市场营销学考点汇总 (2)

作业

?登录企业网站，搜集相关营销资料，识别出该企业某一产品的营销战略与营销策略。要求：

? 字数在二千字以上； ? 用方格纸手写； ? 不得抄袭；

? 至少包括三部分：企业及产品简介、某一 产品的营销战略、4P 策略。 ? 下周五由班长统一交上来。 市场营销学的概念*

? 研究综合的商业过程及其系统来满足现实的和可能的消费者需求的一门社会科学。

? 综合的商业过程：微观上，MAWRC；宏观上，即为市场机制，以保证高效、

有序。

? 系统（System）：由若干个相互联系、相互影响、相互制约的部分构成一个

有机的整体，用于实现某一特定的功能。

11P理论*

? 战略4P（1992年）：

? Probing（市场调研） ? Partitioning（市场细分） ? Prioritizing（市场排序） ? Positioning（市场定位）

? 以确定1T：目标市场（target market）；

? 战术4P（营销组合，60S，麦卡锡）：

? Product（产品） ? Price （价格） ? Place （渠道）

? Promotion （促销）

? 80S，科特勒增加了2P：

? Public Relations （公共关系） ；

? Policy Power（政策权力。外部：法规对企业的影响；内部：企业政策对行

业及目标市场的影响）

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? 90S末：People（以人为本，由三菱公司提出） 11P的关系

6P’S 1T 4P’S

People

市场的概念*

? 传统狭义的理念：买卖双方进行商品交换的场所。

? Buyer + Saler + Goods +Place =Market

? 例：三站批发市场，农贸市场, IT市场，……

? 现代广义的理念：对经济物的需求和潜在的需求以及各种交换关系之总和。

? 科特勒的定义：一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交

换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

? 市场=消费主体＋购买力＋购买欲望

经济物（Economic goods） *

? 价值：社会必要劳动量；核心功能+效用

? 让渡价值DV=客户总价值TCV-客户总成本TCC

? TCV=f(Pd, S, Pl, I)，Pd为Product,包括质量、规格、包装等； S

为service,包括售前、售中、售后； Pl为personnel,包括管理人员、技术人员、服务人员、销售人员； I为image，包括企业、品牌、产品的形象或商誉。

? TCC=f(M, T, E),分别为money,time,energy（体力、精力）

? 代价：物、劳务、货币 ? 消耗：有形、无形

需要（Needs） *

? 未获得基本满足的感受状况

? Maslo：生理（Physiological need, 衣食住）、安全（Safety, 保险）、社交（Needs

for love and affection, 鲜花、酒巴、俱乐部）、自尊（needs for self-esteem, 名牌）、自我实现（Self-actualization, 旅游）

分层分层次； 低↗高； 层次识别 构思产品：满足多层次需求

欲望与需求*

? Ａ.供求总量矛盾

? 宏观：生产能力与消费水平提高不平行

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? ? ? ? ?

? 微观：S，专业化生产+经济规模；D，零星购置+个性化需求 B. 结构矛盾：品种、类别、档次、型号方面的矛盾

C. 空间矛盾：资源分布和国家区域经济政策→生产集中；行业＋地理→需求分散 D. 时间矛盾：季节生产，全年消费；全年生产，季节消费 。 E. 信息矛盾：供需信息沟通不及时or失真 F. 估价矛盾：成本和竞争；效用和支付能力

市场的分类*

? 按照产品或服务供给方的状况，根据产品、厂家、信息、定价分为：

? 完全垄断市场 ? 寡头垄断市场 ? 垄断竞争市场 ? 完全竞争市场

? 按照消费主体，分为：

? 消费者市场

? 组织市场：生产者市场、转卖者市场、政府市场、非盈利性团体市场

? 按消费客体分为：

? 有形产品市场

? 无形产品市场（即服务市场）

营销与营销管理的概念*

? 营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需

所欲之物的一种社会和管理过程。 ? 营销管理(Marketing Management)

