E．促销

10、美国学者波特提出的竞争性战略包括 。 A．成本领先战略 B．差别化战略 C．品牌战略 D．聚焦战略 E．一体化战略

【参考答案】

1 ABCDE 6 ACE 2 BDE 7 CDE 3 ACDE 8 ACD 4 ABC 9 ACDE 5 BDE 10 ABD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 （ ）

2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。 （ ） 3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。 （ ） 4、战略经营单位通常没有自己的业务。 （ ）

5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。 （ ）

6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 （ ）

7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （ ） 8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。 （ ） 9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （ ） 10、企业利润水平与市场占有率同向增长。 （ ）

11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 （ ） 12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。 （ ）

13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 （ ） 14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。 （ ）

15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。 （ ）

16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。 （ ）

17、市场营销组合是固定不变的静态组合。 （ ）

【参考答案】

1 √ 10 √ 2 × 11 × 3 √ 12 √ 4 × 13 × 5 √ 14 √ 6 √ 15 × 7 × 16 × 8 × 17 × 9 × 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、一般来说，_______________越高，这个单位的盈利能力越强。

2、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。

3、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和_______________两个方面进行评估。

4、_______________是企业最高层次的战略。

5、_______________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 6、_______________反映企业的目的、特征和性质。

7、总体战略是企业_______________负责制定、落实的基本战略。

8、处于_______________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。

9、经营战略的规划过程，始于 。

10、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_______________战略。

11、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_______________。 12、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_______________。 13、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_______________特征。

【参考答案】

1 市场占有率 5 经营战略 9 明确任务 13 复合性

2 市场开发 6 企业使命 10 聚焦 3竞争能力 7 高层 11 环境威胁 4 总体战略 8绿色 12 特定目标 五、名词解释

1、战略

2、成本领先战略 3、战略经营单位 4、后向一体化 5、市场营销组合

【参考答案】

1、战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。

2、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

3、战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。

4、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。 5、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

六、简答题

1、简答企业战略具有的特征。 2、简答战略规划的一般过程。 3、战略经营单位具有哪些特征？ 4、市场营销组合的特点是什么？

【参考答案要点】

1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体

发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2、制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。

3、战略经营单位通常具有如下特征：（1）有自己的业务。这些业务可以是独立的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开；（2）有共同的性质和要求，值得专门为其制定经营战略；（3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；（4）有其竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。

4、市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。

七、论述题

1、试述如何规划企业的总体战略？ 2、试述市场营销管理的一般过程。

【参考答案要点】

1、企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行：

（1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。①认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。②从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书。

（2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。

（3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率／市场占有率”矩阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向。

（4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立

和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。

2、企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：

（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。

（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。

（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。

（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。

（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。

第四章 消费者市场及其购买行为

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、_____A____是人类欲望行为最基本的决定因素。

A．文化 B．性格 C．国家 D．社会

2、消费者的购买单位是个人或___B______。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位

3、大多数消费者只能根据个人好恶和C 做出购买决策。 A．智慧 B．经验 C．感觉 D．能力

4、某种相关群体的有影响力的人物称为 A。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者”

5、一个人的____B_____影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力 B．个性 C．联系 D．精神

6、不同生活方式_____A____对产品和品牌有不同的需求。 A．群体 B．社会 C．模型 D．艺术

7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指___A______。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要

8、___B______在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心

等组成。

A．本我 B．超我 C．自我 D．含我

9、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力

10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为___C______的过程。 A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向

11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 D。 A．成员群体 B．直接参照群体 C．厌恶群体 D．向往群体

12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素___C______。 A．文化因素 B．社会因素 C．自然因素 D．个人因素

13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的___B______，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务

14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是 C。 A．确认 B．收集信息

C．备选产品评估 D．决定购买

15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为__B_______。

A．习惯性的购买行为 B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为

16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的___A______。

A．稳定性 B．易变性 C．伸缩性 D．倾向性

【参考答案】

1A 2B 3C 4A 5B 6A 7A 8B 9D 10C 11D 12C 13B 14C 15B 16A 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、消费者市场的主要特点有__ABCDE_______。 A．广泛性 B．分散性 C．复杂性 D．易变性 E．发展性

2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有____BCDE_____。 A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群 D．种族亚文化群

E．地理文化群

3、心理学家丹尼尔·凯茨将态度的功能划分为___ABCD______。 A．效用功能 B．价值表现功能 C．认知功能 D．自我保护功能 E．说服教育功能

4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为____ABCD_____。

A．正相关成员群体 B．向往群体 C．拒绝群体 D．隔离群体 Ｅ．社会群体

5、消费者对产品的评价主要涵盖_ACD________。 A．产品属性 B．属性权重 C．品牌信念 D．效用要求 Ｅ．评价模型

6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在ACD 等体系的基础之上。 A．本我 B．忘我 C．自我 D．超我 E．有我

