综合练习与参考答案

综合练习与参考答案

第一章 导论

一、名词解释

市场营销学 市场 市场观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念

二、填空

1、 市场营销学是本世纪初在――――产生的。

2、 赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于――――年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。

3、 1937年在美国组成了全国性的组织―――，有力地推动了市场营销学的发展。 4、 市场营销学是一门建立在———、———和———基础上的应用科学。

5、 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即———阶段、———阶段、———阶段、———阶段。

6、 菲力普.科特勒认为“市场营销最重要的部分不是———，———仅仅是市场营销‘冰山’的顶端。”

7、 美国管理学权威彼得.杜拉克说：“市场营销的目标就是使————成为多余。” 8、 有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：市场= ——+————+————。 9、 从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即——观念、——观念、——观念、——观念、——观念。

10、生产观念和产品观念都属于以——为中心的经营思想，其区别在于前者注重——，后者注重——。

11、生产观念与推销观念不同的是，前者以——为重点，后者以——为重点。 12、市场营销观念是以——————为中心的企业经营指导思想。

13、菲利普.科特勒为衡量一个企业营销组织结构的优劣，设计了“POISE”评估标准，“POISE”分别表示——、——、——、——和——。

三、单项选择

1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。 A、本世纪50年代 B、本世纪初 C、本世纪70年代 D、18世纪中叶

2、1912年（ ）写出第一本以“Marketing\命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

A、赫杰拉齐 B、鲍敦

C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒

3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。 A、 买卖双方进行商品交换的场所 B、 买卖之间商品交换关系的总和 C、 以商品交换为内容的经济联系形式 D、 某种商品需求的总和

4、市场营销学是一门（ ）。 A、应用科学 B、经济学 C、社会学 D、心理学

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5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（ ）。 A、生产观念 B、产品观念

C、推销观念 D、市场营销观念

6、工商企业的市场营销工作最早是以（ ）为指导思想的。 A、生产观念 B、产品观念

C、推销观念 D、市场营销观念 7、市场营销观念的中心是（ ）。

A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去

8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。

A、生产观念 B、产品观念

C、推销观念 D、市场营销观念 9、市场营销观念的模式可概括为（ ）。

A、市场——产品——市场 B、产品——市场——产品 C、资源——产品——市场 D、资源——市场——资源 10、营销在公司中最理想的地位是（ ）。

A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能

C、顾客作为核心功能 D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能

四、多项选择

1、 以下哪些观念属于旧的市场观念？（ ） A、市场观念 B、产品观念

C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念 2、推销观念的特征主要有（ ）。 A、 产生于卖方市场向卖方市场过渡 B、 大力施展推销与促销技术 C、 制造质量好的产品

D、 通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售 E、 仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴

3、在（ ）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A、需求大于供给 B、供给大于需求

C、企业财力雄厚 D、产品质量好、技术独到 F、 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价

4、按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（ ）。 A、企业内部条件 B、企业利润

C、市场需求 D、竞争者的反应 A、 社会整体利益

五、简答

1、市场营销学的发展历史，大致可分为哪几个阶段？ 2、市场营销学是怎样定义市场的概念的？ 3、市场营销学的学科性质与研究对象如何？

4、西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程？ 5、新旧两类营销观念的区别何在？

6、企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需作哪些转化工作？

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六、论述

结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。

第二章 企业战略及营销管理过程

一、名词解释

企业战略 密集性增长 一体化增长 多角化增长 产品投资组合 企业市场营销管理过程

二、填空

1、企业战略规划的第一个步骤是────────。

2、企业任务一般包括两个方面的内容：────和────。

3、企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果就是────。

4、多角化增长策略主要有三种：───多角化、──多角化、──多角化。 5、紧缩战略方案主要有：──、放弃和──。

6、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是────。

7、相对市场只有率是指业务单位的市场占有率与────的市场占有率之比。 8、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场只有率，对它最适宜的投资策略是──。 9、可供企业选择的发展战略主要有三种：──增长、一体化增长和──增长。 10、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是──。 11、企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与──的发展变化相适应。 12、许多优秀企业家总结出“企业市场机会= ──────”。

13、“SWOT”分析法中，“S”指──、“W”指──、“O”指──、“T”指──。 14、“市场营销组合”这一概念是由美国的──教授首先提出来的。

15、百货商场内开设了餐厅、酒吧、舞厅、美容室等，这是实行了──多角化。

16、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了──一体化。

17、“4P”是指四大类企业自身可以控制的因素，分别是──、──、──和──。 18、市场营销控制是对────、战略性营销规划及──────的执行过程的监测与管理。

