项目 二 汽车市场调查

项目二 汽车市场调查

能力目标 能设计可操作执行的调查方案 能根据调查目的设计调查问卷 能进行实地调查并有效回收问卷 能收集整理调查资料，撰写调查报告

掌握方法；懂的设计；学会分析预测

市场调查的概念、作用 案例：–李维公司“点纱成金”的奥秘

思考：市场调查对李维公司作用?

进入21世纪，市场调研的作用日益重要， 其原因在于： (1)营销空间扩大 (2)顾客需要的变化 (3)竞争更为激烈 (4)经营日益复杂化

企业营销决策需要哪些信息？ 一般地，以下信息对营销决策影响较大：

– 1、宏观市场环境发展状况 – 2、市场需求 – 3、竞争状况 – 4、企业内部信息

市场调查的设计与实施市场调查的主要步骤：明确调查的问题和目标 制定调查方案

实施调查调查结果的处理分析

要求： 请各小组同学去三水找汽车4S店进行洽谈为企 业进行了一个调查

某4S汽车销售公司市场调查方案 (一)调查目的 1.了解本公司代理品牌市场情况 2.分析影响车型销售的原因 3.加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通 4.本公司的市场占有情况 (二)调查内容 1.市场情况 (1)公司所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的 社会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和 规格；对同类车型性能妁比较；同类产品价格比较；售后服 务质量比较。 (2)所代理车型的知名度及其所处的地位；本公司的社会 知名度及所处地位。 (3)影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源 (媒体与舆论)、竞争对手分布。

2.广告情况 企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式、内容 、途径的改进意见。 3.售后服务 售后服务的技术，售后服务的质量，需要改进的建议。 4.基本情况 性别、文化程度、年龄、职业、个人收入。 (三)调查方式 (1)售后服务现场调查。 (2)购车用户电话或上门拜访。 (3)驾驶学校、出租公司访查。 (4)老顾客推荐。 (5)问卷为主、访谈为辅。召开两次由老顾客参加的销 售服务人员交流访谈会。 (6)调查与公关相结合。

(四)样本情况 (1)城市样本：X X市 (2)集体样本：从全市中随机抽取5所驾驶学校，两家汽车出租 公司。随机抽取全市车管所两家。 (3)老顾客样本：从购车顾客中调查150—200人。 (4)潜在顾客样本：老顾客推荐目标消费群随机抽150-200人。

(5)经销商样本：同车型竞争对手两家；竞争车型3-5种。(五)调查日程 研究立项：10月底前完成 日 数据整理：12月2日-12月8日 调查准备：11月10日前完成

制定计划：11月11日—11月17日 实施计划：11月17日-12月1

报告写作：12月9-12月2

4日提交报告：12月25 日，

(六)调查经费(1)问卷设计调查经费小计：8899元 (按，500·份问卷：、100份登记表计)

问卷费：2233元；调查费：3000元；礼品费：1200元；公关费：300元； 分析处理费：2166元。 : · (2)访谈会经费小计：2620元(按每次30人计) 招待费：780元；礼品费：1200元； 公关费：240元；场租费：、200X2=400元 (3)管理费小计：2303元(预算的20%) (4)经费总计：13823元

任务1:调查方案的撰写对调查方案的编写格式一般应包括如下几个部 分的内容。 1.调查背景 2.调查目的 3.调查内容和范围 4.调查的方法 5.调查工作的时间进度安排及经费预算 6.附件

课内任务 请以小组为单位，讨论对小组所选品牌车辆最 想了解的是什么？根据讨论结果，编制调查方 案，由小组长分工每个人应承担的部分。时间 20分钟。 各小组进行汇报

1.背景：是简明扼要地介绍整个调查项目的背景及调查原因 。 2.调查的目的：,想了解或要解决的问题，指明该项目的调 查结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益。 3.调查的内容和范围：指明调查的主要内容，规定所必须的 信息资料.开列出主要的调查问题。确定调查对象和调查单位 及调查单位的数目。

4.调查采用方式和方法：指明所采用的研究方法的主要特 征，抽样方案的步骤和主要内容，所取样本的大小和要达到 的精度指标，最终数据采集的方法和调查方式，调查问卷的 设计方面的考虑和问卷的形式，数据处理的软件和分析的方 法等。 5.调查进度安排和有关经费开支预算：按照调查的内容和 要求，设计出完成每一项所需的时间进度及经费情况。 6.附件：开列出项目负责人及主要参加者的名单，调查问 卷。

2.撰写调查方案应注意的问题 l)调查方案的内容全面、完整。 2)调查方案的制订时要认清对调查课题背景，才能帮助 我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。 3)调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。 4)调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格 式。 5)调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。

市场调查的发展 市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算 机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%—3.5%被用于市场调查， 其中1/4—1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立 了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。

市场

调查的内容

汽车市场环境调查

企业竞争者调查 汽车目标消费者情况调查 汽车营销企业营销组合调查

1.汽车市场环境调查 汽车市场环境的含义：指作用于汽车企业生产与经营的一切外界力量的 总和。

汽车市场环境调查的主要内容：政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查

2.企业竞争者调查 即竞争对手调查，主要内容包括：竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展

3 .汽车目标消费者情况调查

市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费 与使用的物质产品和劳务的总和。

市场需求调查的内容市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查 社会购买力调查

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