7、人们对刺激物产生的知觉有___ABC______等几种层次的理解。 A．选择性注意 B．选择性扭曲 C．选择性保留 D．选择性淘汰 E．选择性理解

8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过___ABD______等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。

A．占有货贺 B．避免脱销 C．降价 D．提醒购买的广告 E．折扣

9、同一社会阶层的成员具有类似的 CDE。 A．收入 B．个性 C．价值观 D．兴趣 E．行为

【参考答案】

1 ABCDE 6 ACD 2 BCDE 7 ABC 3 ABCD 8 ABD 4 ABCD 9 CDE 5 ACD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 （√ ）

2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。 （√）

3、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。 （X ）

4、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 （√ ）

5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （X ） 6、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。 （√ ） 7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （X ）

8、消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。 （X ） 9、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。 （ X）

10、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 （√ ）

11、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 （X ） 12、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。 （√ ） 13、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 （√ ） 14、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。 （X ）

15、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。 （X ）

16、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。

（X ）

17、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 （√）

18、消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 （X ）

19、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 （√） 20、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 （√ ）

【参考答案】

1 √ 11 × 2 √ 12 √ 3 × 13 √ 4 √ 14 × 5 × 15 × 6 √ 16 × 7 × 17 √ 8 × 18 × 9 × 19 √ 10 √ 20 √ 四、填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。）

1、市场指有购买力和购买欲望的顾客全体 。

2、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场 两大类。 3、______生活消费_________是产品和服务流通的终点。

4、人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为___文化____________。

5、每一个国家的文化中包含若干不同的 亚文化群。

6、有形或无形地影响最后购买决策的人是____影响者___________。

7、一个人的个性影响着______消费需求_________和对市场营销因素的反应。 8、态度的基本特性是持久性和 广泛性。

9、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、___关系的需要____________和成长的需要。

10、顾客的_______信念________决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。

11、辨认________购买决策者_______，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。

12、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种___驱力____________，驱使人们采取行动去予以满足。

13、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的__心理因素_____________也具有重大影响。

【参考答案】

1 顾客群体 5 亚文化群 9 关系的需要 13 心理因素

2 消费者市场 6 影响者 10 信念 3 生活消费 7 消费需求 11 购买决策者 4 文化 8 广泛性 12 驱力 五、名词解释

1、相关群体 2、消费者市场 3、品牌信念 4、学习

5、多样性的购买行为

【参考答案】

1、相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

2、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 3、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。

5、多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信

息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 六、简答题

1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 2、简答相关群体对消费行为的影响。 3、简述赫茨伯格的双因素理论。 4、简述社会阶层的特点。

【参考答案要点】

1、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。

2、（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避

免惩罚。（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。

3、双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。

4、社会阶层具有以下特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低；（3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。

七、论述题

1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。

2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？

【参考答案要点】

1、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

2、在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是： （1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。

（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费

者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。

（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。

第五章 组织市场及其购买行为

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、组织市场包括_____D____。 A．生产者市场 B．中间商市场

C．非营利组织市场和政府市场 D．AB和C

2、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为__B_______。 A．直接销售 B．系统销售 C．统一销售 D．互惠销售 3、派生需求又叫____D_____。 A．负需求 B．无谓需求

C．客观需求 D．引申需求或衍生需求

4、组织市场需求的波动幅度__B_______消费者市场需求的波动幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是

5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为___D______。 A．直接重购 B．修正重购 C．重购 D．新购

6、有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为C 。 A．影响者 B．批准者 C．决策者 D．采购者

7、影响生产者购买决策的基础性因素是D 。 A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C

8、生产者用户自身的有关因素称为C 。 A．人际关系因素 B．个人因素 C．组织因素 D．环境因素

9、认识需要是生生产者用户购买决策的C 。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．中介点

10、供应商应把中间商视为顾客A 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 A．采购代理人 B．销售代理人 C．供应代理人 D．都不是

11、中间商对新产品的采购必须_C________经历购买决策过程的各阶段。 A．跳跃 B．中断 C．完整地 D．跨越 12、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产

品组合策略是___A______。

A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品

13、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫__C_______。 A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品

14、按照不同的职能，非营利组织可分为 D。

A．履行国家职能的非营利组织 B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织 D．AB和C

15、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 A。

A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．日常选购 D．正常购买

16、政府采购的目的是_______C__。 A．营利 B．满足生活需要

C．维护国家安全和公众的利益 D．以上都是

17、非营利组织的日常性采购的采购金额相对____B_____。 A．较多 B．较少 C．一般 D．量大

18、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，____B_____。 A．有较大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意选购

