医药行业客户关系管理 - 图文

医药行业客户关系管理

11.1 客户关系管理能力的界定

客户关系管理能力的含义

企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。

10种最为关键的CRM能力

① 了解客户对企业的利润价值； ② 建立有效的客户服务系统； ③ 战略性地管理企业大客户；

④ 有效地利用在服务中获得的客户信息； ⑤ 主动地确定客户的问题并沟通解决办法； ⑥ 通过客户教育来防止客户共同的问题； ⑦ 吸引、培养并保留最优秀的销售人员； ⑧ 把产品价值清晰地表达出来；

⑨ 实施有效的品牌、广告和促销战略； ⑩ 对服务人员实行公平的待遇与奖励。

客户关系管理能力的构成

1> 客户洞察能力

企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。

企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。 2> 创造和传递客户价值的能力

客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。 3>管理客户关系生命周期的能力

与目标客户发展和保持良好的关系的能力。 企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。

影响客户关系管理能力的因素及其影响方式

1> 信息技术

方式 使相关流程实现优化和自动化，提高效率；提供多种方式与客户随时随地交流；实现客户信息共享。 2>高层领导

方式 制定合理的客户关系管理能力发展目标；协调企业的各个部门；提供足够的财务支持。

2> 企业文化

使企业员工建立起以客户为中心的价值取向；激励员工为提升客户关系不断创新；树立形象，吸引更多的潜在客户。 3> 人力资源

员工是否具有以客户为中心的价值观并用其指导实际行动直接影响客户的购买欲望；员工的知识结构和服务技巧影响企业为客户服务的情感化和个性化水平；企业员工的全局观影响最终的客户价值。 4> 组织设计

企业的集权程度影响员工的积极性和创造性；中间管理层的多少影响信息流动速度和真实性；各部门整合程度影响为客户服务的效率。 5> 供应链伙伴

通过企业间的协调和资源优化，降低成本，共享信息，使客户价值最大化。

11.2 客户关系管理能力评价指标体系

客户关系管理能力评价指标

1>客户洞察能力 包括 市场信息反馈能力 对客户的了解程度 客户信息分析能力 黄金客户识别能力

2>创造和传递客户价值的能力 包括 研发新产品的能力 定制化生产能力 员工的服务水平 交货能力 销售渠道的多样性 客户使用产品的方便性 品牌管理能力

3>管理客户关系生命周期的能力 包括 对客户关系的把握能力 对客户变化的反应能力 处理客户抱怨的能力 交流渠道的多样性 交流的即时性 交流的有效性

提升企业客户关系管理能力的措施

1,实施企业文化的变革

以客户为中心的价值观应当包含如下要素：

① 强调企业对客户资源等外部资源的关注，让生产要素的活动围绕着客户资源为主的企业外部资源来展开；

② 新的价值观应当使企业上下更加重视客户的利益，逐步消除损害客户利益满足企业利益的短视行为；

③ 新的价值观应当促使企业更加关注客户的个性化需求；

④ 新的价值观应当使企业更注重为客户提供情感交流层次的服务。 2,人力资源管理变革 变革招聘过程和标准 加强员工培训

变革绩效考评和激励体系 3,组织构变革

向基层员工授权 减少中间层 职能部门的整合 4,信息技术的引入

第一步 确定阶段目标和实施路线 第二步 分析业务流程 第三步 设计CRM架构

第四步 实施CRM系统 第五步 评估实施效果 5,供应链伙伴的选择

供应链伙伴不仅要拥有出色的专业技术，更重要的是要具备以客户为中心的经营理念以及对客户关系管理理论的深入理解。 通过企业、供应商和合作伙伴的协调调动、资源优化和先进技术的应用在降低库存成本、制造成本和运输成本的同时，顾客服务水平可以保持不变甚至得到提高，而且能够通过企业和供应链伙伴之间的资源合理配置，使整个供应链围绕客户提供增值服务，提高客户价值。

