终端营销概要 - 22个关键概念

终端营销概要——22个关键概念

http://www.ceo.hc360.com2012年03月21日08:22中国营销传播网作者：曾祥文

不做终端就是死：没有清晰的终端策略、终端证据、终端支持，招商就困难！于是，就陷入一个简单的循环：“招聘业务员——报销差旅费——基本没有经销商上当——解雇业务员，重新招募”。

资金充足、猛做广告，能刺激经销商合作，但投入产出不如做终端。想当年万达干红、野力干红、印象干红、当然干红，投入巨资空中轰炸却终端乏力，结果，经销商的进货不足以抵消企业开支，而且经销商与企业一起亏损、难以为继；而几乎同时起步的烟台长城葡萄酒，资金不过上述同行的几十分之一，采用“营销商+核心终端”模式，盯住全国20几个城市的几千个核心酒楼、核心夜场，销售额很快就跃入全国前5、利润率达到第一。

为了提高企业做终端的信心，减少做终端的弯路，我们提炼出终端营销的19个最关键的概念，试图让读者提纲挈领、纲举目张地掌握终端的基本原则和做终端的基本规律。

一、终端

终端即指商品的末端。

商品与“用品”不同。商品是“用来卖的”（为卖而制造、或为卖而买）；用品是自己用的。作为“以卖为目的”的商品，只能走到终端；经过终端的“从商品到货币的关键一跳”之后，就成了消费者自己的“用品”，就不是商品属性了。零售场所是终端；团购的经办人、中介人是终端；传销活动中倒数第二层（最后一个为卖而买的人），也是终端。

二、终端战略

战略就是选择，就是企业选择怎样的终端去做，选择怎样的模式去做，配置怎样的终端资源去做。

制订终端战略的依据是“营销三要素”：顾客战略、竞争环境、核心能力。依据你的顾客目标，依据核心顾客的位置，选择你的终端。比如可乐的“3A”方针，顾客买得到、买得到、买的满意，都属于终端战略的顾客要素。依据竞争格局和你的竞争方针，确定你的终端对象、终端数量、终端策略等。最后，终端选择要符合自身核心能力。自不量力地开发自己无法服务的终端，必将力不从心、心力交瘁而亡；牛刀杀鸡、浪费资源，也划不来。

所以，终端是“企业核心能力的脸”：企业财务实力、盈利能力、绩效制度、产品能力、

薪资水平等，都在终端一目了然。

三、核心终端

是否区分终端价值、分别制定对策，取决于企业的战略。

一些企业进行“无产别的终端覆盖”，“空中广告轰炸+地面扫街式终端覆盖、终端拦截”。没有核心终端；任何终端都不会积极推介该产品，也不指望他们推介，产品动销就依赖于品牌、消费者指名购买。

一些企业依赖终端的推介力，积极支持核心终端。如麦当劳之于可口可乐，肯德基之于百事可乐，沃尔玛之于宝洁，家乐福之于联合利华——都是“核心终端战略”。

怎样区分普通终端与核心终端？常见的错误、误解，是根据终端的规模、档次、销售能力等来决定。其实，相对于企业不同的核心能力，不同终端具有不同价值。 价值是相对于企业核心能力、企业战略目标而定的，不是客观的。

四、核心销售终端

核心销售终端通常是人流量大的销售场所如日用品的大超市，专业的电器、家具、药品等卖场，其特点是顾客数量多，营业单位与顾客是浅层次交流，顾客依据简单的标准选择产品。核心销售终端是成熟产品的天堂：已经好卖的产品，进入核心销售终端，可以成10倍、成100倍地放大销售量。

核心销售终端还是“待成熟产品”的地狱、坟墓。无数内涵丰富但消费者还没有理解其优势的优秀产品，由于企业不明白“核心销售终端只是放大器”这个规则，在产品还没有被接受、消费者心中原有的一杆秤还对该品很不利的时候，盲目进入核心销售终端。0的销量放大100倍，还是0。而进场费、促销费等用于“放大”的投入，就白白浪费了。

以贸易心态做品牌的老板，大都很容易犯这个错误：不知道、或假装不知道还有“品牌培育”这回事，一上来就直扑核心销售终端，失败后就责怪“终端黑心啊，收费多啊，占用我的促销员帮它干活啊；促销员无能啊，人才难求啊”。

五、核心推广终端

简单判断，凡是能与核心顾客深度沟通、能充分表达品牌的整体利益的终端就是推广终端。它的功能主要不是增加销量，而是传递企业与产品的整体价值，改变消费者的价值观、消费者选择产品的评价尺度，培育市场、培育消费者。