19、企业战略的长远性指的是从————进行分析。

20、当企业的营销管理人员规定了企业的任务之后，下一步应当是————————。

三、单项选择

1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。 A、企业的短期目标 B、企业的任务 C、企业的经营策略 D、企业的计划

2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。

A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持 3、对AB类的业务单位，可供选择的投资策略应是（ ）。 A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略

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4、某业务单位市场增长率为15%，相对市场只有率为1.5，该业务单位属于（ ）。 A、A类 B、B类 C、C类 D、D类

5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化 6、企业市场营销管理过程的第一步是（ ）。 A、 规定企业任务 B、确定营销组合

B、 管理营销活动 D、分析企业市场机会

7、 军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）策略。

A、 市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发 8、 市场营销组合是指（ ）。 A、 对企业微观环境因素的组合 B、 对企业宏观环境因素的组合 C、 对影响价格因素的组合

D、 对企业可控的各种营销因素的组合

9、德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是（ ）。 A、 一体化增长 B、同心多角化 C、复合多角化 D、市场渗透

10、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。 A、产品开发 B、市场开发 C、同心多角化 D、复合多角化

四、多项选择

1、以下哪些属于企业战略的特点？（ ） A、长远性 B、不可控性 C、全局性 D、指导性 E、抗争性

2、企业的任务报告应当做到以下几点：（ ） A、确定营销费用 B、贯彻市场营销观念 C、切实可行 D、鼓舞人心 E、既高度概括又具体明确

3、企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ ）。 A、留住老顾客 B、争取新顾客

B、吸引竞争者的顾客 D、进入新的细分市场 E、增加产品的花色品种

4、市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：（ ）。

A、整体性 B、多变性 C、协调性 D、超前性 E、客观性 5、下列因素中，企业可控制的因素是（ ）。

A、产品 B、政策 C、价格 D、地点 E、销售促进 6、对问题类业务单位，适用的投资战略有（ ）。

A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略

五、简答

1、企业战略的特点是什么？

2、企业的战略规划包括哪些主要内容？ 3、企业市场营销管理过程包括哪些步骤

4

4、简述可供选择的战略方案。

5、简述SWOT分析法的内容。

六、应用

波士顿咨询集团法的应用。 七、论述

论述市场营销组合概念的理解与意义。

第三章 市场营销环境

一、名词解释

市场营销环境 总体营销环境 个体营销环境 政治环境 经济环境 文化环境 科技环境 法律环境

二、填空

1、企业是国民经济的──，是商品生产和流通过程中的一种科学的────。 2、任何企业，其基本目标无非三方面：──目标、消费者满意目标和──目标。 3、市场营销环境可分为──环境和──环境。

4、企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的──和企业对营销环境的──。

5、“大市场营销”就是在原有的4P的基础上，增加两个“P”，即指──和──。 6、国际市场营销政治环境的研究，一般分为──和──两部分。

经济环境研究一般包括经济发展状况、────、────以及与市场营销活动有关的──、物质环境状况等。

7、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种──。

8、对人口环境的分析，可以从──、──、人口的密度和地理分布等方面的变动趋势入手。 9、消费需求变化中最活跃的因素是————的收入。

10、营销人员对文化的研究，一般从——、——、生活方式、——、——、审美观念、亚文化群等方面入手。 11、在国际市场营销中，首先要熟悉两大类法律：一类是————的法律，另一类是————的法律。

12、市场营销个体环境主要由以下内容组成：——、——、供应企业和后续经销企业、——等。

13、由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域被称作————。

14、由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战被称作————。 15、贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是——。 16、企业实行转移策略时有两种选择，一是————的转移，二是企业———。 17、在无需求的状态下，企业营销的任务是——；在需求下降的情况下，企业则应实行——。 18、法律环境主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法律、——、——等。

三、单项选择

1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）。 A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入

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2、一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（ ）。 越稳定 B、越低 C、越高 D、比较波动

3、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁。 A、 美容用品、服装、大学教育 B、 运动器材

C、 家庭旅游、人寿保险

D、 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游

4、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。

A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争

5、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。

A、扭转性营销 B、恢复性营销 C、刺激性营销 D、协调性营销 6、当人们对现有产品或服务感到不能满足，希望有一种更新、更好的产品或服务来取代时，应当实行（ ）。

A、降低性营销 B、扭转性营销 C、协调性营销 D、抵制性营销

7、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ ）。

A、扭转性营销 B、恢复性营销 C、开发性营销 D、保持性营销

四、多项选择

1、以下哪些因素属于市场营销总体环境的范畴：（ ）。 A、国内外政治形势 B、生产资料购买者

C、社会文化状况 D、竞争对手 E、人口与收入 2、影响购买力水平的因素主要有（ ）。 A、消费者收入 B、消费者支出

C、消费者信贷 D、居民储蓄 E、币值 3、科技环境对企业市场营销的影响主要有（ ）。 A、 新产品开发周期缩短，产品更新换代加速

B、 通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略 C、 各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化 D、 引起经济结构的变化