? 为了实现企业目标，创造建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对

设计方案的分析、计划、执行和控制；（强调营销管理的职能）

? 营销管理是为在适当的时间，适当的地点，以适当的价格，通过适当的沟通

和促销手段，将适当的产品和服务提供给适当的人。（强调其实质是需求管理，对需求状态的研究的基础上对供求矛盾的协调）

? 美国营销协会的定义：营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、

定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。

营销的作用*

?Ａ.供求总量矛盾

?宏观：生产能力与消费水平提高不平行

?微观：S，专业化生产+经济规模；D，零星购置+个性化需求 ?B. 结构矛盾：品种、类别、档次、型号方面的矛盾

?C. 空间矛盾：资源分布和国家区域经济政策→生产集中；行业＋地理→需求分散 ?D. 时间矛盾：季节生产，全年消费；全年生产，季节消费 。 ?E. 信息矛盾：供需信息沟通不及时or失真 ?F. 估价矛盾：成本和竞争；效用和支付能力

营销理念的发展—黑色理念*

?生产导向(Production Concept，1920S)

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?背景：卖方市场，物资短缺，供不应求 ?理念：扩大生产规模，降低生产成本

?产品导向(Product Concept，1920S-30S)

?背景：能力↑，信息手段↑，需高质、性能好的产品 ?提高质量

?销售导向(Selling Concept，1930S-40S)

?生产力↑，部分行业为买方市场 ?强化推销，以产定销

第二章 市场营销环境 *

?宏观营销环境（一般环境） ?微观营销环境（具体环境） ?内部营销环境

?外部环境是营销系统不可控的变量。内部营销环境通常是可控的。 ?特点：复杂多样性；动态性；影响的不易把握性；可影响性。 ?监视与预测环境的变化，并分析和鉴别出机会与威胁。

