服务营销角度下的肖尔代斯医院有限公司

从肖尔代斯医院案例研究服务营销学 本论文将从风险承担论、心理控制论、多重属性论、顾客参与、有形展示以及客户关系构建等角度去描绘肖尔代斯医院的服务蓝图。 唐嘉琪 钟佳薇 吴秋玲 马燕仪 2011/12/18 从肖尔代斯医院案例研究服务营销学

【内容摘要】作为服务行业中的佼佼者，肖尔代斯医院有限公司（以下简称“肖尔代斯医院）凭借其优质服务与高性价比一次又一次地赢得了消费者的青睐。本论文将从风险承担论、心理控制论、多重属性论、顾客参与、有形展示以及客户关系构建等角度去描绘肖尔代斯医院的服务蓝图。

【关键词】 风险承担论 心理控制论 多重属性论 顾客参与 有形展示 客户关系

The Shouldice Hospital limited company’s Service Marketing

Tang Jiaqi Zhong Jiawei Wu Qiuling Ma Yanyi

Abstract: As an outstanding one in the service industry, Cell dace hospital is very popular among customers by the means of great performance and high cost ratio. This thesis will describe Cell dace hospital’s service blueprint by following points of view: Risk taking theory, Psychological cybernetics, Multiple attribute theory, Customer Involvement, Physical evidence and Customer relationship.

Key words: Risk taking theory Psychological cybernetics Multiple attribute theory Customer Involvement Physical evidence Customer relationship

一、从风险承担论角度研究肖尔代斯医院的服务

风险认识是消费者对具有概率性而被转化为记号或符号的不利结果所作出的判断。在服务行业中，风险承担论认为，消费者在购买服务时会感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。外科技术治疗疝手术作为一项服务，其无形性与高度的信任特性在某一程度上会增加其在消费者心中更多的风险。肖尔代斯医院有限公司的目标顾客是患有外部性腹疝的病人，当这些消费者购买服务时，他们感觉在承担很大风险。同时，这些消费者无法在购买前搜或者评估服务，甚至在享用完服务后他们都无法精确评价服务质量。因此在某一程度上，他们不想过多承担风险，这些风险包括财务风险、绩效风险、人身风险、心理风险和社会风险。由于这些消费者不愿意购买风险较高的服务，他们很有可能尽力减少购买风险的过程。而肖尔代斯医院则明白他们的目标消费者所想，从他们的角度出发，采取了一下策略主动规避、减少风险。

(一) 创造忠诚于满意的服务品牌或商号

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消费者在购买过程中对满意的服务品牌或者商号不会随意改变，尤其是金融和医疗等方面，他们不会轻易地去否定或者背离自己认为满意的服务品牌或商号，也不会贸贸然地去承受新的服务品牌带来的新风险。一旦顾客满意度构成了，顾客忠诚度就不难建立了。如图1所示。

图1 服务的五个维度示意图

肖尔代斯医院技术声名远扬，其优异的服务质量与高性价比成为其企业本身的广告。同时肖尔代斯医院异于其他医院的服务，内部的氛围让病人感到快乐，丝毫没有普通医院的压抑和悲伤，这在一定程度上巩固了顾客满意度。同时，肖尔代斯医院内部没有统一的组织结构，这给予内部员工一定的自由，员工满意度提高了，他们自然就会认真负责地为顾客服务。

(二) 构造服务企业的美誉度和信誉度

肖尔代斯医院作为一家优质服务企业，往往会形成好的口碑。研究表明，只有当企业提供的产品或者服务超过消费者的预期时才可能形成具有实际影响力的正面口碑。管理蜂鸣式口碑要仔细地运用口碑价值概念所提供的深入简介，透彻地掌握影响消费者的核心因素，最大限度地提高营销活动的回报。[1]肖尔代斯医院拥有良好的口碑，与其优质的医疗服务、高性价比、轻巧的娱乐设施和轻松愉快的医院氛围等因素密不可分。肖尔代斯医院良好的口碑，为其构造了服务企业的美誉度和信誉度。

(三) 建立正面舆论者的引导

倘若病患者从未接受过腹疝手术，他所能信任的就是那些曾经接受过治疗的病患者。如果肖尔代斯医院给予他们曾经的消费者优质的服务质量，同时也赢取了他们的满意度和忠诚度后，这个消费者无疑就处于正面舆论领导者的角色中，他们会是团体中能够给予人以较中肯意见的人，他们具有相关经验，也能影响肖尔代斯医院潜在消费者的社会消费活动。而在这些潜在消费者的角度考虑，听从舆论领导者的领导意见有助于降低他们购买服务的风险。肖尔代斯医院在为其消费者服务过程中不仅以其优质服务感动消费者，甚至在服务结束后还能提供反馈，当中包括评价和年度聚餐，这让消费者们感到了高移情性。随后他们就会把它们对肖尔代斯医院的经验转换到潜在消费者的心中，体验营销就此成功。