【参考答案】

1 D 10 A 2 B 11 C 3 D 12 A 4 B 13 C 5 D 14 D 6 C 15 A 7 D 16 C 8 C 17 B 9 C 18 B 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、政府购买方式有___ABD______。 A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．直接购买 D．日常性采购 E．专家购买

2、生产者用户的需要可以由__AB_______引起。 A．内在刺激 B．外在刺激 C．精神刺激 D．物质刺激 E．以上全是

3、确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的_ABCDE________。 A．品种 B．性能 C．数量 D．特征 E．服务

4、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_BCD________供货关系。 A．建立 B．维持

C．修正 D．中止 E．构建

5、批发商和零售商的产品组合策略主要有___ABCD______。 A．独家产品 B．深度产品 C．广度产品 D．混合产品 E．整体产品

6、中间商的购买多属____CD_____。 A．冲动购买 B．习惯购买 C．专家购买 D．理性购买 E．非专家购买 7、中间商对各供应商的___ACD______等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。 A．绩效 B．利润 C．信誉 D．合作诚意 E．生产能力

8、中间商决定购买数量的主要依据是__ABD_______。 A．现有的存货状况 B．预期的需求水平 C．符合中间商的要求 D．成本／效益比较 E．有没有折扣

【参考答案】

1 ABD 2 AB 3 ABCDE 4 BCD 5 ABCD 6 CD 7 ACD 8 ABD 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 （X ）

2、组织市场的购买者需要有源源不断的货源。 （√）

3、系统销售主要有两种形式，一是供应商销售一组连锁产品；二是系统承包。

（√ ）

4、组织市场的需求是派生需求。 （√ ） 5、组织市场的需求弹性较大。 （X）

6、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 （X ） 7、组织市场需求的波动幅度大。 （√ ）

8、组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。 （√ ） 9、环境因素指生产者可控制的内部环境。 （ X）

10、个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。 （√ ）

11、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。 （√ ） 12、连锁超级市场的分店经理掌握分店一级的采购权。 （√） 13、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。 （√ ）

14、广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。 （√ ） 15、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。 (X）

16、中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。 （√ ）

17、采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。 （X ）

【参考答案】

1 × 10 √ 2 √ 11 √ 3 √ 12 √ 4 √ 13 √ 5 × 14 √ 6 × 15 × 7 √ 16 √ 8 √ 17 × 9 × 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、组织市场是以某种组织为___购买单位_____________的购买者所构成的市场。 2、我国通常把非营利组织称为“机关团体___事业单位_____________”。 3、组织市场的购买者往往向供应方_____直接___________采购。

4、___直接重构_____________指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。

5、中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和_____类型___________有关。 6、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用__________租赁______的方式可以节约成本。

7、______确定需要__________指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。

8、在确定需要时，批发商和零售商的_________产品组合策略_______主要有四种。 9、_______琐碎_________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。

10、非营利组织的采购总额是既定的，不能随意_____突破___________。 11、组织市场的采购人员大都经过______专业训练__________，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。

12、非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购，称之为_________日常性采购_______。

【参考答案】

1 购买单位 5 类型 9 琐碎 2 事业单位 6 租赁 10 突破 3 直接 7 确定需要 11 专业训练 4直接重购 8 产品组合策略 12 日常性采购 五、名词解释

1、组织市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非营利组织市场 5、政府市场

【参考答案】

1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。

3、中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。

4、非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

5、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

六、简答题

1、简述组织市场的特点。

2、简答生产者购买行为的主要类型。

3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 4、简述非营利组织的购买特点。

【参考答案要点】

1、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

2、生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。

3、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：

（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。

4、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。

七、论述题

1、生产者有哪些主要交易导向引导其购买？

2、试述中间商购买决策过程

【参考答案要点】

1、生产者有三种交易导向：购买导向、采购导向和供应管理导向。

（1）购买导向。指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至敌对的。购买者注重短期交易和强硬的战术，认为买卖双方通过交易而获得的利益是一个固定大小的“馅饼”，自己必须尽量获得最大的馅饼份额，因此在商品性能和质量既定的情况下，会拼命地讨价还价，并且不断地寻找新的供应商，试图获得更低价格的商品。他们通常采取两种策略：一是标准化采购，；二是多来源采购。

（2）采购导向。指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法。通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益，更加关注订立长期合同以保证原材料的不间断供应。

（3）供应管理导向。指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值。

2、如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。

（1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。需要可以由内在刺激和外在刺激引起。

（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。

（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。

（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信息，寻找最佳供应商。

（5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。 （6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。 （7）签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。