环境分析要素*

?宏观营销环境：人口、经济、社会文化、技术、政治法律、自然（生态）。（ＰＥＳＴＬ

Ｅ）

?微观营销环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、利益相关者

?内部营销环境：人员、资金、厂房设备、信息与知识、企业文化、组织结构、规章制度

等

宏观营销环境 *

——人口：人口数量、增长率

参数：人口数量、增长率；人口构成；人口的地域分布及流动；家庭类型。数据以第二手资料为主。

?（1）人口数量、增长率 ?世界人口迅速增长；

?美国、日本等发达国家出生率下降，儿童减少；

?中国：人口多，增长快，但增幅减慢。各省增幅不同。 宏观营销环境

——人口：人口数量、增长率 ——人口：人口构成 ?人口构成

?自然构成：性别、年龄；

?社会构成：民族、职业、教育 ? 性别 宏观营销环境

——人口：人口构成 ?B、年龄

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?学龄前（6

岁以下）、学龄儿童（6-11岁）、少年（11-19岁）、青年（20-34岁）、中年人（34-64岁）、老年人（65岁以上）。 宏观营销环境

——人口：人口构成 ?C、民族 宏观营销环境

——人口：人口构成

?D、教育程度：可分为文盲、高中以下、高中毕业、大学、专家。 宏观营销环境

——人口：人口构成 ?E、就业 宏观营销环境

——人口的地域分布及流动 宏观营销环境

——人口：地域分布及流动

?不同的区域、城乡之间，需求、购买习惯、购买行为存在差异。人口的流动，影响市场容量，特别是衣食住行等

?城市化进程加快：农村→城市

?人口流动性增大：内地→沿海 ?不发达地区→发达地区 ?城内→郊区 宏观营销环境

——人口：家庭类型

?家庭规模、结婚与生育年龄、离婚率等

?很多产品是以家庭为单位购买的，如住房、家具等。

宏观营销环境*

——经济：GDP

?参数：GDP、收入与支出、通货膨胀、消费结构、储蓄和信贷 ?（1）GDP：

宏观营销环境*

——经济：收入与支出

?消费者收入：消费者个人从各种来源所得到的货币收入。

?个人可支配收入：个人收入减去直接交纳的各种税负后的余额。

?可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如衣食住等）和其他固定支出后的余额。

?实际收入：扣除通货膨胀因素。

?恩格尔系数：指食物支出金额在生活消费总支出金额中所占的比例。 ?计算公式为:恩格尔系数＝食品支出金额/生活消费总支出金额

宏观营销环境*

——技术

?技术变革步伐加快；

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?加大R&D投入；

?新材料不断采用，如纳米； ?以产品改进为多。

→影响产品生命周期

营销的微观环境*

分析要素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、利益相关者1、供应商 2、营销中介

?分为中间商、运输公司、服务机构、金融公司 3、顾客：组织市场、消费者、工业用户。

识别竞争者*

可以从产业和市场两个方面来识别： ?产业竞争观念 ?同行业为竞争者

?替代行业：各种肉类 ?互补行业：相机与胶卷 ?市场竞争观念

?从顾客需要的角度：如铅笔、钢笔、打字机、计算机等。 从而识别出现实竞争者和潜在竞争者。

竞争者分析内容*

?确定竞争者的目标：市场、技术、现金、服务 ?确定竞争者的战略、战术

?竞争战略、市场定位、目标市场、4P

?竞争者的优势、劣势 ?确定竞争者的反应模式

?从容不迫型：反应不强烈，行动迟缓； ?选择型：某些方面反应强烈，某些方面迟钝 ?凶猛型：对任何进攻都有迅速作出强烈反应，如宝洁 ?随机型：反应难以捉模

营销的内部环境*

1、人员：服务水平；内部营销 2、资金：活动水平 3、厂房设备：产品水平

4、信息与知识：决策速度与决策质量；决策与创新 5、企业文化：企业的核心价值观 6、组织结构：系统效率

7、规章制度：规范化程度；执行力

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2、消费者购买行为特点*

?消费者购买行为特点：

?需求多样性：变化快，差异性大；

?市场广阔：购买人数多，但地理、时间分散；专用性不强，可替代品多； ?交易次数频繁，但每次交易数额不大；

?缺乏专门知识，以感性购买为主：可诱导性，受产品和广告宣传影响较大。 ?购买决策者：大多为妇女

?技术服务需求：除少数高档耐用品外大多不需要技术服务 ?流动性：易于流动。 ?营销要点：

企业不是被动地适应消费者的购买行为，而是通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。需要认真分析研究消费者购买行为的特点及影响因素。 社会阶层的特点*

?同一阶层的人行为更为相似；

?人们通过社会阶层来判断社会地位；

?社会阶层由职业、所得、财富、教育、价值观等多个变量决定； ?社会阶层可升可降；

?不同的阶层有不同的产品和品牌偏好：服装、汽车、家具、娱乐、教育等。

3、影响消费者购买的主要因素——社会因素*

?（1）相关群体：指对个人的态度、偏好、行为有直接或间接影响的个体或组织。 ?直接群体：个人有成员身份。

主要群体：由关系密切的一群人组成。如家庭、朋友、邻居、同事。一般接触频繁并相互影响。

次要群体：由关系松散的人组成。一般更正式、相互影响较少 ?间接群体：个人无成员身份，但会受其影响的群体。 崇拜群体：个人向往并希望加入其中的群体。

厌恶（隔离）群体：指其价值观念和行为方式遭到人们拒绝的群体。 ?相关群体影响：

?为消费者展示出新的行为和生活方式；

?影响人们对某些事物或产品的态度与看法；

?促使人们的行为趋于一致化，影响某些产品和品牌的选择。 ?在不同的品牌和产品中影响力不同。意见带头人很重要。 ?凝聚力越强，影响力越大。

?不同的产品生命周期阶段，影响力不同。 4、影响消费者购买的主要因素*

——个人因素

?年龄和家庭生命周期 ?职业

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?经济状况 ?生活方式

?个性和自我形象

5、影响消费者购买的主要因素*

——心理因素 ?动机：人类行为是由动机支配的。

?感觉和知觉：属于感性认识。是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。

?学习：大多数行为是从后天经验中学会的。

?信念和态度：消费者在购买和使用商品的过程中形成，又反过来影响人们的购买行为。

五、消费者购买决策过程

1、购买行为类型*

3、购买决策中的角色*

（1）倡议者：提出购买某种商品或服务的人。

（2）影响者：对发起者的建议表示支持和反对的人。 （3）决策者：决定买与不买、怎样购买的人。 （4）购买者：实际执行购买决定的人。 （ 5）使用者：消费产品的人。 4、消费者购买决策过程* ——（2）信息收集