E、 广告媒体多样化

4、在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。 A、保持合理价位 B、严格控制成本

C、配备适当推销力量 D、改变消费者对产品的信念和态度 E、减少分销点

5、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（ ）。 A、降低售价 B、减少分销点 C、严格控制成本 D、鼓励促销 E、劝导节约

五、简答

1、 简述企业与社会的关系。

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2、 简述企业与市场营销环境的关系。

3、 市场营销政治环境主要包括哪些内容？ 4、 分析企业经济环境应从哪些方面入手？ 5、 企业文化环境主要包括哪些内容？ 6、 个体营销环境主要有哪些内容？ 7、 企业对环境威胁的对策如何？

第四章 购买行为研究

一、名词解释

消费者行为 态度 相关群体 生产者购买行为

二、填空

1、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即──动机和──动机。 2、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了──对消费者的影响。

1? 生产资料购买行为可分为三种类型，即──、──和───。 4、最早建立购买行为理论的是以——为代表的经济学家。

5、马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成——。人的需要层次由低到高依次是——需要、——需要、——需要、——需要、——需要。

6、消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，叫做——。

7、在相关群体的研究中，把消费者的家庭、来往密切的朋友、邻居、同事等成为——。 8、在消费者购买活动中，通常有五种不固定的角色，即——、有重大影响者、——、——和购买行动的决策者。

9、消费者购买行为主要分为三种类型：——购买、——购买、——购买。 10、消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即——、——、估价比较决定购买、——。 11、判断消费者购后行为有两种理论，一种叫——理论，另一种叫——理论。

12、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为——或——。

13、由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型，即——、——和—。

14、西方国家许多生产资料购买企业采用“价值分析”确定“最佳购买”，价值分析的公式是——。

15、影响生产者购买行为的因素主要有：——因素、——因素、——因素、——因素。 16、在生产者购买行为中，最简单的是——，最复杂的是——。

17、生产者采购生产资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是——，最后一个阶段是——。

18、有的消费者往往只记住自己所喜欢的品牌的优点，每次需再购买时就想起该品牌而不及其他，这种心理机制就是——。

19、一个消费者的完整购买过程是从——开始的。

20、在生产者购买行为中，有权决定采购项目和供应者的人是——。

三、单项选择

1、一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。

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A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 2、“需要层次论”的首创者是：（ ）

A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒

3、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。 A、降低调研成本

B、了解消费者的经济承受能力

C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

4、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（ ）

A、 接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序

B、 执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量

5、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（ ）。 A、经济学模式 B、传统心理学模式 C、社会心理模式 D、市场营销刺激

6、小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施有（ ）。 A、 适时传递有关新牌号产品的信息 B、 大幅度降低产品的价格 C、 保证一定的存货水平 D、赠品销售

7、“需要层次论”的首创者是（ ）。

A、亚伯拉罕.马斯洛 B、西格蒙德.弗洛依德 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒

8、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（ ）。 A、经常性购买 B、选择性购买 C、探究性购买 D、多变型 9、消费者购买行为的直接原因是（ ）。

A、动机 B、感受 C、有钱 D、攀比

10、在影响生产者购买行为的因素中，属于人际因素的是（ ）。 A、职权、地位、影响力 B、年龄、教育、职位、性格 C、收入、教育、权威 D、影响力、性格、对风险的态度

四、多项选择

1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响。 A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平 D、知觉 E、信念和态度

2、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（ ）。 A、通过促销影响和引导消费 B、对市场进行细分

C、选择好目标市场 D、提高服务质量 E、不断开拓新市场 3、购买行为中，探究性购买一般有以下特点（ ）。 A、 商品差异不大

B、 不必花费很多时间收集商品信息

C、 消费者消费者对所需要的商品很不了解

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D、商品一般价格高，购买频率低

E、消费者一般对该类商品没有购买经历

4、在家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有（ ）。

A、儿童服装 B、家具 C、旅游 D、餐具 E、食品 5、研究生产者购买行为时应做到（ ）。

A、了解购买行为的类型 B、了解谁参加购买决策

C、研究影响购买决策的因素 D、分析购买决策各阶段的特征 E、有针对性地制定营销方案

五、简答

1、马斯洛的需要层次论的主要内容如何？

2、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。 3、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？ 4、消费者购买行为主要有哪几种类型？ 5、生产资料购买者行为的特征如何？ 6、简述生产者购买行为的主要类型。

