全面客户体验与零售业的发展

年第

期经降毒

找姆充

▲贸易经济

全面容户孩与零售业的发展祝合良

内容提要】从现代市场竞争的焦点来看企业间的竞争主要是客户之争【讲要夺取市场争夺客源就必须底得顾客的心,,

,

。

作为零售企业来。

,

,

,

。

从这个意义上来讲市场就是消费者的心,

,

从国。

内外实践和理论分析来看今天的消费者心理最需要的不仅是产品和服务更需要的是体验

因

此我国零售业的发展应该转到为顾客提供全面客户体脸的经营理念上来关键词全面客户体验零售业

“

”

。

发展

而消费者恰恰是市场的核心尤其是零售业的核心一市场就是消费者的心、

,

。

这是目前中西方市场研究在理论的重大差别,,,,

。

因

自

年中国商品市场进入到买方市场以来。

此在未来的商战中要想森得市场最重要的是要

商家都感觉到买卖不好做了

有人认为是市场需求。

研究消费者,

。

中国有句古话“,

“

得人心者得天下

。”

对因

不足与经济不景气造成的有人认为是市场需求饱和所造成的还有人认为是消费者太挑剔所造成的,

于商家来讲可以改为和行为。

,

得消费者心得市场

”。

此要研究消费者最主要的是要研究消费者的心理只有深人了解消费者的心理和行为企业,

这些说法都有一定的道理但我认为这些都不是根本原因。

我认为买卖做得不好最根本的原因在于、。

,

,

才能制定好的营销战略和营销策略才能为顾客提

我们对消费者还了解得不够不深,

之所以这么说,、

,

供优质的服务才能给顾客留下美好的购物体验最后才能赢得市场获得最大的收益,,,。

是因为到目前为止无论在理论还是在实践上我们对市场的研究注意力还主要集中要不要建市场如

而要深人了解、

顾客的心抓住顾客的心就必须了解顾客的思想琢磨顾客的心理洞察顾客的灵魂精髓。、。

何建市场即抢占地盘和产品质量过不过关这一层面上而还没有把精力集中到研究消费者自身上来,

这就是市场的

。

收稿日期

作者简介首都经济贸易大学商务管理系副教授经济学博士北京,

,

,

。

二今天的消费者最需要的是什

么

、

高和需求层次的不断上升商品和服务作为经济提供品已不能再满足人们享受和发展的需要人们需要更加个性化的消费来实现自我而体验消费就是,

,

,

对于这个问题可能会有不同的答案而不同的答案会导致企业制定不同的经营策略,,

,

,

。

对此不少。

,

满足这种需要的最好形式于是体验就成了继服务经济发展之后的主要经济提供品从而将人类带到了体验经济时代。,

,

人认为今天的消费者最需要的是好的产品和好的服务而在我看来今天的消费者最需要的是体验,,

在他们看来这种经济提供品的。

,

所谓体验就是对某些刺激产生的内在反应,

。

演进过程具有明显的自然性,

,

要使这种反应给顾客留下深刻的印象按照《验经体济》书的作者约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩的说一法企业就是要以服务为舞台,