格力空调是成功的“双终端模式”案例：专卖店是推广终端，专卖店技师向顾客详细介绍格力特有优势，介绍格力的安装、养护等知识，并可能建立熟人关系。国美、苏宁及百货公司只是销售终端，它主要靠价格等简单的尺度吸引顾客，并且它们的顾客与店员永远是陌生人。婴童产品，部分小区的婴童店、宝宝店可以升级为推广终端，成为宝宝成长过程中吃奶粉、穿衣服、使用洗浴护肤用品等的导师；商场则永远是销售终端。进口葡萄酒，酒窖、品鉴会，省级机关的干部食堂，都可以升级为推广终端；而零售的酒行、商超，部分定位于“商超浓缩版”的酒窖、会所、专卖店，都是销售终端。

推广终端由于能够改变消费者的评价尺度、购买行为，所以，它对于改变行业的竞争结构，具有天翻地覆的意义。

百事可乐曾经长期受气于可口可乐；后来，某位员工发现，低温使可乐更美味；于是，百事可乐在全美悄悄投放了几万个新型的饮料机，与终端签署排他性协议，然后同一天向亿万顾客免费品尝，顾客觉得味道鲜美，以为“百事可乐比可口可乐好喝”，于是百事可乐压住了可口可乐；可口可乐乱了阵脚，居然放弃原有配方、模仿百事，又引发了老消费者的抗议，市场份额进一步下滑——经过很长一段时间，可口可乐才醒悟，重新组织进攻、夺回了老大的宝座，但百事可乐也站稳了脚跟，从此可以唱对手戏了。

广东水井坊在成长过程中，发现了许多推广终端，如高尔夫球场。如果当年签署了高尔夫的排他性合同，后起的“茅台高尔夫专用”也许就扼杀在摇篮中了。

保险，本来一直没有好的推广终端，后来，某位聪明人发现了“银行”这个终端，极大地促进了行业的发展。

如果可以事先和各个银行签署排他性垄断合同，那么，这个最先想到银行终端的企业就可能一下子超越所有同行。

佳通轮胎的兄弟公司佳通国际纸品近年一直是低成本地高速增长，成功的要素之一“打击大卖场、扶持新终端”的策略，也就是“推广终端制胜”的策略。做好销售终端能锦上添花，做好推广终端则能创造奇迹。

六、三维布局

终端布局也属于终端战略，对企业的“终端费用率”和企业销售业绩影响极大。

一般企业，只明白地理布局，知道从企业的战略出发对核心终端做地域保护；依据“单位辐射范围”的购买力，计算需要布局终端的数量。

“业态布局”是更重要的终端布局。如酒，牵涉到品牌专卖店、酒楼、党政军内部食堂、大卖场、会所、社区店等业态；药品，牵涉到医院、社区店、诊所、药店、药品大卖场等业态。每个业态的价值不同，布局得当则互相促进、交相掩护；不会布局就互相冲突。有些企业发现冲突后无法解决，就单独开发品牌，来做业态的区隔；减少了冲突，但牺牲了互动，

浪费了资源。

第三个重要布局就是时间布局，就是终端拓展的进度与结构。一瓶酒，在特定的区域市场，你可以选择先做团购，或先做酒楼，或先做商超，这些都有可能成功，都有可能失败。成败的关键不是你先做了什么，而是，你适合先做什么，你是否明白先做什么之后的代价。

决定你的取舍的，仍然是那三个关键要素：顾客定位、竞争格局、核心能力。

七、终端互动

终端布局合理时，销量之间能互相促进。

在酒类市场，我们测试过，最合理布局时，团购、酒楼、商超之间能达到“1:5:25”，就是每月团购如果做到1万，酒楼则可以做到5万，商超则回款25万。

互动分两种：

（1）联动

集中在某个业态、某个区域，开展终端营销，效果会倍增。如，本月在全市所有川菜馆就餐、赠送某酒水；在某“食街”集中投放拱门、彩旗等广告，开展买赠等活动。

（2）连动

依据终端之间客观存在的关联性，集中精力做几种终端而带动其他几种终端。如，2001年广东水井坊以培训营销等优势资源服务“不收进场费的酒楼”，迫使海港城等超高端酒楼放下身段、免收进场费。在进口葡萄酒行业，我们发现的最适合中小企业的模式，就是“营销渠道+推广终端+顾客网络工程+销售渠道销售终端”。

八、终端合作模式创新

这是个非常容易误解的问题。接触过许多自以为是、不承认“合作模式差异化”的老板、职业经理人，他们以为合作模式是固定的，比如进酒楼是要给进场费的，进商超的代价是一样的。