（8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。

第六章 目标市场营销战略

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。 A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦

C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒

2、同一细分市场的顾客需求具有_________。

A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性

3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。 A、集群偏好 B、同质偏好 C、分散偏好 D、需求偏好

4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分

5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。

A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化

6、属于产业市场细分标准的是_________。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采购方法

7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性

8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。 A、市场细分 B、精心策划 C、综合平衡 D、统筹兼顾

9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。

A、可衡量性 B、可实现性 C、可赢利性 D、可区分性

10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、市场的全面覆盖

11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高

12、集中性市场战略尤其适合于_________。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业

13、同质性较高的产品，宜采用_________。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异营销 D、差异性营销

14、市场定位是_________在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手

15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次

16、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。

A、买方 B、卖方 C、产品 D、中间商

【参考答案】

1 C 9 B 2 B 10 D 3 A 11 B 4 C 12 D 5 B 13 C 6 D 14 B 7 C 15 D 8 A 16 A 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）

1、市场细分的原则包括_________。 A、可控制性 B、可实现性 C、可区分性 D、可衡量性 E、可赢利性

2、属于产业市场细分变量的有_________。 A、社会阶层 B、行业 C、价值观念 D、地理位置 E、购买标准

3、无差异营销战略_________。

A、具有成本的经济性 B、不进行市场细分 C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性 E、适用于小企业

4、企业采用差异性营销战略时_________。 A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细分

C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证 E、以不同的营销组合针对不同的细分市场 5、产品专业化意味着_________。

A、企业只生产一种产品供应给各类顾客

B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势 C、可有效地分散经营风险

D、可有效发挥大型企业的实力优势 E、进行集中营销

6、市场定位的主要方式有_________。 A、CIS B、POP

C、避强定位 D、对抗性定位 E、重新定位

7、企业在市场定位过程中_________。 A、要了解竞争产品的市场定位

B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C、要选定本企业产品的特色和独特形象 D、要避开竞争者的市场定位

E、要充分强调本企业产品的质量优势

【参考答案】

1 BCDE 2 BDE 3 ABD 4 BCE 5 AB 6 CDE 7 ABC 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

（ ）

2、产品差异化营销以市场需求为导向。 （ ）

3、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。 （ ） 4、“反市场细分”就是反对市场细分。 （ ）

5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 （ ） 6、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。 （ ）

7、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 （ ）

8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 （ ）

9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。 （ ）

10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。 （ ）

11、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 （ ）

12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 （ ）

13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。 （ ）

14、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。 （ ）

15、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 （ ）

【参考答案】

1√ 9× 2× 10× 3× 11√ 4× 12× 5√ 13√ 6× 14× 7× 15 8× 16 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、市场细分是20世纪_______________年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。

2、市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称之为“_______________”。

3、_______________差异的存在是市场细分的客观依据。

4、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。

5、市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和

_______________。

6、实行无差异营销战略的企业把_______________看作一个大的目标市场。

7、采用_______________营销战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。 8、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择_______________营销战略。

9、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以_______________地满足具有不同特征的顾客群的需求。

10、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的_______________。 11、在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究_______________。 12、采用避强定位，市场风险较小，成功率_______________，常常为多数企业所采用。 13、市场定位应与产品_______________结合起来。

14、新产品在_______________阶段可采用无差异性营销战略。 15、识别潜在竞争优势是_______________的基础。

【参考答案】

1 50 5 推算 9 有针对性 13 差异化 2 市场营销革命 6 整体市场 10 各种产品 14 导入 3 需求偏好 7 集中性 11 市场需求 15 市场定位 4 集群偏好 8 集中性 12 较高 五、名词解释

1、市场细分 2、目标市场

3、差异性营销战略 4、集中性营销战略 5、市场定位

【参考答案】

1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 2、目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

3、差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

4、集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

5、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

六、简答题

1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 2、细分消费者市场主要依据哪些变量？ 3、细分产业市场主要依据哪些变量？ 4、简述企业目标市场战略的三种模式。 5、简述企业如何选择目标市场战略。 6、企业应怎样进行市场定位？

【参考答案要点】

1、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

2、消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

3、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

4、企业目标市场战略包括：（1）无差异性营销战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性营销战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。

5、企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：（1）企业能力；（2）产品同质性；（3）产品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略。

6、市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

七、论述题

1、试述市场细分战略的产生历程？ 2、企业有哪些市场定位战略可供选择？

【参考答案要点】

1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究；（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求；（3）目标营销阶段。50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。

2、企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。

第七章 竞争性营销战略

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_C_______。

A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长

2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于__D_______。

A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争

3、产品导向的适用条件是___A______。 A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好

4、根据____C_____导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。

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