同时从供给的角度来看作为供给者谁能够最先把握这种提供品的演进过程谁就在市场竞争中处于越来越有利的位置从而可以得到更多的回报。,,

,

,

,

、

以商品为道具围绕,

着消费者创造出值得消费者回忆的活动,

。

按照体

这又是因为经济提供品的这种演进过程。,

,

也是

验营销的权威人士伯恩特施密特的观点体验通常并非自动产生而是被引发出来的,

经济提供品从无差异到不断差异化的过程,

而众所,

。

因此商家要使,

,

周知产品的差异化是市场竞争者的利器产品差异化越大竞争者获得的回报就越多,。

消费者的购物交易变为一次难忘的记忆和体验就需要营造适当的氛围和背景以产生预期的客户体验。

这种趋势发达国家表现得较为突出因此体验经济在发达国家最先得以提出和形成。

,

,

这种思想提〔。

之所以说今天的消费者最需要的是体验首先,

出之后在我国引起了越来越多人的注意,

,

更可喜一

可以实际情况得到反映、、

。

在目前的国内市场当中、、

,

的是国内一些企业开始朝着这个方向制定了企业

最火爆的市场当数网络市场旅游市场电脑市场、、、

、

新的企业发展战略、

。

如联想中国惠普王府井武汉,

、

、

家电市场汽车市场家具市场以及购物中心专业店专

卖店咖啡厅茶馆等地方地方十分炙热可手,

商场北京的星巴克咖啡店等就已经提出了全面的客户体验的经营思路了强有力的技术支撑。

。

为何这些市场和

我认为最主要的原因在于这些

新技术的巨大发展为体验需要的到来提供,

地方和市场不仅可以给消费者提供好的产品和服

。

务更重要的是这些地方和市场能够给消费者提供很好的体验,

世纪之交的最大变化莫过于高新技术的巨大发展。

,

。

具体表现为以信息技术网络技术通讯技术

、

、

其次我们可以从理论上加以分析主要有以下儿个方面

。

具体来说,

,

以及生物技术为主体的新技术不断取得巨大的发

展

。

尤其是信息技术和网络技术的发展已经到了尤。

居民收人水平和需求层次的不断提高要求

处不在和无所不能的地步,。

数字化生存已经不再是、、

供给品进行相应的升级

。

预言和梦想今天任何能用数字转换的东西都可以

年美国战略地平线

公司约瑟夫派

被数字化

你可以通过任何媒体文本声音图像

恩和詹穆斯吉尔默两位创始人在《佛商业评论》哈月号期刊上发表《迎进人体验经济》文以及欢一

等向任何地方任何人真实的或虚拟的收发信息你也可以通过信息技术和网络技术制作你想需要的

年哈佛商学院出版社出版两人合著的《验经体一济》书提出了人类进人体验经济的时代这是继,,

任何东西,

。

而这一切为人们分享生活中的体验和。

,

设计体验的舞台提供了强有力的技术保障、

从心理

服务经济发展之后的崭新时代,

。

根据他们的研究、

,

上来讲人们希望体验既要兴奋刺激但同时又要、

,

人类社会发展到今天经历了农业经济工业经济

安全可靠

。

而网络上的各种体验正好可以满足这。

,

服务经济和体验经济

个时代

。

在农业经济时代,

,

两个方面的需要

因此在体验需求中在线娱乐,

,

,

、

受收入水平和需求层次的影响农产品是满足人们生存需要的主要经济提供品在工业经济时代工业

,

数字娱乐等网络娱乐业目前成为体验需求发展最快和最核心的部分。

同时这也是为什么体验营销在。

品是满足人们

生存和发展需要的主要经济提供品在服务经济时代服务成了满足人们生存和发展需要的主要经济提供品尔后随着收人水平的不断提,,

行业最先引起注意并得到共鸣的原因微软开发的验体验产品、一

无怪乎

,

惠普提出的全面客户体

—

简称

’

以及

国内联想提出的全面客户导向迅速得到

“

”

界的,

好的体验,

。

在心理学上把这种对生活的最好体验“

,

认同

。

当然体验需要远不仅限于,。

,

界和娱乐业

和享受称之为流“”。

”。

这种流的质量标准

“

”

但网络娱乐业和新技术的快速发展可以说是导致

就是我们常常听得到的爽了

”、“

酷

”

、

“

帅呆了

”、“

棒极

体验需求得以迅速传播的直接原因,

这也是为什么今天的人们比以往任何时候都,。

市场竞争的不断加剧为体验需要的到来添加了催加剂。

要更加追求时兴和时尚这也是为什么今天的商家觉得消费者越来越缺少理性而多些冲动这种。

竞争历来是人类社会和经济发展的动力,、

。

随着

“

流藏在每个人的心理。

”

。

因此有它的存在就会有,

,

,

竞争层次的不断升级如何开发客户保留客户和赢得客户比任何时候都显得更为重要,

体验的需要

一旦条件成熟它就会喷发出来

。

为了应对市场

竞争和寻找市场突破口在提供服务已经不能够满足客户需求的情况下,,,

三全面客户体验与零售业的发展

、

“

客户体验便成为了各厂商。

”