分适度收集（加强注意）、积极收集。

1）个人来源：主要群体——家庭、朋友、邻居、熟人。

2）商业来源：广告、销售员介绍、商品展销与陈列、商品包装、商品说明书等。 3）公共来源：报刊、电视等大众媒体的宣传和消费者团体的评论。 4）经验来源：通过触摸测试、试验和使用商品得到信息。

从消费者角度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用；其他非商业性来源信息起验证和评价作用。前者信息量大，后者更为有效。

4、消费者购买决策过程*

——（3）方案评估

?评估步骤：

?确定产品属性i：即产品能满足消费者需求的特征。

?确定属性i权重Wi ：即每一属性都有重要性权数（可采用层次分析法）。 ?对产品j的属性Xij评分取值

算出产品j的总评分：∑ Wi Xij ?排序

?

几种评估方法*

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1 ） 期望值评估法：给产品属性以不同的权数，计算期望值。 A = 0.4×10+0.3×8+0.2×7+0.1×5 = 8.2

B = 7.8 C = 7.6 D = 5.4

2 ）单一因素评估法：只考虑某一自己认为是最重要的因素，其它的不予考虑。 3）理想品牌评估法：消费者根据自己的需要设想出一个理想品牌的信念值，但其每一特征的理想水平不一定是最高水平。

4）排他评估法：依次确定自己所重视的产品属性，直到满意为止。如若要买品牌机，选A、B、C，若要功能多，选A、B，若要价格便宜则买等依次选下去，直到满意为止。

（5）购后感受*

、购后感受：满意或不满意，以及程度。消费者是否满意取决于产品实际性能与预期性能的比较。

实际等于预期，满意 满意的顾客是最好的广告

实际大于预期，很满意 产生良好的口碑；

对竞争者的广告不敏感；

对新产品的价格高低不敏感； 易接受企业的新产品及相关产品

实际小于预期，不满意

由于人的心理机制中存在着一种建立协调恢复平衡的驱使力，消费者不满行为是必然发生的：一是寻找该产品具有更高价值的信息或避免能够表明该产品具有更低价值的信息；二是讨会回公道，获取补偿。

产业市场的特点*

?购买者数量少； ?购买量大；

?供需双方关系密切； ?用户地理位置集中；

?派生需求：组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。 ?需求缺乏弹性： ?需求的派生性；

?产业用户不会经常变动生产工艺；

?产品通常由若干零部件组成，某个部件价格的变化不会对最终价格有大影响； ?产业用户对规格、质量、性能、交货期、服务及技术指导有较高要求。

第三节 产业市场用户购买行为*

?购买行为类型

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?新购买：知晓、兴趣、评价、试用、采用 ?直接重购：按合格供应商采购 ?修正重购：修改合同条件或供应商

?购买决策参与者

?发起者：提出和要求购买的人，为提计划人员 ?使用者：使用产品或服务的人员

?影响者：影响购买决策的人，特别是技术人员 ?决定者：有权决定产品要求和或供应商的人 ?批准者：有权批准决定者或购买者所提方案的人 ?购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人 ?守门人：有权阻止销售员或信息与购买者接触的人

购买决策过程*

购买阶购买类新购买 修订重购 1、提出需要 是 是 2、确定总体需要 是 是 3、详述产品规格 是 是 4、寻找供应商 是 可能 5、征求供应信息 是 可能 6、供应商选择 是 可能 7、发出正式定单 是 是 8、购进、入库 是 是 9、购后评价 是 是 中间商市场的购买行为*

?需求是派生的； ?重视交货期；

?依赖厂家的服务和产品保障； ?对价格更敏感； ?追求销量与资金周转；

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直接重购是 是 否 否 否 否 是 是 是

?厂家配合促销。

目标市场营销战略*

?市场细分（Partitioning or Segmenting）：根据顾客需要，将一个市场分为若干个不同的

顾客群体的行为。

?目标市场选择（Targeting）：在细分市场的基础上，选定要进入的一个或多个子市场的行

为。

?市场定位（Positioning）：针对竞争者，在目标顾客的心中建立起独特的产品和企业形象，

以赢得竞争优势。

3）细分的原则：如何使你的细分市场的行为（作法）更为有效？ *

?可衡量性：特性可以测量

?可进入性：市场可进入并为之服务 ?可赢利性：市场规模要足够大

?反应差异性：对同一种刺激物的反应不同 ?行动可能性：可提出有效行动计划

2、消费品市场细分

主要细分变量有： *

（1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）受益因素

2、目标市场的选择*

?（1）根据企业不同的发展战略，目标市场有五种不同的选择

（9）定位的策略方法 *（Three Dimensions) (1)基本定位 （2）特色定位 （3）竞争定位

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服务营销的7 P策略*

?产品（Product）：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。 ?