(四) 提供专业性服务

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肖尔代斯医院深入考虑早期腹疝手术给病患带来的困扰，采取了一种不同于他人的外科技术治疗疝。这使得肖尔代斯医院声名远扬，同时也在某一程度上降低了消费者的购买风险。肖尔代斯医院的新技术不仅能够治疗病人，同时也在日后护理上带来莫大帮助。这个概念是符合时代发展需要的，不仅注意到了“治”以外的医疗行为，更加重要的是意识到了医学作为一门科学的特性，意识到了医学的专业性和医师的专业性特点，并把医学的专业性和医生的专业性作为医疗行为的界限和基点。[2]

二、从心理控制论角度研究肖尔代斯医院的服务感知

心理控制论是运用控制论的原理和方法研究人的心理现象的科学，是心理学与控制论相互渗透而形成的学科。心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求而困扰，而要以追求对周围环境的控制，为自身行为的驱动力的一种心理状态。服务交易过程既是双方行为控制的较量，也是感知控制的竞争。服务交易的成败和顾客满意度的高低，很大程度上取决于服务企业对感知控制的能力和举措。这种心理控制包括对行为的控制以及对感知的控制两个方面。

(一) 对行为的控制

1. 消费者讨价议价的能力降低

肖尔代斯医院的设施与服务均高于同行业中其他竞争对手。再者，肖尔代斯医院以2230美元在价格上远远战胜了对手的5240美元，比竞争对手低了接近57%。“高质量”与“高性价比”成为了肖尔代斯医院的代名词。再加上积极正面的口碑宣传，消费者的讨价议价能力降低了。

2. 服务人员控制权削减

无论是住院时的病房整理，还是手术后的自行回房，都让病患们感觉自己不是病患，自己是行的。而且，楼层护理人员与厨房员工的热情服务，让病患们感觉兵至如归，丝毫没有患病住院的悲伤感觉。

在计划行为理论（Theory of Planned Behavior）中，行为是行为倾向的函数，而行为倾向又是由个体对实施这一行为的态度（个体态度）、个体周围的重要人士意见的影响（主管规范）和个体感受到的对行为的控制程度（知觉行为控制）所决定的。[3]如图2所示。

图2

相对同行业中的其他竞争对手，肖尔代斯医院的服务人员拥有更少的控制权，而消费者会因为拥有更多的控制权而感觉自己拥有更加平等的交易低位，顾客满意度就会相应提高。

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(二) 对感知的控制

感知控制是指消费者在购买服务的过程中，自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，对服务的满意程度就会越强，对企业的满意度也就越高。如果顾客在购买和享受服务的过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，那么顾客的风险忧虑就会减少，配合服务过程完成的信心就会增强。如图3所示。

图3感知控制示意图

积极的情绪对总体满意度产生正向影响，消极的情绪对总体满意度产生负向影响，单纯

[4]

的中性情绪没有对总体满意度产生影响。肖尔代斯医院通过一些列的活动与消费者进行充分交流，这些活动在一定程度上能够促使消费者产生积极的情绪，提升消费者对肖尔代斯医院的满意度。再者，消费者在购买和享用服务过程中对医院内部周围环境及其变化状态感知控制很强，强自主性对服务的满足感有所提升。消费者对肖尔代斯医院内部环境的自主掌握活动如表1所示。

表1 肖尔戴斯医院内部环境自助掌握活动 序号 1 2 3 4 5 6 消费者（病患）自主活动 能与背景、兴趣爱好相若的病人同房； 自己提行李，到病房后自行整理，无须护工或护士帮忙； 同房病人得以在大致相同时间接受手术； 病人在术后能够自行回房； 了解医院设施和在住院期间认识更多新朋友； 可与员工交谈。 三、从服务多重属性论角度来看消费者对医疗服务选择过程

根据服务心理控制论的描述，病人对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对医疗服务的满足感越强，对医院的满意度也就越高。虽然说病人在对服务的判断上更容易受到情感的影响，但是认识导向理论认为，病人在对医疗服务的判断和选择上，大多建立在自觉和理性的认识基础上。

(一) 服务多重属性论

服务的多重属性论认为，服务具有多重属性，即明显性、重要性和决定性， 它们在购买决策中所起的作用也不同。通常情况下，上述三种属性的重要程度依次递增，但由于环境

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