就零售业而言要想在激烈竞争的市场中获得更大的发展从目前消费者的需求和国外商业竞争的最新动态来看就必须转变到为顾客提供全面客户体验的经营理念上来。,,

,

的共同诉求并很快从发达国家传入到发展中国家

可以预见市场竟争必将众多的行业带人到体验经

济时代

。

为此零售企业可以从以

,

闲暇时间的增多为体验需要的到来提供了必要条件。

,

下几方面提供全面的客户体验在销售过程中要为顾客提供解决问题的方,

当今世界一方面随着信息技术等新技术的不断发展和市场竞争的不断加剧人们为了抓住机会和赶上潮流比以往任何时候都珍惜时间,,。,

,

法而不

是强行推销产品,

,

。

这就要求第一商场的,,

,

商品布局要合理以便顾客选购第二营业人员要有较好素质能够回答顾客提出的各种问题并与顾客进行友好的交流。,

但另一。

方面人们的闲暇时间比以往任何时候都要多

尤

其是在发达国家表现最明显,

,

。

据

年第,

期的

在经营和管理过程中要处处尊重顾客重顾客是零售经营的基本宗旨被尊重的情况却经常可见、、

。

尊

美国《代》志报道目前美国人有时杂于休闲娱乐有,,

的时间用,

。

但实际上顾客未,、,

,

的收人用于休闲娱乐有。

。

例如售货员聊天散布,

土地面积用于休闲娱乐

巧年左右发达国家将

虚假广告商品乱放价格乱标等这些都是对顾客的不尊重。

进人休闲娱乐时代新技术和其他发展趋势可以让

为此要改变这种状况企业可以从三个,,

,

人把生命中一半的时间用于休闲娱乐休闲娱乐业的产值将占美国国民生产总值一半的份额,。

方面人手第一在用人上培养优秀的员工第二,,

,

而在休

在商品政策上对顾客要一视同仁第三在广告宣

闲娱乐中体验消费无疑是意义最丰富的一种消遣方式。

传上要真实透明第四在场地布置上要根据顾客的时间价值来进行设计。,,。

,

,

,

这种情况我们可以从网络娱乐业旅游业等。

,

、

体验业的快速发展中得到感悟自我实现或享受的需要、、

由此可见闲暇时。

,

对商品进行合理的定价而不是以低价欺骗消费者,

,

间的增多为体验经济的发展提供了必要的条件。,

为此第一要从为顾客提供价值等于价格。

转变到为顾客提供价值等于全面的客户体验上来

马斯洛的需要层次论认为人的需要可以分为生理的需要安全的需要归属的需要尊重的需要和自我实现的需要五个层次并且这五个层次的需,、

第二运用合理的定价策略,

如通过提供试用终生。,。

、

维修等服务提供商品的售价

节省顾客的时间和精力提供多种便利在的通病,。

浪

要是逐级提高和不断得到满足的,

。

在今天的社会、

,

费顾客的时间和精力是国内外零售业经营中普遍存造成这种通病的主要原因有

商品陈列不。

由于各方面条件的极大改善这第五层次的需要日益强烈。

人们追求全面发展充分发挥潜能实现所,,。

、

当结算不便等和

国外的研究成果表明

,

的女性。

能实现的一切的需要已不再是空中楼阁望尘莫及而是实实在在、、、

的男性会因为排队结帐而停止购物。

因此

,

这可以从教育嗜好运动度假美。

、

、

提供各种便利应成为商家给消费者创造美好体验的重要途径

食博物馆参观等需求旺盛中得到体现,

这里人们

,

所追求的自我实现追求自由实际上就是追求一种

,

从国外的经验来看商家至少可以为消费者提

,

供四个方面的便利一是进入便利,

好的产品树立好的品牌同时提高自身的形象创。

,

,

,

即要让消费者很方便地与商家进行往来

造好的消费情景,,

。

由于情感主要产生于消费过程之,,

为此商家可做的工作有经营场地选址得当营业时间选择合适电话订货方便可行网上购物方便可。

,

中因此与顾客面对面的交流与顾客建立联系非常重要。

。

要通过交流和联系使消费者把每一次毫

靠

二是搜寻便利。,

,

即顾客很

无人情味的交易变成一次值得回忆的偷快购物体验空间环境即通过办公室商店柜台演示室等空间环境的巧妙布置给顾客一种美好的体验、、、、

容易找到自己所需要的商品品要便于顾客识别和选购,

为此商家提供的商

。

三是占有便利,

即消费者能够很快地得到自己所! 。,

。

选购的商品捷。

。

这就要求商家存货合理交货及时快即要

品牌宣传即通过举办主题活动赞助活动

四是交易便利

等形式使顾客对企业产生亲近的体验、、

。

让消费者很快和很容易地完成交易与顾客进行情感上的接触,

网站即通过提供娱乐性的网站如在企业

,

。

不要只把顾客

的网站上增加音乐动画录音与录像片断网站链接聊天室等内容让顾客在娱乐体验中得到满足并主动地与企业发生业务上的往来,、

、

当成为理性的购买者更要把顾客当作情感的购买者。

,

,

为此要为消费者创造良好的购物环境和气氛,

,

。

。

国内外的经验,

而要达此目的就要充分运用体验的环境和工具,

、

。

表明商务网站的成功运作不能只是传递信息更要提供体验的要素、

,

大致来讲商家提供的体验环境和工具主要有视觉工具即通过颜色形状字体图像等要素的整合运用使企业的名称标志,,、

。

、

、

人这是商家能否给顾客提供美好体验的关键系。

、

口

号标语

、

因此企业的领导者管理人员营业员服务,

,

、

、

、

商品包装等给顾客产生很强的冲击力从而产生良好的视觉体验。

员企业形象的代言人等都要处理好与顾客的关。

、

要让消费者来到企业能够产生一种到达家里的。

听觉工具即通过播放动听的音乐或某种特

感觉

如果这样企业能不发展吗

,

殊的声音给顾客产生听觉的体验、

。

交流工具即通过广告对内对外交流物品、

、

电子媒体攻关宣传等手段与顾客进行交流使顾客

,

参考文献

产生一种思考的体验、

。

川、

,

情感工具即通过产品或品牌公司自身或代表人物以及消费情景等唤起顾客的情感体验一般来讲消费者对产品或品牌能够产生喜欢”“、

一

,

,

,

“

”

『

,

。,

,

“

不

〔一,

“

、

一,

”

,

喜欢的普通情感对公司自身或代表人物能够产生

赞赏对比评自豪户渐愧的情感对消费情景能够产。

”

仁

祝合良伯恩德施密特,

如何认识体验经济首都经济贸易大,

生复杂的情感

如欢乐悲哀幸福怨恨满意惧,

、

、

学学报

,

怕等

。

因此商家要提供好的情感体验就必须提供

,

责任编辑

范子奇

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