六、论述

1、从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。

2、论述生产者购买决策过程的主要阶段及其特点。

第五章 市场营销调研与需求测量

一、名词解释

市场信息 市场营销信息系统 市场营销调研 市场预测 市场需求

二、填空

1、市场营销信息系统中最基本的信息系统是————。

2、市场预测方法分为两大类，即——————和—————。 3、因果分析预测方法的主要工具是————。

4、我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、实例、新闻等都是——。

5、在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集——。

6、通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，这就是——调研。

7、有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是——。

8、由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物，这种调查方法就是——。 9、一般来说，观察法和深度小组访问法最适宜于——研究，调查法最适宜于——研究，而实验法最适宜于——研究。

10、抽样调查的设计包括三项内容：一是——；二是——；三是——。

11、在设计调查表时，营销人员应注意三个问题，一是——，二是——，三是——。 12、市场需求需具备三个条件，即——、——、——。 13、在市场预测中，一般1-3年的预测被称为——。

14、某调研组织向消费者提问：“在未来6个月内你打算买一辆汽车吗？”，这种调查就是——调查法。

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15、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用——、加权移动平均法和——进行预测。

16、运用回归方程进行市场预测的方法有三种，即——预测、——预测、——预测。

三、单项选择

1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）研究。

A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性 2、（ ）是收集原始资料的最主要的方法。 A、询问法 B、市场观察

C、收集因果方面信息 D、专家调查

3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（ ）进 行预测。 A、最小平方法 B、一次移动平均法 C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法

4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ）。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、实验法最适宜（ ）。

A、收集描述性信息 B、实地观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查 6、回归分析技术是（ ）预测方法的主要工具。 A、对数直线趋势 B、线性变化趋势 C、时间序列 D、因果分析

7、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（ ）。 A、单一来源 B、二手资料 C、最初数据 D、便利数据

8、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ ）。 A、市场营销规划 B、市场营销组合设计 C、市场营销调研 D、预测市场需求

9、通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（ ）。 A、市场营销信息系统 B、单一来源调研系统 C、市场营销数据库系统 D、决策支持系统 10、市场营销调研的第一步是（ ）。 A、确定一个抽样计划 B、收集信息

C、进行调研设计 D、确定问题研究目标

11、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（ ）。 A、重点调查法 B、典型调查法 C、抽样调查法 D、全面调查法 12、市场调查与市场预测的关系是（ ）。

A、市场调查是市场预测的基础 B、市场预测是市场调查的基础 B、二者无关系 D、二者等同

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13、收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为（ ）。 A、防御性市场营销 B、经济控制 C、环境调研 D、外部指导 14、多元回归预测适用于（ ）。

A、 依据居民货币收入的变化，预测某种耐用消费品的需求量 B、 依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量

C、 依据消费者目前的食品消费水平，可以预测下一期的食品消费水平 D、 依据征求有关专家意见来求得预测值

四、多项选择

1、 德尔非法是（ ）预测方法。

A、定量 B、定性 C、专家意见 D、特殊 E、因果分析

2、 二手资料的信息来源有（ ）。

A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍 D、商业资料 E、原始资料 3、（ ）最适宜收集描述性信息。 A、日记调查 B、面谈

C、直接询问法 D、间接询问法 E、邮寄问卷 4、市场营销信息系统是由（ ）构成的。

A、市场营销调研系统 B、市场营销决策系统 C、内部报告系统 D、市场营销情报系统

E、市场营销信息分析系统

5、预测对象在各时期的增长量接近于某个常数，与此相适应的预测方法有（ ）。A、最小平方法 B、二次移动平均法

C、一次移动平均法 D、二次指数平滑法 E、直线趋势法 6、若时间序列的二次差接近常数，可采用（ ）进行预测。

A、最小平方法 B、三点法 C、三次移动平均法 D、三次指数平滑法 E、配合二次曲线 7、回归分析技术是（ ）预测方法的主要工具。

A、因果分析 B、时间序列 C、自回归 D、随机抽样 E、多元回归 8、德尔菲法是（ ）预测方法。

A、定量 B、定性 C、专家意见 D、特殊 E、因果分析9、二手资料的信息来源有（ ）。

A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍

D、商业资料 E、原始资料 10、市场调研的形式是指（ ）。

A、询问调查 B、市场观察 C、市场实验

D、消费心理调查 E、消费者购买行为调查 11、德尔菲法的适用范围是（ ）。

A、规范化的综合预测 B、定性预测 C、定量预测 D、特别适合非规范化的综合预测

E、缺乏历史资料参考的情况下进行预测 12、典型调查法与抽样调查法的关系是（ ）。

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A、二者都是选择性调查 B、二者都是市场调研的方法 C、典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的 D、抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本