案例 利乐：为客户创利 与客户同乐

1996年开始与伊利合作

关键客户管理模式

结构式、纽带式关系

第12章 客户关系管理项目实施

12.1 客户关系管理项目的实施 CRM项目管理简述

项目：将人力资源和非人力资源结合成一个短期组织以达到一个特殊目的。

项目管理：在项目活动中运用专门的知识、技能、工具和方法，使项目能够实现或超过项目干系人的需要和期望。

——美国项目管理学会（PMI） CRM项目管理的核心就在于：CRM项目团队在范围、时间和成本这三个维度上进行权衡的基础上，使用项目管理工具和技术来对整个项目实施过程进行管理和控制。

CRM项目实施流程

流程包括 规划 构建 部署3个开发阶段，分为业务规划，结构设计，技术选择，开发，交付和评估6个步骤，每个步骤的任务有CRM战略、CRM业务流程规划、确定ROI；子项

目排序、人事规划；供应商评估、技术分配，产品安装；客户化开发流程集成、原型数据库设计；项目文本化、用户内部培训；评估标准。

CRM项目实施前的评估

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

CRM资金是否已经到位？

是否确定了企业的CRM战略？以及相应的CRM战略目标和战略实施计划？ 项目经理是否已经对实施步骤“胸有成竹”？ 项目团队是否已经定义好企业的CRM需求？ 是否已经建立了成功的标准？

企业所有部门对“客户”有一个共同的定义吗？

当前的工作站开发环境是否支持CRM产品的客户化？

企业是否已经确定哪些应用软件或系统必须与CRM产品进行集成？

促进CRM实施成功的因素

高层领导的支持 专注于流程 技术的灵活运用 组织良好的团队 极大地重视人的因素 分步实施 系统的整合

导致CRM实施失败的因素

1. 忽视了数据质量

2， 组织内的政策导致部门性的行为，或者彼此之间完全没有沟通。 3， IT部门和商业部门不能够协同工作。 4. 缺少计划。

5. CRM是为了满足企业的需求，而不是为了满足客户的需求。 6. 有问题的流程被自动化了

7. 对于技能掌握没有引起足够的重视。

12.2 EY公司实施CRM的背景

EY公司是一家专业从事水处理设备的研制、生产和销售的外商独资企业。

公司研发的高科技专利产品——“BBB”高级实验室级纯化水和超纯水系列产品，以其外观小巧精致、能耗低、水质稳定、易操作、完全实现人机对话等特点，突破传统，取代蒸馏水机。

公司设立有市场部、销售部、工程部、设计部、生产部、研发部、采购部、财务部、人力资源部、民品部、客服中心。 公司销售组织图

公司业务分析

超纯水机有四十多种机型，可以满足不同水量、水质需求之用户需要。 低运行成本，使用户有更多的资金投入别的方面； 全自动微电脑控制系统，更能提高操作者工作效率。

纯水设备的主要客户有7个大类：高校实验室、防疫、医院、企业、科研、环监、技监。

市场环境与目标客户特征

宏观环境分析

首先，中国政府提出的”科教兴国”、“科学就是力量”、“科技是第一生产力”及其相关政策正在付诸实际。

其次，在各级政府部门的撮合下，用户单位对科研机构不断增加的课题要求和资金回报，促成科研单位不断引进新设备。

另外，中国政府也利用世行或其它国家政府提供的无息贷款，民间资金或其它的外资也在投入，利用招标的方式为大学、科研机构、环保部门添加新设备。 微观市场环境分析

中国市场主要的外国品牌有：millipore、pall、elga、德国SG、韩国的HUMAN；国产品牌有：北京普析、杭州天创、杭州莱特、天津新宝purityRO、广东净源、杭州惠邦、重庆等十至二十种超纯水机。 目标客户特征分析 目标客户数量的有限性 目标客户的稳定性

客户购买行动的决策更多受到口碑的影响 市场细分

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