价格（Price）：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。 ? 渠道（Place）：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。 ? 促销（Promotion）：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。 ?人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。 ?过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。 ?有形展示（Physical Evidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

4Ｃ策略与4Ｐ、6Ｐ策略的关系

?4Ｐ策略着重产品功能

?6Ｐ策略除了产品功能外更偏重市场功能

?4Ｃ营销策略除强调市场功能外更突出了顾客的支配作用，想顾客所想，急顾客所急，体

现了人文精神和个性化，是当今激烈竞争的全球化大市场发展变化的必然结果。

?4P是站在企业角度思考营销问题的途径；4C是站在市场角度思考营销问题的途径。 ?用4C思考，用4P行动

4P、4C、4R三者关系*

?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营

销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4R理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

产品整体概念*

?核心产品：产品给顾客提供的基本效用和利益。它是消费者需求的中心内容。 ?如书写、出行（交通）

?附加产品：是核心产品的具体实现形式。由产品的质量、款式、特色、商标、包装五要素构成。

?如笔、汽车

?延伸产品：购买产品时所得到的其它利益的总和。包括维修、咨询、贷款、质量保证、安装、送货等服务。 四、品牌决策

?品牌（Brand Name）：工商企业用以标明自己所生产加工或经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有区别的文字、符号、图案、颜色或把这些因素结合起来的一种标志。 ?商标（Trade Mark）：注册的品牌。是法律意义上的品牌。 —— 是无形资产

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——仅在注册后生效

——是知识产权，具有产权的一切性质（可被转让、出售）

品牌的设计*

——好名字。如金利来的前身为金狮，在香港读为“尽输” ——文化内涵（反映定位）：有精神、理念 ——四好：好认、好读、好记、好看

——各种文化背景均可接受。各不同国家对不同的颜色、图案、动物等爱好不同 ——不发生重复，有独特性。

定价方法

?成本导向定价法 ?需求导向定价法 ?竞争导向定价法

1、 成本导向的定价方法* （Cost-Oriented Pricing）

?成本加成法: 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义

就是一定比率的利润。

P=C（1+R） 其中：P——单位产品售价

C——单位产品成本 R——成本加成率

? 原则：以收回成本为出发点，在此之上达到满意利润。 ? 优点：

? （1）使用简便；

? （2）企业肯定能收回成本,相对稳定，风险小；

? （3）一般同行业加成率差异不大，可保持行业价格稳定性； ? （4）容易被客户接受, 似乎对客户更公正。

? 缺点：

? （1）比较保守，传统定价法； ? （2）应付需求变化和竞争能力很差

2、需求导向的定价方法*

（Demand-Oriented Pricing）

?需求导向定价法是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念的更新而产生的新型定价方法。

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1、理解价值定价法（觉察价值定价法）：是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

2、需求差异定价法： 因地点而异 因时间而异 因产品而异

因顾客而异 优缺点 ? 原则：在市场导向观念指导下，既然认为商品生产的目的是为了满足消费者的需要，

那么商品的价格就不应该以生产者的成本为依据，而应以消费者或用户对商品的价值的理解和认识程度为依据。 ? 优点：

? （1）较好地适应用户的需求，适应需求变化的能力强； ? （2）由此可获得更高附加额的利润。

? 缺点:

? （1）企业会经受较大的风险; ? （2）其实施较困难。

3、竞争导向的定价方法* （Competition-Oriented Pricing）

?竞争导向定价法：就是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状

况的变化确定和调整价格水平为特征的定价。

?注意：竞争导向定价并不等于以价格为主要竞争手段的定价方法。

1、通行价格定价法 2、主动竞争定价法 3、密封投标定价 优缺点

原则：在激烈竞争的市场上企业为了应付竞争局面争取顾客，保证自己的市场份额而采取的一种灵活定价方式。

优点：灵活,可在激烈竞争中扩大市场份额。 缺点：可能一定时期内是亏损的，风险较大。

定价技巧（Pricing Tactics）

?心理定价策略 ?组合定价策略 ?折扣定价策略

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心理定价策略*

?整数定价

?尾数定价：利用消费者数字认知心理，使其产生价格低廉的感觉。 ?声望定价：利用消费者仰慕名牌商品或名店心理来制定商品价格。 适用：质量不易鉴别的商品。

?习惯定价：日常消费品的价格，通常在消费者心目中形成了一种习惯性标准。 ?系列定价

?招徕定价：利用顾客求廉心理将几种商品价格定得较低吸引顾客。 组合价格

?替代商品：适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路。

?互补商品：有意识地降低购买频率低、需求弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格。 ?

折扣定价*

?企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。 ?价格折扣的主要类型

?现金折扣：及早回款 ?数量折扣

?交易折扣：根据中间商的功能 ?季节折扣 ?促销让价

(2)了解渠道选择中的限制因素*

?产品特性 新产品

鲜活易腐产品

体积大、分量重、技术性强的专业产品 单价高、需较多附加服务的产品 标准化产品 ?市场需求特性 潜在顾客的数目 地区分布

购买模式和习惯等。

渠道冲突*

1 垂直渠道冲突：一渠道中

不同层次中间商的冲突

类型 2 水平渠道冲突：一渠道中

同一层次中间商的冲突

3 多渠道冲突：不同渠道间的冲突

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各种沟通工具的特点*

?广告：公开展示、普及性、增大的表现力、非人格化 适用：创立企业或产品的长期形象；快速促进销售。

?销售促进：迅速的信息沟通、强烈的刺激性、明显的邀请性。 适用：短期效果，不适于形成产品的长期品牌偏好。 ?公共关系：高度可信性、消除防卫心理、新闻价值。 适用：树立企业形象。

?人员推销：直接沟通、培植效应、直接的行为反应。 适用：工业品。

?直接营销：非大众化、经常性、迅速。

广告的概念与分类

?广告：是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品

信息的有说服力的信息传播活动。

?广告的特征：非人际传播；有明确的广告主；付费传播；广告对象是有选择的；广告是说服的艺术。

推销人员的职责*

?提供信息

有关本企业产品销售、竞争对手和市场现状及发展趋势等信息，并及时提供信息反馈。 ?制定销售计划

销售人员掌握必要的信息后，就要着手销售前的准备，制定好销售计划。 ?进行实际推销

采取不同的模式进行推销。 ?做好售后服务

销售人员必须与顾客保持经常联系并继续为其服务。

推销人员的培训*

?明确企业经营方针与目标；

?明确营销人员现状及有待解决的问题； ?问题分析；

?关键要素分类； ?制定培训方案； ?分出人员层次； ?课程设计；

?确定培训方式； ?按计划实施培训； ?评估培训效果。

推销人员的激励*

?环境激励：企业创造一种良好的工作氛围，使推销人员能心情愉快地开展工作。 ?目标激励：为销售人员确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员努力工作。

?物质激励：对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以

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此来调动销售人员的积极性。

?精神激励：对做出优异成绩的销售人员给予表扬，颁发奖状、奖旗，授予荣誉称号等，以此来激励销售人员上进。

推销人员的考核*

?建立绩效标准

为每种工作因素制定特别的标准；

将每位销售人员的绩效与销售人员的平均绩效进行比较。

?常用绩效指标：销售量、毛利、访问率、平均订单数目、销售费用、销售费用率、新客户数目等。

?评价绩效注意的问题

销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、交通条件等因素对推销效果的影响； 一些非数量化的标准很难求得平均值，如合作性、工作热情、责任感、判断力度等。

销售促进（营业推广） *

? 销售促进：是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促

进企业销售迅速增长的一种策略。 ? 销售促进的作用： ? 吸引新顾客和用户；

? 答谢忠诚于本企业的顾客；

? 配合其他促销策略实现企业营销目标。

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