其实，朝三暮四、朝四暮三，合作模式是千变万化的。

选择不同的终端三维布局则略，改变终端的“前置性投入”，建立不同的核心能力，都可以改变终端的合作模式。

安徽是中国白酒第二大省份；合肥是安徽各省的必争之地；酒楼，安徽酒业最流行的终

端模式是“盘中盘”，就是争相高价买断酒楼的供应权、促销权。在如此环境下，沙河商务王酒，照样可以现款进入任何被买断的酒楼（只有商务王不给进场费，而且迫使酒楼现款买货）；主要原因在于，本人创意的“以角度对抗力度”的系统方法，能说服酒楼“法外开恩”。后来，上海神仙酒厂借鉴了这个模式，据说在奉贤、南汇一带有50%的接受率。

九：进场费战略

怎样选择与终端的的合作模式？给不给终端进场费？给多少?

这不是取决于单一因素，而是取决于企业的终端战略。

我们简化如下：

故意多给投机终端价值被低估

竞争点减少将来竞争

消除某些威胁

可以多给价值链签署排他性协议

组合战略单店亏损换取整体盈利

总成本消耗竞争对手

换方式给价值链共同促销

差异化培训营销等

资金能力帐期、进价等变通

十、终端质量

终端工作评价难、奖惩流于形式。

本人与美国科特勒咨询集团的同事一起创立了“终端质量管理”体系，成功地运用到山东中烟工业公司、广州珠江啤酒公司等企业，被宝洁、康师傅等企业借鉴。

终端质量简单说，就是下面9个要素的质量：

位置数量形态

产品

物料

人员

十一：终端视觉管理9要素

店面环境、可塑性物料组合布置产品组合陈列

色彩

造型

声音

十二、首推率

这是一个来自“古老”的红桃K公司的概念。

红桃K公司，可以算是中国的“终端营销之父”吧，虽然它的终端技术受到了可口可乐的启发。

90年代美的“咸鱼翻身”，打败春兰、科龙；舒蕾能一度超越宝洁，成为世界上唯一一次依靠正面进攻压住宝洁的企业，成功的要素之中，有个要素是必须揭露的：它们大量聘用了红桃K公司的原有团队，学习了红桃K公司的终端技术。

首推率，是红桃K公司首先提出的一个概念，意思是零售终端的营业员、服务员，首先推荐你的产品的比率。

有个真实的案例。我陪同某酒类公司的领导检查市场，刚下飞机就由当地区域经理作陪吃饭。进酒楼时服务员热情地说“先生几位啊？”

落座后交流当地业务，该经理讲了很多客观困难。我作为顾问，角色是“当坏人”，让他的上级领导做好人。于是我就说：“如果我说你的工作做的很差，你觉得有道理吗？”区域经理当然不服气，说：“您刚到，不了解情况”。我说，“你在想想我为什么有理由说你工作做得差；如果你连理由还不知道，你就更差了”。

后来我告诉他一个规律：你进场的酒楼不到100家，服务员居然不认识你，把你当陌生人地问“先生几位”；刚才服务员进门推荐的也不是我们的产品。

红桃K公司十分重视首推率，认为这是销售业绩的最关键要素之一。首推的意义，远

远大于二推、三推！

十三、促销员质量

这也是一个人人自以为懂、其实很少人真正彻底明白的东东。

有些老板异想天开地说：要聘请刚毕业的大学生，容易打造；也有些老板认为：25岁以上的气质美女，业绩肯定更好。

唉，哪有这么简单。终端促销，是终端资源的合理配置。我们只能给出的配置决策模型，不能卡死每个配置的状态。促销员的年纪、外貌、学历、薪水等，都是终端资源的要素。应该选择怎样的促销员，关键不是促销员的客观特征，而是终端资源的配置战略。

在现实的市场中，我们能看到业绩非常好的45岁的大姐、阿姨，和业绩非常好的长相很普通的18岁小妹妹。相反，业绩不好的，也分布于各种年龄段、学历段、薪酬段。

关键在“配置”，就是促销员、消费者、产品、品牌和终端本身价值的“价值量”的协调性（5V模型）。

十四、阿米巴管理模型

阿米巴管理模型是一种促销人员复制发展的技术。

首创者稻盛和夫，是两个“世界500强企业”（京瓷Kyocera、第二电电KDDI）的创始人。终端促销是“人自为战”，上级难以控制，需要促销员把自己当做领导人的分身（阿米巴），以“分身”的角度来工作。