E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况

五、简答

1、 市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？ 2、 市场营销调研主要有哪些步骤？ 3、 概述市场营销调研的六类方法。 4、市场预测主要有哪几个步骤？

5、定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？

六、应用

假设你要进行一次有关电视机消费需求情况的调查，请设计一个简单的调查表。

第六章 市场竞争策略

一、名词解释

价格竞争 非价格竞争 竞争者 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者。

二、填空

1、市场竞争的两种形式是——竞争和——竞争。 2、企业制定市场营销策略的一个中心任务是——。

3、那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为──────。

4、竞争者的优势与劣势在产品方面通常体现在：——、——、产品系列的宽度与深度。 5、一般来说，竞争者的市场反应可分为以下类型：——竞争者、——竞争者、——竞争者、——竞争者。

6、市场领先者是指在相关产品的市场上──────的企业。 7、市场领先者战略的核心是——。

一般来说，市场领先者可从三个方面扩大市场需求量：一是——，二是——，三是——。 8、市场挑战者策略的核心是——。

9、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是──────。 10、市场补缺者取胜的关键在于────。

三、单项选择

1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。 Ａ、产业和市场 Ｂ、分销渠道 Ｃ、目标和战略 Ｄ、利润

2、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ ）局面。

Ａ、攻击市场主导者 Ｂ、阵地防御 Ｃ、和平共处 Ｄ、迂回进攻 3、以防御为核心是（ ）的竞争策略。 A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者

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4、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。 A、进攻策略 B、专业化生产和经营 C、市场多角化 D、防御策略

5、市场跟随者追求的是与市场领先者（ ）。

A、和平共处 B、取而代之 C、维持现状 D、保护自己

四、多项选择

1、 以下哪几个是市场领先者的策略？（ ）

A、开辟产品的新用途 B、提高市场占有率

C、市场多角化 D、阵地防御 E、正面进攻 2、补缺基点的特征主要有：（ ）。 A、有足够的市场潜量和购买力 B、生产和消费都比较集中 C、对主要竞争者不具有吸引力 D、产品的需求具有较强的季节性

E、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力

五、简答

1、市场竞争主要有哪两种形式？ 2、企业分析竞争者需要哪些步骤？

3、竞争者的优势与劣势通常体现在哪几个方面？ 4、竞争者的市场反应可分为哪几种类型？

5、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 6、简述补缺基点的特征。

第七章 目标市场营销

一、名词解释

市场细分 目标市场 目标市场营销 市场定位

二、填空

1、市场细分的客观基础是消费需求的---------。 2、市场细分是目标市场营销的----------。

3、市场细分是──世纪──年代提出的一个重要的概念。 4、市场细分的客观依据主要有两个方面：──和──。 5、生产者市场细分的方法主要有──和──。

6、企业评估细分市场主要从三方面考虑：一是细分市场的规模和增长潜力；二是──；三是──。

7、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是──市场策略。

8、选择性市场策略的最大缺点是──。

9、集中性市场策略的主要优点是──、──。这种策略特别适用于──。

10、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行──市场策略。

11、可供企业选择的市场定位策略有──和──。

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三、单项选择

1、有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。 A、 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B、 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C、 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D、 要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 2、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（ ）。 A、 市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场 B、 市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合 C、 市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合 D、 市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合 3、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）。

A、 需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 4、理解价值定价法运用的关键（ ）。

A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值

5、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ ）。

A、 无选择性市场策略 B、 选择性市场策略 C、 集中性市场策略 D、 大量市场营销

6、企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（ ）。 A、 集中性市场策略 B、 目标市场营销 C、 选择性市场策略 D、 市场渗透

7、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（ ）。

A、社会市场营销 B、一个细分市场 C、市场份额 D、一个顾客基础

8、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ）： A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场

9、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ ）。 A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 C、非价格竞争策略 D、避强定位策略 10、目标市场营销是（ ）观念的体现。 A、市场营销 B、销售 C、产品 D、生产

四、多项选择

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1、 地理细分变数有（ ）。

A、 地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济 2、市场细分的客观依据主要在于： A、 市场产品供应的多元性

B、 消费者生活水平的日益提高 C、 市场需求的差异性 D、 市场需求的同类性 E、 购买行为的经常性

3、除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ）等差异所决定的。

A、个性 B、年龄 C、地理位置 D、文化背景 E、购买行为

4、面对整个市场的目标市场策略是（ ）。

A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略

C、集中性市场策略 D、市场渗透 E、一体化增长

5、若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略，企业要想打进市场，一般应采用（ ）。 A、 大量市场营销 B、集中性市场营销 C、无选择性市场策略 D、选择性市场策略 E、目标市场营销

