社会传播学派对新浪微博网络舆情的分析及启示

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社会传播学派对新浪微博网络舆情的分析及启示

【提要】：在国内，微博的发展不到几年，但它对民众生活的影响却很广泛。微博使民众表达意愿的门槛降低，不论是社会名人，还是草根民众，都可以在微博上表达意见、分享生活经验，并能实现跨阶层地联系与沟通。这些优势使得微博成为民众获取信息、发布信息的首选载体之一。本文运用以萨拉塞维奇为代表的社会传播学派对以新浪微博为代表的网络舆情进行分析，并在最后得出相关启示。

【关键词】：新浪微博 网络舆情 社会传播学派

2012年7月19日，中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网网络发展状况统计告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示：截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率攀升至39.9%

【1】

。

图 1 中国网民规模与普及率

《报告》第四章“网民互联网应用状况”中指出“微博进入平稳增长期，手机微博用户增长保持强劲势头”。至2012年6月底，中国网民使用微博的比例已经过半，微博在手机端的增长幅度非常明显，手机微博用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿，增速达到24.2%【2】。

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图 2 2011.12-2012.6微博用户数及使用率

图 3 2011.12-2012.6手机微博用户数及使用率

通过《报告》可以发现：网络娱乐、信息获取和交流沟通成为用户网络行为的主要目的；搜索引擎、网络新闻、即时通信、博客、社交网站的用户规模都保持增长。一方面，互联网的快速发展使其逐成为人们接受信息、发表意见和沟通交流的主要媒介。另一方面，凭借快速传播的优势，互联网可以在极短时间内凝聚网民的意见，诱发网民行为并影响社会。所以，网民已成为一种不可小觑的舆论力量，网络舆情在社会发展中挥着重要的影响作用。

网络舆情是指以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合【3】。近年来，伴随着互联网的普及，广大网民社会参与意识的提高和一些社会热点、突发事件的发生，网络舆

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情爆发了巨大的能量，局部的问题会变成全国的公共话题。尤其在微博兴起之后，网民通过电脑、手机发布消息，并且每条不超过140字。微博凭借其即时、便捷和快速传播的特性，进一步推进了网络舆情的发展，微博上的网民舆论也成为了网络舆情中最具影响力的一种。

本文意在通过以萨拉塞维奇为代表的社会传播学派为理论基础，对新浪微博网络舆情进行分析，识别出新浪微博网络舆情的特点，并根据这些特点带来的对互联网以及整个社会的冲击，更好地认识和利用新浪微博为代表的微内容的作用和价值，迎接“全民话语权”时代的到来。 1 新浪微博 1.1 新浪微博介绍

微博，英文翻译为单词microblog，是博客的一种变体。百度百科中对微博的解释是：微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。在维基百科中，微博被描述为“一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并公开发布的博客的形式，允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读” 【5】。

国内微博的发展很大程度上借鉴了Twitter。目前，国内市场上较主要的微博产品有以下10种，如表1所示。此外，包括新华网、凤凰网、人民网以及和讯财经等多家网站也纷纷推出了微博服务。

表1目前国内市场10款主要微博产品【6】

产品名称 做啥网 嘀咕网 同学网 9911微博客 Follow5 新浪微博 搜狐微博 百度i贴吧 网易微博 腾讯微博 上线时间 2007年正式上线 2009年2月8日正式上线 2009年5月进军微博领域 2009年5月底正式上线 2009年6月上线，同年8月开始正式测试 2009年8月开始内测 2009年12月14日上线，2010年4月11日开放公测 2009年11月推出 2010年1月20日上线内测 2010年4月1日启动对外小规模测试 【4】

目前，国内最具代表性的微博是新浪微博。据《2010中国互联网微博与社区调查研究报告》显示：“59．79％的微博关注者听说过新浪微博，是国内知名度最高的主流微博产品；60．9％的微博用户使用过新浪微博，是用户使用率最高的微博产品；以69．7％领先于其它主流微博产品，是微博用户及潜在用户首选率最高的微博产品”

【7】

。

在维基百科中，对新浪微博的描述为：新浪微博，又称新浪围脖，是一个由

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新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、wAP页面、手机短信／彩信发布消息(140字以内)或上传图片【8】。

新浪微博包含众多功能：发布功能、转发功能、关注功能、评论功能、私信功能和搜索功能【9】。

①发布功能：用户可以将所想到的、看到的、听到的通过电脑或手机发布出去。

②转发功能：转发功能大大加速了微博信息的传播。用户可以自主把喜欢的内容一键转发到自己的微博，转发时还可以加上评论内容，而且转发后，所有关注自己的用户也能看见这条微博消息，并且他们也可以选择再转发。