浏阳河集团特曲系列总经理徐先中在白酒促销与团购中，系统运用、发展了这套“优秀促销员复制”的“阿米巴管理模型”：使促销员人人都成为主角，进而实现“全员参与经营”、“伙伴式经营”。

十五：科特勒10秒

科特勒《营销管理》（大意）：“没有纳入消费者采购计划的商品，消费者通常视而不见、触目而不惊心；而陈列醒目、物料有吸引力的商品，能够吸引顾客的目光停留10秒钟。”

如果产品价值清晰，消费者就会在这10秒钟内作出购买决策或者作出进一步了解产品价值的决策；这短短的10秒钟，就成了产品销售不可或缺的机会；形象升级的目标就是这10秒钟。

科特勒10秒，是我们考核公司终端物料的水平的最重要标准。

一些艺术出身的广告设计人员，一些自以为是的追求“美貌”不求市场效果的人，都是故意和钱做对的人，不适合企业。我们只认可这个标准：10秒内能否引起关注。

十六、红桃K30秒

红桃K集团副董事长、企划中心总经理卢才武（原话）：“我们要求自己的员工必须在10秒钟内将产品讲清楚。如果顾客时间允许，最多不超过30秒。超过这个时间，顾客或用户单位就会失去聆听的兴趣”。

很多“自恋”的企业，要求终端人员滔滔不绝、把自以为该说的话全部说完，客人不耐烦地走了、还想追出去请求客人听完再走。

十七、沃尔玛

10英尺

沃尔玛公司创建者山姆制订的“沃尔玛原则”之一：当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。这一条被概括为“十英尺态度”，成为沃尔玛的员工准则。

无数促销员迫于错误的领导的错误压力，紧盯客人，迫使消费者拒绝，放弃了消费的意愿。

十八、终端七步曲

就是终端管理人员拜访每个零售场所时，要固定做的七件事。

终端七步曲的首创者，应该还是那家著名的红桃K公司。后来被康师傅等企业广泛沿用，并逐步完善。

十九、终端管理的一图两表

终端管理最基本的三个工具：

工作线路图：起源于红桃K公司，就是终端工作人员如实填写每天每个时间段的工作地点。当时没有手机，公司要求每个市场经理，能在预定的时间段、预定的药店，电话找到正在那里工作的本公司员工。

线路图的关键是“六定”：定人、定线路、定进度、定访问店的数量、定工作项目指标、定时间。

周计划表：预先列出下周工作的“六定”。

日清日结表：本表后来经由著名的海尔集团的使用，而广泛流行。

但它的原创应该是90年代中期兴起的红桃K。

二十、科特勒“双渠道战略”

支撑终端战略的关键点，是企业核心能力建设的重要因素。

科特勒总结如下：

（1）市场营销渠道（Marketing channel)

是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、辅助商(Facilitators，如运输、广告、市场研究机构等)。

（2）分销渠道（Distribution channel）

是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

主要包括商人中间商(所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)。还包括生产者和消费者。但不包括供应商、辅助商等。

廿一：盘中盘理论

广泛流行于白酒行业、被洋河古井等品牌采用的终端营销技术。

起源于曾祥文的“核心终端战略”，成熟于“北京盛初咨询公司”。

《百度百科》的解释是：盘中盘理论是指企业把资源首先重点投入到核心消费者终端，以核心消费者终端为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心消费者终端的消费热潮；当产品在核心消费者终端畅销达到一定的程度后，要迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场销售的目的。

廿二：双终端理论

《百度百科》的解释（节选）是：双终端模型是科特勒咨询集团曾祥文依据科特勒的原理和许多案例而提出的。

基于终端价值的评估，依据一些列指标，把终端分为核心终端和普通终端。大量实践证明，核心终端有辐射普通终端的功能；与其给各个终端平均使用资源，不如集中资源于核心终端；核心终端拿下了，普通终端就会望风而配合。

然后，根据终端的资源、角色，把核心终端区分为核心推广终端与核心销售终端两类。推广终端是消费者的培育场所，它改变消费者选购模式，改变行业竞争点；它改变行业的竞争格局，改变企业之间赛跑的方向。

核心销售终端是销售业绩的放大器。已经解决了消费者问题的产品，在销售终端能成倍地放大它的效益；而没有解决这个问题的产品，则“0的放大还是0---徒然地消耗资源”。

双终端模型是具有内部驱动力的终端决策模型。

上述22个概念，基本描绘了“终端营销”的基本轮廓——战略、战术、管理。

积极参与终端竞争，是赢得企业可持续发展的关键。

让终端竞争的暴风雨来得更猛烈些吧！

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/v02.html