五、判断正误

1、目标市场，是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。（ ） 2、无选择性策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。（ ） 3、把整体市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。（ ） 4、目标市场营销是市场细分的基础。（ ） 5、市场定位是目标市场营销的基础。（ ）

6、企业市场定位的第一个步骤是为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。（ ） 7、选择性市场策略的优点是能节省各项成本和费用。（ ）

8、市场细分对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大。（ ）

9、避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（ ） 10、市场细分化理论是20世纪初提出的一个重要概念。（ ）

五、简答题

1、 市场细分对企业有什么重要意义？

2、 进行消费者市场细分的依据主要有哪些？ 3、目标市场营销策略有多少种？ 4、简述完整的市场定位过程。

六、论述题

试论市场定位的策略。

第八章 产品策略

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一、名词解释

产品 产品组合 产品生命周期 新产品 商标 包装

二、填空

1、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是──。

2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个──，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个──。 3、若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应───。

4、对企业产品组合的改进，主要的方法是──。

5、典型的产品生命周期包括四个阶段，即──、──、──、──。

6、判定企业产品经济生命周期的定量分析方法主要有两种：──和——。 7、市场营销学定义的新产品包括四类，即──、──、──、──。 8、开发新产品首先要──，──。

9、在采用新产品的过程中，消费者接受产品具有“阶段性”，包括5个阶段：知晓、──、──、──和成交。

10、“金鱼”牌洗涤剂的“金鱼”二字连同有关图案就是该产品的──。

11、按商标的构成，可把它分成四种基本形式，即──、──、图形商标和──。 12、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是──。 13、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是──包装策略。

14、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是──商标策略。

15、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的──阶段。

三、单项选择

1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。 A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性

2、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。 A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 3、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）个阶段开始出现。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 4、企业提高竞争力的源泉是（ ）。

A、 质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发 5、 产品的有形部分所组成的是产品的（ ）。

A、 实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务

6、 我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（ ）。 A、 宽度 B、深度 C、长度 D、相关性

7、除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，（ ）。

A、售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关 B、如果是优质产品则无必要

C、这是产品整体概念的一部分，很有必要 D、 只要售出产品即可，服务完全没有必要

8、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的

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（ ）阶段。

A、 介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 9、 新产品开发的第一个阶段是（ ）。

A、 提出目标，搜集构想 B、形成产品概念 C、营业分析 D、评核与筛选

10、 日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品？（ ） A、 全新产品 B、换代产品

B、 改进产品 D、新牌子产品 11、 新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（ ）。 A、 不总是要求长期贷款 B、可以利用副产品 C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长

D、 将在单一生产过程中增加独立性

12、当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的（ ）阶段。

A、 试销 B、畅销 C、饱和 D、滞销

13、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ ）。 A、 营业分析 B、评核与筛选 B、 试销 D、正式进入市场

14、 某产品的△Y/△X之值大于10%时，该产品处于生命周期的（ ）阶段。 A、 试销 B、畅销 C、饱和 D、滞销 15、 产品在畅销阶段时，企业的营销目标是（ ）。 A、 产品尽快投入上市 B、提高市场占有率

B、 建立知名度，争取试用 D、保持市场占有率

四、多项选择

1、 产品线的划分依据是（ ）。

A、 产品功能上相似 B、消费上具有连带性

B、 供给相同的顾客群 D、有相同的分销渠道 E、属于同一价格范围 2、 一般来说，（ ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。

A、 高科技产品 B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定 B、 新潮产品 E、科技发展快，消费者偏好经常变化

3、 在产品的畅销阶段，企业应着重研究（ ）在人口统计、心理状态和传播媒介等

方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。

A、 最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者

B、 晚期采用者 E、最晚采用者 4、 包装的作用表现在（ ）。

A、 便于识别商品 B、保护产品 C、方便使用

B、 传递产品信息 E、增加产品的实用性 5、 指出下列哪些产品可采用无商标策略（ ）。

A、 电力 B、煤气 C、服装 D、自来水 E、沙石

6、 市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（ ）。 A、 产品生产的保证体系 B、产品的分销渠道 B、 产品形象，保证措施 D、售后服务

C、 顾客所要购买的实质性东西

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7、 产品的延伸层是指（ ）。

A、 免费产品 B、核心利益或服务 C、包装 B、 保养 E、售后服务

8、新产品营销者应着重研究（ ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。

A、 最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者 B、 晚期采用者 E、最晚采用者 9、 新产品构想的来源主要有（ ）等方面。 A、 企业内部的技术人员和业务人员

