案例2--营销管理突破销售瓶颈

营销管理突破销售瓶颈

——某中小型企业营销管理变革案例

一、企业背景简述

1、企业性质：有限责任公司，从国有体制转制而来。

2、主营业务：食品、饮料。

3、年销售额：8000万元。

二、营销管理现状和特点

1、营销组织架构

（1）职能设置：职位设销售部经理、区域销售主管。区域销售主管直接向营销总经理汇报工作 销售部经理对区域销售主管的工作以协调为主。规范化的营销管理流程没有建立起来 许多营销职能欠缺或是没有明确的责权划分。

（2）营销人员数量：市场人员1人；销售主管20人左右，分3种情况：1人管辖一省，数人管辖一省，1人管辖数省。

2、营销管理制度

（1）激励制度：采用竞聘制竞聘上岗的销售人员对目标市场、销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分理由。竞聘每年开展一次。

（2）薪酬制度：基本底薪十提成。销售主管底薪很少，全靠销售提成。

（3）对营销费用控制很严：发货全部利用回程车，整个物流配送的时间基本在7—10天（自货款到账之日起）。销售主管可以灵活支配的销售费用较低少。不设立区域分支机构以节约费用。

3、营销运营模式单一，主要靠经验进行推广，以低价为主要推广手段

（1）以批发市场为市场重点，使产品迅速渗透到广大农村市场。完全依靠经销商力量做市场，业绩好坏也取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。

（2）销售主管由总部直接管理，与经销商多数靠电话沟通，在市场一线的时间很少。

（3）没有对市场的系统分析，也没有整体的营销策略规划，企业的销售计划基本依靠经验制定，致使产销衔接不平衡，经常断货或积压，影响销售增长。

（4）以低价位和返利刺激销售增长，主要利用和领导品牌间的价格优势覆盖低端的农村市场。两年来该企业主流产品的价格累计已下降近50％，一方面是由于其自身的策略制定，另一方面则由于领导品牌的降价压力。

4、市场竟争地位

（1）在同类产品中市场份额处于4～5位的水平，属中档品牌，在同档次品牌中处于前列。

（2）在批发市场有一定的知名度，其产品进入市场较早，依靠低价位建立了一定的市场基础。

（3）目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击之中。

5、营销专业水平

（1）营销人员及销售主管大都缺乏实际销售经验，开发、管理市场的效率不高。

（2）老销售人员基本依靠经验开展工作，缺乏系统的销售方法，同时也有一定的惰性。

三、目前面临的销售问题

1、淡季销售处于两难境地

（1）一难是领导品牌对该企业的打压，向跟随品牌施加降价压力，目的是清理市场中的杂牌产品及向低端农村市场渗透。

（2）二难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用低成本形成的价格优势，专注于当地农村市场的推广，在地域细分市场上具有较强的竞争力。

（3）处于这两类品牌的夹击之下，其在品牌、网络、价格等三方面都没有优势，处于吃老本的状态，靠以前曾有的影响力以及经销商的力量销售，整体局面比较被动。

2、销售缺乏增长后劲

（1）其80％以上销售额来自批发市场。但批发市场淡旺季差异日益加剧，并由此受到竞争品牌双重夹击。

（2）其销售的增长点主要在于对市场的深度开发，但由于整体配套措施不足，使企业的销售增长比较缓慢。

3、缺乏有效的销售模式

该企业销售业绩好坏基本上取决于经销商的能力高下，但运用经销商的能力却很缺乏。企业除了推出新产品、采取降价或返利政策外，没有其他手段推动市场发展，也没有建立起成熟的营销推广模式。

讨论问题：

1、导致销售问题出现的原因是什么？

2、该企业营销管理工作中有哪些误区？

3、出现营销管理问题的根源在哪里？

4、如何改进企业的营销管理工作？

5、加强企业营销管理工作的若干策略？

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/v11j.html