③关注功能：用户可以选择自己喜欢的用户，添加关注，就成为了这个用户的关注者，可形象地成为粉丝。④评论功能：用户可以对任何一条微博进行评论。

⑤私信功能：若用户开放了私信端口，那么其它用户就可以点击私信，给此用户发送私信，这条私信将只被对方看到，实现了私密的交流。

⑥搜索功能：用户可以用两个#号之间，插入某一话题进行搜索。 1.2 新浪微博对网络舆论、网络舆情的影响

（1）新浪微博提供网络公关话语空间，为舆论的初步形成提供平台

在新浪微博中，用户以三言两语，不超过140个字来记录现场、发表感慨或晒晒心情。每条博文的内容简单，不受限制。新浪微博的口号是“有什么新鲜事想告诉大家”，用户不需要经过太多的深思熟虑，就可以随意地表达自己的心声。

微博用户的门槛较低，因此为众多网民提供了话语空间，用户可以在微博上畅所欲言，不需要一定是某个领域的专家，也不需要是人气高的名人。由于内容的简化和用户的门槛低，大大增加了用户的发博数量，博文数量的增加又成倍扩张了信息的传递量。在一些特定事件中，众多用户的参与加强了网络舆情的传播与扩散。因此，微博为舆论的形成提供了平台。

（2）新浪微博随时随地传播信息，成为众多事件的“第一新闻发言人”

新浪微博可以通过互联网和手机发布博文，真正实现了随时随地发布和接收信息。博友不仅可以上传文字，还可以上传图片和视频。

新浪微博往往成为“第一个新闻发言人”。例如2009年11月5日清晨，西安发生4．4级地震，新浪微博博友“妖烧男\成为全国第一个发布地震消息的作者，时间为7点32分，相比之下，天涯论坛最早提及的时间为7点38分；国家地震台网在7点31分正式发布了相关信息后，第一个转载的是华商网，时间7点48分，其次为四川在线，时间8点，新浪则是从四川在线转载，时间为8点零2分

【10】

。很多舆情传播的开端都在新浪微博，可以新浪微博对网络舆情的传

播起着至关重要的作用。

（3）新浪微博充当了新闻发布会和信息交互平台的角色

微博的集成化和开放化使得网友们能够在微博的平台上进行有效地沟通与交流，在舆情传播中，新浪微博充当了新闻发布会和信息交互平台的角色。新浪

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微博也是一个很好的信息发布平台。新浪微博从某种意义上讲可算是“永不闭幕的新闻发布会\。目前，新浪微博已经成为媒体监控和跟踪突发消息的重来源，对网络舆情的影响不可小觑。 2 社会传播学派

该学派的代表人物萨拉塞维奇将情报的传播过程作为情报的研究对象，把传播过程作为一种社会现象来研究，重点探讨了社会背景中情报的宏观和微观传播规律。在研究基点方面和米哈依洛夫有相似之处，都是从动态的角度来考虑情报的传递活动。但随着哥夫曼的传染传播理论、费桑的微观情报传播理论的提出，他们将情报交流从科技领域扩大到社会，并形成了一系列具有坚实理论基础的传播理论及模型。走出了米哈依洛夫科学交流范围的局限，可以说是情报学理论体系研究发展史上的一个里程碑。 2.1 情报研究对象——传播过程

萨拉塞维奇将情报的传播过程作为情报的研究对象，把传播过程作为一种社会现象来研究，重点探讨了社会背景中情报的宏观和微观传播规律:将情报过程看作是结果引起的从一个物（通常称为源）向另一个物的传递，称之为情报的一系列事件。情报学的基本课题是从各个角度研究情报的行为、属性、效果以及影响人类和受到人类影响的各个传播过程【11】。

新浪微博的传播路径有两种，分别是靠粉丝传播和靠转发传播。靠粉丝传播是指用户发布信息后，此用户的粉丝都可以实时接收信息；靠转发传播是指若用户觉得某条博文不错，此用户可以“一键”转发，这条博文就立即能同步到此用户的微博里，与此同时，此用户的粉丝都可以实时接收信息，以此类推，实现了信息的极速传播。这种传播方式既不是传统媒体的线性传播，也不是网络媒体的网络传播，而是一种裂变传播方式，这种形态的传播速度是呈几何级的，远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度【12】。这种裂变传播方式大大开阔了舆情传播的广度与速度，对舆情的影响的难以想象的。 2.2 理论主线与内容

本文仅从“传播者——情报创造者与用户”这一角度来分析。

萨拉塞维奇认为情报的行为属性是指情报的传播特性以及与传播相关联的过程特性。从这个意义上说，我们可以研究传播模式。对情报学来说，有意义的传播模式是人类处理知识传播的过程，因为就人类活动而言，这种传播是最重要的传播。他还认为，情报传播活动的主体是情报创造者和使用者【13】。

萨拉塞维奇把用户当作情报的传播者，这是其理论突破的一个方面。把用户当作信息传播者在Web2.0时代有了更新的意义：Web2.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者，是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的读者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者。

新浪微博就很好地诠释了萨拉塞维奇关于用户也是情报的传播者。微博用户

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