B、 购买者 C、竞争者 报刊杂志、高校和科研机构

C、 分销商和供应者 10、 对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略（ ）。 A、 改善企业外部环境 B、增加产品系列 B、 稳定目标市场 D、重点宣传企业的信誉

E、改革企业组织机构

五、简答

1、产品生命周期各阶段的主要特点如何？

2、分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？

4、市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？ 5、开发新产品的程序包含哪几个阶段？ 6、简述商标的作用。

7、 企业商标策略的主要内容如何？ 8、 对商标设计有哪些基本要求？

9、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？

六、论述

1、试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。 2、结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。

第九章 价格策略

一、名词解释

价格 需求价格弹性 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 速取定价策略 撇脂定价策略 渗透价格策略

二、填空

1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是──折扣，目的是鼓励顾客大量购买。

2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是──价格策略。

3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为——。 4、产品定价的最低限度是——，最高限度是——。

5、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越——，反之，则需求弹性。

6、完全成本加成法的计算公式是：商品售价＝——————。

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7、尾数定价的目的是使人感觉——。

8、某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫——定价。 9、生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣叫做——。

10、两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品叫做——。

三、单项选择

2、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。 A、 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价

3、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。 A、度过困难目标 B、市场只有率目标 C、利润最大化目标 D、稳定价格目标

4、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。 A、业务折扣 B、现金折扣 B、季节折扣 D、数量折扣 5、理解价值定价法运用的关键（ ）。

A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值

6、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。

A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、生活必需品 D、名牌产品

7、在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（ ）。 A、上升 B、下降 C、不变 D、B和C 8、以下属于需求导向定价法的有（ ）。

A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C、随行就市定价法 D、追随定价法

四、多项选择

1、 以下哪种价格形式属于差别定价？（ ） A、 公园门票对某些社会成员给予优惠

B、 在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C、 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D、 对大量购买的顾客所给予的优惠 E、 剧院里不同位置的座位的票价不同 2、 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ ） A、 与生活关系密切的必需品

B、 缺少替代品且竞争产品也少的产品 C、 知名度高的名牌产品

D、 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品 3、企业运用组合定价策略的好处是（ ）。

A、容易激发消费者的购买欲望 B、使顾客感觉产品价格低廉 C、能促进多种产品即时成交 D、使顾客感觉价格过高 E、不相信企业

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4、以下情况下，新产品可采取渐取定价策略（ ）。

A、产品需求的价格弹性小 B、生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 C、新产品无明显特色，且市场已被他人领先 企业生产能力强 E、新产品竞争激烈

5. 具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ ）

A、市场集中 B、消费者或用户一次需求批量大 C、中间商实力强、信誉高 D、产品易腐易损，需求时效性 E、产品技术性强

五、简答

1、企业定价一般包括哪几个步骤？ 2、企业定价目标主要有哪些选择？

3、需求价格弹性对企业定价有什么影响？ 4、企业定价主要有哪三类方法？

5、撇脂定价策略和渗透定价策略各自试用于什么情况？ 6、心理定价策略主要有哪几种？

六、论述

试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。

第十章 分销策略

一、名称解释

分销渠道 直接式渠道 间接式渠道 批发商业 零售商业 个别式营销渠道结构 垂直式营销渠道结构 水平式营销渠道结构 复式渠道结构

二、填空

1、生产者市场多采用──渠道，消费者市场多采用──渠道。

2、制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即──、──和──。 3、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是───—。 4、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的——的多少；其宽度则取决于渠道中每个层次使用——数目的多少。

5、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用——的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用——的渠道结构。 6、影响分销渠道选择的因素主要有：——、——、——。

7、我国东北地区制造业比较集中，以这些行业为目标市场的企业，可以采用——渠道销售产品。

8、美国希尔温.威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己拥有2000家油漆零售商店，实行年对销售的集中统一管理，这种渠道结构就是——。

9、企业识别和择定主要渠道对象，包括三方面的内容，即——、中间商的数目、——。 10、生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是——。 11、对分销渠道结构方案的评估，主要从三个方面进行，即——、——、——。

三、单项选择

1、经纪人和代理商属于（ ）。

A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者

2、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。

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A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是

3、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。 A、所有权式垂直分销渠道结构 B、管理式垂直分销渠道结构 C、契约式垂直分销渠道结构 D、水平式分销渠道结构 4、下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。

A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品

C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 5、市场营销渠道存在的主要原因是（ ）。 A、缩小经济规模

B、生产和消费之间在时间、数量、品种、地点等方面的矛盾 C、提高中间商的利润 D、降低销售成本

7、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（ ）。 A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道

8、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。

A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店

四、多项选择

1、 短渠道的好处是（ ）。

A、 产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣 2、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（ ） A、产品潜在的消费者或用户分布面广 B、企业生产量大、营销能力强 C、 产品技术性强 D、 产品体积大

E、 产品易腐易损，需求时效行强

3、具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ ）

A、市场集中 B、消费者或用户一次需求批量大 C、中间商实力强、信誉高 D、产品易腐易损，需求时效性 E、产品技术性强

五、简答

1、分销渠道的特点主要有哪些

2、简述直接式渠道和间接式渠道的特点？ 3、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？ 4、简述选择中间商数目的三种形式？

5、分销渠道的管理主要包括哪几项内容？ 6、简述批发商的职能？ 7、概述零售商的种类。

六、论述

1、从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道。 2、论述四种渠道结构的特征。

第十一章 促销策略

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一、名词解释

促销 广告 人员推销 营业推广

二、填空

1、企业促销组合由四种方式组成，即──、──、──和——。

2、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则──的作用最大；如果采用”拉“的策略，则广告的作用更大些。

3、将思想变成接受者所能接受的符号形式的过程就是——。 4、企业进行有效沟通的第一步就是——。

5、诉求可分为三种类型，即——诉求、——诉求和——诉求。 6、促销的实质是——。

7、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用——方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用——方式促销。 8、制定促销预算的方法主要有：——、——、——和——。 9、公共关系的特点主要有：——、——、——等。

10、告知性广告主要用于——，其目的是为产品创造最初的基本需求。 10、估价广告的传输效果主要有三种方法，即——法、——法、——法。 11、公共关系的全部活动和职能，最终都是为了——。

12、常见的对中间商的营业推广方式有：——、——、——等。

三、单项选择

1、 营业推广的目标通常是（ ）。

A、 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买

B、 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系 2、 以下哪个是报纸媒体的优点？

A、 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强

3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。

A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销 4、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ ）。 A、告知性广告 B、劝说性广告

C、提示性广告 D、报纸广告 5、营业推广的目标通常是（ ）。 A、了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买

C、降低成本，提高市场只有率

D、帮助企业与各界公众建立良好关系

6、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ ）。 A、报纸 B、电视 C、杂志 D、广播

7、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ ）。 A、认识了解商品，提高知名度 B、促成信任、购买 C、增进信任与偏爱

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D、满足需求的多样性

四、多项选择

1、 以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ） A、 订货会与展销会 B、优惠券

B、 赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销 2、 产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（ ）。 A、 人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 B、 营业推广 E、季节折扣

3、以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ） A、企业产品只在某几个市场销售 A、 技术性强，消费者和用户集中 B、 企业推销能力强

C、 当企业处于介绍期时 D、 价格昂贵的产品

五、简答

1、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？ 2、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？ 3、简述制定促销预算的方法。

4、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三大类。分别说明这三类广告的应用。 5、简述企业公共关系策略。

6、推销队伍的管理主要包括哪些方面？

六、论述

试结合企业营销活动的实际，说明确定企业促销组合策略应考虑的因素。

第十二章 市场营销的计划、组织与控制

一、名词解释

市场营销计划 市场营销实施 市场营销控制

二、填空

1.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是────。 2.企业的营销控制主要有──、──和───三种不同的控制过程。

3、企业市场营销的实施过程，包括相互制约的五个方面：（1）────；（2）────；（3）────；（4）────；（5）────。

4、影响企业营销部门组织形式的因素主要有三个方面：（1）────；（2）────；（3）─────—。

4、 企业文化是一个综合的概念，由────、────、────、────等。

三、单项选择

1.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ ） A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 2.年度计划控制过程的第一步是（ ）。 A.确定目标 B.评估执行情况 B.规定企业任务 D.选择目标市场

3.产品—市场管理型组织的主要缺点是（ ）。

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A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 B.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息

四、多项选择

1.下面哪一个是产品管理型组织的优点？（ ） A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B、行政管理简单

C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D、为培训年轻经理人员提供最佳计划

E、企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动 2.市场营销实施中出现问题的原因主要是：（ ）。 A.产品定价不合理 B、计划脱离实际

C、长期目标和短期目标相矛盾

D、因循守旧的惰性E、缺乏具体明确的实施方案

五、简答

1、简述市场营销计划的主要内容。

2、企业的传统模式和营销导向模式有何区别？

3、市场营销部门主要有哪几种组织形式？各种组织形式的优缺点如何？4、市场营销控制主要有哪些步骤？ 6、市场营销控制有哪几种方式？

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